銷售過程中的風險管理分析

張婷

摘 要：市場經(jīng)濟體制的出現(xiàn)，對我國社會的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了積極地影響作用。受到市場經(jīng)濟體制的影響，國內(nèi)各行業(yè)之間的市場競爭水平不斷加強，在此過程中企業(yè)自身的銷售渠道成為了銷售過程中左右企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的關鍵要素之一。為了避免內(nèi)外風險對銷售渠道造成嚴重的影響，現(xiàn)代化企業(yè)就必須進一步強化對產(chǎn)品銷售渠道的風險管理能力。本文筆者根據(jù)工作實踐經(jīng)驗對銷售過程中的風險管理進行了分析探討。

關鍵詞：銷售；風險；管理

一、針對現(xiàn)代化企業(yè)銷售風險分析

1.現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道的外部風險分析

當前現(xiàn)代化企業(yè)所生存的市場環(huán)境在“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術的影響下，正在不斷的發(fā)生著變化。面對復雜多變的外部環(huán)境，其不穩(wěn)定的風險因素就會對現(xiàn)代化企業(yè)的銷售渠道產(chǎn)生威脅；當前，外部風險種類由四種組成。首先，環(huán)境風險。企業(yè)在發(fā)展、生存的過程中需要依賴社會大環(huán)境，若處于封閉的環(huán)境中發(fā)展，企業(yè)必然會走向倒閉。因此，企業(yè)要重視當前社會的經(jīng)濟、環(huán)境、政治發(fā)展形勢。由于每一個時代、每一個地區(qū)所實施的宏觀經(jīng)濟政策、環(huán)境狀況、政治走向都存在很多不同點。所以，在不同的歷史環(huán)境中，企業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境也必然存在很大的差異，正是由于發(fā)展環(huán)境間存在差異，所以企業(yè)自身銷售渠道受到的外部影響也會隨之發(fā)生變化。若企業(yè)無法及時的基于環(huán)境波動狀況調整銷售渠道走向，必然會使銷售渠道承擔較大的環(huán)境影響風險。其次，信息風險。信息化技術的快速推廣，使企業(yè)進入了信息化程度高的全新時代，同時，企業(yè)在發(fā)展中也越發(fā)的依賴信息化技術；但是，現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道極易受到信息不對稱現(xiàn)象的影響，這會增加企業(yè)銷售渠道所承擔的信息風險。要想提高信息共享水平，就必須將信息風險徹底處理干凈。不過，受到市場經(jīng)濟環(huán)境的影響，共享商業(yè)信息容易使企業(yè)核心秘密、技術丟失，這對企業(yè)的發(fā)展反而帶來了更大的風險。然后，市場需求風險。高度自由才是市場經(jīng)濟的本質，含義是以供求關系作為經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎。雖然我國新階段采用“看見的手”與“看不見的手”共同對經(jīng)濟發(fā)展進行調控的經(jīng)濟政策，但是供求關系依然是市場經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎。[1]因為市場經(jīng)濟環(huán)境里面的供求關系會時刻發(fā)生改變，所以企業(yè)的市場需求必然要承擔較大的風險。最后，競爭風險。排除壟斷性行業(yè)因素影響，所有的現(xiàn)代化企業(yè)在本行業(yè)的發(fā)展中都是在市場競爭環(huán)境中謀求生存的。所以，每一家企業(yè)都肯定存在數(shù)量眾多的競爭者；而這些競爭企業(yè)都有屬于自身的銷售渠道，不論是哪一方率先優(yōu)化、升級銷售渠道，都會影響其他企業(yè)銷售渠道的銷售效果，進而就產(chǎn)生了競爭風險。

2.現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道的內(nèi)部風險分析

現(xiàn)代化企業(yè)在運行、經(jīng)營、管理的時候，若內(nèi)部出現(xiàn)問題，必然也會給企業(yè)自身的銷售渠道帶來風險，而內(nèi)部風險主要由以下兩種：首先，銷售渠道設計風險。銷售渠道的構建、運行并不是一蹴而就的事情，現(xiàn)代化企業(yè)需要安排專業(yè)的技術團隊設計銷售渠道方案；在實際設計中必須基于市場實際行情與產(chǎn)品屬性有針對性的設計銷售渠道方案。比如，如何明確在何種環(huán)境中運用垂直式或扁平化銷售渠道等。部分企業(yè)在進行銷售渠道的設計過程當中對于市場環(huán)境分析以及產(chǎn)品屬性的認知方面存在著一定的偏差，設計出的銷售渠道可能無法滿足市場需求與產(chǎn)品屬性，就會讓企業(yè)在管理銷售渠道的時候遇到很多麻煩，這就提高了企業(yè)銷售渠道的安全性風險。其次，銷售渠道調整風險。企業(yè)所設計的發(fā)展戰(zhàn)略和正在投入使用的銷售渠道必須高度契合，不過很多企業(yè)中雙方的關系均存在較大的波動性，所以企業(yè)在發(fā)展中就應該合理的調整銷售渠道的動態(tài)狀況，保證銷售渠道符合企業(yè)自身的發(fā)展需求。面對企業(yè)在新環(huán)境中的快速發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的銷售渠道肯定無法滿足現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展要求，所以企業(yè)必須對銷售渠道進行調整。不過在調整傳統(tǒng)銷售渠道的時候有很大幾率對傳統(tǒng)銷售渠道造成破壞性影響，最終就會導致產(chǎn)品無法順利銷售等現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而就會增加企業(yè)銷售渠道所承擔的風險。

二、現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道中的風險管理對策分析

1.科學辨識現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道存在的風險

現(xiàn)代化企業(yè)在管理銷售渠道的過程中，必須及時的辨識銷售渠道風險，準確的講“應該在風險潛藏階段就基于企業(yè)發(fā)展、經(jīng)營管理所積累的經(jīng)驗，對銷售渠道當中潛藏的風險進行辨識、查找，探明風險的源頭，然后結合市場發(fā)展行情、企業(yè)銷售狀況制定措施控制或扼制風險的發(fā)生?！蓖ǔ?，辨識風險要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)，首先是認識風險：企業(yè)要對存在潛在風險的銷售渠道進行全方位的探查，提高自己對風險的理解、掌握水平，確定可能引發(fā)銷售渠道風險的源頭；其次，企業(yè)要對風險進行解剖、分析：現(xiàn)代化企業(yè)要對可能會發(fā)生的渠道風險進行剖析，同時將風險會發(fā)生的概率、后果以及來源再進一步的分析；第三步、復查風險：就是根據(jù)上一步風險的剖析結果再作更深層次的審查。[2]復查的過程中，企業(yè)必須密切分析銷售渠道中有沒有存在以下問題：如信息準確性如何、風險信息完整性如何、風險識別對象完整性如何等。不過企業(yè)應該明確一點的是“并非任何的銷售渠道風險均可以通過辨識的方式被發(fā)現(xiàn)，所以風險辨識的自身缺陷是不可忽視的?！?/p>

2.提高對零售商地位重視程度，打造扁平化銷售渠道

垂直式金字塔銷售模式屬于現(xiàn)代化企業(yè)常用的傳統(tǒng)銷售模式之一，但是，在新時代先進科學技術不斷發(fā)展、推廣運用的影響下，信息不對稱現(xiàn)象正被一一消除。所以，傳統(tǒng)的銷售模式必然無法繼續(xù)在市場經(jīng)濟環(huán)境中使用。而處在中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商為了提高收益，必然會抬高產(chǎn)品銷售價格或者壓縮供貨商產(chǎn)品價格，但是不論采用何種方法，都會阻礙企業(yè)的健康發(fā)展。所以，現(xiàn)代化企業(yè)在管理銷售渠道的過程中，要正面直視消費者已經(jīng)具備的零售商地位，應積極構建扁平化銷售渠道。全新的扁平化銷售渠道之內(nèi)，企業(yè)無需構建過深、過寬的縱向銷售渠道，消除了遠程管理銷售渠道所承擔的負擔，節(jié)約了管理、經(jīng)營銷售渠道的成本；在消費者和企業(yè)之間構建扁平化銷售渠道，消除了中間環(huán)節(jié)，縮短了彼此的距離，使產(chǎn)品利益無需經(jīng)受中間商壓榨。另外，企業(yè)運用扁平化銷售渠道能夠改善企業(yè)自身和市場之間的互動效果，減小或避免了企業(yè)銷售渠道受到的信息和市場供求關系波動造成的安全風險影響。

3.結合市場狀況、企業(yè)發(fā)展行情挑選優(yōu)質中間商，打造差異化管理模式

現(xiàn)代化企業(yè)在產(chǎn)品銷售中要想直接消除中間商環(huán)節(jié)是根本不可能的，因此，中間商依舊對企業(yè)銷售渠道中的整條供應鏈產(chǎn)生著至關重要的影響作用。另外，多數(shù)企業(yè)也必須面對銷售渠道短時間里呈現(xiàn)多樣化特點的現(xiàn)象。所以，現(xiàn)代化企業(yè)要精細化分配客戶，優(yōu)選中間商合作，實現(xiàn)差異化管理。首先，企業(yè)要盡全力尋找愿意配合企業(yè)進行渠道拓展與渠道管理的中間商。其次，對不同中間商在渠道經(jīng)營以及市場信譽方面進行評價，將不同的中間商分為四個等級，對不同的中間商給與不同的權利，采取不同的管理策略。對中間商進行考核具體的評價指標包括：資金運作能力、市場覆蓋率、物流能力、銷售人員素質等。因此，現(xiàn)代化企業(yè)在管理銷售渠道的過程中要積極運用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的大數(shù)據(jù)技術，科學的分析中間商的信譽、能力等，通過綜合評定確定其合作等級后優(yōu)選中間商，提高企業(yè)管理銷售渠道風險的能力。

三、結束語

現(xiàn)代化企業(yè)在當前市場競爭趨勢越發(fā)激烈的環(huán)境中發(fā)展時，要科學的分析內(nèi)外部因素對企業(yè)銷售渠道帶來的風險，然后制定科學的對策管理自身的銷售渠道，才能降低風險影響等級，保證企業(yè)經(jīng)營狀況不受影響。

參考文獻：

[1]李鐵敏.企業(yè)營銷風險管理[M].湘潭大學出版社，2010.

[2]上海國家會計學院.企業(yè)風險管理[M].經(jīng)濟科學出版社，2012.

[3]王士民，高立法.銷售業(yè)務風險內(nèi)控操作分析[N].財會信報，2010-12-06.