社交與搜索巨頭對(duì)峙，全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局已定？

歪道道

近日，在美國(guó)推出滿一年的Facebook視頻服務(wù)Watch，宣布正式向全球推廣，這預(yù)示著視頻領(lǐng)域中，YouTube近10年來(lái)的霸主地位正面臨潛在威脅。與此同時(shí)，谷歌從去年開(kāi)始就嘗試開(kāi)發(fā)信息流，意圖進(jìn)攻Facebook的核心業(yè)務(wù)，前段時(shí)間谷歌返華時(shí)傳聞將推出一款中文信息流產(chǎn)品，更是給國(guó)內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一絲不安。

不過(guò)輿論似乎并不看好谷歌的信息流，因?yàn)榕c谷歌和Facebook的相互纏斗相似，國(guó)內(nèi)信息流甚至是整個(gè)內(nèi)容資訊領(lǐng)域，也只剩下巨頭博弈，想要再占得一席之地實(shí)屬困難。一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是，F(xiàn)acebook、谷歌、百度騰訊等傳統(tǒng)媒體巨頭順勢(shì)而上，而頭條、Medium等新秀被價(jià)值觀或商業(yè)化所累逆勢(shì)而下，這意味著什么？

從國(guó)內(nèi)到全球，只有巨頭才能讓信息流成為定海神針

從“連接人與信息”到“信息找人”，信息流已經(jīng)成為全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中最為核心的部分，在這一趨勢(shì)判斷之下，野心勃勃的信息流產(chǎn)品一度層出不窮，但最終多數(shù)泯然眾人矣。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷深化，無(wú)論是用戶還是內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)都開(kāi)始明顯向巨頭轉(zhuǎn)移，經(jīng)過(guò)多番鏖戰(zhàn)，基本形成了騰訊系、百度系、阿里系和頭條系相互對(duì)峙的格局，這或許也說(shuō)明只有巨頭才能玩轉(zhuǎn)信息流。

不過(guò)現(xiàn)在即使是巨頭把持的信息流內(nèi)容第一梯隊(duì)，也已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)分化。

首先看國(guó)內(nèi)，2016年左右騰訊、UC、微博、一點(diǎn)資訊以及百度紛紛發(fā)力信息流，短短一年時(shí)間內(nèi)群雄割據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)膠著。當(dāng)時(shí)以日活2000萬(wàn)為界限劃分了資訊內(nèi)容的梯隊(duì)等級(jí)，而天天快報(bào)，大魚(yú)號(hào)等擁有巨頭流量支撐的產(chǎn)品很快便率先進(jìn)入了第一梯隊(duì)。

不過(guò)時(shí)隔一年半，局勢(shì)已然發(fā)生了變動(dòng)，信息流市場(chǎng)上百度APP取代天天快報(bào)，百家號(hào)用兩年時(shí)間，成為了頭條號(hào)的最大敵手。與此同時(shí)，2016年才剛剛成立的趣頭條在資訊領(lǐng)域迅速撕開(kāi)自己的市場(chǎng)入口，其近日成功上市，也刷新了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀(jì)錄。

而百度APP也在今年第二季度達(dá)到新的里程碑，六月份平均日活用戶達(dá)到1.48億，這使得信息流成了百度業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，百家號(hào)在內(nèi)容平臺(tái)第一梯隊(duì)的地位也越發(fā)牢固。

但相反，UC大魚(yú)號(hào)、一點(diǎn)資訊等都面臨增長(zhǎng)放緩的困境，前者未能延續(xù)一開(kāi)始的高速走勢(shì)，目前只有海外尤其是印度市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，后者則過(guò)度依賴與小米、華為等廠商合作。

另外，值得注意的是，根據(jù)Trustdata報(bào)告顯示，2017年每日打開(kāi)APP數(shù)量少于10款的用戶比例已經(jīng)達(dá)2/3，較2016年約3/5繼續(xù)增長(zhǎng)，照這種趨勢(shì)下去，資訊內(nèi)容領(lǐng)域信息流的優(yōu)勢(shì)會(huì)日益集中在兩個(gè)頭部產(chǎn)品上。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)的信息流內(nèi)容之爭(zhēng)，已經(jīng)變成了百家號(hào)和頭條號(hào)的爭(zhēng)斗。

其次，放眼全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，自2006年社交巨頭Facebook最早推出信息流后便一直穩(wěn)坐頭把交椅。來(lái)自皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年64%的美國(guó)成年人使用Facebook，約30%的人用其瀏覽資訊。到2017年末，使用率僅上升至66%，但在Facebook上獲取資訊的人的比例增長(zhǎng)到了45%。這很大程度有賴于Facebook在信息流內(nèi)容行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也是其多年來(lái)核心業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的主要緣由。

總而言之，全球信息流內(nèi)容和商業(yè)之爭(zhēng)，只剩下Facebook、百度等超級(jí)巨頭博弈。

全球內(nèi)容生態(tài)格局將定，社交、搜索巨頭對(duì)峙？

在大洋東西兩岸的內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)，正逐漸上演相似的一幕，谷歌稱Facebook的News Feed已經(jīng)成為最令智能手機(jī)用戶上癮的信息消費(fèi)功能之一，而國(guó)內(nèi)爆火的短視頻平臺(tái)抖音也因用戶沉迷和上癮而陷入輿論困境。雖用戶并非刻意，但從爭(zhēng)奪使用時(shí)長(zhǎng)的角度看，這種“上癮”的背后正在形成某種近乎壟斷的局勢(shì)。

這點(diǎn)Facebook和谷歌“感同身受”，他們各自在搜索和社交行業(yè)占據(jù)絕對(duì)地位之后，隨著用戶獲取信息的變革和本身的業(yè)務(wù)擴(kuò)布局，全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依舊繞不開(kāi)這兩大巨頭。

比如移動(dòng)新聞市場(chǎng)，雖然相比國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞在新媒體涌現(xiàn)時(shí)的集體失語(yǔ)，美國(guó)新聞業(yè)新舊勢(shì)力的沖突更為激烈，但與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展殊路同歸，難逃互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壓制。從美國(guó)新聞?lì)恆pp榜單上可以看出，以Flipboard、News Republic為代表的新聞聚合app，占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額，而Google Play Newsstand代表的媒體訂閱類app也發(fā)展較快。

但是美國(guó)的新聞資訊市場(chǎng)不甚成熟，F(xiàn)lipboard尋求賣(mài)身不果、Google Play Newsstand則被采用人工智能技術(shù)的新聞聚合服務(wù)Google News取代，這背后主要是因?yàn)镕acebook占據(jù)了用戶獲取新聞的最大渠道，數(shù)據(jù)顯示有62%的美國(guó)成年人在社交媒體獲取新聞。

靠著信息流和社交媒體平臺(tái)兩大“殺手锏”，F(xiàn)acebook在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上和依靠搜索引擎常年聚攏內(nèi)容資源的谷歌，已不相上下。而在國(guó)內(nèi)內(nèi)容領(lǐng)域，這種社交和搜索巨頭對(duì)峙也漸趨顯現(xiàn)。一方面，騰訊借助微信構(gòu)建起穩(wěn)固的內(nèi)容生態(tài)，雖受信息流沖擊，但公眾號(hào)依舊是內(nèi)容創(chuàng)作者的重中之重。另一方面，百家號(hào)在和大魚(yú)號(hào)、頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中率先突圍。

從今年的發(fā)展?fàn)顩r看，大魚(yú)號(hào)補(bǔ)貼效應(yīng)逐漸減弱，有些高開(kāi)低走的趨勢(shì)，而頭條號(hào)雖依賴頭條系多方渠道獲得可觀流量，但內(nèi)容低俗化依然是逃不開(kāi)的平臺(tái)弊病。至于百家號(hào)，借助百度所獲得的內(nèi)容資源及入口優(yōu)勢(shì)，在百度APP活躍度增長(zhǎng)的刺激下有了發(fā)揮的余地，未來(lái)一段時(shí)間可能會(huì)受益于此。

傳統(tǒng)社交和搜索巨頭的競(jìng)爭(zhēng)也延續(xù)到視頻內(nèi)容領(lǐng)域，F(xiàn)acebook一舉收購(gòu)Instagram后改變了美國(guó)短視頻平臺(tái)的局勢(shì)，依靠原有的短視頻業(yè)務(wù)和主打長(zhǎng)視頻IGTV，目的儼然是分割YouTube的市場(chǎng)份額。而擴(kuò)大到全球視頻內(nèi)容行業(yè)，快手和抖音出海將與YouTube、Instagram在短視頻業(yè)務(wù)上形成正面競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域中百度系愛(ài)奇藝和騰訊視頻則競(jìng)爭(zhēng)激烈。

用戶需求決定內(nèi)容平臺(tái)走向：巨頭向上、新秀向下

回顧互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變遷，雖然多次升級(jí)都是抓住了風(fēng)口浪潮催生內(nèi)容載體變化的時(shí)機(jī)，但追根究底還是用戶需求作為核心力量在推動(dòng)。

2005年左右PC端網(wǎng)民急速增加，大量用戶對(duì)于富媒體內(nèi)容的需求，致使優(yōu)酷、土豆等早前的視頻網(wǎng)站備受歡迎。2010年前后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，用戶在大眾化內(nèi)容消費(fèi)的范疇中開(kāi)始更多追求個(gè)性化，今日頭條便借個(gè)性化推薦一舉改變用戶的閱讀習(xí)慣，而后信息流便大行其道。如今，內(nèi)容產(chǎn)品通過(guò)新的解決方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶不同層次需求的滿足，各種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品便是開(kāi)發(fā)價(jià)值內(nèi)容的產(chǎn)物。

這也決定了全球內(nèi)容格局雖然大局將定，但隨著用戶需求依然不斷升級(jí)和變遷，一方面可能會(huì)影響最后角逐者的不同發(fā)展走向，而另一方面新的變量依舊在醞釀。

單就用戶追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獲取效率來(lái)講，有一個(gè)趨勢(shì)正在顯現(xiàn)：谷歌、Facebook和百度等傳統(tǒng)內(nèi)容巨頭依靠搜索或社交，本身積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源發(fā)揮作用，使得其發(fā)展順勢(shì)而上，而新生代內(nèi)容平臺(tái)在爆發(fā)后大多都受限于己身問(wèn)題而屢遭質(zhì)疑。

比如單純追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的Medium，雖前期備受追捧，但后勁不足、商業(yè)變現(xiàn)難，去年年初Medium宣布裁員接近三分之一的員工人數(shù)，隨后推出的付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)也在近期取消。而國(guó)內(nèi)內(nèi)容新秀普遍深陷內(nèi)容低俗化困境，最典型的代表就是今日頭條和趣頭條。

以趣頭條為例，近日其快速上市股價(jià)震蕩，再次掀起了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴，外界紛紛質(zhì)疑傳銷式的獲客方式、低俗市井的內(nèi)容趨向，在收割三四線城市的用戶紅利之后，能否真正做到”用戶下沉“。更為核心地，趣頭條本身”看資訊，賺零花錢(qián)”的產(chǎn)品理念，就有違用戶獲取內(nèi)容的核心需求，在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，可謂是內(nèi)容發(fā)展“向下”的產(chǎn)物。

在這種對(duì)比之下，谷歌、百度等巨頭依靠搜索能夠消除算法分發(fā)的弊病，更關(guān)鍵的是在滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求上，他們也具有先天優(yōu)勢(shì)。

比如已經(jīng)成立快兩年的百家號(hào)，一方面和新華社、北京日?qǐng)?bào)社、澎湃新聞等媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成深度合作，完善內(nèi)容生態(tài)布局的同時(shí)，而另一方面，這些內(nèi)容又能通過(guò)依附手機(jī)百度、百度搜索及其它百度系產(chǎn)品百億流量進(jìn)行推薦，這些都給人以很大的想象空間。

總而言之，全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)無(wú)疑正在步入一個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的寡頭時(shí)代，當(dāng)前已經(jīng)把握了巨大優(yōu)勢(shì)的巨頭們，能否持續(xù)發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)容新秀又能否破除自身和外界競(jìng)爭(zhēng)的壓制，依舊會(huì)是一出好戲。