中國(guó)旅游發(fā)展筆談

黨的十九大報(bào)告中對(duì)新時(shí)代中國(guó)社會(huì)的主要矛盾有了新的表述，這將意味著旅游業(yè)會(huì)被賦予更多的責(zé)任。作為幸福產(chǎn)業(yè)之一的旅游業(yè)，自己過(guò)得好嗎？我們幸福著嗎？未來(lái)我們還會(huì)幸福嗎？我們的未來(lái)之路在哪里？這一期筆談希望從業(yè)界的角度做一些探討。

這次話題緣起于北大的一次論壇，當(dāng)時(shí)吳巧紅副主編約我，想請(qǐng)業(yè)界的大家談?wù)剬?duì)旅游企業(yè)在新時(shí)代、新業(yè)態(tài)、大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，如何應(yīng)對(duì)和發(fā)展的思考。業(yè)界由我來(lái)負(fù)責(zé)組織，學(xué)界、政界由她來(lái)約，可以從學(xué)術(shù)和宏觀的視角對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行更深入的研究。

業(yè)界邀請(qǐng)誰(shuí)參與探討讓我頗費(fèi)思量，如果都是來(lái)自首都的聲音，肯定不如南腔北調(diào)。攜程的CEO孫潔，復(fù)星集團(tuán)的副總裁錢(qián)建農(nóng)，中國(guó)景區(qū)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、華僑城集團(tuán)黨委常委姚軍，首旅酒店總經(jīng)理、如家酒店創(chuàng)始人孫堅(jiān)以及麥肯錫第一位全球女性合伙人、埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁余進(jìn)都伸出了友誼的小手，感謝百忙中分享他們的思考。

這幾篇文章都不長(zhǎng)，應(yīng)該說(shuō)從不同角度都有獨(dú)到的見(jiàn)解，值得我們細(xì)細(xì)讀一讀、想一想，中國(guó)旅游企業(yè)的未來(lái)之路到底該怎么走，才能更有遠(yuǎn)見(jiàn)，才能更好地滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的需要。希望這幾篇文章能引起業(yè)界更深的思考，真正能起到拋磚引玉的作用，也引發(fā)更多的真知灼見(jiàn)，為我們旅游企業(yè)“調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、促轉(zhuǎn)型”盡綿薄之力。

新時(shí)代我們需要登高望遠(yuǎn)。

中國(guó)旅游企業(yè)的未來(lái)之路 陳榮

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.001

澳大利亞的一位未來(lái)學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)，如果今天你不生活在未來(lái)，那么，明天你將生活在過(guò)去。該如何走好中國(guó)旅游企業(yè)的未來(lái)之路呢？這個(gè)問(wèn)題值得我們深入思考和探討。

一、中國(guó)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。處在投資風(fēng)口上

2016年，中國(guó)旅游業(yè)實(shí)際完成投資額接近1.3萬(wàn)億元人民幣，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字；旅游需求快速增長(zhǎng)，出境旅游1.22億人次，入境旅游1.38億人次，國(guó)內(nèi)旅游44.4億人次，全國(guó)旅游業(yè)總收入達(dá)到4.69萬(wàn)億元人民幣；旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)及社會(huì)就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)超過(guò)了10%。從上述數(shù)據(jù)可以得出一個(gè)基本結(jié)論：中國(guó)旅游業(yè)宏觀形勢(shì)一片大好。

但是作為微觀主體的旅游企業(yè)盈利情況怎么樣呢？全國(guó)星級(jí)飯店2014年全行業(yè)虧損59億元，2015年虧損14億元，2016年僅微利4.7億元。傳統(tǒng)旅行社總體上日子也不好過(guò)，以國(guó)旅、中旅、中青旅為代表的傳統(tǒng)旅行社面臨很大挑戰(zhàn)；在線旅游運(yùn)營(yíng)商處在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，不少OTA（online travel agent）、OTP（online travel platform）、UGC（user generated content）等企業(yè)一直在賠本賺吆喝，而且前途未卜。主題公園中大概有10%的企業(yè)盈利，20%的企業(yè)持平，70%的企業(yè)虧損。旅游交通行業(yè)的企業(yè)絕大部分也不太掙錢(qián)。另外，專(zhuān)業(yè)的旅游中介服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)模還比較小，盈利狀況也很一般?？偟膩?lái)講，傳統(tǒng)旅游企業(yè)路越走越窄。2016年，38家A股、港股、美股上市的中資旅游企業(yè)中，有13家企業(yè)利潤(rùn)過(guò)億元，13家企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，6家企業(yè)虧損，其中3家企業(yè)虧損破億元，華天酒店虧損達(dá)2.89億元。所以微觀上來(lái)看，旅游企業(yè)面臨著巨大發(fā)展壓力。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展形勢(shì)總體上可以概括為：宏觀報(bào)喜，微觀報(bào)憂。

二、中國(guó)的旅游企業(yè)誰(shuí)在掙錢(qián)？

第一類(lèi)是具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。比如具有政策壟斷優(yōu)勢(shì)的免稅企業(yè)，盈利狀況一直比較好；具有自然資源壟斷優(yōu)勢(shì)的黃山、峨嵋山等，這些資源是稀缺且不可復(fù)制的，這類(lèi)企業(yè)能夠獲得較為穩(wěn)定的收益；擁有優(yōu)質(zhì)景區(qū)中的索道、環(huán)保電瓶車(chē)等旅游交通類(lèi)的企業(yè)，依托客流量，經(jīng)營(yíng)效益也比較好，如長(zhǎng)白山旅游、九華山旅游等。

第二類(lèi)是平臺(tái)型企業(yè)。平臺(tái)型企業(yè)通常不直接擁有旅游資產(chǎn)，而是吸引旅游類(lèi)資產(chǎn)所有者通過(guò)自己的平臺(tái)向消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、景區(qū)門(mén)票、旅游度假等產(chǎn)品。具有一定規(guī)模的平臺(tái)型公司可能尚未盈利，但是巨額的流量和新型的商業(yè)模式為市場(chǎng)看好，因而市值很高。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，排名第一的平臺(tái)型企業(yè)能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，會(huì)積聚更多的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略資源，從而形成壟斷，這類(lèi)企業(yè)其實(shí)是非?？膳碌模矣麜?huì)越來(lái)越好。Priceline市值劍指千億美元；Airbnb于2016年3月估值310億美元，與全球最大的酒店集團(tuán)萬(wàn)豪-喜達(dá)屋的市值相當(dāng)；攜程的市值也在280億美元左右。

第三類(lèi)是優(yōu)秀的管理公司。比如國(guó)際酒店管理公司，擁有品牌、系統(tǒng)、能力和知識(shí)，這些公司也有較好的盈利表現(xiàn)。2016年收入最高的是萬(wàn)豪酒店集團(tuán)，達(dá)到171億美元，凈利潤(rùn)7.8億美元。洲際酒店集團(tuán)也非常值得關(guān)注，它是純粹的輕資產(chǎn)模式，2016年收入達(dá)到17.2億美元，利潤(rùn)達(dá)到4.4億美元。但是總體上看，國(guó)際管理公司的利潤(rùn)水平?jīng)]有我們想象的那么大，中國(guó)企業(yè)要抓住成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?duì)手還不夠強(qiáng)大，我們就有機(jī)會(huì)發(fā)展。

第四類(lèi)是有專(zhuān)業(yè)技能的旅游投資機(jī)構(gòu)。這類(lèi)機(jī)構(gòu)的通常做法是選擇有提升空間的目標(biāo)公司，通過(guò)并購(gòu)改變目標(biāo)公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，形成新的激勵(lì)約束機(jī)制，選用專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理人才，快速提升公司業(yè)績(jī)，進(jìn)而提升公司價(jià)值，再通過(guò)出售股權(quán)獲得利潤(rùn)。旅游行業(yè)的并購(gòu)基金通常都這么做，也取得了較好的收益。

第五類(lèi)是以旅游名義拿地的房地產(chǎn)公司。碧桂園運(yùn)營(yíng)中的酒店有51家，綠地是28家，恒大有10家，萬(wàn)達(dá)76家（已經(jīng)出售）。這些企業(yè)都是房地產(chǎn)企業(yè)，雖然酒店經(jīng)營(yíng)一般，但他們已經(jīng)通過(guò)房地產(chǎn)銷(xiāo)售得到了收益。旅游項(xiàng)目的盈利與否，已經(jīng)沒(méi)有那么重要了。他們開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目有兩個(gè)目的：第一是帶有旅游項(xiàng)目的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值更高，尤其是帶有知名品牌的旅游項(xiàng)目；第二是為了拿地而對(duì)政府承諾建設(shè)旅游項(xiàng)目。

現(xiàn)在賺錢(qián)的或者比較賺錢(qián)的企業(yè)大體有以上這5類(lèi)，大家還可以繼續(xù)總結(jié)，這對(duì)做企業(yè)是非常重要的。不能只是感慨于現(xiàn)在的企業(yè)越做越難了，要看到有人在掙錢(qián)，到底誰(shuí)在掙錢(qián)？這是一個(gè)方向性的問(wèn)題，必須引起我們足夠的重視。

三、中國(guó)旅游企業(yè)的未來(lái)之路

第一，有能力的輕資產(chǎn)公司代表了未來(lái)趨勢(shì)

走輕資產(chǎn)道路的公司可分為3類(lèi)：第一類(lèi)是平臺(tái)型公司；第二類(lèi)是管理型公司；第三類(lèi)是投資型公司。當(dāng)前幾家大的平臺(tái)公司已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)，后發(fā)者再搭建新的平臺(tái)與其拼殺不太容易，但是我們可以利用和依靠既有的平臺(tái)，把我們的資源數(shù)字化，整合到平臺(tái)上。例如，微信是個(gè)大平臺(tái)，我們可以借助微信進(jìn)行市場(chǎng)推廣，利用微信端積累的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，改善和促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理。未來(lái)我們可以在某個(gè)點(diǎn)上超越這幾個(gè)大平臺(tái)，或者隨著技術(shù)的突破，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。管理型輕資產(chǎn)公司，擁有品牌資源、客戶(hù)資源、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、信息系統(tǒng)，從而擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三類(lèi)的投資型輕資產(chǎn)公司，擁有投資的專(zhuān)業(yè)技能，善于把握商機(jī)，通過(guò)融、投、管、退實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。輕資產(chǎn)公司是未來(lái)最具代表性的一個(gè)方向，有很多地方值得我們思考。為什么國(guó)有企業(yè)很難做平臺(tái)型企業(yè)？國(guó)有企業(yè)有那么多資源、人才和實(shí)力，為什么做不起來(lái)平臺(tái)？為什么比不過(guò)民營(yíng)企業(yè)？這點(diǎn)非常值得我們關(guān)注和思考。

第二，有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)并能整合這種優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將具有競(jìng)爭(zhēng)力

今后企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不完全是單一企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)，企業(yè)將追求綜合盈利水平，追求綜合發(fā)展、整合發(fā)展，而不是單一發(fā)展。單一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大家要抱團(tuán)取暖才有未來(lái)。現(xiàn)在很多的酒店集團(tuán)都面臨這樣的問(wèn)題，總體上資源是有限的，比如說(shuō)現(xiàn)在擁有和管理著幾十家酒店，若想再得到更多的資源是非常困難的。企業(yè)自身的資金也是非常有限的，可能在市場(chǎng)上融了一點(diǎn)錢(qián)，再想融資的時(shí)候卻沒(méi)有更多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)可以注入。企業(yè)自身的能力實(shí)際上也是有限的，和國(guó)際品牌酒店管理公司比，我們的能力是有欠缺的。在自身資源、資金、能力有限的情況下，怎么才能得到更大的發(fā)展呢？單一企業(yè)要融入一個(gè)集團(tuán)中，單一集團(tuán)要融入一個(gè)更大的集團(tuán)中，才可能形成一個(gè)鏈條競(jìng)爭(zhēng)，只有鏈條競(jìng)爭(zhēng)才可能形成獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)。

第三，海外并購(gòu)應(yīng)該成為旅游企業(yè)發(fā)展和能力提升的重要手段

為什么要進(jìn)行海外并購(gòu)？實(shí)際上中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中常常面臨的一個(gè)困擾就是自身能力不強(qiáng)。中國(guó)旅游集團(tuán)2015年花費(fèi)幾十億在英國(guó)并購(gòu)了一個(gè)酒店資產(chǎn)包，包括44家中檔酒店資產(chǎn)和11家酒店的輸出管理權(quán)。并購(gòu)的目的是什么？除了經(jīng)濟(jì)效益外，更重要的是為了買(mǎi)它的能力，希望能借此提升自身實(shí)力。所以并購(gòu)后通過(guò)資源整合、文化融合，把并購(gòu)對(duì)象的系統(tǒng)、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)模式學(xué)習(xí)過(guò)來(lái)是最重要的。核心是要采取“拿來(lái)主義”，在能力上不如別人的時(shí)候，就要買(mǎi)人家的能力，但是能力買(mǎi)來(lái)后不能放在那里不用。買(mǎi)來(lái)后還要嫁接中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)非常大，如果買(mǎi)的東西不能嫁接中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，通常也不會(huì)收到很好的效果。同時(shí)也要嫁接中國(guó)的資本市場(chǎng)，通過(guò)嫁接中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和嫁接中國(guó)資本市場(chǎng)來(lái)提升海外并購(gòu)的成功性，這一點(diǎn)至關(guān)重要。中國(guó)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)能力很強(qiáng)，但是如何將更好地買(mǎi)和更好地用結(jié)合起來(lái)，這是中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)要解決的一大課題。

第四，信息技術(shù)和消費(fèi)趨勢(shì)的變化會(huì)改寫(xiě)整個(gè)行業(yè)

旅游業(yè)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的融合進(jìn)一步深化，以在線旅游為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將產(chǎn)品前移滲透到客人選擇的決策階段；企業(yè)大數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)的游客畫(huà)像，預(yù)判市場(chǎng)趨勢(shì)，聚焦游客關(guān)注點(diǎn)，數(shù)據(jù)價(jià)值成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值的核心力量；機(jī)器人、在線VR選房、人臉識(shí)別Check-in等新技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始在旅游行業(yè)中運(yùn)用。消費(fèi)趨勢(shì)的變化主要表現(xiàn)為：建立在品質(zhì)保證基礎(chǔ)上的個(gè)性化的需求和體驗(yàn)式的消費(fèi)服務(wù)迅猛地發(fā)展起來(lái)；社交網(wǎng)絡(luò)不再僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略或者溝通工具，而已經(jīng)成為一種生活方式；品牌成為消費(fèi)者、忠誠(chéng)客戶(hù)和會(huì)員社區(qū)之間最好的連接載體。移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及消費(fèi)者新型消費(fèi)模式的出現(xiàn)將會(huì)重塑旅游業(yè)，旅游企業(yè)只有順應(yīng)這些變化，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

綜上所述，只有洞悉未來(lái)趨勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代和潮流，把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，明確未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，占領(lǐng)發(fā)展先機(jī)，旅游企業(yè)才能擁有更加美好的未來(lái)。

（作者系中國(guó)旅游集團(tuán)公司總經(jīng)理助理，兼港中旅酒店有限公司董事長(zhǎng)；收稿日期：2017-12-04）

重塑旅行服務(wù) 發(fā)現(xiàn)旅行價(jià)值 孫潔

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.002

2017年10月28日，攜程剛過(guò)了18歲生日。18年來(lái)，攜程只做一件事，就是服務(wù)于人的旅行，發(fā)現(xiàn)旅行的價(jià)值。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，攜程正致力于創(chuàng)新旅行產(chǎn)品和服務(wù)，打造一站式平臺(tái)。攜程是個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，服務(wù)的客戶(hù)正從中國(guó)擴(kuò)展到全球，倡導(dǎo)以年輕化、創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，重塑旅行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

旅行的價(jià)值是什么？正如馬克·吐溫所說(shuō)：“旅行是治愈偏見(jiàn)、固執(zhí)和心胸狹窄的良藥?！甭眯型ㄟ^(guò)最切己的方式觀察、體驗(yàn)、融入，塑造了個(gè)人對(duì)世界的看法；就此而言，旅行體驗(yàn)是難以互聯(lián)網(wǎng)化的。但是，為旅行者提供信息服務(wù)，卻是可以互聯(lián)網(wǎng)化的。這就是攜程存在的價(jià)值，也是攜程堅(jiān)守的使命。

旅行服務(wù)是具體的，但也有其形而上的意義。旅行是對(duì)世界多樣性的體認(rèn)，是促進(jìn)人類(lèi)理解、推動(dòng)文化融合的路徑。經(jīng)由這種理解和融合，人與人減少了誤解，國(guó)家之間更容易實(shí)現(xiàn)和平。人類(lèi)因地理、人種、語(yǔ)言有不同，但通過(guò)旅行和跨文化交流，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，相同之處遠(yuǎn)多于不同，所謂“人同此心，心同此理”。

旅行給人帶來(lái)安全和溫暖，也帶來(lái)幸福和快樂(lè)。旅行是一種昂貴的精神產(chǎn)品，也是人類(lèi)發(fā)展進(jìn)入高級(jí)階段的產(chǎn)物。隨著中國(guó)邁入中等收入國(guó)家門(mén)檻，隨著全球化向縱深發(fā)展，攜程正在為數(shù)以?xún)|計(jì)的國(guó)內(nèi)外旅行者提供全面、專(zhuān)業(yè)而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，已經(jīng)并將繼續(xù)為旅行服務(wù)確立標(biāo)準(zhǔn)、樹(shù)立標(biāo)桿。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授周其仁說(shuō)過(guò)，中國(guó)早已告別短缺經(jīng)濟(jì)，正在經(jīng)歷前所未有的消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)前中國(guó)，商品與服務(wù)已非常豐富，“量”已不是問(wèn)題，挑戰(zhàn)在于“質(zhì)”的問(wèn)題還沒(méi)有解決。就旅行服務(wù)市場(chǎng)而言，這是巨大的機(jī)會(huì)。攜程作為領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)商，不僅擁有巨大的市場(chǎng)，也面臨前所未有的機(jī)會(huì)。

在線旅游企業(yè)根本上要靠產(chǎn)品與服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)重塑提供了可能。兩年來(lái)，攜程以“互聯(lián)網(wǎng)+”為原點(diǎn)，專(zhuān)注于提升旅行服務(wù)體驗(yàn)，搭建起了全球旅行產(chǎn)品品類(lèi)最全的一站式服務(wù)平臺(tái)，搭建了優(yōu)質(zhì)的旅行業(yè)生態(tài)圈；在這個(gè)過(guò)程中，我們也看到了走出中國(guó)、服務(wù)全球的可能。

一、重塑旅行產(chǎn)品與服務(wù)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，產(chǎn)品與服務(wù)相輔相成；甚至可以說(shuō)，旅行服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅行產(chǎn)品及其服務(wù)必然是個(gè)性化的，必須因人而異。近年來(lái)，攜程借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以個(gè)性化為核心，優(yōu)化產(chǎn)品，改善服務(wù)，因應(yīng)基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)旅行習(xí)慣變化，力求解決旅行者的痛點(diǎn)。

（一）聚焦“預(yù)訂的體驗(yàn)”

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，關(guān)鍵是確保用戶(hù)“預(yù)訂的體驗(yàn)”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要確保在攜程現(xiàn)有平臺(tái)上，有足夠多的產(chǎn)品供用戶(hù)挑選，攜程要做的是讓用戶(hù)用最短的時(shí)間找到自己最需要的產(chǎn)品，并且獲得最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

第一是搜索體驗(yàn)的改善。攜程為每一個(gè)產(chǎn)品都打上了標(biāo)簽。用戶(hù)篩選標(biāo)簽的過(guò)程，就是在篩選產(chǎn)品。第二，根據(jù)用戶(hù)選中的標(biāo)簽，推薦最合適的產(chǎn)品。攜程App上的行程頻道，不單是根據(jù)標(biāo)簽推薦產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，還有與歷史價(jià)格的對(duì)比，并且結(jié)合了當(dāng)季的氣候、目的地?zé)岫鹊葦?shù)據(jù)。通過(guò)深度算法，攜程向用戶(hù)展示產(chǎn)品并提出合理建議。第三，攜程Apo首頁(yè)一直有“千人千面”的說(shuō)法。每個(gè)用戶(hù)看到的首頁(yè)一定有其不同之處。攜程會(huì)在后臺(tái)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合深度算法，針對(duì)不同用戶(hù)的出行習(xí)慣，配以不同價(jià)格、形式的產(chǎn)品。第四，透明。這種透明包括產(chǎn)品的透明、價(jià)格的透明。通過(guò)清晰展示每一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格、行程，提升用戶(hù)的預(yù)訂體驗(yàn)。

（二）始終強(qiáng)調(diào)“服務(wù)一致性”

目前，在全球范圍內(nèi)還沒(méi)有第二個(gè)像攜程這樣產(chǎn)品品類(lèi)如此齊全的OTA。這也是攜程未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)力之一。攜程正在做的是，把用戶(hù)的“單一預(yù)訂”向“打包預(yù)訂”轉(zhuǎn)變；同時(shí)把“打包”的概念從“預(yù)訂端”延伸至“服務(wù)端”。

為此，攜程打通了各大產(chǎn)品線的信息共享渠道，旅客在攜程App預(yù)訂機(jī)票、酒店、接送機(jī)等產(chǎn)品后，系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)自動(dòng)把這些關(guān)聯(lián)訂單打包。一旦其中的某一行程出現(xiàn)問(wèn)題，攜程將同步關(guān)聯(lián)訂單內(nèi)的信息，提醒旅客注意可能發(fā)生的延誤、no show（預(yù)訂了機(jī)票而不搭乘的人）等問(wèn)題。

舉例而言，如果出現(xiàn)航班取消或長(zhǎng)時(shí)間延誤，攜程將提醒旅客，是否取消酒店、接送機(jī)等訂單。一方面，旅客可在攜程App上自助操作，在一個(gè)頁(yè)面上取消訂單；另一方面，機(jī)票客服接到旅客電話后，可立即幫其取消訂單。這最大限度地方便了旅行用戶(hù)。

這就是攜程所強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)一致性”。與以往相比，旅客只需致電攜程的一位客服，便能快速修改所有受影響的訂單，耗時(shí)大大減少，也省去重復(fù)溝通的繁瑣。根據(jù)內(nèi)部測(cè)算，隨著一站式聯(lián)動(dòng)服務(wù)投入使用，攜程平臺(tái)上每年至少有2萬(wàn)名消費(fèi)者獲益。

（三）重點(diǎn)關(guān)注“行中安全感”

當(dāng)一個(gè)人抵達(dá)陌生的城市后，很容易出現(xiàn)沒(méi)有安全感問(wèn)題；而一旦遇到緊急情況、需要幫助的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)自己人生地不熟，求助無(wú)門(mén)。面對(duì)這種難題，2017年，攜程上線了“全球旅行SOS”服務(wù)，有效解決了行中緊急救助問(wèn)題。

十多年前，旅客遇到問(wèn)題，習(xí)慣于找領(lǐng)隊(duì)、找導(dǎo)游；如今，50%的人會(huì)選擇自由行，當(dāng)這些旅行者遇到問(wèn)題時(shí)，如何基于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，盡快找到求助對(duì)象？針對(duì)遇到緊急狀況的用戶(hù)，攜程“全球旅行SOS”服務(wù)可7×24小時(shí)安排應(yīng)急支援服務(wù)人員，協(xié)助用戶(hù)處理突發(fā)問(wèn)題。

攜程“全球旅行SOS"服務(wù)主要針對(duì)3種情況：一是自然災(zāi)害、恐怖襲擊等突發(fā)情況下的支援；二是旅途受傷或生病時(shí)求助；三是旅途遺落貴重物品時(shí)，提供協(xié)助物品找回等服務(wù)。

攜程還為這種SOS服務(wù)體系設(shè)立了3大支援機(jī)制：一是“微領(lǐng)隊(duì)”行中服務(wù)和群內(nèi)客人互助；二是5000多名攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)В谌蛑饕眯心康牡靥峁┍匾獛椭?；三是遍布全球的攜程海外領(lǐng)隊(duì)，面對(duì)每天上千個(gè)攜程旅游團(tuán)，提供相關(guān)的幫助。

隨著大眾旅游時(shí)代來(lái)臨，旅客間已經(jīng)不再陌生，更多人愿意為同伴伸出援手?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的平臺(tái)，攜程將優(yōu)化和完善這個(gè)旅行者之間的互助平臺(tái)，為旅客創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的旅行生態(tài)圈。

二、一站式平臺(tái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

目前，攜程的預(yù)訂平臺(tái)是亞洲唯一的全產(chǎn)品線預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，每年要為超過(guò)千萬(wàn)人次的華人旅客提供預(yù)訂、售后以及行中的各類(lèi)服務(wù)。

這種一站式平臺(tái)不僅優(yōu)化了中國(guó)旅客的預(yù)訂服務(wù)體驗(yàn)，也在中國(guó)境內(nèi)構(gòu)筑了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈；通過(guò)這一平臺(tái)，攜程還為多個(gè)三四線城市創(chuàng)造了近1500個(gè)就業(yè)崗位；未來(lái)，攜程有望借助這個(gè)一站式服務(wù)平臺(tái)，走出中國(guó)，服務(wù)全球客戶(hù)。

（一）一站式平臺(tái)優(yōu)化預(yù)訂體驗(yàn)

中國(guó)正在快速地消費(fèi)升級(jí)，國(guó)人對(duì)旅游品質(zhì)的要求越來(lái)越高。攜程多年來(lái)圍繞用戶(hù)提供全方位服務(wù)，致力于打造一站式出行服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)這一平臺(tái)，攜程希望能滿(mǎn)足旅客的所有個(gè)性化旅行預(yù)訂需求。這意味著，平臺(tái)上年均超過(guò)1億人次的旅客預(yù)訂、出行體驗(yàn)由此得以提升。

作為在線旅行服務(wù)平臺(tái)，攜程不僅為用戶(hù)提供酒店、機(jī)票、旅游、商旅、火車(chē)票、汽車(chē)票、門(mén)票、用車(chē)、全球購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等預(yù)訂服務(wù)，還提供查詢(xún)、分享、攻略等旅行周邊服務(wù)項(xiàng)目。平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于，旅客不需要切換多個(gè)網(wǎng)站，就能完成全部的出行操作。

（二）一站式平臺(tái)構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)生態(tài)圈

攜程發(fā)現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，單靠自營(yíng)產(chǎn)品已無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)旅客多樣化的旅行需求；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)還有很多個(gè)性化的、中小型、區(qū)域性旅行產(chǎn)品供應(yīng)商，受制于各種條件，無(wú)法實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)推廣，缺乏旅客流量，銷(xiāo)售遭遇瓶頸。

基于上述問(wèn)題，攜程把自己轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€旅行產(chǎn)品平臺(tái)，吸引更多線上、線下供應(yīng)商加盟，豐富自身平臺(tái)中產(chǎn)品形式的同時(shí)，也為業(yè)內(nèi)下游加盟商帶來(lái)更多、更優(yōu)質(zhì)的客源。自引入平臺(tái)發(fā)展模式以來(lái)，已吸引了數(shù)萬(wàn)家供應(yīng)商加入攜程。

攜程通過(guò)自身的平臺(tái)戰(zhàn)略，構(gòu)筑起了獨(dú)屬于攜程的旅游生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)，酒店、民宿、客棧、景區(qū)、旅游供應(yīng)商等都能找到發(fā)展空間和方向，獲得更為廣闊的發(fā)展前景。攜程以這個(gè)生態(tài)圈為基礎(chǔ)，又推動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的持續(xù)、高速發(fā)展。

（三）一站式平臺(tái)將日漸國(guó)際化

攜程的一站式平臺(tái)，首先服務(wù)的就是中國(guó)人。例如，中國(guó)人在境內(nèi)旅行，這是最重要的業(yè)務(wù)線。其次是大中華區(qū)，包括香港、澳門(mén)、臺(tái)灣地區(qū)用戶(hù)，其中70%～80%在東南亞出行。攜程會(huì)追隨用戶(hù)的步伐提供服務(wù)。而到了農(nóng)歷新年、“十一”長(zhǎng)假，用戶(hù)會(huì)走得更遠(yuǎn)，這就需要更為國(guó)際化的服務(wù)和支持。

國(guó)際化戰(zhàn)略是攜程未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的一大重點(diǎn)。以美國(guó)游為例，攜程所說(shuō)的國(guó)際化，就是針對(duì)會(huì)說(shuō)中文的、本地的旅行運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)人如果能拿到10年簽證，到美國(guó)旅游的人會(huì)越來(lái)越多，而在本地、會(huì)說(shuō)中文的旅行運(yùn)行商就能為旅客提供最好的服務(wù)和產(chǎn)品。

2017年即將過(guò)去?；厥走^(guò)去的一年，攜程在技術(shù)化、國(guó)際化、年輕化方向上扎實(shí)地前行。展望未來(lái)，攜程依然對(duì)中國(guó)及全球旅行服務(wù)市場(chǎng)充滿(mǎn)期待。攜程會(huì)一如既往地“以客戶(hù)為中心”，仰賴(lài)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)注市場(chǎng)的新趨勢(shì)、新變化，推出更多更新的產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)、完善一站式服務(wù)平臺(tái)，為全球旅客提供更加優(yōu)質(zhì)的旅行環(huán)境和旅行體驗(yàn)。

（作者系攜程集團(tuán)CEO；收稿日期：2017-12-08）

以游客為中心 以技術(shù)為抓手——新時(shí)代中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展之路探討 姚軍

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.003

“人民幸福生活”“美好生活需求”等關(guān)鍵詞在十九大報(bào)告中被多次提及。從人民的需求來(lái)看，旅游是國(guó)民權(quán)利的重要組成部分，是生活水平提高的重要標(biāo)志，是人民對(duì)幸福生活更高層次的需求，因此旅游當(dāng)之無(wú)愧是幸福中國(guó)、美麗中國(guó)的最好代表。旅游企業(yè)作為社會(huì)公民的一份子，也應(yīng)當(dāng)成為提升生活品質(zhì)、改變生活方式、有情懷有理想有抱負(fù)的理想主義者，在投資、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)的任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都要把社會(huì)、自然、文化的責(zé)任放在前面，做有溫度的社會(huì)公民。用生態(tài)連接自然，用公益回饋社會(huì)，傳承和保護(hù)民族文化，構(gòu)建充滿(mǎn)人文關(guān)懷、綠色低碳、和諧共處的美好生活。

一、穩(wěn)健經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政策紅利奠定旅游行業(yè)發(fā)展堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

從宏觀來(lái)看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的居民收入水平提升是推動(dòng)旅游發(fā)展的核心動(dòng)力。研究表明，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入與GDP存在高度正相關(guān)性，中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)5～10年有望繼續(xù)保持6%左右的增幅，到2030年左右，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量無(wú)論是按照幣值，還是按照購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算，都將有望成為全球第一，這將從根本上奠定中國(guó)旅游行業(yè)高速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從政策來(lái)看，隨著旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響力越來(lái)越大，以及對(duì)社會(huì)文明程度的理解越來(lái)越深入，旅游產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位在不斷上升。旅游產(chǎn)業(yè)從1979年最初的“經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)”、1981年的“綜合性的經(jīng)濟(jì)事業(yè)”、1998年的“國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)”、2006年的“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)”上升到2009年的“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，目前，更提出了“2020年要將旅游業(yè)建設(shè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的宏偉目標(biāo)。旅游業(yè)作為資源消耗小、對(duì)資源保護(hù)能力強(qiáng)的行業(yè)，各級(jí)政府出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)政策和扶持措施來(lái)助推行業(yè)發(fā)展，這對(duì)于我們從事的行業(yè)來(lái)講，是非常重要的“政策紅利”。

二、從市場(chǎng)出發(fā)。以游客為中心是旅游企業(yè)根本出發(fā)點(diǎn)

從消費(fèi)者來(lái)看，隨著社會(huì)生活水平的提高，居民對(duì)社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求增強(qiáng)，為旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。同時(shí)，隨著旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，除了傳統(tǒng)風(fēng)光名勝以外，休閑、度假的需求越來(lái)越旺盛，養(yǎng)生旅游、研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村旅游、航天旅游、醫(yī)療旅游、探險(xiǎn)旅游等新形態(tài)不斷出現(xiàn)，避暑旅游、郵輪旅游、溫泉旅游、滑雪旅游、濱海度假等業(yè)態(tài)也不斷推陳出新。對(duì)旅游企業(yè)而言，我們要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)、親近市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，洞悉游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)傾向、消費(fèi)變化。

比如旅游消費(fèi)多元化的趨勢(shì)。旅游早已脫離了以前的神秘性，作為日常生活的組成部分已經(jīng)進(jìn)入了尋常百姓家。既然是常態(tài)化的生活方式，游客在目的地除了看風(fēng)景以外，越來(lái)越多的游客還希望，事實(shí)上也是必須要融入當(dāng)?shù)匕傩?、?dāng)?shù)丨h(huán)境的生活中。不僅僅是觀光，他們還會(huì)購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、體驗(yàn)、社交，體驗(yàn)生活在路上的別樣精彩。大眾旅游時(shí)代不同社會(huì)階層對(duì)旅游的廣泛參與，必將形成旅游消費(fèi)的多元選擇，要求我們提供種類(lèi)更豐富，覆蓋面更廣、體驗(yàn)更深入的旅游產(chǎn)品，這也是全域旅游時(shí)代的必然要求。在全域旅游新格局中，旅游景區(qū)將會(huì)從門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，從單點(diǎn)式封閉經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向一體化區(qū)域發(fā)展，從單一娛樂(lè)型轉(zhuǎn)向復(fù)合休閑型。傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)如何改變自身增長(zhǎng)方式？如何延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈？如何實(shí)現(xiàn)“旅游+”，如“景區(qū)+特色美食”“景區(qū)+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”“酒店+郊游”等都有待我們進(jìn)一步挖掘和探索。如何從自身的資源特質(zhì)、功能特色、市場(chǎng)定位出發(fā)，開(kāi)發(fā)順應(yīng)不同時(shí)節(jié)的休閑產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)四季度假、全時(shí)旅游，避免經(jīng)營(yíng)波動(dòng)？這些課題都有待進(jìn)一步破題。

再如，散客化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。以移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代科技正在革命性地改變旅游消費(fèi)模式和產(chǎn)業(yè)組織模式，散客成為主流的旅游方式。如何有效地管理散客市場(chǎng)，讓游客在時(shí)間和空間有序地流動(dòng)，讓游客享受高品質(zhì)高水準(zhǔn)的服務(wù)，還需要在實(shí)際工作中進(jìn)一步探索和提升。

還有，年輕人正在改變旅游的世界。參與旅游的年輕人越來(lái)越多，45歲以下的年輕人已經(jīng)占到80%以上的市場(chǎng)份額。隨著越來(lái)越多的80后、90后的年輕人成為旅游消費(fèi)的主力軍，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊環(huán)境下長(zhǎng)大的他們，在《英雄聯(lián)盟》《非誠(chéng)勿擾》《爸爸去哪兒》這些娛樂(lè)節(jié)目熏陶下的他們，在出門(mén)前要上百度、Google、攜程、去哪兒、驢媽媽、窮游、同城等網(wǎng)站的他們，在景區(qū)游覽過(guò)程中手機(jī)不離手，隨時(shí)美圖自拍、朋友圈分享的他們，怎么滿(mǎn)足這些年輕人的旅游需求，是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

三、以技術(shù)為抓手提高旅游業(yè)供給側(cè)改革的含金量

科技是第一生產(chǎn)力，也是我們發(fā)展旅游業(yè)的利器。旅游景區(qū)行業(yè)需要比過(guò)去更重視技術(shù)的進(jìn)步，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步不僅快速改變著游客的消費(fèi)行為，也在加速滲透并改變旅游業(yè)的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)格局。

VR/AR、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、高鐵等技術(shù)這些年的快速發(fā)展深刻影響了游客的出行方式、體驗(yàn)方式和旅游產(chǎn)品形態(tài)，使得游客的需求更加多元化、更加個(gè)性化、迭代更快。比如這樣一個(gè)旅行案例：一網(wǎng)友通過(guò)微信朋友圈分享了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給他的旅行便利。確認(rèn)出行前5天，通過(guò)“高鐵管家”訂好了從合肥到北京的高鐵票（到車(chē)站可以免費(fèi)領(lǐng)取一瓶礦泉水）；從住處出發(fā)到火車(chē)站，用“嘀嘀打車(chē)”叫了出租車(chē)，盡管已經(jīng)停止了對(duì)乘客的補(bǔ)貼，但是可以掃“支付寶”錢(qián)包，付10元贈(zèng)5元；在火車(chē)上用“去哪兒”搜索并預(yù)訂了晚上入住的酒店；路途上無(wú)聊可以干N多的事情，用“優(yōu)酷”看視頻，在“微信”上與朋友們一起玩《英雄聯(lián)盟》，可以聽(tīng)“QQ音樂(lè)”或者“懶人聽(tīng)書(shū)”。到北京下車(chē)后，用“百度地圖”輸入酒店的名稱(chēng)，根據(jù)語(yǔ)音提示步行到附近的酒店；到北京故宮用支付寶直接掃碼入園，自動(dòng)支付門(mén)票，游覽過(guò)程中，看到有趣的文物就直接掃描旁邊的二維碼，暢游歷史；晚餐的時(shí)間到了，用“淘點(diǎn)點(diǎn)”“大眾點(diǎn)評(píng)”搜索預(yù)訂了簋街的美食；餐后回到房間，掃一下二維碼，把手機(jī)變成電視、燈光等設(shè)施的統(tǒng)一遙控器，開(kāi)始享受一個(gè)溫馨的夜晚。

從供給側(cè)看，技術(shù)的快速進(jìn)步也給了旅游企業(yè)滿(mǎn)足游客需求、超越游客期待的可能性，比方說(shuō)可以通過(guò)3D/4D、虛擬現(xiàn)實(shí)、微博/微信群/朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)成游客之間，結(jié)伴而來(lái)的情侶、朋友、家庭成員之間的互動(dòng)。通過(guò)仿真技術(shù)、軌道的動(dòng)感交通技術(shù)這些非常好的表現(xiàn)形式和手段，讓游客可以去穿越埃菲爾鐵塔，去飛越非洲大陸，顛覆性地改變了現(xiàn)有旅游體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)也對(duì)旅游企業(yè)的商業(yè)模式和管理模式帶來(lái)重要的改變，不斷改變著旅游生產(chǎn)和服務(wù)的方式，推動(dòng)旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。需求和技術(shù)的共同推動(dòng)，導(dǎo)致基于大眾旅游需求的商業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐頻繁發(fā)生，不僅拓寬了旅游產(chǎn)業(yè)邊界，更促使傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革，形成創(chuàng)新模式，由狹義的旅游業(yè)走向廣義的旅游業(yè)。酒店業(yè)由傳統(tǒng)的星級(jí)酒店演變?yōu)榧羌?jí)酒店、中檔酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、民宿等于一體的廣義的酒店服務(wù)業(yè)；旅行社業(yè)由傳統(tǒng)的提供固定旅游線路服務(wù)的旅行社演變?yōu)樘峁┚C合性、分散化、個(gè)性化服務(wù)的供應(yīng)商，包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、門(mén)票預(yù)訂、旅游線路購(gòu)買(mǎi)、旅游信息咨詢(xún)與分享的廣義的旅行服務(wù)業(yè)；景區(qū)業(yè)由傳統(tǒng)的歷史文化、自然景區(qū)、主題公園、市政公園演變?yōu)槿蚓皡^(qū)。旅游企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中逐步形成了各具特色的創(chuàng)新發(fā)展模式，既有業(yè)態(tài)創(chuàng)新型，如“機(jī)票+專(zhuān)車(chē)+住宿”“酒店十美食”“景區(qū)+演藝”，還有商業(yè)模式創(chuàng)新，如“互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“商業(yè)綜合體+旅游”“旅游+金融”等模式，也有經(jīng)營(yíng)、管理創(chuàng)新型模式，如整合營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)、大V推廣、娛樂(lè)節(jié)目植入等。

要做到“旅游+科技”的有效結(jié)合，除了已走在時(shí)代潮頭的OTA外，相對(duì)滯后的旅游景區(qū)體系，尤其是部分傳統(tǒng)景區(qū)，有必要在科技創(chuàng)新體系、科技人才隊(duì)伍、科技迭代周期等方面進(jìn)一步提升，以創(chuàng)新、開(kāi)放、共享的理念來(lái)?yè)肀А奥糜?科技”的新時(shí)代。

要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的便利，使用大數(shù)據(jù)深挖客戶(hù)的需求，讓游客更方便、快捷、安全、可靠地獲取旅游產(chǎn)品信息，并能便利地購(gòu)買(mǎi)支付消費(fèi)等環(huán)節(jié)。

回顧改革開(kāi)放史，可以說(shuō)開(kāi)放促進(jìn)了旅游，旅游也加速了開(kāi)放。當(dāng)下，要有更高的視野和眼光，跳出旅游行業(yè)看旅游，促進(jìn)多業(yè)態(tài)的跨界合作，要敢于打開(kāi)思路，拓寬“旅游+”的邊界，不斷催生“旅游+航天”“旅游+IP”“旅游+醫(yī)療”等新業(yè)態(tài)、新模式。

近幾年，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越興旺，某種程度上而言，旅游景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，目的就是所有消費(fèi)者共同享有高品質(zhì)的物質(zhì)與精神生活?，F(xiàn)在特色小鎮(zhèn)旅游目的地的開(kāi)發(fā)建設(shè)也可以視作典型的共建共享。旅游企業(yè)在發(fā)展中有必要對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、文化功能有更充分的認(rèn)識(shí)和擔(dān)當(dāng)，要有更強(qiáng)的責(zé)任感和使命感，共享旅游紅利，共同創(chuàng)造旅游文明與和諧社會(huì)。

概言之，爆發(fā)式增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)提供了巨大發(fā)展動(dòng)力，旅游業(yè)的戰(zhàn)略性地位日益凸顯，旅游政策紅利正在加快釋放，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革為旅游發(fā)展提供重要機(jī)遇，全國(guó)各地發(fā)展旅游、投資旅游和人民群眾參與旅游的熱情持續(xù)高漲，中國(guó)旅游業(yè)必將迎來(lái)發(fā)展的黃金期。

（作者系中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，華僑城集團(tuán)黨委常委、副總裁；收稿日期：2017-12-04）

思維模式?jīng)Q定中國(guó)旅游的未來(lái)之路 錢(qián)建農(nóng)

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.004

12月5日，第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)閉幕，當(dāng)天下午我在南京回上海的火車(chē)上接到陳榮先生“旅游企業(yè)未來(lái)之路”的微信群里催稿，剛好第二天是截稿日。我并沒(méi)有刻意把這兩件事聯(lián)系在一起，但下午看到微信的一剎那，我確實(shí)想到了世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。我倒不是想去談大家都在刷屏的大佬飯局，但確實(shí)烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的全球影響力毋庸置疑。除了中國(guó)的所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，全球的巨頭如蘋(píng)果、高通、微軟等悉數(shù)到場(chǎng)，還發(fā)表了《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2017》。這個(gè)大會(huì)放在了旅游業(yè)極有影響力的旅游小鎮(zhèn)的標(biāo)桿——烏鎮(zhèn)召開(kāi)，是否預(yù)示著我們的旅游業(yè)也會(huì)有同樣的前景，在不久的將來(lái)成為全球旅游行業(yè)的引領(lǐng)者。縱觀全球，我相信我們還是值得期待這一天的。

世界主要經(jīng)濟(jì)體都在尋求復(fù)蘇和增長(zhǎng)的途徑，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的步伐依然緩慢，而旅游業(yè)越來(lái)越成為拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。2016年全球旅游投資規(guī)模創(chuàng)10年新高，達(dá)8396億美元。在貿(mào)易保護(hù)主義日益抬頭的今天，各國(guó)對(duì)旅游業(yè)依然都持開(kāi)放的態(tài)度，出臺(tái)各種有利于旅游便利性的利好政策，簽證政策的放寬、交通及其他基礎(chǔ)設(shè)施的改善都在推動(dòng)全球旅游業(yè)發(fā)展。

中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的旅游市場(chǎng)，我們有理由相信，旅游業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)面臨全面升級(jí)。

一、消費(fèi)升級(jí)給旅游業(yè)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性變化

隨著居民收入水平的提高，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈加明顯。2016年，我國(guó)人均GDP已超過(guò)8000美元，部分東部省份甚至超過(guò)人均10000美元；我國(guó)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)8.2%，超過(guò)GDP6.7%增速。消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的驅(qū)動(dòng)力，中產(chǎn)階級(jí)的崛起將引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)方式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。對(duì)標(biāo)鄰國(guó)，日本人均GDP于1978年突破8000美元，之后經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)占比不斷提升，進(jìn)入個(gè)性化、品質(zhì)化和休閑娛樂(lè)消費(fèi)大發(fā)展的時(shí)期。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前進(jìn)入新常態(tài)，黨的十九大已明確提出“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。

中國(guó)的旅游業(yè)隨著社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變也面臨結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。在全面建成小康社會(huì)決勝階段，國(guó)民精神消費(fèi)需求將更為突出，旅游日益成為人民群眾對(duì)美好生活的向往。中央將旅游業(yè)定位為“幸福產(chǎn)業(yè)”之首，旅游業(yè)將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎、新動(dòng)能。不平衡、不充分的發(fā)展在旅游行業(yè)中的一個(gè)重要體現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)的需求沒(méi)有被充分滿(mǎn)足。旅游業(yè)者必須深度分析新時(shí)代的用戶(hù)畫(huà)像，才能提供出符合他們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理需求的旅游產(chǎn)品。

二、有限假期帶來(lái)的出游體驗(yàn)有待提高

跟歐美國(guó)家相比，中國(guó)的公共假期相對(duì)較少。國(guó)家規(guī)定的法定節(jié)假日一年累計(jì)有11天，帶薪假期也不多。因此，大部分的游客都會(huì)選擇在僅有的公共假日出游，造成交通擁堵和各處景點(diǎn)人滿(mǎn)為患，旅游舒適度大大降低，出游體驗(yàn)不佳。而法國(guó)政府規(guī)定的帶薪假期是5周，再加上各種假日和周末，法國(guó)人全年的休息日約為150天左右；其中，絕大多數(shù)法國(guó)人會(huì)選擇在外度過(guò)連續(xù)4夜以上的假期。Club Meb很多客人的單次入住時(shí)間可以達(dá)到7天，在度假村內(nèi)的各種休閑娛樂(lè)活動(dòng)和美食讓人流連忘返，省去了很多在各景點(diǎn)間奔波擁擠的時(shí)間。

三、旅游產(chǎn)品的供給有待豐富

長(zhǎng)期以來(lái)，旅游業(yè)的粗放發(fā)展導(dǎo)致目前市場(chǎng)上大部分的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只能依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取客源，缺乏核心產(chǎn)品力。旅游基礎(chǔ)設(shè)施也大部分是以滿(mǎn)足觀光游為主，休閑度假設(shè)施缺乏，跟不上旅游發(fā)展需要。三亞作為中國(guó)海島旅游的勝地，復(fù)星集團(tuán)打造的全球第三座亞特蘭蒂斯（Atlantis）被譽(yù)為三亞旅游的3.0版。三亞亞特蘭蒂斯是集酒店、水族館、水上樂(lè)園、海豚灣、演藝、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等產(chǎn)業(yè)于一體的一站式綜合旅游目的地產(chǎn)品，提供了多樣化的休閑娛樂(lè)活動(dòng)選擇，滿(mǎn)足了不同年齡段的游客和家庭出游的需求，打造非同凡響的海洋度假勝地和家庭旅游體驗(yàn)。我們相信全球大部分旅游目的地需要升級(jí)產(chǎn)品。

四、旅游服務(wù)軟實(shí)力有待加強(qiáng)

旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種，游客在預(yù)訂和出游的過(guò)程中所享受到的服務(wù)質(zhì)量會(huì)極大地影響用戶(hù)體驗(yàn)。低價(jià)團(tuán)強(qiáng)制購(gòu)物等事件一旦出現(xiàn)，可能會(huì)影響整個(gè)景區(qū)甚至整個(gè)旅游城市對(duì)游客的吸引力。因此，旅游業(yè)者應(yīng)該思考如何規(guī)范管理，從滿(mǎn)足游客需求的角度出發(fā)，提高服務(wù)品質(zhì)和游客滿(mǎn)意度，產(chǎn)品和服務(wù)兩手抓、兩手都要硬。

五、缺少真正具有全球影響力和知名度的旅游企業(yè)

目前全球最大的旅游企業(yè)Priceline市值接近850億美元，而中國(guó)旅游企業(yè)中市值最大的也不到其三分之一。中國(guó)的旅游產(chǎn)品缺乏品牌化，沒(méi)有能夠稱(chēng)得上世界級(jí)的旅游IP和核心產(chǎn)品力，更缺少真正具有全球影響力和知名度的旅游企業(yè)來(lái)打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品和提供世界級(jí)品質(zhì)的一流服務(wù)。

中國(guó)旅游業(yè)的變革時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏創(chuàng)新必定面臨艱難挑戰(zhàn)。隨著行業(yè)的日益全球化，中國(guó)企業(yè)必然要尋求其在全球旅游市場(chǎng)中的位置。中國(guó)旅游企業(yè)的未來(lái)之路在于：

1.關(guān)注家庭用戶(hù)的需求

大學(xué)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就被灌輸“消費(fèi)者是品牌價(jià)值鏈的核心”，這幾年做投資越來(lái)越感覺(jué)到有一種趨勢(shì)：就是消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)，而不僅僅關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，尤其是對(duì)旅游產(chǎn)品的需求方面。Club Med的高端度假村的需求明顯高于中端度假村，休閑度假需求的增長(zhǎng)明顯高于觀光旅游的增長(zhǎng)。

年輕一代的消費(fèi)更加追求個(gè)性化，千篇一律的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足主流消費(fèi)人群的需求。正是基于這種消費(fèi)需求，ClubMed在全球各度假村，從服務(wù)項(xiàng)目到餐飲都有一些差異化的產(chǎn)品，連各個(gè)度假村做SPA也都追求不同的風(fēng)格。

2.關(guān)注科技創(chuàng)新的同時(shí)注重模式創(chuàng)新

旅游領(lǐng)域最近涌現(xiàn)了很多新的技術(shù)創(chuàng)新，智慧酒店、智慧景區(qū)、區(qū)塊鏈等已經(jīng)開(kāi)始深刻影響旅游業(yè)的發(fā)展，但我認(rèn)為科技創(chuàng)新的同時(shí)企業(yè)要注重模式創(chuàng)新。最近我去了日本，也順便參觀了一家機(jī)器人酒店。這家酒店的前臺(tái)、酒吧包括房間都有很多科技創(chuàng)新，用機(jī)器人代替了很多人力服務(wù)，甚至行李寄存都是由機(jī)器人來(lái)代替，但我始終認(rèn)為日本人的這個(gè)設(shè)計(jì)還是沒(méi)有考慮更為重要的經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。這方面國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)型酒店基于手機(jī)端開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)甚至要比這個(gè)酒店的應(yīng)用更加便捷。

3.進(jìn)行全球化的產(chǎn)業(yè)整合

中國(guó)旅游市場(chǎng)的變化需要相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，中國(guó)旅游企業(yè)更應(yīng)該走出去尋找上游優(yōu)質(zhì)的旅游目的地資源和下游覆蓋全球客戶(hù)的渠道。未來(lái)要比拼的是企業(yè)有沒(méi)有形成自己的生態(tài)圈，有沒(méi)有影響世界的力量。同時(shí)，走出去更要引進(jìn)來(lái)，讓海外更高品質(zhì)的旅游度假產(chǎn)品來(lái)豐富國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的業(yè)態(tài)，助力供給側(cè)改革，讓國(guó)人的生活更加美好；要學(xué)習(xí)成熟市場(chǎng)先進(jìn)的管理制度和經(jīng)驗(yàn)，提高旅游服務(wù)業(yè)者的從業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)，向國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)看齊，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

4.加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才的教育和儲(chǔ)備

中國(guó)旅游業(yè)的人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足。今年亞特蘭蒂斯酒店在三亞籌備開(kāi)業(yè)時(shí)就面臨嚴(yán)重招聘缺口。政府和企業(yè)如何強(qiáng)化教育和培訓(xùn)，滿(mǎn)足越來(lái)越多的國(guó)際化、復(fù)合型及多層級(jí)人才需求是中國(guó)企業(yè)未來(lái)之路上的主要障礙。

奈德·赫曼在《全腦優(yōu)勢(shì)》里提過(guò)：“如果你只想發(fā)生小小的改變，那就只需改變?nèi)藗兊男袨榉绞?；如果你希望帶?lái)成倍的改變，那你就必須改變?nèi)藗兊乃季S模式?！敝袊?guó)旅游業(yè)的未來(lái)之路就在于我們思維模式的改變。

（作者系復(fù)星旅游文化集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁；收稿日期：2017-12-06）

站在精度和溫度之上——探索中國(guó)酒店業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路 孫堅(jiān)

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.005

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用，以碾壓的方式改變了這個(gè)世界的很多習(xí)慣，商業(yè)和生活都被裹挾其中；而新常態(tài)下的產(chǎn)能需求和格局，消費(fèi)個(gè)性的生長(zhǎng)和蔓延，更是一股不容忽視的新浪潮。中國(guó)消費(fèi)經(jīng)歷了體制內(nèi)到市場(chǎng)化的淬煉，已經(jīng)呈現(xiàn)出小屏幕、自媒體爆發(fā)、碎片消費(fèi)、個(gè)人印記釋放的態(tài)勢(shì)。酒店業(yè)作為一個(gè)與人群親密接觸的消費(fèi)類(lèi)型，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)還是企業(yè)的層面，我們都一起深切親歷著這場(chǎng)變革與狂歡。但當(dāng)“分眾發(fā)散”的形態(tài)一路鋪呈到今天，企業(yè)作為商業(yè)體和生活體中較大的因子，確實(shí)需要去認(rèn)真思考和探索下一輪“聚眾合力”的可能性。

一、管理升級(jí)，運(yùn)籌于精度之間

2017年活躍于各行各業(yè)的一個(gè)大詞匯是“消費(fèi)升級(jí)”，相應(yīng)地，管理升級(jí)也就成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵熱詞。傳統(tǒng)意義上的企業(yè)管理，更多要求把握準(zhǔn)確的戰(zhàn)略方向；而當(dāng)大數(shù)據(jù)以企業(yè)千里眼和順風(fēng)耳的姿態(tài)來(lái)臨，即便是更大的企業(yè)和商業(yè)體，對(duì)管理精度的要求也提上了日程。

1.產(chǎn)品的精度

酒店業(yè)的產(chǎn)品一直以來(lái)代表了社會(huì)人群對(duì)住宿需求的更高愿望，它的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精度也向來(lái)以專(zhuān)業(yè)周到、細(xì)膩體貼為核心印象。而今天消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了平均水平這樣一個(gè)折中的概念，大量的基層需求正在沿著“馬斯洛需求理論”的金字塔，由溫飽型消費(fèi)逐漸向小康型消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)過(guò)渡。籠統(tǒng)地看，滿(mǎn)足不同階段的需求，發(fā)展產(chǎn)品的個(gè)性和特色，也就成了產(chǎn)品精度最大的目標(biāo)。

從我們?cè)诋a(chǎn)品升級(jí)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最初適配大多數(shù)商旅客人的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品，已經(jīng)慢慢向具有人文科技娛樂(lè)精神的中高端主題酒店產(chǎn)品延伸和變化；針對(duì)家庭出行為主的兒童樂(lè)園類(lèi)產(chǎn)品、鄉(xiāng)野旅行的集裝箱基地類(lèi)產(chǎn)品也已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，逐漸響應(yīng)商旅客人的休閑度假需求；而公寓類(lèi)產(chǎn)品、聯(lián)合辦公空間等新興項(xiàng)目，則是對(duì)城市年輕人生活狀態(tài)精準(zhǔn)觀察的產(chǎn)物。

在產(chǎn)品精度界面的開(kāi)拓和發(fā)展，無(wú)疑打開(kāi)了產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化的大門(mén)，給消費(fèi)者創(chuàng)造了更多選擇。但在風(fēng)口大開(kāi)的同時(shí)，繼續(xù)保有酒店堅(jiān)實(shí)的共性，清潔安全的環(huán)境，熱情專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，不忘初心地實(shí)踐專(zhuān)業(yè)的內(nèi)核，才能牢牢把握住更復(fù)雜產(chǎn)品組合背后的關(guān)鍵所在。

2.營(yíng)銷(xiāo)的精度

營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品投向市場(chǎng)的直接反映窗口，互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響之大、改變之深，每一位實(shí)業(yè)從業(yè)者都有深切體會(huì)。在新技術(shù)新平臺(tái)的便利之下，抓準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精度，確有實(shí)現(xiàn)更亮眼業(yè)績(jī)的可能。

從硬件工具的角度，有三個(gè)重要考量要素：積極與互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)、主動(dòng)向移動(dòng)端移動(dòng)，以及充分利用人工智能代替人工。身為傳統(tǒng)行業(yè)的酒店連鎖，我們深知酒店落地互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，它的各個(gè)門(mén)店實(shí)體神形相通卻不能互聯(lián)，它的業(yè)務(wù)觸角廣泛卻不能隨客人移動(dòng)，它的體驗(yàn)溫情滿(mǎn)滿(mǎn)卻與每位員工緊密相關(guān)，而這些恰恰是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端和人工智能的最大優(yōu)勢(shì)。在硬件上，充分融入和利用它們，將會(huì)給傳統(tǒng)的酒店物聯(lián)網(wǎng)插上騰飛的翅膀，使遍布各處的房間變成鮮活的空間，讓顧客的停留成為移動(dòng)的場(chǎng)景，用人工智能替代基礎(chǔ)作業(yè)，抑或是創(chuàng)造更多的新奇體驗(yàn)，這些都將成為營(yíng)銷(xiāo)精度的高精尖探索器和推進(jìn)器。

而從軟性思維的角度，營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)、社群、社交屬性也將更加凸顯。消費(fèi)需求與產(chǎn)品的直接連線交易，將越來(lái)越少，以某某為名義的集結(jié)將越來(lái)越多。隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)于娛樂(lè)，包括游戲、動(dòng)漫及各類(lèi)活動(dòng)的訴求已經(jīng)日趨旺盛。這也恰恰是酒店?duì)I銷(xiāo)的精準(zhǔn)化入口之一。酒店業(yè)對(duì)客群的傳統(tǒng)定義包括商務(wù)、旅游、會(huì)議、團(tuán)體的概念，也將更多地被以人群特征來(lái)區(qū)分的社群類(lèi)別所迭代替代，漫畫(huà)人口、游戲人口、驢友、空中飛人……每一個(gè)概念都有可能成為營(yíng)銷(xiāo)精度的新型經(jīng)緯標(biāo)記，與此同時(shí)，主流營(yíng)銷(xiāo)陣地的稀釋化是在IP盛行、網(wǎng)紅遍地的當(dāng)下，更直觀的所見(jiàn)。這些都將引導(dǎo)我們?nèi)ド钊胪诰驊?yīng)對(duì)每個(gè)社群的特定需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性的跳躍性調(diào)度。

3.經(jīng)營(yíng)的精度

在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)精度的要求就不難推斷，它將必然是對(duì)最核心效益產(chǎn)出的更強(qiáng)效的訴求。大致來(lái)說(shuō)，會(huì)緊緊圍繞“人效、坪效和錢(qián)效”來(lái)展開(kāi)，也就是最大限度地關(guān)注單位人力、單位面積以及單位投入的產(chǎn)出效率。

酒店業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，更是典型的人人交互型的服務(wù)消費(fèi)行業(yè)。人是酒店業(yè)乃至大部分行業(yè)的最大最核心競(jìng)爭(zhēng)力，而從效率角度看，人又是酒店業(yè)最大的效率優(yōu)化機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)不斷變化的過(guò)程中，將人效作為重要的參與性因素，從源頭上設(shè)計(jì)和考量進(jìn)去，將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)和提升效能。

隨著對(duì)酒店空間理解的革命性變化，尤其是跨界思維的引入，酒店的單位面積產(chǎn)出將不再是平均概念所能涵蓋。除了傳統(tǒng)意義上的淡旺季的時(shí)段差異外，還會(huì)有基于合作需求的空間價(jià)值的二次定義。酒店的公共空間、房間的閑置時(shí)間空間，都有可能因?yàn)閂R技術(shù)、迭加功能的遷入，而產(chǎn)生更多價(jià)值。因此對(duì)于酒店坪效的評(píng)估，特別是單位投入的錢(qián)效計(jì)算，都會(huì)在傳統(tǒng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)之上，帶來(lái)更具挑戰(zhàn)和機(jī)遇的可能。

二、場(chǎng)景升溫，帷幄于溫度之上

如果說(shuō)精度之上，更多是酒店從業(yè)者的自我思考和調(diào)整，溫度之上，則主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者角度的思維，酒店業(yè)可能更迫切地需要為消費(fèi)者創(chuàng)造有溫度的接觸感、體驗(yàn)感和場(chǎng)景感。

1.消費(fèi)者的關(guān)注度

以消費(fèi)者為主導(dǎo)的思維，首先最根本的在于始終追隨消費(fèi)者的目光，聚焦他們的所思所想，將消費(fèi)者所關(guān)注的轉(zhuǎn)變成消費(fèi)內(nèi)容，從而增強(qiáng)與他們的連接和互動(dòng)。其二，則在于不斷尋找和探尋消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，用有前瞻性、引領(lǐng)性的產(chǎn)品去吸引他們未來(lái)的關(guān)注度。

不僅是酒店行業(yè)，我想任何一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀的行業(yè)，都多少會(huì)有先入為主的思維，會(huì)或多或少地用從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)眼光去判斷消費(fèi)者的關(guān)注度和需求，其中的思維誤差有可能就是我們和消費(fèi)者之間的那層至關(guān)重要的窗戶(hù)紙。好在更透明的市場(chǎng)機(jī)制和大數(shù)據(jù)，會(huì)給我們更多更客觀的判斷依據(jù)和參考。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，是滿(mǎn)足了消費(fèi)者關(guān)注的當(dāng)下；而建立了跟隨消費(fèi)者成長(zhǎng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者想象的產(chǎn)品線，則會(huì)更有黏著度的預(yù)見(jiàn)和綁定消費(fèi)者的下一站。對(duì)于未來(lái)，時(shí)尚和科技被認(rèn)為是兩個(gè)巨大的內(nèi)核，圍繞這個(gè)核心，去豐富酒店產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，將是保持和吸引消費(fèi)者關(guān)注度的大方向。

2.消費(fèi)者的體驗(yàn)度

新興的消費(fèi)群體以及主流的消費(fèi)趨勢(shì)都在不斷地表明，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)度的需求正在不斷增加，基本功能之上的顏值訴求和儀式感，已經(jīng)慢慢成為更多人的心理期望必備項(xiàng)。這是隨著生活水平的提高，大眾消費(fèi)乃至中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的必然趨勢(shì)。簡(jiǎn)單實(shí)用加好看，成為基礎(chǔ)消費(fèi)要素，而高顏值、高規(guī)格則成為更有消費(fèi)力的群體追逐的目標(biāo)。

以酒店的功能性為例，用大多數(shù)酒店做參考，B&B床和早餐的兩大功能如果仍然沒(méi)有變化的話，對(duì)于床，則已經(jīng)更多地在色彩氛圍、燈光氛圍上加以升級(jí)，而床周邊設(shè)施的便利性，則可能在智能化控制端口、充電設(shè)備、睡眠記錄分析等附加值上面作文章；對(duì)于早餐，會(huì)聚焦于健康關(guān)懷、營(yíng)養(yǎng)搭配、地方特色、兒童關(guān)愛(ài)等更有體驗(yàn)度和感受度的項(xiàng)目上。

以酒店的附加值、娛樂(lè)性為例，很多酒店都推出了跨界合作的主題，增加顧客在入住期間除了住宿以外的消費(fèi)便利以及娛樂(lè)體驗(yàn)，咖啡、電影、購(gòu)物、黑科技，都以嶄新的面貌在酒店空間里悉數(shù)登場(chǎng)亮相，試圖給消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的感受和經(jīng)歷。

這些都是酒店業(yè)正在也會(huì)持續(xù)探索的體驗(yàn)度創(chuàng)造嘗試，相信隨著消費(fèi)體驗(yàn)度的概念深化，酒店將以顛覆常規(guī)住宿功能的更多新形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而那也將是更有溫度的消費(fèi)者體驗(yàn)所在。

3.消費(fèi)者的參與度

最早的概念里，傳統(tǒng)酒店的理念信奉“顧客是上帝”，懷著敬畏之心，滿(mǎn)足上帝的所有需求，是那個(gè)時(shí)期的主流；慢慢隨著時(shí)代的發(fā)展，很多的酒店提出“顧客是親人”，賓至如歸，要用對(duì)家人的愛(ài)去款待他們，無(wú)私地奉獻(xiàn)真愛(ài)；近來(lái)，更多的酒店提出“顧客是朋友”，用朋友的心情去招呼，讓顧客有平等親切的感覺(jué)；而未來(lái)，也許“顧客是x”，是一個(gè)可以期待卻不用設(shè)定的角色。在消費(fèi)的場(chǎng)景里，顧客可以自然地加入進(jìn)來(lái)，演繹屬于他/她的自身角色，自定義的快樂(lè)也許比被款待更能產(chǎn)生共鳴感。而有了自我角色的顧客，將比任何時(shí)候都有愿望進(jìn)行自我傳播。在酒店搭建的場(chǎng)景里，每一位顧客都能夠住得舒適，玩得盡興，傳播便不是酒店必然的使命。消費(fèi)者在其中的參與度將更加徹底，更加淋漓盡致，有了他們，酒店場(chǎng)景才能真正完成。那時(shí)，將是酒店業(yè)真正的消費(fèi)變革實(shí)現(xiàn)。

面對(duì)新技術(shù)、新形勢(shì)，作為酒店人，我們需要持續(xù)不斷思考和實(shí)踐，我們更需要大膽開(kāi)放的探討和爭(zhēng)鳴，從傳統(tǒng)商業(yè)功能價(jià)格為核心的思維，到現(xiàn)代商業(yè)的環(huán)境場(chǎng)景為主導(dǎo)的思維，我們正在精度和溫度之上健力行走，也必將在消費(fèi)升級(jí)、打造酒店生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的路上，積極迎接創(chuàng)新，主動(dòng)擁抱變化。

（作者系首旅如家酒店（集團(tuán)）股份有限公司董事長(zhǎng)、CEO，收稿日期：2017-12-03）

中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)需要“四面出擊” 余進(jìn) 熊偉 徐孜望

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.006

黨的十九大將中國(guó)現(xiàn)階段的主要矛盾重新定義為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，這為各領(lǐng)域、各產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了更高、更明確的要求。旅游行業(yè)同樣如此。作為世界第一大出境旅游客源國(guó)和第四大入境旅游接待國(guó)，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)已取得長(zhǎng)足發(fā)展，并將繼續(xù)處于上升空間，前景廣闊。但消費(fèi)端、技術(shù)端、政策端和供給端的日新月異，也在不斷促使旅游產(chǎn)業(yè)以前所未有的速度發(fā)生著改變。如何滿(mǎn)足需求，順應(yīng)趨勢(shì)，彌合縫隙，尋求突破，是業(yè)者必須考慮的問(wèn)題。

趨勢(shì)一：消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，新中產(chǎn)階層推動(dòng)“綜合價(jià)值導(dǎo)向”升級(jí)。新中產(chǎn)階層正日益成為消費(fèi)主力，高收入、高學(xué)歷的中青年人群也已是旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體。埃森哲戰(zhàn)略調(diào)查顯示，25～39歲年齡段人口、月收入高于6000元的群體，以及本科及以上學(xué)歷人群中，都有過(guò)半比例將“旅游”作為自己的興趣。相較于傳統(tǒng)消費(fèi)者，這部分人群更注重質(zhì)量和品牌，對(duì)旅游目的地的深度體驗(yàn)和度假享受有著更高要求，并會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)等多種渠道尋找高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。在他們心中，“綜合價(jià)值導(dǎo)向”已經(jīng)取代“價(jià)格導(dǎo)向”，成為最主要的消費(fèi)理念。

趨勢(shì)二：人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）等新技術(shù)的應(yīng)用正極大地改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，新模式蓬勃發(fā)展并開(kāi)始顛覆原有的傳統(tǒng)旅游巨頭。線上平臺(tái)正不斷擠壓實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售份額。目前，中國(guó)在線度假市場(chǎng)交易規(guī)模雖已突破1000億元大關(guān)，但從整體來(lái)看，消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的比例僅為10%，相較于歐美的43%仍大有潛力可挖。AI、IoT等新技術(shù)的應(yīng)用，將為OTA（如攜程、藝龍）、OTP（如去哪兒、飛豬）、UGC（如螞蜂窩）等線上平臺(tái)插上進(jìn)一步騰飛的翅膀，并催生更多新的商業(yè)模式，對(duì)于傳統(tǒng)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

趨勢(shì)三：全域旅游等新概念相繼提出，旅游市場(chǎng)壟斷和壁壘被進(jìn)一步打破，生態(tài)創(chuàng)新成為未來(lái)的發(fā)展方向。以全域旅游為代表的新概念強(qiáng)調(diào)在一定區(qū)域內(nèi)以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。在此趨勢(shì)下，旅游行業(yè)資源端競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系正在從巨頭壟斷轉(zhuǎn)向多元競(jìng)合，旅游生態(tài)圈將會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的主旋律。

趨勢(shì)四：旅游市場(chǎng)全球化推動(dòng)了中國(guó)旅游行業(yè)的開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)擴(kuò)張以及國(guó)際聯(lián)盟合作。在“一帶一路”的大背景下，“走出去”加“引進(jìn)來(lái)”的新格局正在前所未有地重塑整個(gè)旅游行業(yè)，越來(lái)越多的中國(guó)旅游企業(yè)開(kāi)始著手國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)資源觀、市場(chǎng)觀的引領(lǐng)下，它們更多采用直接境外投資或與國(guó)際領(lǐng)先旅游商股權(quán)合作等多種方式參與全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。相應(yīng)地，國(guó)際優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)也將注意力轉(zhuǎn)移到中國(guó)游客市場(chǎng)。

總體來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)的行業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)格局正在上述趨勢(shì)的影響下發(fā)生著劇烈的位移。對(duì)于旅游生態(tài)上下游的企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有準(zhǔn)確預(yù)判并把握住前進(jìn)方向，才有可能緊跟趨勢(shì)，進(jìn)而決勝未來(lái)。埃森哲戰(zhàn)略建議旅游企業(yè)可以沿著以下幾點(diǎn)啟示來(lái)思考未來(lái)發(fā)展之路：

第一，深刻理解未來(lái)客群，利用數(shù)字化新手段挖掘并滿(mǎn)足年輕群體的個(gè)性化、定制化需求。消費(fèi)者數(shù)量是巨大的，其需求也是多樣且多變的，破題之道則在于通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘新需求，鎖定新的細(xì)分市場(chǎng)和增長(zhǎng)點(diǎn)，基于新時(shí)代消費(fèi)者的觀念和需求，重構(gòu)自身的產(chǎn)品和服務(wù)模式，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)和盈利模式的轉(zhuǎn)變。

這里尤其要關(guān)注逐漸登上時(shí)代和消費(fèi)市場(chǎng)舞臺(tái)的95后Z世代。這些數(shù)字原住民更愿意嘗試新的消費(fèi)方式和產(chǎn)品組合，更沖動(dòng)、更愿意直接發(fā)表主張，也更傾向于參考他人的評(píng)價(jià)。很多新的平臺(tái)就抓住了年輕群體對(duì)于獨(dú)自旅行和更高品質(zhì)旅行項(xiàng)目的青睞，開(kāi)發(fā)了海外租車(chē)、共享司導(dǎo)等新的產(chǎn)品和服務(wù)，找到了藍(lán)海市場(chǎng)或者新興增長(zhǎng)點(diǎn)。

支付寶的創(chuàng)新模式也是業(yè)者可以借鑒的一種。其未來(lái)酒店把個(gè)人征信與住宿體驗(yàn)做了無(wú)縫銜接。它能夠利用個(gè)人征信和消費(fèi)者習(xí)慣的大數(shù)據(jù)，為游客提供更為便捷的酒店入住服務(wù)和量身定制的住宿體驗(yàn)，比如向健身愛(ài)好者推薦擁有良好健身設(shè)施的酒店，為戲劇愛(ài)好者安排離影劇院更近的酒店，并提供購(gòu)票等服務(wù)。這不僅可以幫助酒店吸引客流、攤薄成本，更有助于在群雄并起的“旅游戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，提升游客忠誠(chéng)度，鞏固收入源。

第二，嘗試擁抱新技術(shù)，全面改造自身的產(chǎn)品與服務(wù)?？驮炊说母?jìng)爭(zhēng)必然延伸至產(chǎn)品端。在這樣的背景下，誰(shuí)能夠滿(mǎn)足個(gè)性化、定制化需求，推出更多的產(chǎn)品組合和提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，誰(shuí)就可以贏得這場(chǎng)客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而數(shù)字化手段無(wú)疑是在數(shù)字化市場(chǎng)中贏得數(shù)字化消費(fèi)者的關(guān)鍵。領(lǐng)先的企業(yè)早已開(kāi)始行動(dòng)，期望能夠突破傳統(tǒng)的“產(chǎn)品”概念，為消費(fèi)者提供端到端的數(shù)字化服務(wù)。

在今年的國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）期間，埃森哲戰(zhàn)略就發(fā)布了為嘉年華郵輪所開(kāi)發(fā)的、基于可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互式客戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)。依靠布置于郵輪上的7000個(gè)傳感器和1000個(gè)數(shù)字門(mén)戶(hù)，旅客通過(guò)手環(huán)便可與服務(wù)生交流、尋求服務(wù)并完成支付；嘉年華郵輪甚至可以依靠大數(shù)據(jù)來(lái)分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并給予滿(mǎn)足?！皶r(shí)髦”的嘉年華郵輪近來(lái)還上線了兩款微信小程序，可以為游客提供港口登船、船上體驗(yàn)、客艙內(nèi)的自動(dòng)化、客服溝通、餐廳點(diǎn)單和體驗(yàn)分享、岸上觀光、會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃等一系列服務(wù)。

第三，基于全域旅旅游等新理念重新考慮資源組織形式，通過(guò)合作共贏搭建旅游新生態(tài)。旅游企業(yè)要樹(shù)立生態(tài)發(fā)展觀，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源的整合，尤其是在資源端競(jìng)爭(zhēng)初露端倪的背景下，優(yōu)質(zhì)的目的地資源綜合管理商剛剛浮現(xiàn)，未來(lái)升級(jí)發(fā)展的空間巨大。

迪拜公園和度假村項(xiàng)目就是全域旅游的典型。這片占地約2.3平方千米的區(qū)域擁有3個(gè)主題公園和1個(gè)水上樂(lè)園，并設(shè)有諸多餐飲、酒店等配套設(shè)施，采用最先進(jìn)的數(shù)字企業(yè)架構(gòu)、IT共享服務(wù)和付費(fèi)模式，可以為游客提供一站式、個(gè)性化的數(shù)字旅游體驗(yàn)。近年來(lái)，迪拜公園和度假村還與迪拜購(gòu)物節(jié)緊密合作，以各自的優(yōu)勢(shì)形成合力，共同吸引海外游客，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

又如，在海南國(guó)際旅游島的打造過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)就不滿(mǎn)足于游覽單獨(dú)景點(diǎn)的傳統(tǒng)模式，而是通過(guò)全省景點(diǎn)資源的集聚，以及交通、酒店等旅游產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展，抱團(tuán)出擊，吸引游客。

第四，進(jìn)一步打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，擁抱全球化。借力自身核心能力，加強(qiáng)旅游價(jià)值鏈上下游的打通與整合，同時(shí)樹(shù)立國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)觀與資源觀，在全球化的背景下考慮資源配置。

作為中國(guó)航空企業(yè)的龍頭之一，東方航空早在2013年就成立了轉(zhuǎn)型辦公室，主要職責(zé)就是推進(jìn)公司一系列商業(yè)模式創(chuàng)新。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和機(jī)票利潤(rùn)空間的下滑，東航將新的增長(zhǎng)點(diǎn)瞄準(zhǔn)了電商，并在原先的積分管理、機(jī)票銷(xiāo)售業(yè)務(wù)之外，提供酒店預(yù)訂、旅游產(chǎn)品定制、租車(chē)服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品及服務(wù)。海航集團(tuán)也已發(fā)展為囊括航空、酒店、旅游、地產(chǎn)、零售、金融、物流、船舶制造、生態(tài)科技等多業(yè)態(tài)的大型企業(yè)集團(tuán)。

在歐洲，傳統(tǒng)旅行社TUI的突圍之路也是業(yè)者的杰出榜樣。20世紀(jì)60年代，TUI通過(guò)并購(gòu)歐洲的旅行代理商不斷做大；到80年代，則通過(guò)并購(gòu)航空公司、酒店實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)上下游的打通；90年代至今，更是轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，通過(guò)強(qiáng)大的資源和管理能力，以及對(duì)于數(shù)字技術(shù)的敏銳嗅覺(jué)，打造差異化產(chǎn)品，建立特有的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在每一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，TUI都能夠長(zhǎng)盛不衰。

如今，隨著物質(zhì)、精神生活的不斷豐富，技術(shù)、政策環(huán)境的日趨成熟，旅游已從過(guò)往的“奢侈品”逐漸變成每人每年的“固定休閑項(xiàng)目”，成為一種愛(ài)好與習(xí)慣。這種轉(zhuǎn)變與趨勢(shì)，既是旅游企業(yè)面臨的新課題、新壓力，但同時(shí)也是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的全新突破口。我們認(rèn)為，趨勢(shì)和建議并不是四選一的單選題，而應(yīng)是全面考量、四面出擊的多選題。唯有如此，方能打出一套漂亮的組合拳，走出一條寬闊的未來(lái)之路。

（第一作者系埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁，第二作者系埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理，第三作者系埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總監(jiān)；收稿日期：2017-12-04）

【責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：宋志偉】