新時代黨報何以逆勢上揚

文/史 亮 宋 冰

在紙媒出現(xiàn)“斷崖式”下滑，晚報都市報凋零，行業(yè)報吃緊的總體態(tài)勢下，黨報卻逆流而上、逆勢上揚。據(jù)2018年6月人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2018全國黨報融合傳播發(fā)展報告》顯示，377家黨報發(fā)行量均值是13萬份，《人民日報》《廣州日報》《人民日報（海外版）》《光明日報》《南方日報》5家報紙的發(fā)行量均超過百萬。

2016年以來，《南京日報》發(fā)行量穩(wěn)定在23萬份左右，讀者約200萬人，成為南京都市圈發(fā)行量最大的紙媒，取得了由年虧損1000多萬元到今天營業(yè)收入近2億元、純利潤近3000萬元的佳績?！赌暇┤請蟆凡皇莻€案，不少黨報都傳出發(fā)行量、經(jīng)營額和利潤創(chuàng)出歷史新高的捷報。這種看似反常、令人驚訝的現(xiàn)象，值得報人認(rèn)真分析，探究個中緣由。

用權(quán)威性鎖住廣大受眾

作為紙媒，黨報也受到自身生產(chǎn)傳播方式和人們閱讀習(xí)慣變革的制約。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端風(fēng)靡于世之時，每一家傳統(tǒng)媒體都在想方設(shè)法接招應(yīng)招。各地黨報的對策千變?nèi)f化，但最核心的內(nèi)容就是進(jìn)一步強化權(quán)威性，擴大和強化其權(quán)威發(fā)布力度，關(guān)鍵時候挺身而出，強化與改善自己的正面引導(dǎo)，將新聞的話語權(quán)、解釋權(quán)牢牢掌握在自己手里。所以，不管任何地方發(fā)生輿情事件，受眾總會想到去看看黨報怎么說。

黨報雖然在時效性上受紙質(zhì)出版的客觀條件限制，但權(quán)威定論上猶如質(zhì)監(jiān)部門認(rèn)定一樣無可替代，這正是黨報鎖住大批受眾的重要原因，也是其他媒體難以形成競爭的關(guān)鍵。新時代黨報與時俱進(jìn)，當(dāng)然需要重構(gòu)價值鏈和傳播手段。黨中央提出黨媒姓黨，必須強化傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。黨報借助資源優(yōu)勢、身份優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢，最忠實地履行了自己的神圣職責(zé)。

用價值鏈拓展市場經(jīng)營

黨報從來沒有生在“桃花源”中，過去它與傳統(tǒng)媒體的其他同行市場競爭求生存，今天它的老對手沒有消失，又要和新媒體同臺競技。從紙媒的承載形式上看，黨報的經(jīng)營困難幾乎要大過所有業(yè)界同行。如果僅僅拼搶廣告刊登和傳閱率等數(shù)字，黨報是無論如何無法勝出一籌的。嚴(yán)峻的生存環(huán)境，倒逼各地黨報立足自身條件優(yōu)勢，揚長避短拓展市場經(jīng)營。其中一個共性做法，就是以自己獨有或特別擅長的價值鏈再造，去贏得其他媒體難以獲得的空間。

黨的十九大閉幕后學(xué)習(xí)熱潮興起，南京日報社主動承擔(dān)邀請權(quán)威人士發(fā)表文章、組織黨建專家講座、展開系列活動等主流媒體責(zé)任。南京地處省會，又是大軍區(qū)所在地，黨報的這些做法，在機關(guān)部隊企事業(yè)單位中產(chǎn)生強大影響力，各種關(guān)注、需求、預(yù)約紛至沓來。報社強大的宣傳引導(dǎo)力，深深影響了客戶資源的參與和加盟積極性。一個新型服務(wù)機構(gòu)——黨建培訓(xùn)平臺應(yīng)運而生。專家的解讀從紙上演化成進(jìn)入各單位講學(xué)。江蘇中煙工業(yè)公司南京卷煙廠黨課培訓(xùn)以及黨的十九大報告精神解讀課，成了企業(yè)黨建的重要內(nèi)容。

紅色教育廣泛展開后，南京日報社記者也從采訪撰稿身份，轉(zhuǎn)變?yōu)楦M(jìn)培訓(xùn)的服務(wù)人員以及跟蹤報道的采訪人，現(xiàn)場挖掘了原先所感觸不到的信息?，F(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的一些新黨員是“90后”，他們的專注度以及對于黨課的求知欲望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)料。南京日報社因勢利導(dǎo)進(jìn)一步拓展平臺培訓(xùn)覆蓋面，成立了紅色教育研究基地，培訓(xùn)客戶面向政府、企業(yè)，傳播紅色文化、紅色精神。

正是黨報主流價值觀的這種特別優(yōu)勢和特別做法，影響了用戶單位對媒體的信任度。它們紛紛在廣告和活動等經(jīng)濟投入權(quán)重上，主動向黨報傾斜。江蘇省政府、南京市政府的經(jīng)濟管理部門，還積極主動和負(fù)責(zé)各類培訓(xùn)的南京日報社創(chuàng)新商學(xué)院的培訓(xùn)資源對接。僅今年以來，雙方合作就在上海交大、浙江大學(xué)等國內(nèi)名校，組織4期幾百名企業(yè)家進(jìn)行關(guān)于智能制造、新型能源、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等主題培訓(xùn)。政府出資、企業(yè)受惠，黨報得益，實現(xiàn)三贏。最近兩年，南京日報社的機關(guān)企事業(yè)單位用戶對其經(jīng)營產(chǎn)值貢獻(xiàn)度增加了54.2%，利潤貢獻(xiàn)度增加了18.9%。

用價值鏈拓展市場經(jīng)營，已經(jīng)成為黨報改善生存環(huán)境的一大妙招。

用影響力叩開發(fā)行大門

單純依靠紅頭文件做黨報發(fā)行的時代早已結(jié)束，在企業(yè)改制、事業(yè)縮編、政府機構(gòu)合并的大環(huán)境下，我們遇到了許多難以想象的發(fā)行困難?！坝行沃帧钡淖饔昧Γ絹碓讲蝗菀拙S持生存現(xiàn)狀。全國各地黨報壓力之下各想其招。其中有黨費訂報、財政買單、廣告返還、宣傳策應(yīng)等，都是因地制宜、因時制宜、因人制宜的良方妙策。但是，南京日報社這些年著力探索影響力拓展之路，就是通過黨報報道和宣傳產(chǎn)生的強大社會效果，讓用戶在認(rèn)同中產(chǎn)生訂報熱情。

2016年9月，《南京日報》針對國內(nèi)城市轟轟烈烈的建設(shè)狀況，發(fā)表了評論文章《城市建設(shè)“慎落子”才能“少悔棋”》，迅速被中國文明網(wǎng)、南京市委網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、海峽網(wǎng)、視界網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。此后不久，南京市委、市政府出臺了一系列加強城市精細(xì)化建設(shè)和管理的舉措，明確要求精心設(shè)計、精致建設(shè)、精細(xì)管理，以“工匠精神”打造品質(zhì)城市，防止粗制濫造、大拆大建。該文后來還獲得了中國新聞獎。這種配合中心工作、產(chǎn)生強烈反響的文章或報道還有不少，它大大影響了市委市政府對黨報的支持力度。南京市區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾級正是在黨報影響力的認(rèn)識和感召下，進(jìn)一步加大對其發(fā)行工作的推動力度。每到四季度，各級黨和政府領(lǐng)導(dǎo)親自關(guān)心來年黨報訂閱狀況，甚至還會親自疏通黨報發(fā)行的腸梗阻，經(jīng)濟支持的力度更大。報社報道緊緊相隨，把影響力盡量滲透到基層。但它無論如何，與舊時的“紅頭文件”下派強壓不是一回事，黨報訂閱逐漸形成用戶單位的一種自我需要。

在本地深耕的同時，《南京日報》抓住南京一小時都市圈合縱連橫發(fā)展的機遇，把新聞報道和其他宣傳的觸角延伸到南京周邊城市句容、宜興、揚州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、滁州等地。多地合作，追求共贏，影響力所至，黨報發(fā)行就會緊緊跟隨。這不但拓寬了受眾視野和黨報的新聞報道界寬，也展開了一大塊發(fā)行新天地。

最近4年，《南京日報》的發(fā)行量連連遞增，已經(jīng)由13萬份提高到24萬份，令國內(nèi)大多數(shù)中心城市黨報同行羨慕，每年前來取經(jīng)學(xué)習(xí)的都有許多。

黨報影響力叩開發(fā)行之門最大的好處，是既尊重了受眾需求，也符合市場規(guī)律，而且此門一開很難關(guān)閉。