社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中品牌權(quán)益的影響因素研究

焦勇兵 高靜

？眼摘 要？演以974名消費(fèi)者為樣本，對(duì)社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中品牌權(quán)益的影響因素進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)通過(guò)其關(guān)系強(qiáng)度對(duì)其參與行為產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生積極的影響；消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)也通過(guò)其群體認(rèn)同對(duì)其參與、生產(chǎn)和消費(fèi)等行為產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生積極的影響；消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)和相依型自我建構(gòu)分別對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響；當(dāng)擁有高度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響，而當(dāng)擁有低度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響。

？眼關(guān)鍵詞？演社會(huì)化媒體品牌社區(qū)；參與；生產(chǎn)；消費(fèi)；品牌權(quán)益

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2018）09-0046-07

一、引 言

品牌社區(qū)將消費(fèi)者與公司的品牌緊密地粘合，這對(duì)于品牌權(quán)益的提升至關(guān)重要[1]。品牌社區(qū)最初為線(xiàn)下形式，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了在線(xiàn)或虛擬品牌社區(qū)[2]。社會(huì)化媒體和品牌社區(qū)的聯(lián)姻產(chǎn)生了社會(huì)化媒體品牌社區(qū)，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更為親密[3]。因此，公司紛紛通過(guò)社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中消費(fèi)者的參與、生產(chǎn)和消費(fèi)來(lái)提升其品牌權(quán)益。然而學(xué)術(shù)界對(duì)該方面話(huà)題的探討卻顯得滯后。在此背景下，本研究構(gòu)建了一個(gè)以品牌權(quán)益為因變量、以獨(dú)立型自我建構(gòu)和相依型自我建構(gòu)為自變量、以參與、生產(chǎn)、消費(fèi)、關(guān)系強(qiáng)度、群體認(rèn)同、內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)為中介變量、以及以心理健康為調(diào)節(jié)變量的概念模型，旨在檢驗(yàn)社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中消費(fèi)者的參與、生產(chǎn)和消費(fèi)的前置因素以及參與、生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)公司品牌權(quán)益的影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)會(huì)通過(guò)其關(guān)系強(qiáng)度的中介角色而積極影響其參與行為，進(jìn)而積極影響公司的品牌權(quán)益；消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)還會(huì)通過(guò)其群體認(rèn)同的中介角色而積極影響其參與、生產(chǎn)和消費(fèi)等行為，進(jìn)而積極影響公司的品牌權(quán)益；消費(fèi)者的心理健康在其自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)外動(dòng)機(jī)的影響中具有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者擁有高度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響，而當(dāng)消費(fèi)者擁有低度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其外部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。本研究的結(jié)論不僅為未來(lái)進(jìn)行基于調(diào)研的社會(huì)化媒體品牌社區(qū)消費(fèi)者行為研究帶來(lái)助益，而且也為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更加有效地開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供指南。

二、文獻(xiàn)綜述

品牌社區(qū)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)由品牌崇拜者構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系集合，是維系消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間長(zhǎng)久的社會(huì)結(jié)構(gòu)，顯著影響消費(fèi)者忠誠(chéng)[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，鑒于地理范圍約束，品牌社區(qū)需要成員之間面對(duì)面溝通才能建立，這就是線(xiàn)下品牌社區(qū)。線(xiàn)下品牌社區(qū)主要由公司而非消費(fèi)者創(chuàng)建，而且成員數(shù)量有限，成員之間的很少互動(dòng)和交流[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得在線(xiàn)或虛擬品牌社區(qū)得以創(chuàng)建，社區(qū)成員可以隨時(shí)隨地地聚集在一起，在線(xiàn)或虛擬品牌社區(qū)使成員擺脫了地理范圍約束，不需要親臨地理現(xiàn)場(chǎng)就可以進(jìn)行互動(dòng)和交流[4]。大多數(shù)在線(xiàn)或虛擬品牌社區(qū)由消費(fèi)者創(chuàng)建[2]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使公司將社會(huì)化媒體引入品牌建設(shè)活動(dòng)。由于不受任何地理范圍和位置的約束，社會(huì)化媒體在培育消費(fèi)者和品牌的關(guān)系中起到關(guān)鍵作用。而且，社會(huì)化媒體本身就包含由不同品牌和顧客創(chuàng)建的品牌社區(qū)，消費(fèi)者參與到這些社區(qū)中以從事與品牌相關(guān)的活動(dòng)如產(chǎn)生創(chuàng)意、評(píng)論張貼、分享信息、上傳圖片、下載視頻、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)等等[3]。不過(guò)，鮮有學(xué)者將社會(huì)化媒體同品牌社區(qū)結(jié)合在一起進(jìn)行研究。因此，本研究將社會(huì)化媒體與品牌社區(qū)的結(jié)合稱(chēng)為社會(huì)化媒體品牌社區(qū)。顯然，社會(huì)化媒體品牌社區(qū)是在線(xiàn)或虛擬品牌社區(qū)的子集，兩者之間的區(qū)別在于其所依托的平臺(tái)差異。在線(xiàn)或虛擬品牌社區(qū)一開(kāi)始是建立在Web 1.0平臺(tái)上，信息技術(shù)的發(fā)展使在線(xiàn)或虛擬品牌社區(qū)的平臺(tái)從Web 1.0拓展到Web 2.0，而Web 2.0則是社會(huì)化媒體品牌社區(qū)的核心平臺(tái)。隨著社會(huì)化媒體用戶(hù)的迅速增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者紛紛創(chuàng)建社會(huì)化媒體品牌社區(qū)以吸引消費(fèi)者參與其中，從而產(chǎn)生和擴(kuò)大口碑，提高信息共享，驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)[3]。

三、概念模型和關(guān)系假設(shè)

根據(jù)既有文獻(xiàn)，本研究構(gòu)建了一個(gè)以品牌權(quán)益為因變量，以獨(dú)立型自我建構(gòu)和相依型自我建構(gòu)為自變量，以?xún)?nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)、關(guān)系強(qiáng)度、群體認(rèn)同、參與、消費(fèi)和生產(chǎn)為中介變量，以心理健康為調(diào)節(jié)變量的概念模型（見(jiàn)圖1）。

（一）參與、生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)品牌權(quán)益的影響

品牌權(quán)益是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，使消費(fèi)者對(duì)其品牌形成知覺(jué)、聯(lián)想和態(tài)度傾向，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，并為企業(yè)建立長(zhǎng)期的差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。消費(fèi)者參與是指消費(fèi)者通過(guò)體力投入、情感投入和/或智力投入?yún)⑴c到他們共同感興趣的活動(dòng)[6]。在消費(fèi)者參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的生產(chǎn)和消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在和企業(yè)員工互動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者被看作企業(yè)的合作生產(chǎn)者或半個(gè)員工，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)績(jī)效以及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品[7]?？梢?jiàn)，消費(fèi)者生產(chǎn)也是企業(yè)不可或缺的行為。另外，在參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者一旦獲得令其滿(mǎn)意的價(jià)值體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠(chéng)，從而引發(fā)消費(fèi)者更多的消費(fèi)行為[8]。鑒于社會(huì)化媒體品牌社區(qū)深受企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者的參與、生產(chǎn)和消費(fèi)已成為企業(yè)的流行話(huà)題，然而相應(yīng)的理論研究卻顯得滯后。社會(huì)化媒體具有參與性、創(chuàng)造性和互惠性等特征[9-13]，消費(fèi)者不僅參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還同員工一起開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造內(nèi)容、共享信息以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦他人購(gòu)買(mǎi)。在社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中，消費(fèi)者的參與程度越高，其與員工之間的互動(dòng)程度就越高，從而會(huì)給其帶來(lái)更多的滿(mǎn)意[14]，進(jìn)而會(huì)提升公司的品牌權(quán)益。而且，消費(fèi)者經(jīng)常聚集在一起進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)生、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、信息分享、圖片上傳、視頻下載、產(chǎn)品試用、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)，也經(jīng)常與員工一起進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)造、信息共享、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦他人購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)[12]，這就會(huì)引致消費(fèi)者獲取更多的滿(mǎn)意[14]，從而提升公司的品牌權(quán)益。鑒于此，本研究假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的參與（a）、生產(chǎn)（b）和消費(fèi)（c）對(duì)品牌權(quán)益會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

（二）關(guān)系強(qiáng)度對(duì)參與、生產(chǎn)和消費(fèi)行為的影響

關(guān)系強(qiáng)度是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中成員之間的粘合效力，分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系[15]。強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成了個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中較為強(qiáng)烈、親密的關(guān)系，能夠提供實(shí)質(zhì)性的情感支持[15]；弱關(guān)系由廣泛的熟人和同事組成，促進(jìn)廣泛話(huà)題的信息搜尋[15]。研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度導(dǎo)致諸多后果，卻鮮有學(xué)者就社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的參與、生產(chǎn)和消費(fèi)行為進(jìn)行探討。 在社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中，由于能輕易地獲取個(gè)人網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系都會(huì)影響消費(fèi)者的參與、生產(chǎn)和消費(fèi)。強(qiáng)關(guān)系在個(gè)體和小群體層次上會(huì)施加影響，弱關(guān)系則將個(gè)人網(wǎng)絡(luò)拓展到外群體，從而擴(kuò)展弱關(guān)系潛在的影響力。所以，本研究假設(shè)：

H2：消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)其參與（a）、生產(chǎn)（b）和消費(fèi)（c）產(chǎn)生積極的影響。

（三）群體認(rèn)同對(duì)參與、生產(chǎn)和消費(fèi)行為的影響

群體認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體對(duì)其屬于某一群體的認(rèn)可[16]。擁有一個(gè)特殊的群體認(rèn)同意味著和某個(gè)群體相融合、和內(nèi)群體其他成員相似以及從群體的觀點(diǎn)看待問(wèn)題[16]。群體認(rèn)同可以使成員推薦他人消費(fèi)[17]或參與群體活動(dòng)[18]。在社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中，消費(fèi)者的參與、生產(chǎn)和消費(fèi)會(huì)受到群體認(rèn)同的影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同其所在的品牌社區(qū)時(shí)，就會(huì)更加積極地參與品牌社區(qū)中的各種活動(dòng)[18]，就會(huì)在朋友圈中越發(fā)積極地對(duì)相關(guān)品牌進(jìn)行正向評(píng)價(jià)，就會(huì)推薦其聯(lián)絡(luò)人進(jìn)行相關(guān)品牌的購(gòu)買(mǎi)[17]，就會(huì)更加積極地對(duì)相關(guān)品牌進(jìn)行口碑傳播，就會(huì)更加積極地購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，本研究假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的群體認(rèn)同對(duì)其參與（a）、生產(chǎn)（b）和消費(fèi)（c）產(chǎn)生積極的影響。

（四）動(dòng)機(jī)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和群體認(rèn)同的影響

動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體的行為傾向，分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)[19]。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是指因固有的興趣或愉悅感而做某事[19]，外部動(dòng)機(jī)是指因?qū)е驴煞蛛x的某種結(jié)果而做某事[19]，而不是因?yàn)樽鲞@件事情本身有內(nèi)在吸引力而采取行動(dòng)[20]。動(dòng)機(jī)被公認(rèn)是個(gè)體行為和信息技術(shù)采納行為的關(guān)鍵決定因素[20]。不過(guò)，還未曾有學(xué)者探討動(dòng)機(jī)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和群體認(rèn)同的影響。在社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中，一方面，消費(fèi)者加強(qiáng)同其聯(lián)絡(luò)人的關(guān)系以及想獲取群體認(rèn)同是出于愉悅感和興趣的需要。另一方面，消費(fèi)者加強(qiáng)同其聯(lián)絡(luò)人的關(guān)系以及想獲取群體認(rèn)同是出于外在利益的驅(qū)使。因此， 本研究假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)其關(guān)系強(qiáng)度（a）和群體認(rèn)同（b）產(chǎn)生積極的影響；而消費(fèi)者的外部動(dòng)機(jī)對(duì)其關(guān)系強(qiáng)度（c）和群體認(rèn)同（d）也產(chǎn)生積極的影響。

（五）自我建構(gòu)對(duì)動(dòng)機(jī)的影響

自我建構(gòu)是指?jìng)€(gè)體如何認(rèn)識(shí)其自身與其他成員之間的關(guān)系，分為獨(dú)立型與相依型兩個(gè)維度[9-12]。獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體傾向于突出其本身的獨(dú)特和自主價(jià)值，傾向于追求表達(dá)其個(gè)性的目標(biāo)[9-12]；相依型自我建構(gòu)的個(gè)體則倚重于強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)與和諧的價(jià)值，傾向于追求社群融合的目標(biāo)[9-12]。學(xué)者們就自我建構(gòu)引發(fā)的后果進(jìn)行了研究[9-12]。不過(guò)，鮮有學(xué)者就社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中自我建構(gòu)對(duì)動(dòng)機(jī)的影響進(jìn)行研究。在社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中，當(dāng)擁有較高程度的獨(dú)立型自我建構(gòu)時(shí)，消費(fèi)者傾向于追求象征其個(gè)性?xún)r(jià)值的目標(biāo)，表現(xiàn)出追求愉悅和享樂(lè)價(jià)值的內(nèi)部動(dòng)機(jī)[21]；當(dāng)擁有較高程度的相依型自我建構(gòu)時(shí)，消費(fèi)者傾向于追求突出團(tuán)結(jié)與和諧的價(jià)值目標(biāo)，表現(xiàn)出與他人互動(dòng)與聯(lián)絡(luò)的外部動(dòng)機(jī)[21]。因此，本研究假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響（a），消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其外部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響（b）。

（六）心理健康在自我建構(gòu)對(duì)動(dòng)機(jī)影響中的調(diào)節(jié)作用

心理健康是指積極情感對(duì)消極情感占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以及對(duì)整體生活感到滿(mǎn)意[21]。在社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中，心理健康會(huì)調(diào)節(jié)自我建構(gòu)對(duì)動(dòng)機(jī)的影響。當(dāng)擁有高度的心理健康時(shí)，具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出更多的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，他們健康的心態(tài)會(huì)激勵(lì)他們沉浸于自己感興趣的內(nèi)容，從而強(qiáng)化其對(duì)固有興趣或愉悅感的體驗(yàn)。當(dāng)擁有低度的心理健康時(shí)，具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出更多的外部動(dòng)機(jī)，他們消極的心態(tài)會(huì)導(dǎo)致他們尋求親朋的聯(lián)絡(luò)以求心理?yè)嵛?。鑒于此，本研究假設(shè)：

H6：當(dāng)擁有高度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響（a），當(dāng)擁有低度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其外部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響（b）。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象和資料收集

鑒于要檢驗(yàn)社會(huì)化媒體品牌社區(qū)的概念模型，本研究將目標(biāo)母體鎖定于社會(huì)化媒體中品牌社區(qū)中的所有成員。本研究對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了嚴(yán)格的條件篩選，即每一位問(wèn)卷填寫(xiě)者必須是社會(huì)化媒體中某一或某些品牌社區(qū)中的成員，他們被要求列出所參與的社會(huì)化媒體品牌社區(qū)的名稱(chēng)。問(wèn)卷的發(fā)放和回收通過(guò)微信、QQ、微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行，時(shí)間持續(xù)210多天。調(diào)查對(duì)象來(lái)自各行各業(yè)，包括服裝、護(hù)膚美容、手機(jī)、電腦、銀行、保險(xiǎn)、汽車(chē)、教育培訓(xùn)等。在受邀填寫(xiě)問(wèn)卷的1797位調(diào)查對(duì)象中，974位返回了有效問(wèn)卷，問(wèn)卷答復(fù)率是54.2%。這種資料收集方法同既有的相關(guān)研究[9-13]是一致的。所有974位調(diào)查對(duì)象的平均年齡為31.9歲，其中50.6%為女性。

（二）變量操作化測(cè)量

所有的變量都采用里克特（Likert）5點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量，從“非常不同意”到“非常同意”。獨(dú)立型自我建構(gòu)和相依型自我建構(gòu)的量表開(kāi)發(fā)源于Jiao et al.[9]的研究，分別包括個(gè)4和5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；心理健康的量表設(shè)計(jì)源于Diener et al. [21]開(kāi)發(fā)的“積極樂(lè)觀”量表，包括5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；內(nèi)部動(dòng)機(jī)的量表源于Davis et al.[20]的研究，包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)；外部動(dòng)機(jī)的量表依據(jù)Elliot & Covington[19]的研究而改編，也包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)；關(guān)系強(qiáng)度的量表根據(jù)Granovetter[15]的定義自行創(chuàng)建，包括5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；群體認(rèn)同的量表源于Jiao et al.[9]開(kāi)發(fā)的量表，包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)；參與的量表依據(jù)Rodie & Kleine[6]的研究而自行編制，包括5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；生產(chǎn)的量表基于Fang et al.[7]的研究而自行編制，亦包括5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；消費(fèi)的量表根據(jù)Gummerus et al.[8]的研究自行設(shè)計(jì)，包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)；品牌權(quán)益的量表根據(jù)Keller [5]的研究改編而成，包括6個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

五、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）測(cè)量模型的信度和效度檢驗(yàn)

本研究選取Cronbach's Alpha（α）系數(shù)值、組合信度（CR）值和平均變異數(shù)萃取量（AVE）值這3個(gè)最常用的指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度，表1所示，所有變量的α系數(shù)值均在0.70以上，CR值均在0.60以上，AVE值均在0.50 以上，表明測(cè)量模型的信度很好。本研究通過(guò)χ2/df、RMSEA、CFI、GFI、AGFI、IFI、NFI和RFI等擬合指數(shù)指標(biāo)來(lái)評(píng)估測(cè)量模型建構(gòu)效度，通常χ2/df的值介于2和5之間；RMSEA的值通常在0.10以下表示好的擬合，在0.05以下則表示非常好的擬合；CFI、GFI、AGFI、IFI、NFI和RFI的值分別在0.90以上表示擬合很好，結(jié)果表明該11個(gè)變量構(gòu)成的測(cè)量模型具有良好的擬合度：χ2/df = 3.23，RMSEA = 0.08，CFI = 0.97，GFI = 0.94， AG= 0.93， IFI= 0.94，NFI= 0.96，RFI= 0.92。本研究選取完全標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（SFL）、復(fù)平方相關(guān)系數(shù)（SMC）來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量模型的收斂效度，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示所有的SFL值和SMC值均在p<0.001顯著性水平上達(dá)到 0.50 以上，表明測(cè)量模型的收斂效度很好。本研究也檢驗(yàn)了測(cè)量模型的區(qū)別效度， 數(shù)據(jù)顯示每?jī)蓚€(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值均在0.90以下，而且AVE 的平方根也大于每?jī)蓚€(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)值，說(shuō)明測(cè)量模型的區(qū)別效度很好（見(jiàn)表2）。

（二）結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示整個(gè)結(jié)構(gòu)模型具有很好的擬合度：χ2/df= 3.26，達(dá)到了介于2與5之間的要求，RMSEA=0.06，達(dá)到了0.10好的標(biāo)準(zhǔn)并接近于0.05的非常好的標(biāo)準(zhǔn)，CFI= 0.93、GFI= 0.97、AGFI=0.94、IFI= 0.92、NFI= 0.95、NNFI=0.91、RFI=0.98，也符合大于等于0.90的標(biāo)準(zhǔn)。

本研究通過(guò)路徑關(guān)系即標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β值來(lái)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型的前5個(gè)假設(shè)關(guān)系（H1～H5），β值愈大表示路徑的因果關(guān)系愈顯著。圖2顯示從H1a到H5b的假設(shè)關(guān)系中，H1a、H1b、H1c、H2a、H3a、H3b、H3c、H4a、H4b、H5a和H5b因達(dá)到顯著性水平（p≤0.001，p≤0.01或p≤0.05）而被支持；而H2b、H2c、H4c和H4d因未達(dá)到顯著性水平（p≤0.001，p≤0.01或p≤0.05）而被拒絕。

本研究發(fā)現(xiàn)H1a、H1b和H1c（消費(fèi)者的參與、生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)品牌權(quán)益會(huì)產(chǎn)生積極的影響）都得到了強(qiáng)有力的支持。H1a、H1b和H1c的β值分別是0.431、0.448和0.437，3個(gè)關(guān)系假設(shè)均 在p≤0.001水平上顯著，說(shuō)明對(duì)H1a、H1b和H1c的支持成立。研究結(jié)果顯示，H2a（消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)其參與產(chǎn)生積極的影響）亦得到了強(qiáng)有力的支持。H2a的β值是0.384，該關(guān)系假設(shè)亦在p≤0.001水平上顯著，說(shuō)明對(duì)H2a的支持成立。研究結(jié)果還顯示，H3a、H3b和H3c（消費(fèi)者的群體認(rèn)同對(duì)其參與、生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)生積極的影響）亦都得到了強(qiáng)有力的支持。H3a、H3b和H3c的β值分別是0.634、0.705和0.592，三個(gè)關(guān)系假設(shè)亦均 在p≤0.001水平上顯著，說(shuō)明對(duì)H3a、H3b和H3c的支持亦成立。正如假設(shè)的那樣，H4a和H4b（消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)其關(guān)系強(qiáng)度和群體認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響）也得到了強(qiáng)有力的支持。H4a和H4b的β值分別是0.139和0.141，兩個(gè)關(guān)系假設(shè)在p≤0.01水平上顯著，說(shuō)明對(duì)H4a和H4b的支持也成立。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明H5a和H5b（消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響，消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其外部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響）也得到了強(qiáng)有力的支持。H5a和H5b的β值分別是0.117和0.121，兩個(gè)關(guān)系假設(shè)在p≤0.05水平上顯著，說(shuō)明對(duì)H5a和H5b的支持也成立。

然而，H2b和H2c（消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)其生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)生積極的影響）卻遭到了拒絕。H2b和H2c的β值分別是0.009和0.007，對(duì)應(yīng)的p值分別為0.923和0.916，說(shuō)明這兩個(gè)關(guān)系假設(shè)均在p≤0.001，p≤0.01或p≤0.05水平上呈現(xiàn)非顯著性，因此對(duì)H2b和H2c的支持不成立。；另外，H4c和H4d（消費(fèi)者的外部動(dòng)機(jī)對(duì)其關(guān)系強(qiáng)度和群體認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響）也沒(méi)有得到支持。H4c和H4d的的β值分別是0.005和0.008，兩個(gè)關(guān)系假設(shè)的顯著性p值分別為0.927和0.984，因達(dá)不到p≤0.05的標(biāo)準(zhǔn)而被拒絕。

本研究通過(guò)調(diào)節(jié)回歸分析來(lái)檢驗(yàn)心理健康在自我建構(gòu)對(duì)動(dòng)機(jī)的影響中的調(diào)節(jié)作用（H6a和H6b），調(diào)節(jié)效應(yīng)也以標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β值來(lái)呈現(xiàn)（見(jiàn)圖2），系數(shù)愈大表示在因果關(guān)系中的重要性愈高。在H6a中，本研究預(yù)測(cè)心理健康在消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響中具有調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果顯示雙因子交互效應(yīng)（IS ×PW） 呈現(xiàn)顯著性（β= 0.394，p≤0.001）。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者擁有高度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響，而當(dāng)消費(fèi)者擁有低度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)不會(huì)產(chǎn)生積極的影響。因此，H6a成立。在H6b中，本研究預(yù)測(cè)心理健康在消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其外部動(dòng)機(jī)的影響中具有調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果顯示雙因子交互效應(yīng)（ITS×PW） 呈現(xiàn)顯著性（β= -0.138，p≤0.01）。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者擁有低度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其外部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極的影響，而當(dāng)消費(fèi)者擁有高度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其外部動(dòng)機(jī)不會(huì)產(chǎn)生積極的影響。因此，H6b也成立。

六、研究結(jié)論和啟示

本研究聚焦于社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中消費(fèi)者行為的前置因素及其對(duì)品牌權(quán)益的影響并得出以下結(jié)論：消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)通過(guò)其關(guān)系強(qiáng)度對(duì)其參與行為產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而對(duì)公司的品牌權(quán)益產(chǎn)生積極的影響；消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)亦通過(guò)群體認(rèn)同對(duì)其參與、生產(chǎn)和消費(fèi)等行為產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而對(duì)公司的品牌權(quán)益產(chǎn)生積極的影響；消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)和相依型自我建構(gòu)分別對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響；當(dāng)擁有高度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響，而當(dāng)擁有低度的心理健康時(shí)，消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響。

出乎本研究預(yù)期的是，H2b（消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)其生產(chǎn)產(chǎn)生積極的影響）和H2c（消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生積極的影響）并不顯著。一個(gè)可能的原因是消費(fèi)者在參與到社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中時(shí)，與這些消費(fèi)者呈現(xiàn)高關(guān)系強(qiáng)度的朋友圈基本上是這些消費(fèi)者的家庭成員或其他非常親密的人士，消費(fèi)者與他們這些家庭成員或其他非常親密的人士所構(gòu)成的高關(guān)系強(qiáng)度只會(huì)對(duì)消費(fèi)者在社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中的參與行為施加影響，但一旦消費(fèi)者產(chǎn)生生產(chǎn)（如張貼產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息）意愿或消費(fèi)（如購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)）意圖時(shí)，這些消費(fèi)者的家庭成員或其他非常親密的人士就會(huì)對(duì)他們的生產(chǎn)和消費(fèi)意愿提出建設(shè)性的意見(jiàn)、建議甚至是忠告，而且消費(fèi)者也愿意傾聽(tīng)他們這些最親密的家人或好友的意見(jiàn)、建議甚至是忠告，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在做出生產(chǎn)或消費(fèi)決策時(shí)會(huì)三思而后行。如此看來(lái)，H2b和H2c這兩個(gè)關(guān)系假設(shè)遭到拒絕也就不奇怪了。另外，H4c（消費(fèi)者的外部動(dòng)機(jī)對(duì)其關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)生積極的影響）和H4d（消費(fèi)者的外部動(dòng)機(jī)對(duì)其群體認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響）也不顯著。一個(gè)可能的原因是消費(fèi)者在進(jìn)行有關(guān)參與、生產(chǎn)和消費(fèi)等活動(dòng)時(shí)，并非出于其所在的朋友圈與其之間的粘性以及其所在的朋友圈對(duì)其本人的認(rèn)可程度等外界的壓力、刺激和誘惑，而是因?yàn)樗麄冊(cè)谄放粕鐓^(qū)中的參與、生產(chǎn)和消費(fèi)等過(guò)程能夠給他們帶來(lái)享受，這樣消費(fèi)者就會(huì)因樂(lè)趣、興趣或固有的心理需求而結(jié)成緊密的朋友圈，并相互聯(lián)絡(luò)和認(rèn)可。

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：首先，本研究創(chuàng)建性地提出了社會(huì)化媒體品牌社區(qū)的概念，這為未來(lái)的社會(huì)化媒體品牌社區(qū)研究提供一個(gè)范式框架。其次，本研究對(duì)社會(huì)化媒體中品牌社區(qū)的消費(fèi)者行為進(jìn)行參與、消費(fèi)和生產(chǎn)3種類(lèi)型的劃分，這為未來(lái)更加深入的社會(huì)化媒體品牌社區(qū)消費(fèi)者行為研究奠定了基礎(chǔ)。第三，本研究引進(jìn)關(guān)系強(qiáng)度這一構(gòu)念以反映社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中消費(fèi)者所在朋友圈的關(guān)系親密程度，未來(lái)的研究可以就這個(gè)方向進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘。第四，本研究引進(jìn)群體認(rèn)同這一構(gòu)念以解釋社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中消費(fèi)者被所在朋友圈所認(rèn)可的程度，這為未來(lái)的進(jìn)一步研究指出了方向。

本研究給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理帶來(lái)如下的管理啟示：首先，本研究的結(jié)論會(huì)幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)社會(huì)化媒體品牌社區(qū)中的消費(fèi)者行為進(jìn)行更深入的洞察，從而有益于他們更加針對(duì)性地制定和實(shí)施社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其次，本研究將社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者行為劃分為參與、消費(fèi)和生產(chǎn)3種類(lèi)型，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可依據(jù)這3種行為對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而再依據(jù)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。再次，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不僅要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的內(nèi)在興趣，還要把具有共同愛(ài)好和興趣的消費(fèi)者聚集在一起以形成和鞏固品牌社區(qū)，從而提升品牌權(quán)益。

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