旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向影響的實(shí)證研究

郭安禧　郭英之　李海軍　孫雪飛　宋長(zhǎng)海

[摘要]文章基于“認(rèn)知-情感-意向”關(guān)系理論，以旅游者滿意為中介和風(fēng)險(xiǎn)可能性為調(diào)節(jié)，研究了旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向的影響機(jī)制。以赴河南省3個(gè)景區(qū)的500名團(tuán)隊(duì)旅游者為研究對(duì)象，結(jié)果表明：（1）旅游者感知價(jià)值維度中的實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)重游意向有顯著正向影響；（2）旅游者滿意分別在實(shí)體價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與重游意向的關(guān)系中起部分中介作用，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值與重游意向的關(guān)系中起完全中介作用；（3）旅游者感知的風(fēng)險(xiǎn)可能性越小，實(shí)體價(jià)值與旅游者滿意之間的正向關(guān)系越強(qiáng)。

[關(guān)鍵詞]感知價(jià)值；旅游者滿意；重游意向；風(fēng)險(xiǎn)可能性

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）01-0063-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.011

引言

隨著新的旅游目的地不斷出現(xiàn)和旅游客源市場(chǎng)全球化，旅游目的地之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。吸引旅游者重游不僅可以為旅游目的地節(jié)省營(yíng)銷成本，而且可以帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的收入來(lái)源，因此成為旅游目的地贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)重要策略。由于重游意向?qū)χ赜涡袨榫哂休^好的預(yù)測(cè)性，學(xué)者們通常以重游意向代理重游行為進(jìn)行研究。旅游者的重游意向關(guān)系到旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，目前已成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重要主題。

旅游者感知價(jià)值是旅游者對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，是基于感知利得與感知利失的理性評(píng)價(jià)。根據(jù)社會(huì)交換理論，感知利得大于感知利失的旅游目的地更容易受到旅游者青睞。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，顧客感知價(jià)值被認(rèn)為是顧客服務(wù)的核心和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，識(shí)別和創(chuàng)造顧客感知價(jià)值是企業(yè)生存發(fā)展的先決條件。在旅游學(xué)領(lǐng)域，脫胎于顧客感知價(jià)值的旅游者感知價(jià)值，被認(rèn)為是影響旅游者消費(fèi)和決策行為的關(guān)鍵因素，對(duì)旅游者滿意和重游意向有重要影響。由此可見(jiàn)，旅游者感知價(jià)值是影響重游意向的重要外生變量之一，將其納入分析范疇有助于更好地解釋重游意向的形成。然而，旅游者感知價(jià)值是一個(gè)多維度的構(gòu)念，現(xiàn)有研究卻通常將其作為一個(gè)整體構(gòu)念進(jìn)行考察，忽視其復(fù)雜性和多維性，不利于明確各細(xì)分維度與重游意向的關(guān)系及相對(duì)影響力。本研究將實(shí)證分析旅游者感知價(jià)值維度是否都會(huì)影響重游意向的形成。

在旅游者感知價(jià)值與重游意向的影響機(jī)制中，除了直接影響外還應(yīng)該存在更復(fù)雜的傳導(dǎo)機(jī)制。根據(jù)“認(rèn)知一情感一意向”關(guān)系理論，個(gè)體行為可由態(tài)度的3個(gè)成分即認(rèn)知成分、情感成分和意向成分之間的關(guān)系來(lái)解釋。首先，個(gè)體會(huì)根據(jù)各種事物的事實(shí)關(guān)系形成認(rèn)知，然后基于事物對(duì)于人的價(jià)值關(guān)系產(chǎn)生相應(yīng)的情感，最后在情感的基礎(chǔ)上引發(fā)行為意向。認(rèn)知、情感、意向之間是相互關(guān)聯(lián)的，同時(shí)存在層級(jí)關(guān)系，情感在認(rèn)知與意向之間起著中介作用。根據(jù)該理論，旅游者感知價(jià)值屬于“認(rèn)知”范疇，旅游者滿意屬于“情感”范疇，重游意向?qū)儆凇耙庀颉狈懂?。有研究表明，旅游者感知價(jià)值對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響，而旅游者滿意又對(duì)重游意向有顯著正向影響。如果以旅游者感知價(jià)值維度代替整體旅游者感知價(jià)值，并視其為自變量，它們都會(huì)通過(guò)旅游者滿意（中介變量）的傳導(dǎo)對(duì)重游意向（因變量）產(chǎn)生影響嗎？本研究將實(shí)證檢驗(yàn)旅游者滿意在旅游者感知價(jià)值維度與重游意向之間的中介作用。

風(fēng)險(xiǎn)可能性（risk probability）是指旅游者在選擇旅游目的地時(shí)對(duì)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的感知。由于旅游行為需要離開(kāi)常住地，旅游者身處陌生環(huán)境進(jìn)行旅游活動(dòng)，旅游決策具有高風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)，包括很多不確定的因素。旅游者感知的風(fēng)險(xiǎn)可能性不同，對(duì)旅游活動(dòng)的態(tài)度也會(huì)存在差異。雖然風(fēng)險(xiǎn)可能性會(huì)影響旅游者感知價(jià)值和旅游者滿意，但學(xué)界尚未對(duì)旅游者感知價(jià)值維度與旅游者滿意的關(guān)系是否受到風(fēng)險(xiǎn)可能性的影響展開(kāi)研究。

有鑒于此，本研究以500名團(tuán)隊(duì)旅游者為研究對(duì)象，對(duì)旅游者感知價(jià)值維度、旅游者滿意以及重游意向關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，以期了解旅游者感知價(jià)值維度是否以及如何對(duì)重游意向產(chǎn)生影響，并探討旅游者滿意和風(fēng)險(xiǎn)可能性在此關(guān)系中發(fā)揮的中介和調(diào)節(jié)作用。在理論上為分析旅游者重游意向的形成機(jī)制提供新的視角；在實(shí)踐上為提高旅游者的重游意向提供理論指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1旅游者感知價(jià)值與重游意向的關(guān)系

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，感知價(jià)值獲得普遍接受的定義是由Zeithaml給出的，是指顧客在權(quán)衡所得和所失的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。在旅游學(xué)領(lǐng)域，旅游者感知價(jià)值的定義尚未統(tǒng)一，學(xué)者們基于顧客感知價(jià)值的定義傾向認(rèn)為，旅游者感知價(jià)值是旅游者對(duì)其購(gòu)買的旅游產(chǎn)品和服務(wù)滿足其旅游需要程度的總體評(píng)價(jià)。近年來(lái)的很多研究認(rèn)為，單維度量表不能準(zhǔn)確地測(cè)量整個(gè)感知價(jià)值，應(yīng)該采用多維度量表進(jìn)行測(cè)量。目前，旅游者感知價(jià)值是一個(gè)多維度構(gòu)念得到很多研究證實(shí)。然而，由于旅游目的地的屬性及其表現(xiàn)、旅游者的欲望和期望不同，各研究對(duì)旅游者感知價(jià)值的維度構(gòu)成尚未形成一致認(rèn)識(shí)。例如，隋麗娜等研究指出，遺產(chǎn)旅游者的感知價(jià)值包括實(shí)體價(jià)值、效率價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、成本價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值6個(gè)維度；Prebensen等針對(duì)冬季旅游者的研究顯示，旅游者感知價(jià)值包括實(shí)體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值5個(gè)維度。由于旅游者感知價(jià)值定義及其維度尚不統(tǒng)一，學(xué)者們開(kāi)發(fā)的旅游者感知價(jià)值量表也存在差異。

重游意向是指旅游者重返旅游目的地參與旅游活動(dòng)的可能性，屬于態(tài)度成分中的“意向”范疇。根據(jù)“認(rèn)知一情感一意向”關(guān)系理論，屬于“認(rèn)知”范疇的旅游者感知價(jià)值會(huì)對(duì)重游意向產(chǎn)生影響。然而，現(xiàn)有研究對(duì)二者的關(guān)系尚未形成一致觀點(diǎn)。例如，Murphy、粟路軍和黃福才研究認(rèn)為，旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向沒(méi)有顯著影響；而Ranjbarian和Pool研究認(rèn)為，旅游者獲得的感知價(jià)值越高，今后重返目的地旅游的可能性越大?？傮w而言，多數(shù)研究?jī)A向認(rèn)為，旅游者感知價(jià)值會(huì)正向影響旅游者的重游意向。因此，提出如下假設(shè)：

H1：旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向有顯著正向影響

1.2旅游者滿意與重游意向的關(guān)系

旅游者滿意由顧客滿意發(fā)展而來(lái)，是指旅游者的需要獲得滿足之后的心理狀態(tài)。旅游者滿意是旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知績(jī)效與旅游者的心理期望比較的結(jié)果，如果前者高于后者，旅游者就會(huì)感到滿意；相反，就會(huì)感到不滿意。一般認(rèn)為，顧客的重購(gòu)意向依賴于他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，滿意度越高，繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性就越大。在旅游研究領(lǐng)域，很多研究表明，旅游者滿意與重游意向存在顯著相關(guān)關(guān)系。粟路軍和黃福才研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是觀光旅游者還是鄉(xiāng)村旅游者，旅游者滿意均有助于增強(qiáng)重游意向；Assaker等、許春曉和朱茜研究證實(shí)，旅游者滿意對(duì)短期、中期、長(zhǎng)期重游意向均有顯著正向影響。因此，提出如下假設(shè)：

H2：旅游者滿意對(duì)重游意向有顯著正向影響

1.3旅游者滿意的中介作用

首先，旅游者感知價(jià)值有助于增強(qiáng)旅游者滿意。由于旅游者感知價(jià)值是旅游者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)得失權(quán)衡的結(jié)果，作為一種認(rèn)知反應(yīng)，旅游者感知價(jià)值的增加將會(huì)引起屬于情感反應(yīng)的旅游者滿意的提高。Ranibarian和Pool以325名訪問(wèn)Nowshahr的旅游者為樣本，證實(shí)了旅游者感知價(jià)值可以增強(qiáng)旅游者滿意。粟路軍和黃福才、Quintal和Polczynski等的實(shí)證研究也均支持這一觀點(diǎn)。

其次，旅游者滿意有助于增強(qiáng)重游意向。旅游者滿意是吸引旅游者重返目的地的基礎(chǔ)。滿意的旅游者會(huì)認(rèn)為該目的地具有滿足其需要的能力，進(jìn)而與該目的地建立相對(duì)穩(wěn)定的信任關(guān)系，今后如果再有出游的機(jī)會(huì)，他們?nèi)匀辉敢膺x擇這些目的地。因此，旅游者滿意有助于增強(qiáng)旅游者的重游意向。郭安禧等以訪問(wèn)廈門市的499名旅游者為樣本，實(shí)證研究了旅游者滿意與重游意向的關(guān)系，結(jié)果表明前者對(duì)后者存在顯著正向影響。該結(jié)果與Kozak、Lee等、粟路軍等大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)一致。

再次，根據(jù)“認(rèn)知-情感-意向”關(guān)系理論，認(rèn)知是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)，情感最終導(dǎo)致行為意向，情感在認(rèn)知與行為意向之間起著中介作用。感知價(jià)值屬于認(rèn)知范疇，當(dāng)旅游者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)做出評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)基于以往或當(dāng)前的旅游經(jīng)歷評(píng)價(jià)自己獲得了什么價(jià)值，這些價(jià)值即旅游者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的感知。旅游者滿意屬于情感范疇，是旅游者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的績(jī)效感知與其心理期望比較的結(jié)果，當(dāng)感知績(jī)效大于心理期望時(shí)，旅游者會(huì)產(chǎn)生積極情感，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)感到滿意。因此，旅游者感知價(jià)值是旅游者滿意形成的基礎(chǔ)。重游意向?qū)儆谝庀蚍懂?，是旅游者在認(rèn)知和情感基礎(chǔ)上形成的意動(dòng)行為，因此，旅游者滿意是重游意向的基礎(chǔ)，重游意向是旅游者滿意的延續(xù)。Quintal和Polczynski、Kim、Ranjbarian和Pool等的實(shí)證研究均表明，旅游者感知價(jià)值會(huì)通過(guò)旅游者滿意的中介傳導(dǎo)對(duì)重游意向產(chǎn)生影響。因此，提出如下假設(shè)：

H3：旅游者滿意在旅游者感知價(jià)值與重游意向的關(guān)系中起中介作用

1.4風(fēng)險(xiǎn)可能性的調(diào)節(jié)作用

風(fēng)險(xiǎn)可能性反映了旅游者在選擇旅游目的地時(shí)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，它是影響旅游者對(duì)旅游目的地感知和態(tài)度的重要因素。由于旅游活動(dòng)是在非慣常環(huán)境中進(jìn)行，購(gòu)買前旅游者無(wú)法感知旅游產(chǎn)品的具體內(nèi)容與形態(tài)，因此，旅游活動(dòng)的異地性與產(chǎn)品的無(wú)形性增加了旅游決策的風(fēng)險(xiǎn)性。

Gursoy和Gavcar研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)可能性會(huì)促進(jìn)旅游者對(duì)旅游目的地的了解。張宏梅和陸林也認(rèn)為，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和獲得高質(zhì)量旅游體驗(yàn)，旅游者在選擇旅游目的地過(guò)程中感知的風(fēng)險(xiǎn)可能性越大，他們就越會(huì)投入時(shí)間和精力收集旅游目的地的相關(guān)信息，對(duì)旅游行程做周密的計(jì)劃和安排，在旅游目的地積極參與各種活動(dòng)。根據(jù)感知付出與感知價(jià)值、滿意度的關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)可能性可能會(huì)因?yàn)楦兄冻龆绊懧糜握吒兄獌r(jià)值和旅游者滿意的關(guān)系。研究表明，屬于認(rèn)知范疇的旅游者感知價(jià)值是屬于情感范疇的旅游者滿意的基礎(chǔ)。如果旅游者在旅游決策時(shí)感知到高風(fēng)險(xiǎn)可能性，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們就需要付出更多的時(shí)間、精力等成本，因而會(huì)削弱感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響；相反，如果感知到低風(fēng)險(xiǎn)可能性，需要付出的各種成本就會(huì)很小，獲得的感知價(jià)值主要?dú)w功于旅行社和旅游目的地，因而會(huì)增強(qiáng)感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H4：風(fēng)險(xiǎn)可能性調(diào)節(jié)旅游者感知價(jià)值與旅游者滿意之間的正向關(guān)系：風(fēng)險(xiǎn)可能性越大，旅游者感知價(jià)值與旅游者滿意之間的正向關(guān)系越弱；反之越強(qiáng)

綜合上述文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)，本研究的理論模型見(jiàn)圖1。

2研究方法

2.1研究對(duì)象

本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查時(shí)間為2016年5月12—14日。調(diào)查地點(diǎn)為河南省的云臺(tái)山景區(qū)、龍門石窟景區(qū)和少林寺景區(qū)。調(diào)查人員為上海商學(xué)院赴河南開(kāi)展專業(yè)考察的27名旅游管理專業(yè)本科生。調(diào)查對(duì)象為景區(qū)休息點(diǎn)的旅游者。問(wèn)卷發(fā)放前詢問(wèn)旅游者是否屬于隨團(tuán)旅游，如果回答是肯定的，則發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。為了提高旅游者填答問(wèn)卷的積極性和有效率，詢問(wèn)是否愿意接受調(diào)查的同時(shí)，告知認(rèn)真填答將會(huì)獲贈(zèng)一份銀行卡套紀(jì)念品?？偣舶l(fā)放問(wèn)卷540份，收回532份，剔除多選、漏選較多和無(wú)心填寫明顯的問(wèn)卷，最后得到有效問(wèn)卷500份（云臺(tái)山270份，龍門石窟139份，少林寺91份），有效回收率為93.98%。

樣本的人口學(xué)特征表現(xiàn)為：性別比例基本均衡，男性占52.6%，女性占47.4%；年齡以中青年為主，18～24歲占28.0%，25～34歲占32.8%，35～44歲占21.2%，45-54歲占9.4%，55歲以上占8.6%；文化程度以大專或本科為主，初中及以下占8.0%，高中或中專占25.0%，大?；虮究普?2.0%，碩士及以上占5.0%；職業(yè)分布比較廣，其中，學(xué)生占17.4%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)商占14.6%，專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員均占10.8%，服務(wù)或銷售人員占10.4%，工人占7.8%，公務(wù)員占6.6%，農(nóng)民占6.0%，教師占4.2%，離退休人員占3.6%，其他占7.8%；月收入以中、低收入為主，2000元以下占25.8%，2001-3000元占14.4%，3001～4000元占27.2%，4001～5000元占11.8%，5000元以上占20.8%。

2.2研究工具

本研究采用現(xiàn)有的成熟量表作為測(cè)量工具。英文量表選自旅游管理學(xué)科的權(quán)威國(guó)際學(xué)術(shù)期刊，譯成中文之后由課題組從用詞是否準(zhǔn)確、語(yǔ)句有無(wú)歧義等方面進(jìn)行了反復(fù)修改和完善。中文量表則選用旅游研究中普遍認(rèn)可的量表。初始問(wèn)卷形成后邀請(qǐng)了40名旅游管理專業(yè)本科生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)初始問(wèn)卷做了進(jìn)一步調(diào)整。感知價(jià)值采用Prebensen等研究中的量表。與其他感知價(jià)值量表相比，此量表是基于消費(fèi)價(jià)值理論建立的，消費(fèi)價(jià)值理論為從體驗(yàn)角度研究旅游者感知價(jià)值維度提供了良好的理論框架，反映了旅游者感知價(jià)值形成的認(rèn)知一情感過(guò)程。因此，選擇此量表為測(cè)量工具更佳。此量表包括實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值等5個(gè)維度，用14個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，例題如“此次旅游有合理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”。此量表在本研究的信度為0.885；重游意向采用粟路軍和黃福才研究中的量表，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，例題如“我愿意下次再來(lái)這里旅游”。此量表在本研究的信度為0.852；旅游者滿意采用Kim等研究中的量表，用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，例題如“我對(duì)此次旅游的總體評(píng)價(jià)是積極的”。此量表在本研究的信度為0.857；風(fēng)險(xiǎn)可能性采用Gursoy和Gavcar編制的量表，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，例題如“選擇旅游目的地時(shí)，我常常不知道是否應(yīng)該選擇”。此量表在本研究的信度為0.864。所有題項(xiàng)采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分法測(cè)量，從1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。此外，以人口學(xué)特征變量即性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入為控制變量。

2.3數(shù)據(jù)分析

分為4個(gè)步驟：第一步，將總樣本（s=500）隨機(jī)地分為子樣本1（S₁=200）和子樣本2（S₂=300）。利用S₁進(jìn)行探索性因子分析，檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。第二步，利用S₂進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)量表與潛變量的從屬關(guān)系。第三步，采用層次回歸分析，考察感知價(jià)值對(duì)重游意向的影響以及風(fēng)險(xiǎn)可能性的調(diào)節(jié)作用。第四步，通過(guò)Boostrap中介變量檢驗(yàn)方法，考察旅游者滿意在感知價(jià)值與重游意向關(guān)系中的中介作用。所有分析借助SPSS 16.0和AMOS17.0軟件完成。

3研究結(jié)果

3.1探索性因子分析

采用探索性因子分析檢驗(yàn)包含所有潛變量的總體量表的結(jié)構(gòu)效度，并據(jù)此確定是否需要剔除多余的題項(xiàng)。以主成分分析法提取因子，以方差最大正交旋轉(zhuǎn)獲取因子載荷，以特征根大于1為因子提取原則進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果顯示，KMO值為0.875（大于0.7），Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000（小于0.001），表明適合做因子分析。任何因子載荷小于0.4或者兩個(gè)因子的交叉載荷大于0.4的題項(xiàng)將被剔除。經(jīng)過(guò)因子分析，剔除了“此次旅游給我留下了好印象”“此次旅游我給別人留下了好印象”“此次旅游是令人興奮的”“此次旅游讓我很開(kāi)心”“此次旅游物有所值”等5個(gè)不符合要求的題項(xiàng)，最后得到由19個(gè)題項(xiàng)測(cè)量的6個(gè)因子（即實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值、重游意向、旅游者滿意和風(fēng)險(xiǎn)可能性）。剩余題項(xiàng)的因子載荷大于0.4，不存在交叉載荷大于0.4的題項(xiàng)，因子的特征根均大于1，累積解釋方差達(dá)73.641%，表明量表具有理想的結(jié)構(gòu)效度。探索性因子分析結(jié)果見(jiàn)表1。

3.2驗(yàn)證性因子分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)量表與測(cè)量的潛變量的從屬關(guān)系，利用AMOS17.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，包括對(duì)測(cè)量模型的擬合優(yōu)度、信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，X²/df=1.724，小于3；RMSEA=0.049，小于0.05；GFI=0.925，NFI=0.918，IFI=0.964，TLI=0.954，CFI=0.964，5個(gè)指標(biāo)均大于0.9，AGFI=0.896，也接近0.9。這表明，測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)擬合良好。

信度可以通過(guò)組合信度和平均提取方差進(jìn)行檢驗(yàn)。一般認(rèn)為，組合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5，說(shuō)明題項(xiàng)對(duì)潛變量測(cè)量的信度理想。從表2可知，各潛變量的組合信度在0.775～0.872之間，大于0.7標(biāo)準(zhǔn)；平均提取方差在0.534～0.695之間，大于0.5標(biāo)準(zhǔn)。這表明，潛變量量表具有較高的可靠信度。

效度包括聚合效度和區(qū)別效度。一般認(rèn)為，題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.4，在p值為一定水平下顯著，說(shuō)明測(cè)量模型的聚合效度良好。從表2可知，題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.643到0.933之間，大于0.4；t值在11.453～19.630之間，在p值小于0.001水平下顯著。這表明，測(cè)量模型具有很好的聚合效度。區(qū)別效度通常根據(jù)潛變量的平均提取方差的平方根是否大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷，如果前者大于后者，說(shuō)明潛變量之間有理想的區(qū)別效度。從表3可知，各潛變量的平均提取方差的平方根在0.731～0.834之間，相關(guān)系數(shù)在0.101～0.692之間，前者均大于后者。這表明，潛變量之間有足夠的區(qū)別效度。

根據(jù)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，旅游者感知價(jià)值在本研究包括實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值3個(gè)維度。在旅游研究中，為了考察潛變量維度的作用，學(xué)者們通常以細(xì)分維度替換理論模型中的原始變量。依照以往學(xué)者的做法，本研究在假設(shè)H1、假設(shè)H3、假設(shè)H4基礎(chǔ)上，用實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值分別替換旅游者感知價(jià)值，并提出相應(yīng)的子假設(shè)。具體為：H1a-H1c：實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值分別對(duì)重游意向有顯著正向影響；H3a-H3c：旅游者滿意分別在實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與重游意向的關(guān)系中起中介作用；H4a～H4c：風(fēng)險(xiǎn)可能性分別調(diào)節(jié)實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與旅游者滿意之間的正向關(guān)系：風(fēng)險(xiǎn)可能性越大，實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與旅游者滿意之間的正向關(guān)系越弱；反之越強(qiáng)。

3.3層次回歸分析

首先，采用層次回歸方法檢驗(yàn)假設(shè)H1a-H1c，即檢驗(yàn)實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)重游意向是否具有顯著正向影響？以重游意向?yàn)橐蜃兞?，第一步納入控制變量（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入），第二步納入自變量（實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值）。從表4可知，實(shí)體價(jià)值（M2：β=0.280，p<0.001）、經(jīng)濟(jì)價(jià)值（M₂：β=0.160，p<0.01）、學(xué)習(xí)價(jià)值（M2：β=0.221，p<0.001）對(duì)重游意向均有顯著正向影響。因此，子假設(shè)H1a、假設(shè)Hlb和假設(shè)Hlc獲得支持，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

其次，檢驗(yàn)假設(shè)H4a～H4c，即風(fēng)險(xiǎn)可能性對(duì)旅游者感知價(jià)值與旅游者滿意的關(guān)系是否具有調(diào)節(jié)作用。將旅游者滿意設(shè)為因變量，然后依次納入控制變量（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入）、主效應(yīng)變量（實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)可能性）以及調(diào)節(jié)效應(yīng)變量（感知價(jià)值3維度與風(fēng)險(xiǎn)可能性的乘積項(xiàng)）。為了減小回歸方程中變量之間的多重共線性，在構(gòu)建調(diào)節(jié)效應(yīng)變量之前，利用SPSS16.0對(duì)實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值以及風(fēng)險(xiǎn)可能性分別進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。由表4可知，實(shí)體價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)可能性的交互項(xiàng)對(duì)旅游者滿意具有顯著負(fù)向影響（M₅：β=-0.099，p<0.05），表明風(fēng)險(xiǎn)可能性負(fù)向調(diào)節(jié)實(shí)體價(jià)值與旅游者滿意的關(guān)系，因此，子假設(shè)H4a獲得支持。經(jīng)濟(jì)價(jià)值（M₅：β=0.016，p>0.05）、學(xué)習(xí)價(jià)值（M₅：β=0.004，p>0.05）與風(fēng)險(xiǎn)可能性的交互項(xiàng)對(duì)旅游者滿意沒(méi)有顯著影響，表明風(fēng)險(xiǎn)可能性在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與旅游者滿意的關(guān)系中沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。因此，子假設(shè)H4b和子假設(shè)H4c未獲支持。綜上可知，假設(shè)H4得到部分驗(yàn)證。圖2反映了風(fēng)險(xiǎn)可能性的調(diào)節(jié)作用。

3.4旅游者滿意的中介作用

從表4可知，實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)旅游者滿意和重游意向均有顯著正向影響，為了考察旅游者滿意的中介作用，還需檢驗(yàn)旅游者滿意與重游意向的關(guān)系。通過(guò)構(gòu)建并運(yùn)行實(shí)體價(jià)值（經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值）、旅游者滿意與重游意向的結(jié)構(gòu)方程模型，旅游者滿意對(duì)重游意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.45（t=6.841）、0.50（t=7.594）、0.45（t=6.877），均在p<0.001水平下顯著，表明旅游者滿意對(duì)重游意向具有顯著正向影響，H2獲得證實(shí)，為下一步檢驗(yàn)旅游者滿意的中介作用提供了基礎(chǔ)。借助AMOS 17.0軟件、采用Bootstrap法檢驗(yàn)旅游者滿意的中介作用。由于該方法無(wú)需考慮數(shù)據(jù)是否正態(tài)分布，且統(tǒng)計(jì)效果較Sobel檢驗(yàn)等方法更好，因此，Hayes建議采用Bootstrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。樣本量設(shè)置為2000，置信水平設(shè)置為95%，取樣方法選擇偏差校正百分位數(shù)法。如果間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，表示中介效應(yīng)存在；如果直接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，表示部分中介存在，包含0則表示完全中介存在。分析結(jié)果顯示，實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)重游意向的間接效應(yīng)的置信區(qū)間分別為（0.194，0.435）、（0.238，0.507）、（0.209，0.447），均不包含0，表明旅游者滿意分別在實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與重游意向的關(guān)系中均起著中介作用。進(jìn)一步地，實(shí)體價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)重游意向的直接效應(yīng)的置信區(qū)間分別為（0.074，0.378）、（0.081，0.393），不包含0，表明旅游者滿意分別在實(shí)體價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與重游意向的關(guān)系中起著部分中介作用。而經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)重游意向的直接效應(yīng)的置信區(qū)間為（-0.031，0.328），包含0，表明旅游者滿意在經(jīng)濟(jì)價(jià)值與重游意向的關(guān)系中起著完全中介作用。因此，子假設(shè)H3a、子假設(shè)H3b和子假設(shè)H3c獲得支持，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

4結(jié)論與討論

4.1研究結(jié)論及理論貢獻(xiàn)

本研究基于“認(rèn)知一情感一意向”關(guān)系理論，構(gòu)建了旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向的影響機(jī)制模型，并以赴云臺(tái)山、龍門石窟、少林寺3個(gè)景區(qū)的500名團(tuán)隊(duì)旅游者為研究對(duì)象，考察了旅游者感知價(jià)值是否以及如何對(duì)重游意向產(chǎn)生影響。得到以下3方面的結(jié)論：

第一，實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值均能顯著影響重游意向的形成。該結(jié)論支持Cheng和Lu、Ranibarian和Pool的研究發(fā)現(xiàn)，即旅游者感知價(jià)值有助于增強(qiáng)重游意向。但是，他們是將感知價(jià)值作為整體構(gòu)念進(jìn)行考察，本研究考慮了感知價(jià)值的多維性，比較而言，本研究結(jié)論的細(xì)致化程度更高，在理論上明確了細(xì)分維度的相對(duì)作用，在實(shí)踐上指明了增強(qiáng)重游意向的施力方向，說(shuō)明從感知價(jià)值維度視角進(jìn)行研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。與粟路軍和黃福才的觀點(diǎn)不一致，他們認(rèn)為旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向沒(méi)有顯著影響。導(dǎo)致差異性結(jié)論的原因可能有二：一是他們將旅游者感知價(jià)值作為一個(gè)整體構(gòu)念進(jìn)行考察，沒(méi)有反映旅游者感知價(jià)值細(xì)分維度的作用；二是他們的調(diào)查對(duì)象沒(méi)有區(qū)分團(tuán)隊(duì)旅游者和散客旅游者，而本研究的調(diào)查對(duì)象為團(tuán)隊(duì)旅游者，團(tuán)隊(duì)旅游者能夠基于整體旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程對(duì)旅游體驗(yàn)的感知利得與感知利失作出更切實(shí)的評(píng)價(jià)。旅游者感知價(jià)值是一個(gè)多維度構(gòu)念在本研究再度獲得證實(shí)，但只得到實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值3個(gè)維度，社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值沒(méi)有作為獨(dú)立的維度出現(xiàn)。社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值是否會(huì)顯著影響重游意向，還有待今后在不同的情境中做進(jìn)一步探討。本結(jié)論的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩方面：一是證實(shí)了實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值均能增強(qiáng)重游意向；二是明確了實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)重游意向的相對(duì)作用，從大到小依次為實(shí)體價(jià)值（β=0.280）、學(xué)習(xí)價(jià)值（β=0.221）和經(jīng)濟(jì)價(jià)值（β=0.160）。

第二，實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)重游意向的影響均能通過(guò)旅游者滿意的中介傳導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者滿意分別在實(shí)體價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與重游意向的關(guān)系中起著部分中介作用，該結(jié)論與Ranjbarian和Pool的研究結(jié)論一致；在經(jīng)濟(jì)價(jià)值與重游意向的關(guān)系中起著完全中介作用，該結(jié)論與Murphy等、粟路軍和黃福才的研究結(jié)論一致。在以往的旅游者感知價(jià)值、旅游者滿意、重游意向關(guān)系研究中，學(xué)者們對(duì)“旅游者感知價(jià)值一旅游者滿意一重游意向”影響路徑的觀點(diǎn)是一致的，但對(duì)旅游者感知價(jià)值與重游意向關(guān)系的認(rèn)識(shí)尚不統(tǒng)一，例如，Ranjbarian和Pool認(rèn)為二者存在正向影響，而Murphy等認(rèn)為二者沒(méi)有顯著影響。產(chǎn)生差異性研究結(jié)論的原因在于，從他們采用的感知價(jià)值量表看，Ranibarian和Pool實(shí)際上測(cè)量的是實(shí)體價(jià)值，而Murphy等實(shí)際上測(cè)量的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由本結(jié)論可知，實(shí)體價(jià)值對(duì)重游意向既有直接影響也有間接影響，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值只會(huì)通過(guò)滿意度的完全中介對(duì)重游意向產(chǎn)生間接影響。從這個(gè)角度而言，本研究結(jié)論詮釋了以往關(guān)于感知價(jià)值與重游意向關(guān)系的差異性結(jié)論。本結(jié)論的理論貢獻(xiàn)在于，揭開(kāi)了實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)重游意向作用的“黑箱”，剖析了它們通過(guò)旅游者滿意對(duì)重游意向的傳導(dǎo)機(jī)制。

第三，風(fēng)險(xiǎn)可能性負(fù)向調(diào)節(jié)實(shí)體價(jià)值與旅游者滿意的關(guān)系，但不會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與旅游者滿意的關(guān)系產(chǎn)生影響。本研究結(jié)果表明，旅游者感知到的風(fēng)險(xiǎn)可能性越大，實(shí)體價(jià)值對(duì)旅游者滿意的正向關(guān)系越弱；相反，實(shí)體價(jià)值對(duì)旅游者滿意的正向關(guān)系則越強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與旅游者滿意的關(guān)系則不受風(fēng)險(xiǎn)可能性的影響。該結(jié)論的理論貢獻(xiàn)在于，探討了風(fēng)險(xiǎn)可能性對(duì)實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值與旅游者滿意關(guān)系的影響，尤其是證實(shí)了風(fēng)險(xiǎn)可能性負(fù)向調(diào)節(jié)實(shí)體價(jià)值與旅游者滿意的關(guān)系，明確了實(shí)體價(jià)值對(duì)旅游者滿意的作用邊界。

4.2管理啟示

本研究獲得的結(jié)論為提高旅游者重游意向，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提供了依據(jù)，對(duì)旅游目的地管理實(shí)踐具有啟示意義，體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

第一，重視旅游者感知價(jià)值維度對(duì)重游意向的作用，除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還應(yīng)該關(guān)注實(shí)體價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值。本研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值均能顯著正向影響重游意向。為此，旅游目的地可以采取以下措施增強(qiáng)旅游者的重游意向：（1）加強(qiáng)對(duì)旅游社服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。暢通針對(duì)旅行社服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的維權(quán)渠道，建立快捷、有效的投訴響應(yīng)機(jī)制，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為，形成執(zhí)法威懾，凈化市場(chǎng)環(huán)境，確保旅行社服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值。（2）加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)管理。對(duì)餐飲、住宿、交通、游樂(lè)、購(gòu)物等領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)、明碼標(biāo)價(jià)和價(jià)格監(jiān)督，打擊虛假定價(jià)、私抬價(jià)格等不法行為，確保旅游產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（3）加強(qiáng)對(duì)新型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?；诘胤教厣糜挝?，根據(jù)市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的知識(shí)性、趣味性和創(chuàng)新性，提高旅游產(chǎn)品的學(xué)習(xí)價(jià)值。

第二，重視旅游者感知價(jià)值帶給旅游者的滿意程度，借助旅游者滿意增強(qiáng)重游意向。本研究表明，實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值會(huì)通過(guò)旅游者滿意的中介作用對(duì)重游意向產(chǎn)生影響。因此，旅游目的地應(yīng)該特別關(guān)注實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值是否讓旅游者產(chǎn)生了滿意感？如果旅游者感到滿意，那么，實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值就會(huì)有效地增強(qiáng)重游意向。為此，旅游目的地應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、投訴案例、網(wǎng)絡(luò)輿情等途徑，掌握旅游者對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品和服務(wù)感到滿意和不滿意的地方，滿意的地方予以保持，不滿意的地方及時(shí)改進(jìn)，通過(guò)改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高旅游者的體驗(yàn)滿意度。

第三，重視目的地安全環(huán)境創(chuàng)建和比較優(yōu)勢(shì)宣傳，降低旅游者決策的風(fēng)險(xiǎn)可能性。旅游者感知的風(fēng)險(xiǎn)可能性越低，實(shí)體價(jià)值對(duì)旅游者滿意的影響越大。因此，旅游目的地應(yīng)對(duì)旅游者選其作為目的地的風(fēng)險(xiǎn)可能性給予特別關(guān)注。首先，應(yīng)該加強(qiáng)目的地安全管理。加強(qiáng)餐飲、住宿、交通、游樂(lè)、購(gòu)物等旅游相關(guān)行業(yè)的安全防范與檢查，推進(jìn)安全管理規(guī)范化、制度化，并及時(shí)向社會(huì)發(fā)布安全檢查信息；嚴(yán)厲打擊擾亂旅游市場(chǎng)秩序的違法經(jīng)營(yíng)行為，為旅游消費(fèi)構(gòu)建文明、誠(chéng)信、守序的旅游市場(chǎng)環(huán)境；加強(qiáng)社會(huì)治安管理，嚴(yán)厲打擊針對(duì)旅游者的違法犯罪行為，打造平安、和諧的旅游環(huán)境和接待地形象。其次，應(yīng)該加強(qiáng)目的地比較優(yōu)勢(shì)宣傳。與競(jìng)爭(zhēng)目的地進(jìn)行比較，總結(jié)并宣傳自身的比較優(yōu)勢(shì)和特色，增進(jìn)旅游者對(duì)目的地的了解以及決策自信心，降低旅游者的風(fēng)險(xiǎn)可能性感知水平。

4.3研究局限

本研究也存在一定的局限性。第一，在調(diào)查對(duì)象方面，只選擇了團(tuán)隊(duì)旅游者，沒(méi)有涉及散客旅游者。散客旅游者感知價(jià)值是否如團(tuán)隊(duì)旅游者感知價(jià)值影響重游意向，還有待進(jìn)一步探索。未來(lái)可根據(jù)旅游活動(dòng)的組織形式對(duì)旅游者分類，比較分析團(tuán)隊(duì)旅游者和散客旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向影響的差異，提高本研究的外部效度。其次，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，旅游者感知價(jià)值量表的探索性因子分析結(jié)果沒(méi)有出現(xiàn)情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值維度。盡管本研究采用的量表是國(guó)外學(xué)者多次使用過(guò)的成熟量表，萃取潛在因子的過(guò)程也嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，但仍然可能存在不足之處。未來(lái)可結(jié)合中國(guó)情境對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，提高本研究的內(nèi)部效度。

[責(zé)任編輯：劉魯；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]