商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化分析

陳剛

基金項(xiàng)目：浙江越秀外國語學(xué)院科研啟動(dòng)項(xiàng)目“零售業(yè)的國際化—零售系統(tǒng)的國際轉(zhuǎn)移”

（編號(hào)：QD15017）

中圖分類號(hào)：F323.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：農(nóng)村電商的出現(xiàn)為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)原材料及農(nóng)產(chǎn)品提供了流通渠道，為解決“三農(nóng)”問題提供了新的思路。本文基于農(nóng)村電商發(fā)展的成功實(shí)踐案例，對(duì)商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化進(jìn)行研究。通過分析農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的系統(tǒng)性特征可以發(fā)現(xiàn)，自組織性、變異徹底性和弱路徑依賴性是其關(guān)鍵特征。在此基礎(chǔ)上，本文提出雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化三階段路徑（創(chuàng)業(yè)初始階段—裂變式擴(kuò)張階段—產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段），其中商業(yè)模式創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)初始階段的主要驅(qū)動(dòng)力，商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新是裂變式擴(kuò)張階段的雙重驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段的主要驅(qū)動(dòng)力。文章最后提出雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化政策意義，并提出促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵措施。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)演化 農(nóng)村電商 商業(yè)模式 技術(shù)創(chuàng)新

引言

“三農(nóng)”問題一直是阻礙我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要難題，隨著國家對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在財(cái)政補(bǔ)貼上的扶持和惠農(nóng)政策上的傾斜，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的結(jié)合成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路。在國家提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策的激勵(lì)下，當(dāng)前我國一些農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在走向一場由農(nóng)村電商引導(dǎo)發(fā)展的新道路。根據(jù)國家對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2015年底，我國已經(jīng)建成專業(yè)的農(nóng)村電商網(wǎng)站超過3500家，涉農(nóng)的電商超過3.4萬家，涉農(nóng)的電商交易總額超過16.3萬億元，農(nóng)村電商的發(fā)展速度和規(guī)模取得了顯著的成效（朱品文，2016）。農(nóng)村電商的快速發(fā)展開辟了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的原材料及農(nóng)產(chǎn)品流通提供了渠道和創(chuàng)造了市場價(jià)值，在解決農(nóng)村就業(yè)的同時(shí)縮小了城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展差距，為解決“三農(nóng)”問題提供了新的思路。

從產(chǎn)業(yè)演化的角度看，農(nóng)村電商的產(chǎn)生、發(fā)展和推廣就是一部濃縮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，農(nóng)村電商僅用了不到10年的時(shí)間就走過了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要幾十年發(fā)展才能完成的演化過程，十分值得從產(chǎn)業(yè)層面進(jìn)行深入研究。自2014年以來，國家出臺(tái)了一系列的政策鼓勵(lì)和支持“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商的發(fā)展，大力推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的縣域電商向三農(nóng)問題延伸，并在信息技術(shù)的支撐下不斷創(chuàng)新電商新模式、新主體和新生態(tài)，這為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新思路。但農(nóng)村電商發(fā)展中仍面臨著地方特色農(nóng)產(chǎn)品上行難度大的發(fā)展瓶頸，在電商人才、電商氛圍、電商設(shè)施和電商服務(wù)等方面存在發(fā)展弊端（王勝、丁忠兵，2015）。農(nóng)村電商的建設(shè)實(shí)質(zhì)是依托地方特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與信息技術(shù)的支撐下發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的電商交易，通過農(nóng)村物流等配套設(shè)施的輔助建設(shè)形成農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的資源與產(chǎn)品可循環(huán)生態(tài)，培育具有競爭力和可持續(xù)性的農(nóng)村發(fā)展環(huán)境系統(tǒng)。

從內(nèi)涵上看，農(nóng)村電商的發(fā)展關(guān)鍵是整合電商交易的線上線下管理平臺(tái)，在可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務(wù)交易中提升質(zhì)量，形成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)電商系統(tǒng)內(nèi)的多主體參與及跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有機(jī)體系，并通過開放式的發(fā)展策略引導(dǎo)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形成線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)與消費(fèi)（劉雯，2015）。由此看出，農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)演化是在商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新雙重驅(qū)動(dòng)下，在農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品的共同參與下實(shí)現(xiàn)的。本文對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展已經(jīng)取得顯著成效的地區(qū)進(jìn)行案例剖析，探討商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性特征，并進(jìn)一步分析演化路徑和提出政策意義，希望為我國農(nóng)村電商的健康發(fā)展提供有益思路，為解決“三農(nóng)”問題提供新的參考。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的系統(tǒng)性特征

產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到發(fā)展成熟是組織慣例不斷推動(dòng)的結(jié)果，因此在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的進(jìn)程中組織慣例決定了電商模式的特征、發(fā)展機(jī)制和商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，其演化的實(shí)質(zhì)是根據(jù)組織慣例在可復(fù)制模式上不斷進(jìn)行變異和行為選擇來實(shí)現(xiàn)。以農(nóng)村電商典型的代表—沭陽農(nóng)村電商商業(yè)模式創(chuàng)新為例（見圖1），沭陽電商在2015年底三農(nóng)領(lǐng)域的交易規(guī)模達(dá)65億元，位居全國第三，其中淘寶村有22個(gè)，涉農(nóng)網(wǎng)店數(shù)3萬家，年均快遞發(fā)件數(shù)超過6000萬件，已經(jīng)成為農(nóng)村花木類商品電商規(guī)模最大的縣域，這種農(nóng)村電商商業(yè)模式的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)花木種植行業(yè)進(jìn)行改造并進(jìn)行行為選擇的產(chǎn)物，因此區(qū)別與傳統(tǒng)的花木種植和營銷商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，具有新型的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性特征。

（一）自組織性

沭陽模式是建立在“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”基礎(chǔ)上的一種新型農(nóng)村電商商業(yè)模式，是在農(nóng)村發(fā)展與資源承載適應(yīng)力下，以沭陽縣的特色花木類農(nóng)村產(chǎn)業(yè)為依托，以廣大農(nóng)民為電商創(chuàng)新主體，以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)為目標(biāo)，在沭陽縣政府的政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村美麗、農(nóng)業(yè)強(qiáng)大和農(nóng)民富裕的“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商發(fā)展模式。沭陽縣的草根農(nóng)民在自發(fā)組織并積極參與新型農(nóng)村電商商業(yè)模式中起到了關(guān)鍵的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)效應(yīng)，加上電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)成本較低，促使其將沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為行為。沭陽縣最早從2000年開始自發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行特色花木產(chǎn)品宣傳，到2007年走向淘寶、1688等電商平臺(tái)進(jìn)行在線網(wǎng)店銷售，再到現(xiàn)在已經(jīng)打造出的沭陽花木電商品牌，廣大農(nóng)民積極參與電商進(jìn)行創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的行為非?；钴S，以致在沭陽縣已經(jīng)形成了電商創(chuàng)業(yè)集聚現(xiàn)象，促進(jìn)了沭陽縣農(nóng)村電商中創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要素的發(fā)展。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心和阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，沭陽縣的22個(gè)淘寶村中所有家庭都從事花木的種植，其中進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)的比例高達(dá)55%；全縣的在線網(wǎng)店數(shù)量約3萬戶，年均快遞發(fā)貨超過6000萬件，而其中超過80%的電商交易涉及沭陽的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，例如花木的樹苗、盆景、花盆及肥料等，“三農(nóng)”電商產(chǎn)品的交易達(dá)70億元。沭陽農(nóng)村電商模式已經(jīng)帶動(dòng)全縣超過15萬人參與直接或間接的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新行為，農(nóng)村電商已經(jīng)在沭陽縣廣大農(nóng)村地區(qū)形成了良好的創(chuàng)業(yè)氛圍，廣大參與創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民及農(nóng)戶在沭陽電商品牌下不斷對(duì)產(chǎn)品、包裝和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，打造了“美爾挺”、“波波猴”、“翡意”等知名的“淘品牌”，同時(shí)在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中也研發(fā)出了諸如“三角棱”式的紙箱和垂直充氣泡沫袋等易保護(hù)花木產(chǎn)品的包裝方法，為整個(gè)花木行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

（二）變異徹底性

農(nóng)村電商打破了阻礙農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳統(tǒng)交易方式、商業(yè)模式和信息傳遞等方式。在扁平化發(fā)展的市場環(huán)境下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的農(nóng)民生產(chǎn)地位、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系等都發(fā)生了根本性的變革，農(nóng)民從傳統(tǒng)的種植農(nóng)戶轉(zhuǎn)變成農(nóng)村電商中的創(chuàng)業(yè)者，農(nóng)村簡單的種植——銷售生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)訂單和網(wǎng)商交易的新型商業(yè)模式，這種農(nóng)村電商商業(yè)模式的創(chuàng)新從本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村生產(chǎn)關(guān)系的深刻變革，其變異已被發(fā)展成果證明具有徹底性。以沭陽新型農(nóng)村電商模式為例，該模式是縣域電商發(fā)展基礎(chǔ)上的農(nóng)村子單元電商發(fā)展模式，是沭陽縣域整體電商發(fā)展視角下的農(nóng)村電商重點(diǎn)布局模式，在沭陽縣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，結(jié)合政府的政策引導(dǎo)進(jìn)行傾向性的電商人才和資金配置，是以農(nóng)民參與為主體的農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商新模式。從“三農(nóng)”問題的本質(zhì)看，沭陽模式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的融合發(fā)展，這也符合沭陽縣對(duì)農(nóng)村電商的核心解釋，即由廣大農(nóng)民通過電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并在政府的合理引導(dǎo)下形成農(nóng)村電商生態(tài)體系，促進(jìn)人與土地和諧發(fā)展。

（三）弱路徑依賴性

產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為任何產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到成熟的演化過程中都伴隨著慣例組織的自我保持慣性，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上為路徑依賴的系統(tǒng)性特征。對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展而言，其具有較為明顯的弱路徑依賴特征。沭陽新型農(nóng)村電商商業(yè)模式的發(fā)展中，全縣22個(gè)花木類淘寶村中有超過7個(gè)不是依賴原花木種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來，而是在相鄰農(nóng)村的電商帶動(dòng)及政策引導(dǎo)下從無到有發(fā)展而來。農(nóng)村電商的弱路徑依賴系統(tǒng)特征主要由兩方面因素導(dǎo)致：一是前文分析的變異徹底性，農(nóng)村生產(chǎn)關(guān)系和農(nóng)民地位的徹底轉(zhuǎn)變導(dǎo)致新型農(nóng)村電商的商業(yè)模式具有完全不同于傳統(tǒng)的基因，因而可以擺脫對(duì)一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源的依賴，開辟出全新的領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)；二是農(nóng)民網(wǎng)商們選擇的產(chǎn)業(yè)往往具有全新的競爭優(yōu)勢(shì)，找到了合理的定位就能獲得發(fā)展。例如沭陽縣部分淘寶村的農(nóng)村電商是在花木交易基礎(chǔ)上，升級(jí)到花木類肥料及花盆等具有平臺(tái)競爭優(yōu)勢(shì)的電商。

雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化路徑

農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)演化進(jìn)程中，基于互聯(lián)網(wǎng)的電商交易創(chuàng)新是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)演化的關(guān)鍵，農(nóng)民自發(fā)參與是主體，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展是導(dǎo)向，在商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新的雙重驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)村電商才能不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模與區(qū)域競爭力的同步提升。農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)演化主要經(jīng)過三個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)，如圖2所示。

（一）創(chuàng)業(yè)初始階段

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)初始階段的重要特征是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易商業(yè)模式的形成，這種商業(yè)模式具有十分強(qiáng)烈的市場復(fù)制性需求。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易商業(yè)模式向市場進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張的初始階段，市場供需和農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系等外部選擇條件不斷對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行約束和變異，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。以沭陽農(nóng)村電商商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展為例，最早的花木網(wǎng)絡(luò)交易就是通過農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的偶然性創(chuàng)新形成的，通過在該地區(qū)花木種植優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的支撐下，其積極的適應(yīng)市場選擇機(jī)制，不斷創(chuàng)新著網(wǎng)絡(luò)交易模式。此外，商業(yè)模式的可復(fù)制性是產(chǎn)業(yè)演化初始階段的另一重要因素。沭陽縣花木農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)交易模式具有簡單的可復(fù)制性：其一是本地區(qū)農(nóng)村種植花木產(chǎn)品具有普遍性，在交易商品上保持了一致性；其次是農(nóng)民參與農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的成本較低，網(wǎng)店的人工及管理等基本可以通過家庭勞動(dòng)力完成，不存在技術(shù)性障礙。

（二）裂變式擴(kuò)張階段

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)過創(chuàng)業(yè)初始階段后進(jìn)入裂變式的擴(kuò)張階段，其主要體現(xiàn)為可復(fù)制化商業(yè)模式的快速市場擴(kuò)散和技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)要素的驅(qū)動(dòng)顯現(xiàn)。經(jīng)歷了市場外部環(huán)境選擇后的農(nóng)村電商商業(yè)模式，在信息順暢的市場中以低成本和可復(fù)制性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)不斷向有創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)的農(nóng)村家庭滲透，加上政府的政策宣傳引導(dǎo)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，農(nóng)村電商商業(yè)模式中的隱性知識(shí)和顯現(xiàn)技能獲取都更加的便捷化，促進(jìn)了商業(yè)模式的快速推廣。

裂變式擴(kuò)張的第一階段在自發(fā)形成的商業(yè)模式市場擴(kuò)散中形成，該階段的主要特征是可復(fù)制商業(yè)模式的“野蠻式生長”，由于交易商品的同質(zhì)性和以家庭為單位的分散性，裂變第一階段往往導(dǎo)致了交易市場的無序競爭，且參與者的利潤不斷降低。裂變式擴(kuò)張的第二階段是技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)要素的驅(qū)動(dòng)效果開始逐步顯現(xiàn)。在第一階段行業(yè)利潤不斷下降的市場環(huán)境下，部分農(nóng)村電商及潛在進(jìn)入者繼續(xù)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，例如為農(nóng)村電商提供渠道增值服務(wù)、外包網(wǎng)店的裝修及營銷等，在這種商業(yè)模式的創(chuàng)新中，技術(shù)創(chuàng)新成為主要的渠道因素，可以促進(jìn)商業(yè)模式不斷細(xì)分化發(fā)展。以沭陽農(nóng)村電商為例，在裂變式擴(kuò)張第二階段的電商創(chuàng)業(yè)者開始紛紛通過技術(shù)創(chuàng)新改善花木商品的種類，在第一階段花木的種類僅限于工程苗木、大型綠植和園藝盆景等傳統(tǒng)品類，而技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的第二階段開始引進(jìn)多肉類、微型盆景、鮮切花等超過3000個(gè)品種，并在引進(jìn)品種的基礎(chǔ)上進(jìn)行培育創(chuàng)新，開發(fā)出了多肉植物盆栽嫁接桂花、“縣花石榴”高接換頭金葉榆等特色產(chǎn)品，極大提升了沭陽花木的市場競爭力。

（三）產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段

農(nóng)村電商經(jīng)過裂變式的擴(kuò)張后進(jìn)入成熟的產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段，其主要特征是規(guī)模化的企業(yè)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷完善，區(qū)域產(chǎn)品的品牌競爭水平不斷提高（陸立軍，2011）。在產(chǎn)業(yè)集群式的發(fā)展階段，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的影響逐漸超過商業(yè)模式創(chuàng)新，主要表現(xiàn)為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的服務(wù)支撐體系建設(shè)不斷完善，商業(yè)生態(tài)的升級(jí)更多依賴技術(shù)性要素。目前，沭陽農(nóng)村電商已經(jīng)進(jìn)入到成熟的產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段，沭陽縣政府在花木產(chǎn)業(yè)升級(jí)上不斷進(jìn)行招商引資，通過承辦蘇臺(tái)花木會(huì)展和花木大世界等項(xiàng)目，為整個(gè)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒的平臺(tái)，并建設(shè)成了耿圩多肉產(chǎn)業(yè)園和蘇臺(tái)花木產(chǎn)業(yè)示范園等花卉綠植集聚基地，為南北花木的馴化提供了基礎(chǔ)環(huán)境，吸引了來自全國各地的花木供應(yīng)商。沭陽縣各類花木產(chǎn)業(yè)園及配套的信息產(chǎn)業(yè)園為整個(gè)花木電商發(fā)展提供了轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)和動(dòng)力，在產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)下與之配套的物流產(chǎn)業(yè)、餐飲行業(yè)及投資行業(yè)紛紛在沭陽成立，形成了農(nóng)村電商發(fā)展中的良性循環(huán)。

此外，該階段的區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)。沭陽縣的特色花木產(chǎn)品已經(jīng)在線上線下打造出了區(qū)域品牌知名度，“花鄉(xiāng)沭陽”為沭陽電商的宣傳起到了良好的推動(dòng)作用。在特色農(nóng)業(yè)的品牌打造方面，沭陽縣廣大農(nóng)村電商和種植戶不斷進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和精品化生產(chǎn)，通過不斷創(chuàng)新包裝推介和在線服務(wù)，提升了沭陽花木的產(chǎn)業(yè)競爭水平，同時(shí)沭陽政府也不斷對(duì)特色農(nóng)業(yè)的研發(fā)進(jìn)行資金支持，與南農(nóng)大、南林大等高校科研機(jī)構(gòu)共同組建了花木研發(fā)培養(yǎng)中心，通過“科技興花”戰(zhàn)略引導(dǎo)農(nóng)民規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化種植。

雙重驅(qū)動(dòng)下農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的政策意義

電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展要求農(nóng)業(yè)發(fā)展不能僅限于傳統(tǒng)的種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)范疇，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要向工業(yè)和服務(wù)業(yè)進(jìn)行延伸發(fā)展才能形成更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競爭力（陳奕男，2017）。雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展的“接二連三”功能，以沭陽為代表的新型農(nóng)村電商模式實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的“在線城鄉(xiāng)一體化”新成效，有力地推進(jìn)了農(nóng)村的美麗建設(shè)、農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)民的富裕增收。

（一）鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

借鑒沭陽電商的成功經(jīng)驗(yàn)，地方特色的農(nóng)業(yè)資源稟賦是農(nóng)村電商模式創(chuàng)新并成熟發(fā)展的基礎(chǔ)。義烏、永康、慈溪、余姚、海寧和沭陽等地區(qū)成熟的農(nóng)村電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)反映出了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，電商主體的農(nóng)民可以充分依托地方特色的農(nóng)業(yè)資源稟賦，把特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品作為電商品牌和名片進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，并在創(chuàng)業(yè)中對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、包裝和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新（劉亞軍等，2016）。地方特色的農(nóng)業(yè)資源稟賦與廣大的農(nóng)村生產(chǎn)和農(nóng)民生活息息相關(guān)，在資源稟賦的集聚效應(yīng)下可以通過發(fā)揮“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”精神為地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的動(dòng)力。我國是幅員遼闊的農(nóng)業(yè)大國，國內(nèi)眾多縣域都存在具有地方特色的農(nóng)業(yè)資源（洪勇，2016），因此應(yīng)立足廣大農(nóng)民的生活和生產(chǎn)基礎(chǔ)，對(duì)地區(qū)特色資源充分挖掘，通過營造全民參與的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍來激發(fā)農(nóng)民參與“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商創(chuàng)業(yè)的熱情，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中融合信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)形式，把特色農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)并激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施

農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化中面臨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流配送體系建設(shè)等關(guān)鍵問題，因此需要完善基礎(chǔ)設(shè)施，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)配套。在基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)配套的建設(shè)和完善方面，地方政府可以根據(jù)地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行逐步升級(jí)，例如沭陽在開展花木電商發(fā)展中，實(shí)行了老花區(qū)到新花區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)配套的逐步蛻變與升級(jí)。一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)普及和信息化建設(shè)上需要進(jìn)行從縣到村的橫向網(wǎng)狀延伸，另一方面在道路設(shè)施和物流配送等方面需要進(jìn)行縱向延伸，以縣域?yàn)閱挝贿M(jìn)行地方農(nóng)產(chǎn)品電商的統(tǒng)一物流調(diào)撥與管理，其中政府承擔(dān)了主要的建設(shè)責(zé)任，需要在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依托下，著力對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商中的瓶頸節(jié)點(diǎn)進(jìn)行突破。通過打開產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑，實(shí)現(xiàn)硬件設(shè)施與軟件設(shè)施的有機(jī)對(duì)接，并且在農(nóng)村電商發(fā)展中及時(shí)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展產(chǎn)生的新配套需求進(jìn)行完善，從供給側(cè)為新農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)注入新活力。

（三）搭建全渠道物流配送網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)產(chǎn)品電商交易商品的關(guān)鍵屬性是保鮮和保質(zhì)，因此配套的物流配送需要保證保鮮和保質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)高效的傳遞給消費(fèi)者，這需要搭建全渠道物流配送網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村電商配送需要根據(jù)產(chǎn)品的保鮮要求或易損耗等特點(diǎn)，對(duì)生產(chǎn)者的倉儲(chǔ)和配送資源現(xiàn)狀進(jìn)行整合，梳理和優(yōu)化供應(yīng)商、大倉、門店的倉儲(chǔ)體系，充分利用已有線下觸點(diǎn)并結(jié)合線上移動(dòng)消費(fèi)特性，設(shè)計(jì)和建設(shè)冷鏈配送體系，建設(shè)高效節(jié)約的全渠道物流配送能力（張瀅，2017）。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商需要根據(jù)線上和線下相結(jié)合的銷量與周期，建設(shè)合理的配送網(wǎng)絡(luò)，一方面針對(duì)消費(fèi)力旺盛且密集的地區(qū)增加自提門店，減少物流成本并方便消費(fèi)者上門自取服務(wù)，另一方面對(duì)消費(fèi)力較分散的地區(qū)優(yōu)化物流配送路徑，通過選擇合適的同城配送物流和專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品配送人員實(shí)現(xiàn)保質(zhì)保量的農(nóng)產(chǎn)品流通。

（四）提升電商專業(yè)化經(jīng)營能力

目前的農(nóng)村電商營銷面臨著不斷精細(xì)化的消費(fèi)市場，專業(yè)化的經(jīng)營能力可以滿足不同層次消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，全方位提升消費(fèi)者滿意度。首先，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營能力。根據(jù)BCG對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)的估計(jì)，2020年線上消費(fèi)占比降到30%-40%，通過強(qiáng)化線上電商的經(jīng)營能力可以不斷提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)（洪志生、薛瀾，2015）。其次，實(shí)行線上線下農(nóng)產(chǎn)品加工的規(guī)格管理。農(nóng)產(chǎn)品電商的大部分營銷產(chǎn)品目前缺乏統(tǒng)一的商品標(biāo)準(zhǔn)，再加上供貨商的分散導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度偏低，因此需要實(shí)行線上線下加工的規(guī)格管理，針對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求細(xì)分營銷渠道，通過差異化的產(chǎn)品包裝不斷提升消費(fèi)者滿意度（魏江、鄭小勇，2012）。最后，為消費(fèi)者提供全程的商品可溯源服務(wù)。目前農(nóng)產(chǎn)品線上電商消費(fèi)的障礙是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度不高，建立可靠的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制體系和精細(xì)的品種品質(zhì)分級(jí)體系，可以為消費(fèi)者提供購買過程中的從種植到運(yùn)輸再到加工的全程性可溯源服務(wù)，提高消費(fèi)者的放心程度，提升消費(fèi)者滿意度。

結(jié)論

電子商務(wù)在國家政策鼓勵(lì)和引導(dǎo)下不斷從縣域電商向農(nóng)村電商延伸發(fā)展，農(nóng)村電商的出現(xiàn)為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)原材料及農(nóng)產(chǎn)品提供流通渠道，為解決“三農(nóng)”問題提供了新的思路。本文基于農(nóng)村電商發(fā)展的成功實(shí)踐案例，對(duì)商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化進(jìn)行了研究。通過分析農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的系統(tǒng)性特征發(fā)現(xiàn)，自組織性、變異徹底性和弱路徑依賴性是其關(guān)鍵性特征，在此基礎(chǔ)上，本文提出了雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化路徑：創(chuàng)業(yè)初始階段—裂變式擴(kuò)張階段—產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段，其中商業(yè)模式創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)初始階段的主要驅(qū)動(dòng)力，商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新是裂變式擴(kuò)張階段的雙重驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段的主要驅(qū)動(dòng)力。

最后本文提出了雙重驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的政策意義，認(rèn)為依托地方特色農(nóng)業(yè)資源稟賦，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、完善基礎(chǔ)設(shè)施，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)配套、搭建全渠道物流配送網(wǎng)絡(luò)、提升電商專業(yè)化經(jīng)營能力，滿足消費(fèi)升級(jí)的精細(xì)化需求等是促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵要素。在依托地方特色農(nóng)業(yè)資源稟賦、鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新上，提出應(yīng)立足廣大農(nóng)民的生活和生產(chǎn)基礎(chǔ)，對(duì)地區(qū)特色資源充分挖掘，通過營造全民參與的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍來激發(fā)農(nóng)民參與“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商創(chuàng)業(yè)的熱情，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中融合信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)形式，把特色農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)；在完善基礎(chǔ)設(shè)施和夯實(shí)產(chǎn)業(yè)配套上，提出農(nóng)村電商發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)普及和信息化建設(shè)進(jìn)行橫向網(wǎng)狀延伸，道路設(shè)施和物流配送等方面進(jìn)行縱向延伸，其中政府承擔(dān)主要的建設(shè)責(zé)任，并應(yīng)及時(shí)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展產(chǎn)生的新配套需求進(jìn)行完善；在搭建全渠道物流配送網(wǎng)絡(luò)方面，提出整合倉儲(chǔ)和配送資源，梳理和優(yōu)化供應(yīng)商、大倉、門店的倉儲(chǔ)體系，利用已有的線下觸點(diǎn)并結(jié)合線上的移動(dòng)消費(fèi)特性，設(shè)計(jì)和建設(shè)冷鏈配送體系，建設(shè)高效節(jié)約的全渠道物流配送能力；在提升電商專業(yè)化經(jīng)營能力，滿足消費(fèi)升級(jí)的精細(xì)化需求上，從強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營能力、實(shí)行線上線下農(nóng)產(chǎn)品加工的規(guī)格管理和為消費(fèi)者提供全程的商品可溯源服務(wù)等三個(gè)方面提出了相應(yīng)對(duì)策。

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