基于游客滿意度的農(nóng)業(yè)觀光園發(fā)展研究

王銳穎，劉建軍*，翟 陽(yáng)，李侃侃，王子夢(mèng)秋

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 風(fēng)景園林藝術(shù)學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

城市的快速發(fā)展導(dǎo)致城市綠地減少，生活空間狹小，環(huán)境污染嚴(yán)重，而鄉(xiāng)村環(huán)境相對(duì)優(yōu)美，農(nóng)業(yè)氣息濃厚[1-2]．農(nóng)業(yè)觀光園作為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和參與體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體，符合長(zhǎng)期遠(yuǎn)離自然的人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的強(qiáng)烈愿景[3-4]．在這一背景下，我國(guó)的農(nóng)業(yè)觀光園于20世紀(jì)90年代孕育而生，在北京、上海、深圳等一線城市率先發(fā)展起來(lái)，隨后逐步輻射到各個(gè)二、三線城市[1]．

2000年前后，西安市政府相繼提出農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)等政策方針，在踐行城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的發(fā)展戰(zhàn)略下，西安市鄉(xiāng)村發(fā)展迎來(lái)了新的改革契機(jī)，從而孕育出農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展雛形[5]．目前，農(nóng)業(yè)觀光園正步入黃金發(fā)展階段，且取得了豐碩的成果．

然而，農(nóng)業(yè)觀光園由于其發(fā)展時(shí)間短、發(fā)展速度快也暴露出眾多問(wèn)題,例如，同質(zhì)化嚴(yán)重、人工化突出、自然風(fēng)貌缺失等問(wèn)題[1,3]，科學(xué)指引并規(guī)劃農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展與建設(shè)勢(shì)在必行．對(duì)于農(nóng)園觀光園的發(fā)展研究，主要利用文獻(xiàn)綜述及實(shí)地調(diào)研的方法對(duì)園區(qū)不同類型的景觀提出規(guī)劃設(shè)計(jì)意見(jiàn)．余敏等通過(guò)案例分析，總結(jié)出通過(guò)故事引入、景觀小品的創(chuàng)新性塑造，提高農(nóng)業(yè)觀光園的觀賞性[6]．李占旗分析了民俗文化對(duì)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性，表明民宿文化的合理應(yīng)用可推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展[7]．石婷婷以西安浐灞區(qū)的生態(tài)園為例，在園區(qū)生態(tài)建設(shè)實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，闡明踐行生態(tài)文明的發(fā)展戰(zhàn)略方針，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)景觀的可持續(xù)發(fā)展[8]．章兵等通過(guò)專家打分，運(yùn)用層次分析法，總結(jié)出農(nóng)業(yè)觀光園各個(gè)景觀因子的權(quán)重[9]．這些研究成果多從設(shè)計(jì)師或研究者的角度，對(duì)園區(qū)的的景觀創(chuàng)新、文化引入、生態(tài)建設(shè)等方面進(jìn)行研究，研究?jī)?nèi)容多樣化．

伴隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，游客的體驗(yàn)感受將成為影響農(nóng)業(yè)觀光園發(fā)展的關(guān)鍵．基于此，文中以西安灃東現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)示范園(簡(jiǎn)稱灃東農(nóng)博園)為例，園內(nèi)游客為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用實(shí)地問(wèn)卷、模糊綜合評(píng)判方法，通過(guò)滿意度評(píng)價(jià)體系得出游客對(duì)園區(qū)的滿意度，利用各個(gè)評(píng)價(jià)因子的滿意度，給園區(qū)進(jìn)一步發(fā)展建設(shè)指引方向，提出改進(jìn)策略，并供其他園區(qū)發(fā)展借鑒，為今后農(nóng)業(yè)觀光園規(guī)劃設(shè)計(jì)、管理經(jīng)營(yíng)提供參考．

1 實(shí)驗(yàn)方法與地點(diǎn)

1.1 實(shí)驗(yàn)方法

游客滿意度指標(biāo)具有強(qiáng)模糊性特征，缺乏量化描述．模糊綜合評(píng)判方法是一種利用模糊數(shù)學(xué)進(jìn)行綜合評(píng)判的方法，其目的在于將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槎吭u(píng)價(jià)，在處理定性信息方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)[10]．因此，本研究可利用模糊綜合評(píng)判方法對(duì)游客的滿意度進(jìn)行定量研究，步驟如下[10]：

1)確定評(píng)價(jià)體系．假設(shè)評(píng)價(jià)對(duì)象的評(píng)判系統(tǒng)分為3級(jí)結(jié)構(gòu)：一級(jí)為目標(biāo)，記作U；選定指標(biāo)建立二級(jí)準(zhǔn)則層，記為U={U1,U2,U3,…,Un}；二級(jí)指標(biāo)又分為若干3級(jí)評(píng)價(jià)因子，記為Ui={Ui1,Ui2,Ui3,…,Ui m}．

2)確定評(píng)語(yǔ)集及評(píng)判因子權(quán)重．評(píng)語(yǔ)集是對(duì)各評(píng)價(jià)因子作出的因子評(píng)判，記為V={V1,V2,V3,…}，評(píng)判因子權(quán)重記為W．

3)建立模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣．建立從評(píng)價(jià)因子集到評(píng)語(yǔ)集的映射，即評(píng)價(jià)因子屬于評(píng)語(yǔ)集的人數(shù)與總?cè)藬?shù)的比值，確定模糊評(píng)判矩陣R，得到隸屬度及模糊集．

4)因子綜合評(píng)判．利用因子權(quán)重W和對(duì)應(yīng)的評(píng)判矩陣R得出模糊綜合評(píng)判集B：B=W×R[10]165，然后用模糊綜合評(píng)判集B和評(píng)語(yǔ)V得出最后的綜合評(píng)判值S：S=B×V[10]220．

1.2 實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)

實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)為西安近郊的灃東農(nóng)博園，位于西咸新區(qū)灃河以西，與昆明池遺址毗鄰，占地面積約0.67 km2，距市區(qū)約20 km(引自園區(qū)官網(wǎng))．園區(qū)由政府提供土地，企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)，為西安投資較大、農(nóng)業(yè)設(shè)施先進(jìn)、管理規(guī)范化的農(nóng)業(yè)觀光園．就現(xiàn)階段而言，灃東農(nóng)博園對(duì)西安市農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)的建設(shè)及發(fā)展有一定的示范作用．

1.3 相關(guān)數(shù)據(jù)獲取

通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)查閱并結(jié)合實(shí)地調(diào)研，建立園區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)體系，對(duì)園區(qū)游客進(jìn)行滿意度問(wèn)卷調(diào)查．調(diào)研時(shí)間為2017-05-26和2017-05-28兩天，分別是工作日和休息日，進(jìn)而保證訪談人群的多樣性．共發(fā)放問(wèn)卷數(shù)量200份，其中有效問(wèn)卷185份，有效率為93%．

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，調(diào)查人群中男性共83人，占總?cè)藬?shù)的45%．女性共102人，占總?cè)藬?shù)的55%，男性人數(shù)要稍少于女性人數(shù)．年齡在30～40歲的人最多，共61人，占總?cè)藬?shù)的33%．0～18歲的人數(shù)最少，為25人，占總?cè)藬?shù)的14%．年齡在6歲以下的兒童還沒(méi)有回答問(wèn)卷的能力，因此園區(qū)實(shí)際0～18歲的人數(shù)比例應(yīng)稍高于14%．

2 游客滿意度評(píng)價(jià)過(guò)程

2.1 滿意度評(píng)價(jià)體系

在遵循客觀性、系統(tǒng)性、全面性的原則下，通過(guò)實(shí)地調(diào)研及專家咨詢，建立園區(qū)游客的滿意度評(píng)判體系．該評(píng)判體系共3個(gè)等級(jí)，一級(jí)目標(biāo)層是游客的整體滿意度；二級(jí)是準(zhǔn)則層，根據(jù)農(nóng)業(yè)觀光園的主要分區(qū)類型及基礎(chǔ)設(shè)施，分為觀賞性景觀、參與性景觀、生產(chǎn)性景觀、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施[11]；三級(jí)指標(biāo)為二級(jí)指標(biāo)包含的具體小類，包括溫室南方花卉、溫室南方林木、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示等13個(gè)評(píng)價(jià)因子層．

2.2 設(shè)定問(wèn)卷評(píng)語(yǔ)集

利用李克特量表(Likert scale)尺度，賦值“5”代表“非常滿意”，賦值“4”代表“滿意”，賦值“3”表示滿意程度“一般”，賦值“2”代表“不滿意”，賦值“1”代表“非常不滿意”．即評(píng)語(yǔ)集V={非常滿意,滿意,一般,不滿意,非常不滿意}={5,4,3,2,1}．

2.3 確定評(píng)判因子權(quán)重

目前，一般使用專家打分方法確定評(píng)判因子的權(quán)重[12-13]，但此結(jié)果通常與游客心理的認(rèn)知有一定的偏差[14]．本研究根據(jù)游客確定評(píng)價(jià)因子的重要性，能切實(shí)得出游客對(duì)農(nóng)業(yè)觀光園各個(gè)因子重要性的反饋．具體方法為：讓游客在準(zhǔn)則層中選擇一個(gè)認(rèn)為最重要的因子，每個(gè)因子被選取的次數(shù)與游客總?cè)藬?shù)的比例，即為對(duì)應(yīng)權(quán)重W．由此方法，得出每個(gè)準(zhǔn)則及指標(biāo)因子的權(quán)重(表1)．

2.4 滿意度評(píng)價(jià)計(jì)算

根據(jù)游客的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，得出每個(gè)評(píng)判因子的評(píng)分狀況(表2)，計(jì)算出每個(gè)因子從屬于評(píng)價(jià)集V的人數(shù)與樣本總量的比值．運(yùn)用綜合評(píng)價(jià)模型得出觀賞性景觀、參與性景觀、生產(chǎn)性景觀、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施各項(xiàng)準(zhǔn)則層的滿意度矩陣R1,R2,R3,R4．

利用SPSS 19.0對(duì)問(wèn)卷滿意度結(jié)果進(jìn)行Cronbach置信度分析，以確保問(wèn)卷數(shù)據(jù)的科學(xué)、可靠．結(jié)果表明，Cronbach系數(shù)α=0.833(大于0.8)，信度為良好，可以接受．

表1 評(píng)價(jià)因子權(quán)重

表2 游客滿意度統(tǒng)計(jì)

根據(jù)評(píng)判矩陣和各因子權(quán)重，計(jì)算各個(gè)準(zhǔn)測(cè)層模糊綜合評(píng)判集：

進(jìn)行去模糊計(jì)算，依據(jù)各準(zhǔn)則層評(píng)判集和評(píng)語(yǔ)集得到模糊評(píng)價(jià)值：

同樣，利用模糊綜合評(píng)判法，得到總體滿意度評(píng)價(jià)值S：

3 結(jié)果及分析

3.1 滿意度結(jié)果分析

根據(jù)游客對(duì)園區(qū)總體滿意度評(píng)價(jià)及各個(gè)準(zhǔn)則層的滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果可得(圖1)：

1)游客總體滿意度評(píng)價(jià)值為3.762，評(píng)價(jià)結(jié)果接近滿意值4，表明游客對(duì)園區(qū)總評(píng)價(jià)基本達(dá)到滿意水平．

2)觀賞性景觀的滿意度評(píng)價(jià)值為4.075，評(píng)價(jià)結(jié)果在滿意值4之上，達(dá)到了滿意水平．

根據(jù)平均值法得到2個(gè)評(píng)價(jià)因子溫室南方花卉、溫室南方林木的評(píng)價(jià)均值為4.142和3.850．溫室南方花卉的評(píng)價(jià)值在滿意度之上，達(dá)滿意水平，溫室南方林木的評(píng)價(jià)值接近滿意值4．溫室南方花卉的滿意度評(píng)價(jià)值要高于溫室南方林木，可能是由于花卉景觀色彩豐富、種類繁多的特征更容易吸引游客，讓游客喜歡．

圖1 滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果

3)參與性景觀的滿意度評(píng)價(jià)值為2.896，滿意度結(jié)果稍低于一般值3，游客對(duì)參與性景觀的滿意度基本達(dá)到一般水平．

娛樂(lè)游戲的評(píng)分均值2.508，未達(dá)到一般水平．園區(qū)游戲活動(dòng)單一性，僅適宜5～10歲兒童使用，且為收費(fèi)項(xiàng)目，不能滿足各年齡階段人群的游玩需求．根據(jù)現(xiàn)狀及游客評(píng)價(jià)，園區(qū)可從4個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，提高游客滿意度：① 豐富活動(dòng)種類；② 收費(fèi)項(xiàng)目與免費(fèi)項(xiàng)目共有；③ 設(shè)置農(nóng)業(yè)主題游玩設(shè)施，突出園區(qū)特色；④ 適宜不同年齡階段和不同性別的游客參與.農(nóng)事體驗(yàn)評(píng)分均值3.178，達(dá)到一般水平．園區(qū)農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)為水果、蔬菜采摘活動(dòng)，活動(dòng)不夠豐富，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意．可利用園區(qū)農(nóng)業(yè)資源，豐富農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)類別，有效調(diào)動(dòng)游客的積極性，包括采摘、釣魚(yú)等收獲性體驗(yàn)活動(dòng)，農(nóng)作物種植、農(nóng)具使用等農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品加工、食物烹飪等加工體驗(yàn)活動(dòng)．

4)生產(chǎn)性景觀的滿意度評(píng)價(jià)值為3.953，評(píng)價(jià)結(jié)果在滿意值4以下，游客對(duì)生產(chǎn)性景觀的評(píng)價(jià)基本達(dá)到滿意水平．

室外花田評(píng)分均值4.038，達(dá)到滿意水平．現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示的評(píng)價(jià)值為3.892，略低于滿意值4，基本為滿意水平．現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示區(qū)不僅有生產(chǎn)示范的作用，并且具有科普教育意義，作為園區(qū)特色區(qū)域，滿意度還有待提高．根據(jù)游客評(píng)價(jià)及園區(qū)現(xiàn)狀，提出以下3方面發(fā)展策略：① 提升栽培設(shè)施多樣性與趣味性．增加栽培設(shè)施類別，引用趣味性栽培設(shè)施，例如運(yùn)用魚(yú)菜共生復(fù)合耕種體系、氣霧式栽培方式等，不僅可展現(xiàn)現(xiàn)代栽培新技術(shù)，同時(shí)也具有較高的觀賞趣味性．② 注重栽培形式景觀化與主題化．栽培形式不僅僅局限于傳統(tǒng)行列式的栽植模式，而要利用植物色彩差異將多種植物搭配種植，依據(jù)需要表達(dá)的主題形成蔬菜圖案或文字，烘托主題．③ 加強(qiáng)植物種類豐富化與景觀化．植物種類一方面要保證常見(jiàn)蔬菜豐富全面，達(dá)到科普教育的目的；另一方面還需增加景觀效果較強(qiáng)的蔬菜種類，如觀花、觀葉、觀果、觀桿、觀根的蔬菜，將科普教育與景觀展示結(jié)合．

5)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的滿意度評(píng)價(jià)值為3.451.滿意度高于一般水平．座椅評(píng)分均值為3.205，達(dá)到一般水平．在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，園區(qū)內(nèi)座椅數(shù)量較少，休憩空間不足，并且大部分座椅為石質(zhì)、無(wú)靠背，舒適性差，這可能是導(dǎo)致評(píng)價(jià)值一般的主要原因．標(biāo)識(shí)滿意度均值為3.486，達(dá)到一般水平．經(jīng)調(diào)查，園區(qū)部分標(biāo)識(shí)為塑料材質(zhì)，風(fēng)化后清晰度低，且室外標(biāo)識(shí)不連續(xù)，影響游客方向判斷．公廁滿意度達(dá)3.968，基本達(dá)滿意水平．園區(qū)公廁整體潔凈，但室外公廁密度較低，還應(yīng)適度增加數(shù)量．園區(qū)交通滿意度達(dá)3.568，在滿意水平以下．園區(qū)面積大、便捷性低可能導(dǎo)致園區(qū)交通滿意度較低．雖有車輛租賃等服務(wù)，但為收費(fèi)項(xiàng)目，不能滿足大多數(shù)游客需求．垃圾箱滿意度達(dá)到4.005，評(píng)價(jià)結(jié)果達(dá)到滿意水平.園區(qū)垃圾桶分布適宜，未見(jiàn)到垃圾亂丟現(xiàn)象，園區(qū)整體干凈．餐飲和售賣區(qū)滿意度均值最低，分別為2.757，2.908，都未達(dá)到一般水平．園區(qū)餐飲和售賣產(chǎn)品的種類較少，以當(dāng)?shù)匦〕詾橹?，且價(jià)格稍貴．還需充分挖掘園區(qū)農(nóng)業(yè)資源，提供特色餐飲、小吃，調(diào)動(dòng)游客購(gòu)買、餐飲體驗(yàn)的興趣．

3.2 重要度和滿意度分析

根據(jù)IPA象限分析法，確定薄弱的評(píng)價(jià)因子[15]．以滿意度為橫軸，取其評(píng)價(jià)因子滿意度均值為3.500．以重要性為縱軸，根據(jù)游客對(duì)各因子重要性的評(píng)價(jià)結(jié)果，計(jì)算出評(píng)價(jià)因子重要度均值為0.077．將評(píng)價(jià)因子定位于滿意度-重要性坐標(biāo)中，可分類為(圖2)：

Ⅰ高滿意-高重要．這些因子對(duì)游客的評(píng)價(jià)影響較大，也是滿意度較高的評(píng)價(jià)因子．它們是園區(qū)的優(yōu)勢(shì)所在，還需要繼續(xù)維持.

Ⅱ低滿意-高重要．這些因子對(duì)游客的滿意度影響大，但滿意度低，是園區(qū)急需改進(jìn)的重點(diǎn)弱勢(shì)部分．改進(jìn)并完善這些因子可很大程度提高游客對(duì)園區(qū)的整體滿意度.

圖2 滿意度-重要性方格圖

Ⅲ低滿意-低重要．這些因子對(duì)游客的重要性小，尚未能引起人們的注意，但仍需積極地采取提升策略.

Ⅳ高滿意-低重要．這些因子對(duì)游客的重要性低，但滿意度高，還應(yīng)該繼續(xù)保持．

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

游客對(duì)園區(qū)滿意度基本達(dá)到滿意水平．其中，游客對(duì)觀賞性景觀的滿意程度最高，達(dá)到滿意水平以上．參與性景觀的滿意程度最低，未達(dá)到一般水平．

游客對(duì)13項(xiàng)評(píng)價(jià)因子的滿意程度主要集中在一般和滿意之間，溫室南方花卉、室外花田、垃圾箱的評(píng)價(jià)在滿意之上，游戲娛樂(lè)、餐飲、售賣區(qū)的評(píng)價(jià)在一般水平以下．

南方花卉、溫室南方林木、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示、室外花田4個(gè)因子高重要且高滿意，說(shuō)明這些因子是園區(qū)的優(yōu)勢(shì)所在，游客認(rèn)可度高，需要繼續(xù)維持．游戲娛樂(lè)、農(nóng)事體驗(yàn)為低滿意但高重要的因子，表明這些因子是園區(qū)的弱勢(shì)所在，加快改進(jìn)并完善這些因子可很大程度上提高游客滿意度．低滿意且低重要的評(píng)價(jià)因子包括,標(biāo)識(shí)、餐飲、售賣、交通,這些因子雖然未能引起人們的注意，但作為基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，是園區(qū)順利運(yùn)營(yíng)的保障，仍需要積極采取提升策略．評(píng)價(jià)因子座椅、公廁、垃圾箱為高滿意但低重要的因子，表明這些因子雖尚未被游客重視，但整體滿意度較高，還需要繼續(xù)保持．

4.2 討論

農(nóng)業(yè)觀光園不僅為市民休閑娛樂(lè)開(kāi)辟了一種新的途徑，并且在我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等方面扮演著重要角色．文中以模糊綜合評(píng)判的方法，得出園區(qū)各評(píng)價(jià)因子的滿意度，它切實(shí)反映了園區(qū)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r．園區(qū)風(fēng)景營(yíng)造還僅僅停留在簡(jiǎn)單的景觀觀賞，雖然能夠得到大多數(shù)游客的滿意，但農(nóng)業(yè)觀光園的重要組成部分參與性景觀卻被忽視、甚至缺失，園區(qū)參與性活動(dòng)的類型、開(kāi)發(fā)深度還有較大的提高空間．根據(jù)文中分析可知，改進(jìn)并提高參與性活動(dòng)，可促進(jìn)園區(qū)各類景觀活動(dòng)平衡發(fā)展，提高游客對(duì)園區(qū)的整體滿意度．基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是園區(qū)必不可少的組成部分之一，是園區(qū)正常運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展的保障．基于基礎(chǔ)設(shè)施的重要性，在園區(qū)后續(xù)改造受各方面制約的狀況下，可根據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的重要性分輕重緩急逐一完善．

任何景觀風(fēng)貌、人性化空間的構(gòu)建與改造必須基于使用人群的需求分析，才會(huì)更科學(xué)、更有說(shuō)服力．在城市空間、旅游景區(qū)的設(shè)計(jì)中，往往缺少對(duì)使用人群的分析，導(dǎo)致資源浪費(fèi)、使用率低、評(píng)價(jià)值低．利用人們的評(píng)價(jià)與需求啟發(fā)并指引景觀塑造與環(huán)境提升是環(huán)境營(yíng)造的正確途徑，卻往往被忽視．文中的評(píng)價(jià)內(nèi)容為不同的景觀分區(qū)及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的滿意度，雖研究?jī)?nèi)容尚淺，但結(jié)果清楚地表明園區(qū)各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為園區(qū)下一步的改造優(yōu)化指引方向，并供其他園區(qū)參考．