同程藝龍的上市冒險

陸涵之

依靠他人供血，主動權(quán)并不在同程藝龍手中。

作為一家去年12月才合并成立的“新”公司，同程藝龍的IPO之旅快得有些不可思議。

今年3月，同程藝龍完成合并，同時被曝出將赴香港進(jìn)行IPO。6月21日，同程藝龍即提交了招股書，證實此前傳聞所言非虛。近日有消息人士稱，同程藝龍有望在本月通過港交所聆訊，計劃于11月正式上市。

合并后不到一年火速上市，同程藝龍為什么這么著急？上市后，同程藝龍可以安心了嗎？

流量雙刃劍

如果拆開看，合并之前的同程和藝龍都已經(jīng)是成立近20年的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，上市也倒不算著急，但合并后馬不停蹄地啟動上市計劃，則與資本方有密切關(guān)聯(lián)。

資本一向是OTA（在線旅游）戰(zhàn)爭中不可或缺的血包，同程藝龍董事會聯(lián)席董事長兼執(zhí)行董事吳志祥曾在去年表示此前的融資決定十分正確。

但今年以來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于一級市場的融資難度擔(dān)憂加劇，引發(fā)了一波上市潮，在二級市場尋找融資。同程藝龍的急切上市，也有這一層面的考量。

另一方面，同程藝龍去年迎來了盈利，趁著利好推動上市進(jìn)程，營收、利潤方面的數(shù)據(jù)對上市后的股價表現(xiàn)更有利。

同程藝龍招股書顯示，2017年同程藝龍營收為52.26億元，凈利潤為6.85億元，而藝龍和同程分別的利潤為1.94億元和4.91億元。在前一年，同程和藝龍還紛紛陷在虧損之中。

轉(zhuǎn)變緣于用戶的增多。招股書顯示，同程藝龍的月活用戶人數(shù)從2015年的8870萬增長至2017年的1.212億，直接提高了交易量和利潤空間。

值得注意的是，用戶的增長，最大的功勞還是來自于大股東騰訊。

從渠道看，2017年同程藝龍的APP端和網(wǎng)站端的月活用戶分別不到2800萬和1400萬，剩余近8000萬的月活用戶來自于騰訊。

早在2016年，同程的機(jī)票火車票業(yè)務(wù)以及藝龍就接入了微信錢包端口。去年8月，兩者的業(yè)務(wù)再次升級接入了微信“搜一搜”服務(wù)，提高了流量。合并后，同程藝龍將微信錢包中“機(jī)票火車票”和“酒店”兩個入口打通，整合了流量。

微信的渠道成為了同程藝龍去年實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。在OTA競爭中，流量一直是至關(guān)重要的一環(huán)。即使攜程目前的市場份額為業(yè)內(nèi)第一，每年依然需要花費高額的營銷費用。

相比之下，同程藝龍去年在“節(jié)源”上效果顯著。2017年，同程藝龍的營銷費用為3.56億元，相比2016年的13.57億元，下降了超過10億元。

但依靠他人供血，風(fēng)險也不小。同程藝龍在招股書中明確表示：與騰訊關(guān)系變差對業(yè)務(wù)及增長前景造成重大不利影響?？此偏@得了，然而主動權(quán)并不在同程藝龍手中。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)焦慮

快速奔跑上市，還與如何應(yīng)對市場的變化的焦慮感有關(guān)。

從數(shù)據(jù)看，同程藝龍九成的業(yè)務(wù)依然來自于機(jī)票酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。從財報看，2015年至2017年，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)占營收總比不斷提高，三年營收分別為9.08億元、20.94億元和23.61億元，總營收占比分別為88.5%、95.0%和93.8%。而2015年和2016年的虧損分別為11.92億、21.61億元，在酒店業(yè)務(wù)占比擴(kuò)大時虧損增加，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的盈利難度加大。

與此同時，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也正受到多重因素影響。

相關(guān)的政策變動讓機(jī)票業(yè)務(wù)盈利愈發(fā)困難。中國旅游研究院總統(tǒng)計師唐曉云向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，各大航空公司取消代理費后對OTA的機(jī)票代理業(yè)務(wù)盈利帶來巨大壓力。

2015年6月起，多家航空公司逐步取消向機(jī)票代理支付“后返”和代理費。2015年包括南航、國航、東航、廈航等在內(nèi)的各大航空公司陸續(xù)降低直至取消“后返”和代理費，大批中小型票代被收購或倒閉。

唐曉云表示，OTA的機(jī)票代理業(yè)務(wù)成本約為每張15元。目前僅有部分機(jī)票可以獲得少量代理費，不足以覆蓋成本。

今年7月，民航局發(fā)布《關(guān)于改進(jìn)民航票務(wù)服務(wù)工作的通知》，出臺新規(guī)用于治理機(jī)票退改簽亂象，約束航空公司、OTA平臺和銷售代理人，進(jìn)一步縮小了機(jī)票類業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。

而在酒店業(yè)務(wù)方面，不僅喜達(dá)屋、洲際等國際酒店品牌開始自建預(yù)訂系統(tǒng)、企圖擺脫OTA的抽成陰影，新出現(xiàn)的OTA如飛豬、美團(tuán)也開始搶奪市場份額。

此外，民宿的興起給了用戶更多選擇。和傳統(tǒng)酒店相比，民宿獨特的環(huán)境和富有人情味的服務(wù)成為新的消費點，途家、小豬短租、Airbnb一批民宿預(yù)訂平臺也分食了部分住宿預(yù)訂市場。

新的挑戰(zhàn)

在開始新故事前，同程藝龍還需要搞定一個環(huán)節(jié)——完成合并。

同程藝龍的合并雖然表面完成，但在業(yè)務(wù)層面的協(xié)同其實還遠(yuǎn)未結(jié)束。在用戶端記者發(fā)現(xiàn)，兩家公司僅打通了微信、QQ中的“火車票機(jī)票”和“酒店”入口和會員等級積分體系；同程旅游和藝龍旅行的手機(jī)APP與網(wǎng)站仍分開運(yùn)營，整合并不充分。

招股書中風(fēng)險因素也增加了這樣一條：未必能實現(xiàn)預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)以及同程藝龍合并的好處。

即便合并完成，等待同程藝龍的，也是一個新需求不斷涌現(xiàn)的市場。

相較于OTA的商旅業(yè)務(wù)，旅行交易的功能正在被消費者重視且增長更快。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線旅游市場交易規(guī)模預(yù)計達(dá)到7384億元，同比增長24.3%。而細(xì)分的OTA市場交易規(guī)模為400億元，同比增長34.0%。

從趨勢看，2013年以來OTA市場交易規(guī)模每年都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。這使得各OTA不得不開始重視旅游服務(wù)的內(nèi)容。

目前，不少OTA已經(jīng)從純粹的線上交易，轉(zhuǎn)為線上線下并行。并且，一些OTA通過開門店的方式提供更細(xì)致的服務(wù)，加深對旅行中各個環(huán)節(jié)的把控。

唐曉云表示，機(jī)酒業(yè)務(wù)雖然對于OTA平臺而言可以帶來流量，以及提高客戶黏性和忠誠度，但是OTA的分工細(xì)化給了其他缺乏此類資源的平臺更多機(jī)會。

目前市場上，除了攜程、途牛、同程藝龍這樣的綜合旅行服務(wù)供應(yīng)商，也有類似驢媽媽專注景區(qū)、途家專注共享住宿以及周邊游等細(xì)分領(lǐng)域的OTA企業(yè)。

國內(nèi)游客的需求也發(fā)生了變化。中國旅游研究院發(fā)布的《中國城鄉(xiāng)居民出游意愿調(diào)查》顯示，休閑度假正成為出游主要動機(jī)，調(diào)查中度假、休閑以排解工作壓力的游客占到了50.5%。唐曉云認(rèn)為，國內(nèi)游客需求呈現(xiàn)出休閑化、生活化、個性化、時尚化等特征，消費需求更加多元，更追求體驗和品質(zhì)。

業(yè)內(nèi)專家表示，未來的OTA之戰(zhàn)，不再局限于機(jī)酒等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而是以服務(wù)、技術(shù)這兩個因素為重點。這是同程藝龍今后需要考慮的問題。