變革中的傳媒業(yè)：表征、趨勢(shì)與反思

文/王 嵐

科技的進(jìn)步正在使我們的生活方式發(fā)生劇烈的變化。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，我們已經(jīng)不再提起“新媒體”沖擊，因?yàn)槲覀冋诘钟蟮囊还闪α俊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。我們以往服務(wù)的觀眾、聽(tīng)眾（特指廣播、電視）已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端傳播的內(nèi)容吸引走了。據(jù)《2017年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年廣播電視廣告收入共計(jì)1651.24億，同比增加6.72%；其中，廣播廣告收入155.56億元，同比增6.67%；電視廣告收入968.34億元，同比下降3.64%；來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入是306.71億元，占到了廣告收入總額的18.57%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告已然成為廣電新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)于中國(guó)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其三大支柱產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3800億元；網(wǎng)絡(luò)游戲收入首次突破2000億元；網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模接近1000億元，并以30%的速度快速增長(zhǎng)。在這種形勢(shì)下，我們需要了解全局，樹(shù)立憂患意識(shí)，通過(guò)創(chuàng)新和改變，找到我們的出路。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展

2018年8月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%（見(jiàn)圖1）。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況

與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模還在繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的不斷創(chuàng)新、線上線下無(wú)縫式融合的加速以及公共服務(wù)遷移線上步伐的加快，都成為網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的推動(dòng)力。

以手機(jī)為中心的智能設(shè)備，已然成為“萬(wàn)物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居已將個(gè)性化、智能化應(yīng)用場(chǎng)景帶入尋常百姓家。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)景在不斷豐富、移動(dòng)終端規(guī)模在加速覆蓋、移動(dòng)數(shù)據(jù)量計(jì)算能力在持續(xù)提升，這些并行在一起的改變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出了更多可挖掘的價(jià)值空間。

據(jù)工信部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到13.2億戶，同比增長(zhǎng)16.1%。使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶12.2億戶，對(duì)移動(dòng)電話用戶的滲透率為82.9%。IPTV用戶總數(shù)1.3億戶。3月當(dāng)月，戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到3.29GB，比2017年同期增長(zhǎng)160%。1-3月固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入流量同比增長(zhǎng)71.3%。

2018年1-3月我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)流量達(dá)112億GB，同比增長(zhǎng)192%。其中，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到109億GB，同比增長(zhǎng)210%，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量的97.8%。流量的快速增長(zhǎng)，充分地佐證了游戲的時(shí)間和視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)在迅速增長(zhǎng)，因?yàn)榇螂娫挳a(chǎn)生的流量微乎其微，接入流量的變化見(jiàn)圖2。

圖2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量的變化

中國(guó)電信總經(jīng)理劉愛(ài)力說(shuō)，如今已進(jìn)入全民擁有手機(jī)時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，信息化與各行各業(yè)的融合所形成的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化正成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

二、短視頻發(fā)展進(jìn)入快車道

據(jù)騰訊發(fā)布的《2018年Q1移動(dòng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，短視頻市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期階段，2017年年底，短視頻行業(yè)蓬勃增長(zhǎng)逐步在市場(chǎng)上嶄露頭角，市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)迅速。此前，BAT企業(yè)各大資本巨頭都有對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行布局的消息公布，由此市場(chǎng)判斷，短視頻到了爆發(fā)的時(shí)刻。截至2018年3月，短視頻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的市場(chǎng)滲透率達(dá)到80.7%。伴隨著短視頻的發(fā)展，短視頻類APP日活躍用戶數(shù)在2018年第一季度首次超過(guò)電商類APP，與社交類APP、綜合視頻類APP躋身前三。

因短視頻APP多姿多彩的展現(xiàn)形式、強(qiáng)社交屬性，它完美地實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的強(qiáng)黏性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短視頻類APP用戶中男性用戶占比較大，占比56.4%，較女性用戶占比多出12.8%。其中，18～30歲的人員占短視頻APP用戶的59%。大學(xué)生和初入職場(chǎng)的年輕人更喜歡將看短視頻作為休閑娛樂(lè)的方式之一。

抖音目前國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億（21個(gè)月的時(shí)間，由0開(kāi)始），月活用戶超過(guò)3億。尤其在今年春節(jié)期間，由不到4000萬(wàn)的用戶數(shù)直接上升至近7000萬(wàn)的用戶數(shù)。大量的用戶在上傳著視頻（2018年5月的數(shù)據(jù)是有效上傳116235萬(wàn)小時(shí)），使得APP上各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。

都說(shuō)“抖音有毒”，這其實(shí)說(shuō)的是它的內(nèi)容具有一定的“魔性”，這些內(nèi)容來(lái)自網(wǎng)友的“真實(shí)世界”，準(zhǔn)確地說(shuō)就是網(wǎng)友自己主動(dòng)創(chuàng)作、拍攝的產(chǎn)品。通過(guò)短視頻的拍攝和傳播，拍攝者可以獲得“玩”的需要、“展示”的欲望、被“圍觀”的快感，這些屬性為其帶來(lái)了極大的滿足感和成就感。另一面，通過(guò)觀看別人上傳的內(nèi)容又可以快速地獲取別人私密信息，滿足好奇心、找到同好，抒發(fā)七情六欲、五感六覺(jué)。兩者效用疊加。按照馬斯洛需求層次理論來(lái)分析，對(duì)于多數(shù)處于初級(jí)階段的人來(lái)說(shuō)，“爆米花電影”和沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的輕松視頻是讓他們快速放松的一種有效方法。正如人們都知道，一些洋快餐缺乏營(yíng)養(yǎng)但仍會(huì)去吃一樣?！巴袋c(diǎn)”和“癢點(diǎn)”是一個(gè)網(wǎng)站或APP能夠成功的關(guān)鍵點(diǎn)。盡管抖音也一直想嘗試去引導(dǎo)、暗示和誘發(fā)抖音用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為，但抖音用戶發(fā)現(xiàn)，其設(shè)置的話題和挑戰(zhàn)已經(jīng)形同虛設(shè)，用戶都是隨便發(fā)了一個(gè)視頻掛在某個(gè)話題下，文不對(duì)題已經(jīng)成為共識(shí)，但這并不影響抖音內(nèi)容議程設(shè)置的辦法繼續(xù)推行下去，因?yàn)樗麄円氖且曨l、點(diǎn)擊率。

快手的廣告詞叫“記錄世界，記錄你”，讓我們仿佛有一種看老照片的感覺(jué)?？焓终J(rèn)為：中國(guó)的社會(huì)形態(tài)決定了用戶屬性，如果將所有用戶進(jìn)行抽象理解，即化作一個(gè)人來(lái)看，那么社會(huì)屬性就代表了這一個(gè)被平均的人的屬性。目前中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)中只有7%生活在一線城市，其余93%的人口并不在一線城市，那么這個(gè)平均的人的屬性當(dāng)然是二、三線城市人口的屬性。同抖音一樣，它也是從人的屬性和需求出發(fā)的。

內(nèi)容的本質(zhì)并不在于它有多精美，也不在于它是否像藝術(shù)品那樣能夠供人觀賞并流芳百世。內(nèi)容之所以成為后流量時(shí)代的兵家必爭(zhēng)之地，是在于內(nèi)容的本質(zhì)其實(shí)是人心的展示。有了這些因?yàn)橥帽晃齺?lái)的點(diǎn)擊，就會(huì)換來(lái)無(wú)數(shù)的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化的目標(biāo)就是金錢。

三、短視頻在碎片化時(shí)間中的生存法則

短視頻可以獲得大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，是因?yàn)樗纤槠瘯r(shí)代下用戶的使用習(xí)慣。生活節(jié)奏的加快，用戶的日常時(shí)間變得更加零碎，在獲取內(nèi)容上人們不愿意耗費(fèi)過(guò)多的時(shí)間專注于某一件與生計(jì)無(wú)關(guān)的事，短視頻產(chǎn)品的出現(xiàn)正好滿足了“短”的需要，這正是該類產(chǎn)品得到傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。

數(shù)據(jù)可以很好地詮釋這個(gè)問(wèn)題。2017年12月短視頻用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為65.8分鐘，同比增長(zhǎng)43.98%，單日啟動(dòng)次數(shù)為16.87次，同比增長(zhǎng)58.75%。人均單次的使用時(shí)長(zhǎng)從2016年12月的4.3分鐘下降到2017年12月的3.9分鐘。單次使用時(shí)長(zhǎng)的減少及單日使用次數(shù)的增加，正是當(dāng)下用戶的使用習(xí)慣的體現(xiàn)，即碎片化時(shí)代下瀏覽使用時(shí)間的零散化。短視頻由于具有時(shí)長(zhǎng)短、單次耗費(fèi)時(shí)間少等特點(diǎn)，恰好符合這一時(shí)代潮流,短視頻APP月活躍用戶。

2017是短視頻當(dāng)之無(wú)愧的爆發(fā)元年，用戶規(guī)模翻倍達(dá)到4.1億。碎片化使用、內(nèi)容的豐富性促進(jìn)短視頻總使用時(shí)長(zhǎng)暴漲。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用TOP25見(jiàn)圖3。

圖3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用月活躍用戶TOP25

四、傳統(tǒng)媒體思辨、思變

在當(dāng)前的狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的出路還是在于做好內(nèi)容與用戶的適配，如果沒(méi)有好的、獨(dú)特的內(nèi)容，就無(wú)法在傳播領(lǐng)域占一席之地,也就更無(wú)法獲得用戶。在智能手機(jī)發(fā)展迅速、普及率很高的狀況下，可以看出，基于PC端的網(wǎng)站的用戶數(shù)正在下滑，目前的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在發(fā)展移動(dòng)端，重心向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

而目前，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)應(yīng)用的觀察可以看出，各家推出的應(yīng)用產(chǎn)品，都在最大化地適配移動(dòng)端的需要。由于設(shè)備尺寸與操作場(chǎng)景的關(guān)系，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的維度已經(jīng)發(fā)生了變化，比如，導(dǎo)航位置、單手操作范圍、內(nèi)容承載極限、占用空間范圍等問(wèn)題。在分析移動(dòng)端導(dǎo)航時(shí)我們就會(huì)看到清晰的思路，宮格導(dǎo)航、標(biāo)簽導(dǎo)航等更加扁平的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，在顯示上對(duì)于字幕等要求字體更大，更多地采用近景鏡頭等，向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移或遷移已經(jīng)成了一種趨勢(shì)。

截至今年的6月24日，央視世界杯相關(guān)內(nèi)容的用戶總接觸高達(dá)117億人次，其中，電視端42億人次，新媒體端75億人次，新媒體占據(jù)了受眾的2/3。新媒體端APP的視頻直播和點(diǎn)播次數(shù)達(dá)16.2億次，與世界杯相關(guān)的兩微平臺(tái)閱讀瀏覽量達(dá)59.2億次，CCTV微視增加用戶508萬(wàn)，CCTV5客戶端增加用戶303萬(wàn)。CCTV微視在世界杯期間上線了高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)強(qiáng)時(shí)效、強(qiáng)創(chuàng)意、強(qiáng)主持人資源及持續(xù)性的飽滿內(nèi)容，抓住了受眾群。開(kāi)賽前幾日，CCTV微視的日活用戶超過(guò)150萬(wàn)。《明星足球匯》首期主持人程雨涵表示：“融媒體的意義就在于融合，在于你中有我，我中有你。在看球的同時(shí)能夠迅速找到觀點(diǎn)相近的小伙伴，是新媒體時(shí)代球迷的最大樂(lè)趣?！?/p>

2018年7月6日，央廣Music Radio中國(guó)TOP排行榜2017年度頒獎(jiǎng)晚會(huì)，在新媒體客戶端的直播點(diǎn)閱數(shù)為562.6萬(wàn)，新媒體兩微閱讀數(shù)820萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了現(xiàn)場(chǎng)的觀眾數(shù)。

觀眾和聽(tīng)眾在轉(zhuǎn)移，他們不再是坐在沙發(fā)上的土豆，他們會(huì)根據(jù)情況采用方便的方式來(lái)獲取新聞與信息。

“自媒體”大規(guī)模的涌現(xiàn)，讓內(nèi)容創(chuàng)作群體激增，這里有兩層含義，一方面，人們可以獲得更多的信息，打破了固有的信息不對(duì)稱的局面；另一方面是大量的劣質(zhì)信息泛濫和真相缺失成為用戶獲得信息新的障礙，超過(guò)半數(shù)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容質(zhì)量感到擔(dān)憂。這個(gè)時(shí)期，正是傳統(tǒng)媒體發(fā)力的絕佳時(shí)刻，我們已經(jīng)具備了好的、獨(dú)家的、真實(shí)的信息，我們現(xiàn)在只需要打通最后一公里——搭建自己的適配各種智能手機(jī)和移動(dòng)端平臺(tái)?？梢哉细骷颐襟w公開(kāi)的資源和信息，通過(guò)算法將真相推送到用戶手中。我們最大的武器就是需要通過(guò)一場(chǎng)算法革命：我們不打探用戶隱私、我們不誘導(dǎo)消費(fèi)、我們拒絕競(jìng)價(jià)排名，我們還給用戶自由獲得真實(shí)信息的權(quán)利。

傳統(tǒng)媒體用多年的實(shí)踐積累了良好的口碑，我們要以此為依托塑造一個(gè)有良知的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境?；谛湃危貏e是內(nèi)容的真實(shí)性而建立的關(guān)系，將使得傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作的內(nèi)容再次煥發(fā)出魅力，帶領(lǐng)傳媒行業(yè)重新回到“內(nèi)容為王”的媒體傳播時(shí)代。面對(duì)這場(chǎng)已經(jīng)悄然出現(xiàn)的媒體革命，我們要欣然接受，接受改變才是創(chuàng)新的新起點(diǎn)。