我國企業(yè)危機公關(guān)的對策研究

重慶三峽職業(yè)學院 趙琳

進入21世紀以來，隨著市場競爭的日益激烈，作為市場經(jīng)濟主體的企業(yè)，所面臨的危機事件越來越多。危機爆發(fā)之后，不僅會破壞企業(yè)當前正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，而且對企業(yè)的未來發(fā)展會造成不利影響，甚至還可能威脅到企業(yè)的生存狀況。一旦危機爆發(fā)，如果不及時處理，那么負面影響將不堪設(shè)想。

1 危機公關(guān)的定義

危機公關(guān)是指組織對公共關(guān)系危機的處理。具體講就是任何社會組織，為了處理給公眾帶來的損失，給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也就是組織從公共關(guān)系的角度對危機的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨椤?/p>

2 我國企業(yè)公關(guān)危機現(xiàn)狀

據(jù)有關(guān)資料表明，在中國，45.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危機狀態(tài)。然而，身處這樣的狀態(tài)里，依然有很多的企業(yè)管理者抱著這樣一種心態(tài)：“危機不會發(fā)生在這兒”或“危機不會在我的任職期間發(fā)生”的態(tài)度。另一份數(shù)據(jù)調(diào)查表明：當出現(xiàn)產(chǎn)品危機時，9.2%的企業(yè)認為產(chǎn)品和服務難免會出現(xiàn)問題，因此而“不采取任何措施”；25.5%的企業(yè)持觀望態(tài)度，先不采取措施，視媒體和公眾的反應再制定應對方案；39.3%的企業(yè)會按照企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)行的處理機制進行處理；只有25.5%的企業(yè)會立刻根據(jù)具體情況制定處理方案并采取行動。

除了以上，危機種類的繁多也是一個方面。隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，企業(yè)面臨的危機正朝著多樣化、復雜化的趨勢發(fā)展。近年來出現(xiàn)了很多著名企業(yè)危機案例，例如中美史克PPA危機、雀巢奶粉危機、家樂福“抵制門”事件、肯德基“蘇丹紅”事件、三鹿三聚氰胺危機、國美黃光裕案等等。種種跡象表明，企業(yè)容易面臨以下幾種危機：

(1)品牌危機。企業(yè)發(fā)展尤其注重名牌效應，千方百計實施名牌戰(zhàn)略。然而，市場的變幻莫測所引發(fā)的突發(fā)性品牌危機，導致公眾對該品牌的不信任感增加，品牌美譽度遭受重創(chuàng)。有時候，即使有百年歷史的名牌一下子跌入谷底甚至銷聲匿跡也不是聳人聽聞的新鮮事。典型的案例如2001年被央視披露用陳餡做月餅的南京冠生園，百年品牌，毀于一旦。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量危機。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)立足之本，然而很多企業(yè)發(fā)生危機，其根本原因卻是產(chǎn)品質(zhì)量問題。例如寶潔SK—Ⅱ危機，消費者使用該產(chǎn)品后，非但沒有出現(xiàn)宣傳中的神奇功效，反而導致皮膚灼傷。再如2008年著名的三鹿奶粉案，牛奶中竟然含有嚴重超標的“三聚氰胺”，導致很多嬰兒患腎結(jié)石。

(3)信譽危機。市場經(jīng)濟需要的是信任和合作，信譽是企業(yè)的生命，是一個企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基本前提。在現(xiàn)實經(jīng)營管理中，因不誠信而導致企業(yè)發(fā)展嚴重受損的案例比比皆是，比如說銀廣夏事件、安然事件、安達信信用危機等等。

(4)綠色危機。凡涉及危害生態(tài)環(huán)境、消費者健康及安全等方面的企業(yè)危機，統(tǒng)稱為綠色危機。企業(yè)的生存和發(fā)展，首先要通過環(huán)保關(guān)。然而，有些企業(yè)為了片面地追求企業(yè)的盈利，對產(chǎn)品添加違禁成分，例如中美史克PPA事件；有些企業(yè)在生產(chǎn)過程中忽略對環(huán)保方面的防范措施而導致重大事故發(fā)生，如著名的1984年的印度博帕爾毒氣泄漏事件。

3 危機公關(guān)的對策研究

本文以著名的風險管理專家羅伯特?希斯(Robert Hearth)博士對危機管理的“4R”模式理論為模型，進行對策研究。即他把危機管理分為縮減(Reduction)、預備(Readiness)、反應(Response)、恢復(Recovery)四個部分。

圖1 危機管理的“4R”模式

3.1 危機的預防機制(預備)

在危機公關(guān)的工作中，任何企業(yè)不僅要具備解決危機的能力，還必須要具備預防危機的意識。預防危機發(fā)生的意識和處理危機事件同樣重要。公關(guān)人員對危機應該具有高度敏感，加強對企業(yè)各部門的監(jiān)督和考核，構(gòu)筑企業(yè)內(nèi)部的第一道防線，這是有效預防危機和保持企業(yè)健康發(fā)展的最好方法。為此，企業(yè)應做到：樹立強烈的危機意識；引入危機管理框架結(jié)構(gòu)，企業(yè)可嘗試建立由信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、運作系統(tǒng)構(gòu)成的危機管理框架結(jié)構(gòu)，把危機管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容；建立危機預警系統(tǒng)，建立起高度靈敏、準確的信息監(jiān)控系統(tǒng)，運用一定的科學方法和手段對組織的運行狀態(tài)進行監(jiān)測，對危害自身存在和發(fā)展的問題進行事先預測和分析，以達到預防和控制危機的目的；積極做好風險評估，企業(yè)可以運用排除、縮減、轉(zhuǎn)移等方法積極主動地做好風險評估達到管理風險的目的。

3.2 危機的控制策略(反應)

建議企業(yè)在進行危機控制階段時，務必在遵循危機公關(guān)原則的基礎(chǔ)上，采取以下危機公關(guān)的策略和措施，以達到將危機產(chǎn)生的傷害降到最低的目的。

3.2.1 分析狀況，確認危機

當危機發(fā)生時，企業(yè)必須在第一時間正確地對危機進行確認，并成立危機處理小組，收集與危機相關(guān)的信息，對危機的狀況做一個全面的分析：危機產(chǎn)生的原因、發(fā)展狀況及趨勢；有哪些受影響的公眾、危機的直接受害者、間接受害者和潛在受影響者、具體受影響的程度以及他們可能希望的解決方式；危機信息對外擴散的發(fā)布渠道和范圍。在進行危機確認時必須弄清楚這些問題，為企業(yè)采取危機公關(guān)措施提供直接依據(jù)。

3.2.2 制定策略，隔離危機

一般情況下，企業(yè)的危機首先發(fā)生在某個局部地區(qū)，但企業(yè)是一個整體，各部分之間聯(lián)系緊密，局部危機很可能會迅速蔓延，使整個組織陷入危機，此時必須通過將危機隔離，可以將危機的影響縮減至最小范圍。在此階段，企業(yè)要努力保證繼續(xù)正常經(jīng)營工作，使危機公關(guān)小組的危機控制工作與經(jīng)營管理人員間的工作不發(fā)生干擾。建立有效的信息傳播系統(tǒng)，做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作，爭取新聞界的理解與合作。

3.2.3 實施策略，處理危機

企業(yè)在完成制定危機公關(guān)策略后，要迅速將其實施。企業(yè)在實施危機公關(guān)策略時，可以運用溝通管理、媒體管理、組織形象管理等手段，以盡快消除危機，將危機的影響降到最低。在處理危機時，企業(yè)要迅速果斷地行動，可任命一支高層工作小組來進行決策和實施，并由企業(yè)高層統(tǒng)籌對外溝通，這時的企業(yè)必須持有開放、真誠的態(tài)度來及時回應并讓外界容易接觸，并要與事實同樣重要地看待外界的看法以及所有受眾，同時要考慮到可能的最壞情況，另外要利用好傳媒及其他各種溝通渠道和工具。

3.2.4 事后反省，消除危機

危機過后，任何企業(yè)都應當對危機事件以及危機公關(guān)工作過程進行全面的反省和總結(jié)。包括對危機生成原因的全面認識，對自己在危機中的行動進行評價，分析各種對策、措施的效果，就危機事件提出應吸取的教訓；提出今后的防范措施和管理辦法、思路等，為以后企業(yè)在發(fā)展過程中能夠順利健康地發(fā)展做好有力的保障措施。

總之，危機產(chǎn)生后，企業(yè)要迅速做出反應，對危機加以確認，并制定處理策略，快速實施，以盡快消除危機，降低危機的影響，使企業(yè)重新進入正常軌道。

3.3 危機公關(guān)善后處理(恢復階段)

危機得到妥善處理并不等于危機的結(jié)束，在危機被控制之后，企業(yè)必須恢復和重建良好的公眾形象。要針對企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點開展彌補形象缺陷的危機公關(guān)活動，要開展好這些活動，我們首先得對危機事件的影響進行深入分析，并依據(jù)分析結(jié)果制定科學的恢復計劃，然后迅速按照步驟將計劃實施。企業(yè)正確地實施這一完整過程的善后恢復工作，就能夠取得有效的危機公關(guān)善后恢復效果。

3.3.1 進行危機影響分析

對危機管理小組的成員進行調(diào)整，使其轉(zhuǎn)變?yōu)槲C恢復小組，其主要職能是對危機的損失和影響進行調(diào)查、分析、評估和歸納，為危機恢復提供決策依據(jù)，并根據(jù)結(jié)論制定相應的恢復措施。根據(jù)對危機損失的全面認識，進行危機恢復決策，確定危機恢復的目的、危機恢復對象包括所有潛在對象。

3.3.2 制定危機恢復計劃

依據(jù)對危機影響分析得出的結(jié)論和危機公關(guān)的善后必須工作制定危機恢復計劃。危機公關(guān)的善后工作主要有:恢復社會組織及產(chǎn)品的聲譽和形象；繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心、安慰受害人及其家屬；開展重建市場的工作并重新開始廣告宣傳；強化、教育員工樹立危機管理意識；充分協(xié)調(diào)社會組織與公眾的關(guān)系。因此，制定的計劃內(nèi)容要包括：危機恢復對象，各種危機恢復對象的財務預算、資源分配和人員配置，危機恢復中的權(quán)責劃分、協(xié)調(diào)溝通、激勵和保密措施等。

3.3.3 全面展開恢復行動

在危機恢復計劃指導下，由企業(yè)各職能部門和各級組織全面展開危機恢復行動。在進行恢復工作時，恢復企業(yè)在公眾心目中的形象，比企業(yè)內(nèi)部恢復更為重要，恢復公眾信心關(guān)鍵要依靠媒體。因此，企業(yè)應該主動聯(lián)系媒體，把媒體管理納入恢復計劃，這對公眾信心的恢復會收到事半功倍的效果。

3.3.4 盡量化危機為機遇

危機在給企業(yè)帶來危害的同時也可能帶來了新的機會。危機恢復的重要目的之一，就是要抓住危機帶來的機會，使企業(yè)獲得新的發(fā)展。在這方面可以參考下列要點：借機調(diào)整組織機構(gòu)，實現(xiàn)變革，其阻力和成本會比正常狀態(tài)下小得多；危機中的企業(yè)內(nèi)部團結(jié)空前增強，能為企業(yè)解決一些重大和困難的問題創(chuàng)造機會；危機的妥善處理將充分體現(xiàn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和實力，危機中企業(yè)社會責任感的良好表現(xiàn)，更是企業(yè)形象的有力展示，企業(yè)知名度和美譽度將因此而大大提升，由此而帶來的無形資產(chǎn)的增值有時甚至遠遠超過危機造成的損失；抓住大范圍行業(yè)危機帶來的生產(chǎn)要素和市場重組的機會，常能因禍得福，獲得意外的發(fā)展或為新的崛起創(chuàng)造條件。如在SARS疫情中一些餐飲企業(yè)反彈琵琶，招聘經(jīng)營骨干、收購經(jīng)營門店等，不僅充實了組織內(nèi)部的實力，還擴大了經(jīng)營范圍。

危機既可給企業(yè)帶來損失，也可以給企業(yè)帶來啟示和機遇。從危機中得到的教訓往往是深刻的，而從危機中獲得的經(jīng)驗也往往是非常寶貴的。危機過后，企業(yè)如果能夠吸取經(jīng)驗和教訓，從危機中發(fā)現(xiàn)自身弊端，采取科學的預防措施，為今后的發(fā)展掃除障礙，那么，危機就有可能成為契機。

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