“大森林里的小夏天”黑龍江旅游目的地營銷案例

項目主體〉 黑龍江省旅游發(fā)展委員會

項目執(zhí)行〉 中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

項目背景：

“生態(tài)旅游”這個名詞，隨著霧霾天氣的持續(xù)蔓延，已成為旅游行業(yè)甚至整個社會的熱門話題。有著“中國之肺”之稱的黑龍江省，坐擁全國最大的連片森林和濕地群，自然資源可謂得天獨厚。依托區(qū)位優(yōu)勢，黑龍江形成了以大森林、大濕地、大湖泊、大界江、大農(nóng)田等壯美的自然和人文環(huán)境，也孕育了不可比擬的生態(tài)旅游優(yōu)勢和潛力。

四年前，我們?yōu)楹邶埥÷糜伟l(fā)展委員會打造了“避暑勝地·暢爽龍江”夏季旅游品牌。而今“暢爽龍江”逐漸深入人心，面對日益變化的旅游市場環(huán)境，需要增強與目標客群的情感溝通，進一步升級黑龍江旅游形象，借助一個直觀鮮明的主題口號強化市場對黑龍江夏季旅游的“認知”,便成為關(guān)鍵。

項目目的：

為了著重推廣“大森林”這一黑龍江夏季旅游生態(tài)資源，我們創(chuàng)意了“大森林里的小夏天”的營銷主題，原因如下：

一是資源層面。“大森林”展現(xiàn)黑龍江以大小興安嶺和張廣才嶺為核心的三大森林帶；“小夏天”重點突出黑龍江夏季整體生態(tài)旅游資源。

二是產(chǎn)品層面?！按笊帧贝碚w生態(tài)化帶來的涼爽天氣和新鮮空氣；“小夏天”刻畫在森林中悠閑愜意的度假方式。

三是營銷層面。采取如“大背景下的小人物”、“大時代下的小確幸”等構(gòu)詞方式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語言環(huán)境。

四是受眾層面。相關(guān)大數(shù)據(jù)顯示，女性在旅游消費中占主導(dǎo)地位，“大森林里的小夏天”的表達更迎合女性和年輕群體的消費喜好。

我們選擇年輕人最感興趣的視頻形式呈現(xiàn)黑龍江夏季特色旅游資源，打造國內(nèi)首部“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》。影片融入了黑龍江夏季最具代表性的景點及風(fēng)光，選取了父子、青年夫妻、親子家庭、老年夫妻4組人物故事，以貼近生活的情感故事打動觀眾。并以影片為基礎(chǔ)通過多種途徑進行推廣傳播，希望達成以下目的：

1、吸引女性、年輕游客群體，尤其是大學(xué)生及家庭親子客群對黑龍江夏季旅游的感知。

2、著力推廣黑龍江夏季旅游品牌及營銷主題，提升媒體曝光度和行業(yè)影響力。

項目策略：

通過創(chuàng)新的視頻內(nèi)容展現(xiàn)、多渠道的媒介拓展、以點串面的資源推介，充分展現(xiàn)了黑龍江夏季暢爽、綠色、健康、寧靜的生活狀態(tài)和度假方式，吸引眾多年輕游客的關(guān)注及參與。

線下傳播方面，在黑龍江夏季推介會上我們首映大電影，并在五大重點客源城市院線投放貼片廣告。

在線上傳播過程中，我們運用互聯(lián)網(wǎng)思維，最大程度提升新媒體傳播效果，新浪微博發(fā)起“大森林里的小夏天”互動話題，邀請達人參與討論、點評黑龍江大電影的內(nèi)容；聯(lián)動本地生活、旅游類媒體或自媒體大號進行傳播，使線上線下雙重渠道相結(jié)合，整合資源加強傳播效果。

傳播執(zhí)行：

2018年“大森林里的小夏天”夏季互聯(lián)網(wǎng)營銷從5月13日開始籌備，持續(xù)到6月末，整體分為六個階段：

第一階段，制作團隊耗時60天拍攝制作“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》。影片講述了年輕夫妻、老年夫婦、一家三口、父與子4組人物的故事，分別展現(xiàn)了他們在黑龍江旅游中解開了生活的困惑，加深了感情，從而體味到旅行的真正意義。影片通過這四組人物的真情流露，讓觀眾切身感受到黑龍江夏季的暢爽體驗和美麗龍江的魅力所在，詮釋了黑龍江夏季愜意休閑的生活方式。

第二階段，5月13日—5月22日期間，黑龍江省旅游發(fā)展委員會分別在廣州、上海、鄭州、濟南、北京舉辦夏季推介會，“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》正式上映，引發(fā)客源城市觀眾的情感共鳴。

第三階段，以“大森林里的小夏天”為主題制作的創(chuàng)意視頻，作為映前廣告登陸萬達院線。2018年5月17日至2018年6月13日期間投放共計五個城市、30家影院，覆蓋放映場次5040次，觸達觀影人數(shù)195,377人。

第四階段，在北京、上海、廣州、濟南、鄭州、長春、沈陽、哈爾濱八大重點客源城市投放“大森林里的小夏天”朋友圈廣告，投放日期為6月12日至6月16日。以“大森林里的小夏天”為主題，全面展示黑龍江省夏季旅游資源及度假產(chǎn)品，廣告曝光次數(shù)達1,307，789次。

第五階段，依托夏季創(chuàng)意視頻，在新浪微博發(fā)起“大森林里的小夏天”互動話題，邀請達人參與討論、點評黑龍江大電影的內(nèi)容，達人以“影評人”角度抒發(fā)對大森林里小夏天的向往；同時聯(lián)動本地生活、旅游類媒體或自媒體大號進行傳播，在社交平臺“制造”話題，閱讀量高達1600萬次。

第六階段，制作“大森林里的小夏天”主題趣味H5拼圖游戲，推介黑龍江夏季旅游資源，通過生成我的專屬夏日海報觸達更多年輕游客群體。

項目評估：

2018年的夏天，黑龍江“大森林里的小夏天”互聯(lián)網(wǎng)營銷覆蓋人群共計2439萬余人次，黑龍江夏季旅游也吸引了更多自由行游客，今年上半年全省接待游客8014.33萬人次，同比增長16.87%；實現(xiàn)旅游收入1033.37億元，同比增長22.6%，成功實現(xiàn)進一步挖掘自由行群體消費潛力的營銷目標。

與以往掀起的“避暑旅游”營銷熱潮相比，黑龍江今年推出的“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》在網(wǎng)絡(luò)上很快掀起熱潮，用情感來引起共鳴，從而推介旅游目的地。這波高效的營銷傳播背后，是黑龍江旅游委對于“用戶洞察”的深入理解,強化了“走心+創(chuàng)新+社交+娛樂”的屬性，將“旅行”和“人文”真正地合并在一起，達成了向資源+情感導(dǎo)向型目的地轉(zhuǎn)型升級的目標。

縱觀今夏“大森林里的小夏天”夏季互聯(lián)網(wǎng)營銷，黑龍江旅游委從確定目標受眾、洞察用戶畫像和“痛點”，再到解決用戶需求，淋漓盡致地表現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維做旅游營銷的優(yōu)勢，成功把線上建立的聯(lián)系延伸到線下，通過“旅游+人文”情感故事片以及趣味H5拼圖游戲，勾勒出豐滿而人性化的品牌形象。黑龍江省旅游發(fā)展委員會也對“大森林里的小夏天”主題營銷給予高度肯定，稱其為一次“高段位”的傳播。