車輪上的巨變

路夢怡 王慧

中國汽車工業(yè)的發(fā)展進程，是40年改革開放的一個縮影。

對于中國汽車工業(yè)而言，2018年是個特別的年份。

4月10日，博鰲亞洲論壇2018年年會開幕式上，國家主席習(xí)近平在主旨演講中宣布，“下一步要盡快放寬外資股比限制特別是汽車行業(yè)外資限制”，并“將相當幅度降低汽車進口關(guān)稅”。

7天之后，國家發(fā)改委發(fā)布消息：分階段逐步取消汽車外資股比限制；5月22日，財政部宣布，自2018年7月1日起，降低汽車整車及零部件進口關(guān)稅。

與年輕的車企人士不同，一些老汽車人對此有著更多感慨——在他們看來，歷經(jīng)40年，中國汽車工業(yè)和市場，即將推開另一扇大門。

進一步擴大對外開放的底氣，來自過去40年中國汽車產(chǎn)業(yè)的蝶變。截至2017年，中國已連續(xù)九年名列全球汽車產(chǎn)銷量第一，國內(nèi)自主品牌的銷量占比接近半數(shù)。新能源汽車領(lǐng)域，中國車企甚至實現(xiàn)部分領(lǐng)跑。

所有這些，和過去幾十年的路程一道，已經(jīng)載入中國汽車工業(yè)的改革開放史冊，并成為中國汽車產(chǎn)業(yè)大踏步改革、擴大開放、迎接新挑戰(zhàn)的明確信號。

打開第一扇門

車輪上的發(fā)展史，與國家的改革開放史有著幾乎一致的脈絡(luò)。

1983年，第一屆央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上，李谷一的《鄉(xiāng)戀》火遍大江南北，那一年，在文化和物質(zhì)上感受到改革開放氣息的國人，將目光投向更高層次的消費需求，汽車便是其中之一。

不過在改革開放之初，因生產(chǎn)、建設(shè)需要，國內(nèi)汽車以中、重型載貨汽車和越野汽車為主，汽車工業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱，普通百姓想要坐上一輛小汽車，可能性基本為零。

1978年，鄧小平同志在一份關(guān)于外資車企建議搞合資經(jīng)營的簡報中批示“合資經(jīng)營可以辦”。這份批示被快速傳達到幾家主要國有車企，中國汽車人的思想禁錮由此打開。隨后，中國政府主動派出多個考察團，前往歐美，與外資車企進行合資經(jīng)營談判。

時任第四機械工業(yè)部副部長的楊鏗當時負責率隊前往德國，在看到街上行駛的汽車大多是大眾牌后，中國代表團決定在德方安排的行程之外，自行前往大眾總部——狼堡一探究竟。

大眾的工程師李文波是當時狼堡唯一的華人，作為翻譯他親歷了這次會面。他回憶說，“中國代表團參觀完工廠后，當即向大眾總裁表達了中國發(fā)展汽車工業(yè)的想法。”

德國人對此充滿興趣，提出既可以出資金又可以出技術(shù)，并很快與中方就車型引進、生產(chǎn)規(guī)模等合作細節(jié)達成了一致。

1982年接任大眾汽車集團董事長的哈恩后來回憶說，當時在大眾內(nèi)部，上海項目其實也有人不看好，但他堅持認為，中國正開啟面向市場經(jīng)濟的改革，在各方面的發(fā)展將是不可抑制的。

“中國當時的改革開放政策、這個擁有世界上最古老文化的民族獨一無二的特征和她5000年的歷史說服了我?！惫髡劦?。

也是在李谷一唱火《鄉(xiāng)戀》的1983年，在上海汽車廠總裝車間內(nèi)的一小塊空地上，一輛轎車在7位工人手中組裝而成，上汽第一輛桑塔納下線。

經(jīng)驗證可行后，1984年10月，中德合資轎車項目上海大眾正式簽約成立。上汽持股50%，大眾汽車集團持股40%（包括斯柯達汽車的股份），大眾汽車（中國）投資有限公司持股10%。上海大眾于1985年正式投入運營。

這成為中國汽車史上一個具有里程碑意義的事件?？鐕嚻蠼o中國汽車工業(yè)帶來了資金、技術(shù)和全新的經(jīng)營管理模式，中國汽車工業(yè)和市場的第一扇大門，由此正式打開。

沖動與陣痛

上海大眾項目確立了中方與外資50∶50股比的合作模式，這成為后來兩三年絕大多數(shù)合資車企的參考標準。

與合資車企百花齊放一起來的，還有體制機制放開后的無序發(fā)展。

1986年，“七五”計劃將汽車制造業(yè)列為國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)后，一些地方紛紛效仿將汽車列為當?shù)亟?jīng)濟的支柱，自行與外資談判，建汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，建合資車廠。

經(jīng)歷過那個階段的老汽車人回憶，那年全國一下子冒出來上百家汽車制造廠，除了西藏，幾乎每個省區(qū)市都有自己的車廠，再后來一兩年，有的省甚至每個地市都有一個廠子。

但是據(jù)徐秉金、歐陽敏所著《中國汽車史話》記載，除了一汽、二汽、上汽等國家投入巨大的汽車廠，其他絕大多數(shù)車廠每年的產(chǎn)量都不高，多的上千輛，少則幾十甚至幾輛。中國汽車工業(yè)在當時被一些外媒嘲笑“汽車廠數(shù)量全球最多，產(chǎn)量世界最少”。

注意到這種情況后，從1985年一直到1988年，國務(wù)院三令五申，規(guī)定除經(jīng)國務(wù)院批準以外，在全國范圍內(nèi)不再安排新的轎車生產(chǎn)點。未經(jīng)批準的地區(qū)、部門和企業(yè)不得再同外商洽談引進轎車整車設(shè)計制造技術(shù)和裝配線，或者建立中外合資、合作企業(yè)。

但在巨大利益驅(qū)使下，一些地方和企業(yè)仍將此當作“狼來了”的故事。

當時的一個典型“反面教材”是廣西柳州。1988年當?shù)匾粤菸⑿推噺S（以下簡稱柳微）為基礎(chǔ)，未經(jīng)主管部門審批，擅自與法國雪鐵龍公司談判，簽署了總價值2000萬美元的引進合同，引進雪鐵龍公司已淘汰的排量1L的VISA車技術(shù)，建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)5萬輛的轎車廠。

得知這一情況后，當時國務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要求國家計委與中國汽車工業(yè)聯(lián)合會組織調(diào)查組，對此事進行認真調(diào)查。調(diào)查結(jié)束后，國家計委通知廣西方面，立即停止轎車生產(chǎn)的組織。

柳微雪鐵龍事件只是一個縮影，閘門放開的合資轎車發(fā)展一哄而上，歸根結(jié)底源自國民快速上漲的消費需求。需求不滿足，嘗試繼續(xù)冒險就存在內(nèi)在沖動。

柳微雪鐵龍事件后，中國汽車工業(yè)聯(lián)合會向中央提交了一份報告，認為除了繼續(xù)嚴格控制進口轎車，用輕型面包車代替部分公務(wù)用車也是可行的。這份報告得到認可，隨后，上世紀八九十年代，全國城鄉(xiāng)出現(xiàn)了成千上萬輛小型面包車，也被人們稱為“小面”。被踩剎車的柳微，后來也以“五菱”品牌為核心，專注發(fā)展微型面包車。

疏導(dǎo)同時，出臺產(chǎn)業(yè)政策規(guī)范行業(yè)也勢在必行。從1993年到1994年初，國務(wù)院主持召開了多次汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策座談會，國家計委、國家經(jīng)委、國家體改委和機械工業(yè)部以及上海汽車研究所、東風(fēng)汽車工程研究院、長春汽車研究所等，都參與了政策制訂的全過程。

1994年7月3日，國務(wù)院正式頒布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，這是新中國成立以來第一部汽車產(chǎn)業(yè)政策，《中國汽車史話》評價道，“它為抑制汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展亂象，引導(dǎo)和規(guī)范汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的政策支持和保障作用?！薄盀橹袊嚬I(yè)大發(fā)展提供了政策支持?！?h3>“雙?！边甸T

汽車工業(yè)的大發(fā)展很快到來，而且不只是國企，在改革政策支持下，它還向民營企業(yè)家敞開了大門。

1963年生于浙江臺州的吉利董事長李書福，第一門營生是在街頭給人照相，之后又辦過冰箱配件廠和冰箱廠，上世紀90年代初，在改革開放大浪潮中，李書福開始了造汽車之旅。

他的浙江老鄉(xiāng)、一手打造了萬向集團的魯冠球聽說李書福要造汽車，告訴他造車有兩個入門條件，“一要有政府許可支持，二要有上百億資金?！?/p>

當時的李書福，要錢錢不夠，要政府發(fā)許可證，找到當?shù)卣?，剛把想法說出口，就得到一句“不可能”。

1999年，時任國家計委主任曾培炎到吉利調(diào)研時，李書福直言：請國家允許民營企業(yè)家做“轎車夢”，如果失敗，也給我一次失敗的機會。

2001年，李書福的“造車夢”迎來轉(zhuǎn)折點。

這一年11月9日，國家有關(guān)部門增發(fā)一批汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品名錄，吉利一款車型榜上有名。同年12月11日，中國正式加入世貿(mào)組織，開始大幅降低整車和零部件進口關(guān)稅，逐步開放國內(nèi)汽車市場。

2004年，國家發(fā)改委又發(fā)布了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，推動汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和重組。這一改革政策，為民營資本拆除了邁入汽車行業(yè)大門的最后一堵墻。

2005年的法蘭克福車展上，李書福用牡丹花裝飾了一個特別大的展臺，紅色跑車的車身上披著鮮艷的五星紅旗，李書福把紅旗一掀開，有西方記者寫道：“中國人來了！中國汽車來了！”

當時驚呼的記者一定沒有想到，就是這個當時有點土氣的李書福，若干年后帶領(lǐng)吉利汽車收購了百年品牌沃爾沃、路特斯，并成為了百年車企戴姆勒的股東。

比李書福小3歲的比亞迪董事局主席王傳福，是另一位汽車產(chǎn)業(yè)界廣為熟知的“叩門人”。

1995年，已經(jīng)在北京有色金屬研究院做到總經(jīng)理的王傳福，意識到手提電話的發(fā)展對充電電池的需求與日俱增后，決定“下?！弊约焊?。

與李書福在老家創(chuàng)業(yè)不同，王傳福相中了改革開放的橋頭堡——深圳。上世紀90年代初火爆熒屏的電視劇《外來妹》，點燃了無數(shù)人的深圳夢，“南下”成為不少年輕人打拼的方向。

王傳福1995年創(chuàng)立的比亞迪最早做的是電池生意，中國加入世貿(mào)組織后，在國內(nèi)私家車市場每年60%的增長“誘惑”下，王傳福也決定入局。

2003年1月23日，比亞迪宣布，以2.7億元的價格收購西安秦川汽車有限責任公司77%的股份，一步到位拿到轎車生產(chǎn)資質(zhì)，成為繼吉利之后國內(nèi)第二家民營轎車生產(chǎn)企業(yè)。

15年后的今天，比亞迪新能源汽車的銷量排名全球第一，1980年代初期還一片荒蕪的深圳坪山區(qū)，在成為比亞迪的大本營后，也升級為全球新能源汽車的示范基地。

“時代成就了我們?！蓖鮽鞲Ｕf。

“賺美元、賺歐元”

如果說引入合資、開放民資引發(fā)中國汽車工業(yè)格局和制造體系的大范圍深層次變革是個起始，那么新世紀的國際化浪潮，則是中國汽車工業(yè)自我變革的第二段征程。

2006年1月，北美車展吉利展臺，吉利工作人員向每一位采訪的外國記者發(fā)放資料，標題異常醒目：“Geely to Enter the US market in 2008”（吉利將在2008年進入美國市場）。

“我們的野心并不大，美國去年（指2005年）一年銷售汽車1700多萬輛，我們只是給美國消費者提供另外一個物美價廉的選擇。”敢想敢干的李書福設(shè)想：到2012年，要在美國賣掉10萬輛吉利汽車。

吉利的選擇幾乎代表了所有中國汽車品牌企業(yè)家的想法。奇瑞汽車董事長尹同躍也曾表態(tài)：“我們希望世界的市場也是中國汽車企業(yè)的市場，我們要把美元、歐元賺回來。”

但和所有產(chǎn)業(yè)的國際化類似，初期，中國車企的進展并不順利。當吉利在美國市場展開實質(zhì)動作后，問題隨之而來：首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān)，吉利的汽車發(fā)動機也無法通過美國防止廢氣排放污染法規(guī)檢測。

吉利陷入了兩難。如果重新設(shè)計發(fā)動機，需要不短的時間，購買其他品牌發(fā)動機則會增加成本，吉利車的價格必須低于1萬美元，才會有些許競爭力。而選擇以低成本、低質(zhì)量車型切入的路線，又無法在別人的地盤立足。

曾經(jīng)豪情壯志的李書福，在2008年坦言，對于進入美國市場，吉利還沒有做好充足的準備。

吃一塹長一智，在碰壁之后，中國車企也學(xué)到了很多書本上學(xué)不到的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

比如，歐美市場的政府準入以及對汽車排放要求十分復(fù)雜，當?shù)亟?jīng)銷商對產(chǎn)品的功能配置也有特殊要求。中國車企走出去，首要需解決這些差異問題。

長城汽車研究出了一套海外市場應(yīng)對策略：定價8萬元的車，海外經(jīng)銷商往往會根據(jù)當?shù)厍闆r要求增加一些特殊性能，價格也相應(yīng)一點點提高，這樣合同很難談成；如果直接就定價10萬元，將許多性能的價格全都包括在內(nèi)，由經(jīng)銷商根據(jù)他們所需要的配置來選擇，將不需要的性能減掉，價格就會更便宜，經(jīng)銷商也更樂意接受。

奇瑞國際公司則有自己的一套海外市場“寶典”，包括如何開拓國際市場、如何避免反傾銷、如何開拓經(jīng)銷商關(guān)系等內(nèi)容，奇瑞汽車的每一個海外工作人員都把 “寶典”貼在工位格子間上，碰到什么樣的問題，到“寶典”中相應(yīng)位置找解決方案，遇到新問題也隨時補充。

在不斷的碰壁?分析總結(jié)?找解決方案的循環(huán)中，奇瑞、長城等20多家中國汽車企業(yè)已在俄羅斯、巴西、伊朗、南非等國家和地區(qū)建立超過90家組裝工廠。

向上突破

對于中國汽車工業(yè)而言，把格局從本土擴大到全球，一個核心支撐是從中低端轉(zhuǎn)型到高端，這是一次全方位變革。

2017年，長城汽車董事長魏建軍接受“定位理論之父”艾·里斯建議，參照奔馳、福特、豐田等老牌車企，用姓氏命名品牌，推出了長城汽車的高端品牌“WEY”。

魏建軍曾對一些車企重營銷的行為不以為然，但為了這個“賭上自己姓氏”的品牌，魏建軍親自出鏡且原聲錄制了WEY的視頻廣告大片。為了拍攝這部廣告片，54歲的魏建軍頂著大太陽，在長城上來來回回跑了將近四個小時。

在魏建軍的“親身示范”下，WEY的運作思維和營銷操作全面對標國際品牌：找來頂尖足球明星C羅代言，高鐵站、機場、商場展廳、電視、平面廣告，隨處可見WEY的身影，WEY甚至還開通了高鐵品牌專列。

同樣主動顛覆自己的還有王傳福。工程師出身的王傳福，此前一直將研發(fā)核心技術(shù)、掌控制造水平，看做企業(yè)生存和發(fā)展的根本，認為車身外觀不過是錦上添花的東西。為此他還定下規(guī)矩，比亞迪的新車造型絕對不會請外國人來設(shè)計。

如今，為了擺脫國產(chǎn)車“不上檔次”的刻板印象，比亞迪花重金挖來奧迪的前設(shè)計師沃爾夫?qū)ぐ癫俚盾囆驮O(shè)計工作，甚至在車標細節(jié)上，比亞迪也“沒放過”，換上對應(yīng)車型特有的漢字標，比如比亞迪宋把“BYD”換成了漢字“宋”，比亞迪唐也掛上了“唐”字車標，充滿中國特色。

和剛剛打開國門的情境相似，除了積極的變化，這些革新也不可避免會伴生新的陣痛。

在中國車企中較早探索高端化轉(zhuǎn)型的奇瑞對此深有體會。2010年，一直靠性價比、速度和規(guī)模取勝的奇瑞突然宣布，進入全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，開始追求品質(zhì)和品牌形象的轉(zhuǎn)變。

在轉(zhuǎn)型最初的那幾年，縮減中低端產(chǎn)品的投入后，奇瑞的銷量出現(xiàn)較大波動。一年、兩年、三年……無論是新成立的高端品牌觀致汽車還是奇瑞與捷豹路虎合資產(chǎn)品，銷量都未取得預(yù)期成績。

業(yè)務(wù)和銷量的變化傳導(dǎo)到了人事層面。在這期間，奇瑞汽車銷售公司更換了多位負責人，被一些媒體評述為一波一波的“人事震蕩”。奇瑞的轉(zhuǎn)型也由此招致非議，外界不少人質(zhì)疑奇瑞“瞎折騰”。

但最近兩年的數(shù)據(jù)顯示，熬過幾年的低谷，坐了數(shù)年的冷板凳后，奇瑞銷量已經(jīng)開啟逆勢上揚之路，2018年的前8個月同比增長13.9%。

新的“陌生人”

40年時間，中國汽車工業(yè)從邊緣走到了世界舞臺的中央，這不是故事的結(jié)束，車輪上的改革開放進程，仍在繼續(xù)。

緊鄰北京長安街的東方新天地商業(yè)區(qū)，有著玻璃窗的NIO House格外顯眼，這是成立不到5年的新興汽車公司——蔚來汽車的用戶體驗中心，它顯然不同于傳統(tǒng)意義上的汽車展廳，更不是4S店，這里不僅有車，還有咖啡廳、休息室，還售賣書包、T恤等周邊產(chǎn)品。

“有人找我要名片，我說不要了，你下載一個蔚來APP就能找到我?！币总嚲W(wǎng)創(chuàng)始人李斌，現(xiàn)在更多被提及的身份是蔚來汽車創(chuàng)始人，頻繁在各種場合為年輕的蔚來代言。

李斌創(chuàng)辦蔚來汽車的同一年，UC優(yōu)視創(chuàng)始人何小鵬把自己一手創(chuàng)建的公司賣給了阿里。兩天后，特斯拉CEO埃隆·馬斯克宣布對外開放特斯拉電動車相關(guān)技術(shù)的全部228項專利，何小鵬是特斯拉車主，打電話過去詢問專利的事，得到回復(fù)：“你們可以用這些專利，但是至于怎么用，和我們無關(guān)?！?/p>

何小鵬動了造車的心思，自己出了一部分錢，再加上他的湖北老鄉(xiāng)——小米創(chuàng)始人兼董事長雷軍以及傅盛、李學(xué)凌、俞永福、吳宵光等天使投資人的支持，2014年中，小鵬汽車公司問世。

“陌生人”越來越多。2015年，曾在沃爾沃、吉利等車企任職的老汽車人沈暉創(chuàng)辦了智能汽車品牌威馬汽車；2017年9月，南京知行新能源技術(shù)開發(fā)有限公司（FMC）發(fā)布旗下的新能源智能汽車品牌拜騰……

國家發(fā)改委在《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略（征求意見稿）》中提出，要加速推進我國智能汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展培育，到2020年智能汽車新車占比要達到50%。

這些造車新勢力的生長方式和速度也與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡截然不同，資本、模式、產(chǎn)品、運營、上市……它們打上了深深的互聯(lián)網(wǎng)烙印。

有不少汽車產(chǎn)業(yè)老人并不看好這些“互聯(lián)網(wǎng)汽車公司”，在他們看來，這些造車新勢力不過是新趨勢下的“過路者”——一個傳承了上百年的實體產(chǎn)業(yè)，不會這么容易就被顛覆。

究竟是“過路者”還是“顛覆者”，或許還沒有答案，但隨著智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化為代表的“汽車新四化”到來，他們的“攪局”，何嘗不是中國汽車產(chǎn)業(yè)超車的新機會？

這是車輪上一次全新的“改革開放”，正如國家打開國門引入合資經(jīng)營、引入民資、放開外資股比、降低關(guān)稅所帶來的新浪潮一樣，只有目標最堅定、戰(zhàn)略最清晰的弄潮兒才能生存下來，勇立浪尖。