基于因子分析的“龍江老字號”品牌傳播問題研究

齊秀輝 于愷欣

[摘要]通過對“龍江老字號”企業(yè)品牌要素進行分析，運用因子定量分析方法歸集出“龍江老字號”企業(yè)品牌要素的三個主要因子：軟實力因子、體驗類因子以及推廣類因子，基于主要要素進行品牌傳播問題分析，并以當下互聯(lián)網(wǎng)時代熱潮為主要背景提出提升“龍江老字號”品牌要素的有效途徑，以增強“龍江老字號”企業(yè)的發(fā)展活力，提高企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。

[關鍵詞]龍江老字號；品牌要素；品牌傳播問題

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2018）07-0097-02

Research on Brand Communication of “Longjiang Old Brand”Based on Factor Analysis

Qi XiuhuiYu Kaixin

（Qiqihar University，School of economics and management，Heilongjiang Qiqihar161006 ）

Abstract： Through the investigation of the brand elements of “l(fā)ongjiang old brand”， three main factors of brand elements of “l(fā)ongjiang old brand” are put together by the method of factor analysis and quantitative analysis：Soft power factor， experience factor and generalization factorBased on the analysis of the main elements of brand communication， and taking the current upsurge of the Internet age as the main background， the author puts forward an effective way to enhance the brand elements of “Longjiang old brand” in order to enhance the development vitality of the “Longjiang old brand” enterprises and improve the overall competitive advantages of the enterprises.

Keywords： Longjiang Old Brand；Brand Elements；Brand Communication Issues

[作者簡介]齊秀輝（1976-），女，黑龍江泰來人，教授，博士，研究方向：戰(zhàn)略管理、市場營銷；于愷欣（1993-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)績效評價與營銷管理。

[基金項目]黑龍江省省屬高等學?；究蒲袠I(yè)務費科研項目“‘龍江老字號發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與品牌提升對策研究”（項目編號：135209525）；齊齊哈爾市哲學社會科學研究規(guī)劃項目“鶴城老字號品牌保護與發(fā)展研究”（項目編號：QSX2016-09（ZD）。當今是一個信息爆炸的時代，網(wǎng)絡作為傳遞信息的重要媒介，黑龍江省老字號企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)傳播與發(fā)展中都與其他發(fā)達國家或我國發(fā)達省份的老字號企業(yè)相距甚遠。2016年5月，習近平總書記在黑龍江省考察調(diào)研時提出：要全面落實“三去一降一補”重點任務，做好改造升級“老字號”、深度開發(fā)“原字號”、培育壯大“新字號”三篇大文章。為龍江全面振興發(fā)展指明了前進方向和提供了根本遵循。通過市場調(diào)研，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”摸清“龍江老字號”品牌要素傳播的有效途徑，以解決阻礙其發(fā)展的深層次問題。

一、基于因子分析的“龍江老字號”品牌傳播要素

（一）問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)處理

調(diào)研以探究老字號企業(yè)品牌建設要素為主要目標，在調(diào)查問卷中采用李克特量表對影響品牌建設的各項要素進行打分，在深入了解企業(yè)的品牌要素建設情況基礎上，以此理論依據(jù)進行實證分析。調(diào)研主要采用網(wǎng)絡問卷調(diào)查方式，共收回有效網(wǎng)絡問卷309份，在對問卷和答案進行編碼，運用定性分析與定量分析相結合的方法，最終形成報告。

（二）品牌要素因子分析

采用因子分析法查找影響黑龍江省老字號品牌建設的關鍵因素。將品牌傳播要素分成信譽程度（X1）、品牌熟悉程度（X2）、宣傳程度（X3）、產(chǎn)品質量（X4）、產(chǎn)品品種（X5）、產(chǎn)品口味或療效（X6）、售后服務（X7）和產(chǎn)品外包裝（X8）8個指標，將數(shù)據(jù)進行降維處理。KMO值為0908（大于09），表明原有變量非常適合做因子分析。球形檢驗sig均為0，不服從球形檢驗條件，應拒絕各變量獨立的假設，即變量間有較強相關性。結果表明：從KMO和Bartlett檢驗上看，數(shù)據(jù)較適合做因子分析，對該因子載荷矩陣進行旋轉后得出旋轉成分矩陣如表1所示：

（三）品牌要素結果分析

影響品牌的因素主要有上述這8個指標，第一公因子在X1，X4，X6處有較大載荷，這些都屬于老字號品牌本身的特征，是產(chǎn)品核心價值的載體，可以歸結為軟實力因子。第二公因子在X5、X7、X8處有較大載荷，這三項屬于客戶感知類因素，可歸結為過程體驗類因子。第三公因子在X2、X3處有較大載荷，可歸結為老字號品牌推廣類因子。由因子結果可以看出，消費者最為認同的是老字號品牌的軟實力因子，其次是客戶體驗類因子以及推廣類因子。

二、基于主要要素的“龍江老字號”品牌傳播問題分析

（一）軟實力因素分析

1經(jīng)營理念及技術水平老化。黑龍江省的許多老字號企業(yè)其管理模式、經(jīng)營機制和企業(yè)體制都帶有明顯的計劃經(jīng)濟時代烙印，注重經(jīng)驗管理，輕視科學統(tǒng)籌的現(xiàn)代網(wǎng)絡科技技術開展管理機制，嚴重抑制了老字號企業(yè)煥發(fā)生機與活力[1]。

2設計等品牌要素陳舊。早期的老字號絕大多數(shù)為黑底金字招牌。隨著時代發(fā)展，人們的審美水平日益提高，老字號企業(yè)要謀求發(fā)展的品牌要素也需要與時俱進。

（二）體驗類因素分析

1消費者觀念的改變

隨著人們生活水平和物質文化需求的不斷提高，消費習慣、消費觀念和消費結構的改變正在沖擊著老字號企業(yè)。人們更傾向于追求優(yōu)質便捷的服務，而漸漸忽略了產(chǎn)品本身的特色。消費者逐漸將目光轉向網(wǎng)絡平臺等快捷購物方式，這恰恰是傳統(tǒng)老字號企業(yè)無法提供的[2]。

2自我維權意識薄弱

產(chǎn)權保護問題一直是老字號企業(yè)發(fā)展中的關鍵問題。多數(shù)老字號企業(yè)維權意識淡薄，隨著網(wǎng)絡的日益普及，仿冒品逐漸蔓延開來，擾亂市場秩序，并對正宗產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)生了明顯的負面影響，老字號品牌的美譽度逐漸減弱，“劣貨驅逐良貨”局面得不到有效遏制。

（三）推廣類因素分析

1宣傳力度不足

“龍江老字號”企業(yè)無形資產(chǎn)資源豐富，但多數(shù)產(chǎn)品宣傳渠道單一，擴大產(chǎn)品知名度的效果并不理想，沒有充分利用自媒體和新媒體開展整合營銷傳播[3]。加之產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，“龍江老字號”企業(yè)沒有保持持續(xù)的品牌互動，難以培養(yǎng)固定消費群體。

2市場競爭激烈

隨著全球經(jīng)濟一體化的逐步加深，國內(nèi)不斷涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀企業(yè)，國外品牌也逐漸走進中國市場。這些企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)發(fā)展有機結合，憑借先進的營銷方式和理念給老字號企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。黑龍江省老字號企業(yè)核心能力較弱無法跟上互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的步伐。

三、提升“龍江老字號”品牌要素的對策建議

（一）建立完善的網(wǎng)絡宣傳平臺

引進優(yōu)秀的技術人才，建立老字號企業(yè)網(wǎng)絡宣傳平臺。借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行大規(guī)模傳播推廣，講好品牌故事，提升消費者品牌熟悉度，借助豐厚的歷史文化內(nèi)涵，吸引全國各地消費者。

（二）通過網(wǎng)絡平臺明確老字號品牌定位

“龍江老字號”企業(yè)具有極高價值的市場細分空間，應在品牌要素等諸多方面詮釋企業(yè)文化價值，基于用戶的網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)形成獨立的細分市場，有針對性地進行產(chǎn)品檔次定位。

（三）提升老字號企業(yè)網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢

結合時代特征充分挖掘龍江老字號品牌的社會文化內(nèi)涵精華。傳統(tǒng)老字號企業(yè)見證的是城市歷史，展現(xiàn)的是一個國家文化[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，龍江老字號企業(yè)需要創(chuàng)造更大的業(yè)績，更好地融入經(jīng)濟全球化的浪潮中?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+老字號企業(yè)”可以幫助企業(yè)在國內(nèi)、國外兩個市場，提升品牌形象。

[參考文獻]

[1]江紅艷，王宇，吉峰，孫配貞社會排斥對老字號品牌激活策略效果的影響——時間取向的中介作用[J].管理評論，2016，28（11）：95-105.

[2]孫明貴老字號品牌情感認知與消費者懷舊傾向測量[J].企業(yè)經(jīng)濟，2014（4）：5-8.

[3]王成榮，王玉軍老字號品牌價值評價模型[J].管理評論，2014，26（6）：98-106.

[4]吳雪老字號的品牌營銷創(chuàng)新策略探討[J].人民論壇，2012（32）：96-97

（責任編輯：張彤彤藍亮）【龍江商務】