全域旅游視角下的博物館文化旅游發(fā)展研究
——基于游客滿意度的調(diào)查

馮英杰，鐘水映

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

十三五期間，隨著全民旅游時(shí)代的到來和游客休閑需求的日益增長，旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的機(jī)遇期。2016年1月，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會(huì)議上提出，以“全域旅游”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)內(nèi)外一體化以及空間全景化的系統(tǒng)旅游。2016年2月，國家旅游局印發(fā)了首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單的通知，正式將全域旅游發(fā)展模式提上日程，從而掀起了全域旅游熱潮。在此背景下，博物館作為特定區(qū)域內(nèi)一種高品質(zhì)的歷史文化資源載體，具有豐富的旅游資源，但是很多博物館的發(fā)展面臨功能結(jié)構(gòu)單一、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、游客稀少等要素利用和市場(chǎng)訴求層面的問題，直接影響其旅游價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。因此，有針對(duì)性地研究全域旅游視角下博物館文化旅游的發(fā)展路徑及轉(zhuǎn)型，對(duì)實(shí)現(xiàn)博物館由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變、開辟區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展空間和構(gòu)建旅游業(yè)發(fā)展新常態(tài)具有十分重要的意義。

自20世紀(jì)80年來以來，中國的旅游開發(fā)模式經(jīng)歷了以資源和區(qū)位為導(dǎo)向、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以旅游地產(chǎn)品開發(fā)與特色形象設(shè)計(jì)為導(dǎo)向和全域旅游等階段[1]。全域旅游是一種新型旅游發(fā)展模式，以滿足游客的個(gè)性化需求為目標(biāo)，充分整合周邊區(qū)域的各種旅游資源，形成社區(qū)參與的系統(tǒng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)。國家旅游局首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單通知文件指出，“開展全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，要切實(shí)加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系建設(shè)；要滿足多樣化旅游發(fā)展要求，因地制宜、突出特色；要著力加強(qiáng)旅游環(huán)境秩序建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全域景觀化?！币虼耍疚膹墓┬杞嵌葮?gòu)建了全域旅游視角下的博物館文化旅游發(fā)展的基本框架，以提升游客滿意度為目標(biāo)，指出要從基本設(shè)施條件、配套服務(wù)設(shè)施和宣傳推廣的全要素和全游客市場(chǎng)角度推進(jìn)博物館文化旅游的發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述與研究思路

作為文化展示和文化服務(wù)的載體，博物館文化旅游是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的一種主要形式。國外的博物館旅游研究起源于20世紀(jì)30年代，研究成果集中于博物館功能的演變及游客身份的轉(zhuǎn)變、博物館游客行為研究、博物館旅游功能開發(fā)與博物館文化旅游研究四個(gè)方面。對(duì)于博物館旅游功能的開發(fā)，存在不同的研究視角，主要以旅游體驗(yàn)為核心[2]。Melton(1933)以“頭暈?zāi)垦?、腿如注鉛、雙腳酸痛”來描述博物館的體驗(yàn)時(shí)間長短與感覺之間的關(guān)系，呆得時(shí)間越久，對(duì)展品的關(guān)注就越少[3]。Falk(1992)探討了博物館體驗(yàn)產(chǎn)生的原因，認(rèn)為其由物理環(huán)境、個(gè)人背景和社會(huì)環(huán)境三者形成的互動(dòng)模型所決定的[4]。Bassett(1993)通過探討遺產(chǎn)旅游的體驗(yàn)活動(dòng)，論證了博物館是城市旅游的核心吸引物，并在城市旅游和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用[5]。Richard、Andrea(1995)基于游客體驗(yàn)的角度，通過對(duì)影響旅游需求及體驗(yàn)的旅游環(huán)境的研究，探討了博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游文化展示[6]。Frans(1995)在Melton研究的基礎(chǔ)上，分析影響“博物館疲勞”的不利因素，指出游客滿意是一種“UNIQUE”的體驗(yàn)，即與眾不同、新穎性、信息化、質(zhì)量、可理解性和情感。在這些理論研究的基礎(chǔ)上，一些學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)[7]。Richard(2001)和Nowack(2005)分別利用“同心圓模型”和“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，研究了影響博物館游客體驗(yàn)和滿意度的因素，主要包括博物館整體環(huán)境、服務(wù)水平和館內(nèi)展品等[8，9]。Giacomo、lusia和Maitina(2014)論證了情感和認(rèn)知在測(cè)度博物館游客滿意度時(shí)同等重要，情感取決于年齡、性別和教育水平等因素[10]。

自20世紀(jì)90年代末以來，博物館文化旅游才頗受國內(nèi)學(xué)者關(guān)注。復(fù)旦大學(xué)教授陸建松最早提出旅游是博物館發(fā)展的主要方向，應(yīng)充分利用其旅游觀光功能來獲得經(jīng)濟(jì)效益[11]。隨后，國內(nèi)對(duì)于博物館文化旅游的研究主要集中于游客的行為特征和體驗(yàn)滿意度方面。王娟(2005)通過了解旅客的感知、參觀態(tài)度及對(duì)博物館配套的評(píng)價(jià)來分析河南博物院的游客滿意度[12]。王曉曦(2006)指出應(yīng)當(dāng)通過提供豐富的藏品展示、舒適的參觀環(huán)境及各種人性化的參觀服務(wù)設(shè)施，從軟件實(shí)施和硬件配置兩個(gè)方面提升游客的滿意度[13]。余佳(2010)實(shí)證研究并探討了博物館游客滿意度的五類影響因子，分別是旅游資源感知、便捷感知、配套服務(wù)感知、形象軟件感知和形象硬件感知[14]。蕭志同和姚名鴻(2012)指出博物館游客滿意度是一個(gè)動(dòng)態(tài)和復(fù)雜的問題，它涉及政府政策、博物館服務(wù)質(zhì)量、參觀者預(yù)期和社會(huì)環(huán)境的相互作用，并運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法探討了影響長期滿意度的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)因素，如服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施可用性和參觀者累積數(shù)量等因素的相互作用[15]。劉新顏(2014)基于IPA法分析了博物館游客滿意度指標(biāo)的預(yù)期與實(shí)際感受的差異，其中滿意度指標(biāo)包括展品質(zhì)量、展品數(shù)量、基礎(chǔ)設(shè)施和志愿服務(wù)等[16]。楊鋒梅(2014)基于SERVQUAL模型對(duì)博物館游客滿意度進(jìn)行了研究，表明了可達(dá)性、特色活動(dòng)及服務(wù)質(zhì)量是制約陜西博物館游客滿意度的主要因素[17]。李志勇(2014)在雙因素理論的框架之下，分析了影響博物館游客滿意度的保健因子和激勵(lì)因子，指出保健因子(餐飲、購物、活動(dòng)和高科技)與游客滿意度具有顯著的正相關(guān)關(guān)系[18]。

深入分析國內(nèi)外關(guān)于博物館游客滿意度影響因素的研究，可以發(fā)現(xiàn)：第一、博物館文化旅游的研究集中于游客行為與體驗(yàn)滿意度，缺少全域旅游視角下對(duì)博物館所在區(qū)域各種資源的有效整合和利用的研究；第二、雖然對(duì)博物館游客滿意度的研究已經(jīng)比較成熟，但是還沒有形成普適的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系，忽視了個(gè)體滿意度評(píng)價(jià)量級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的異質(zhì)性，并且忽視了相同維度打分相同的影響因素的異質(zhì)性。

綜上所述，本文試圖探索以下幾個(gè)問題：對(duì)全域旅游視角下博物館文化旅游進(jìn)行界定；以提升游客滿意度為最終目標(biāo)，以提高博物館全域旅游資源利用效率為導(dǎo)向，從基礎(chǔ)設(shè)施條件、配套服務(wù)設(shè)施和宣傳推廣三個(gè)方面，構(gòu)建了影響博物館全域旅游發(fā)展的指標(biāo)體系，以為全域旅游視角下博物館文化旅游的發(fā)展提供政策建議。

二、全域旅游視角下博物館文化旅游的基本框架

(一)全域旅游視角下的博物館文化旅游發(fā)展界定

所謂“全域旅游”就是指，將一個(gè)區(qū)域整體作為旅游目的地來建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)內(nèi)外一體化，使空間全景化的系統(tǒng)旅游。博物館文化旅游是區(qū)域的旅游公共產(chǎn)品的核心部分，全域旅游視角下的博物館文化旅游發(fā)展指的是，充分利用博物館及其所在城市的基礎(chǔ)設(shè)施條件、配套服務(wù)設(shè)施條件等要素，在提高要素使用率的同時(shí)，通過宣傳推廣等手段吸引游客，并為前來旅游的游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。即全域旅游視角下的博物館文化旅游所追求的不僅僅局限于游客的數(shù)量增長，更重要的是旅游質(zhì)量和游客體驗(yàn)滿意度的提升。

相應(yīng)地，全域旅游視角下的博物館文化旅游發(fā)展包括以下兩層含義：

1.全域旅游視角下的博物館文化旅游的發(fā)展不僅需要吸收當(dāng)?shù)氐臍v史文化、社會(huì)風(fēng)俗等進(jìn)入博物館內(nèi)，更重要的是將博物館文化旅游與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境結(jié)合在一起，而博物館與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境結(jié)合的媒介則是交通可達(dá)性、宣傳推廣等。

2.全域旅游視角下的博物館文化旅游的發(fā)展，還需要考慮博物館所處區(qū)域的居民和游客。區(qū)域特色文化不僅體現(xiàn)在文物展品、建筑風(fēng)格上，也蘊(yùn)含于當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活方式、社會(huì)交流等。居民和游客對(duì)于博物館文化旅游的體驗(yàn)感受和滿意度是反映博物館文化旅游發(fā)展的重要信息來源。

簡(jiǎn)而言之，全域旅游視角下的博物館指的就是相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性文化載體，也是一個(gè)能夠全面利用資源(供給)、全面滿足游客(需求)的旅游公共產(chǎn)品，并能根據(jù)游客滿意度的需求信息反饋改進(jìn)其文化旅游發(fā)展(如圖1)。

圖1 全域旅游視角下博物館文化旅游發(fā)展機(jī)制

(二)博物館游客滿意度界定

博物館游客滿意度作為一個(gè)心理學(xué)概念，可以定義為博物館的旅游供給效果與游客的期望水平之比[19]。換言之，如果博物館的實(shí)際旅游供給效果大于游客所期望的水平，那么就表示游客滿意度較高，相反，如果博物館的實(shí)際旅游供給效果小于游客所期望的水平，那么就表示游客滿意度較低，用公式表示為：

(1)

式1中，SE表示“實(shí)際供給效果”，PL表示“游客期望水平”。

本研究認(rèn)為，博物館游客滿意度的實(shí)際供給效果取決于“基本設(shè)施條件、配套服務(wù)設(shè)施和宣傳推廣”三者的共同作用?；A(chǔ)設(shè)施條件和配套服務(wù)設(shè)施是決定供給效果的基本要素，宣傳推廣是更好地實(shí)現(xiàn)供給效果的手段。因此，博物館游客滿意度可以分為基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度、配套服務(wù)設(shè)施滿意度、宣傳推廣滿意度。

(2)

式2中，表示BIE“基本設(shè)施條件供給效果”，PL表示“游客期望水平”。

(3)

式3中，SEE表示“配套服務(wù)設(shè)施供給效果”，PL表示“游客期望水平”。

(4)

式4中，PSE表示“宣傳推廣供給效果”，PL表示“游客期望水平”。

(三)博物館游客滿意度的作用機(jī)理分析

博物館的供給效果取決于“基礎(chǔ)設(shè)施條件、配套服務(wù)設(shè)施和宣傳推廣”三者的共同作用，實(shí)際供給效果與游客對(duì)博物館供給效果的預(yù)期決定游客滿意度。其中基礎(chǔ)設(shè)施條件和配套服務(wù)設(shè)施是決定供給效果的基本要素，宣傳推廣是更好地實(shí)現(xiàn)供給效果的手段。博物館游客參觀旅游過程中，博物館是旅游的供給者，游客是旅游的消費(fèi)者。依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性經(jīng)濟(jì)人的假定，參與者都會(huì)盡力追求自身效益最大化。博物館希望在投入的基礎(chǔ)設(shè)施條件和配套服務(wù)要素較少的前提下產(chǎn)生最佳的供給效果，也就是在尋找圖2中的A點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)受博物館搜集、收藏、展覽等基本職能的影響，也是博物館游客所能接受的最低預(yù)期水平。如果低于這一水平，博物館游客會(huì)極不滿意，并拒絕參觀博物館；如果達(dá)到這一點(diǎn)，博物館游客至少不會(huì)拒絕參觀博物館，但也對(duì)博物館的功能不滿意。游客也是理性的人，他們?cè)趯ふ褺點(diǎn)，更加注重配套服務(wù)設(shè)施水平的提高和基礎(chǔ)設(shè)施條件的完善(a、b、c、d點(diǎn))。理想條件下，通過宣傳推廣因素作用，可以使博物館的供給效果由A點(diǎn)逐漸逼近B點(diǎn)，但是現(xiàn)實(shí)中，博物館與游客博弈的結(jié)果往往是處于區(qū)域ABCD中的某一點(diǎn)，也就是說博物館的供給效果與博物館游客的預(yù)期水平無法達(dá)到平衡，這正是影響博物館游客滿意度的關(guān)鍵所在。以下正是基于實(shí)證研究，探討博物館游客滿意度的影響因素。

圖2 博物館游客滿意度機(jī)理分析

三、博物館游客滿意度影響因子的Tobit分析

(一)研究數(shù)據(jù)

通過預(yù)調(diào)查及查閱Nowacki(2005)、我國一級(jí)博物館評(píng)估報(bào)告等相關(guān)資料，最終構(gòu)建了荊州博物館游客滿意度的評(píng)價(jià)表。評(píng)價(jià)表包括兩個(gè)部分：第一是游客的基本信息，第二是描述指標(biāo)。本文數(shù)據(jù)來源于2016年“十一”黃金周期間開展250份關(guān)于荊州博物館游客滿意度的調(diào)查問卷，收回230份，其中獲得有效問卷196份，有效率為85.2%。

荊州博物館是一座地方綜合性博物館，是國家4A級(jí)旅游景區(qū)。曾榮獲中國地市級(jí)“十佳博物館之首”的美譽(yù)。近年來，荊州博物館實(shí)現(xiàn)了全面的改造更新，將展廳分為主體陳列樓和珍品館兩部分，先后推出系列主題展彰顯荊楚文化和地方特色，每年接待的游客約90萬人，黃金周日旅游游客約為5 000人。故選擇荊州博物館為案例研究對(duì)象具有一定的代表性。通過解剖荊州博物館游客滿意度的分析，可以為其他博物館的建設(shè)提供有益的參考。

(二)樣本特征與指標(biāo)描述統(tǒng)計(jì)

樣本的基本特征如表1所示。從性別來看，博物館游客男女比例相當(dāng)；從年齡來看，以19-36歲和37-55歲為主，分別占45.4%和31.6%；從來源地來看，以湖北省為主，占比57.7%；以教育程度來看，以大學(xué)及以上教育程度為主，占比70.4%；從身份來看，以文教科衛(wèi)人員，工商企業(yè)人員和學(xué)生為主，分別占比17.3%、18.9%和23%。

表1 樣本的基本特征

游客滿意度的指標(biāo)設(shè)計(jì)如表2所示。基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度可以從外觀與質(zhì)量、文物等級(jí)、展陳條件和展陳效果四個(gè)方面進(jìn)行描述；配套服務(wù)設(shè)施滿意度可以從交通可達(dá)性、停車方便性、參觀與休憩設(shè)施和餐飲服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行描述；宣傳推廣滿意度可以從文化宣傳推介和營銷宣傳兩個(gè)方面進(jìn)行描述。據(jù)經(jīng)驗(yàn)分析，判斷這些子指標(biāo)均與游客滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

(三)研究模型

根據(jù)以上分析及假設(shè)，博物館游客滿意度與其影響因子之間關(guān)系的函數(shù)可以表示為：Y(博物館游客滿意度)=F(基礎(chǔ)設(shè)施條件，配套服務(wù)設(shè)施，宣傳推廣)+U(隨機(jī)干擾項(xiàng))

基于樣本中對(duì)博物館游客的滿意度評(píng)價(jià)(因變量)根據(jù)TS>1和01時(shí)，使得這部分受限因變量的分布與原來因變量的分布完全相同，從而使得受限因變量BIS/SES/PS成為離散變量與連續(xù)變量的結(jié)合體。這樣的轉(zhuǎn)換既反映了博物館游客滿意度的數(shù)據(jù)的本質(zhì)，又能降低博物館游客滿意度影響因子評(píng)價(jià)對(duì)大樣本數(shù)量的需求，提高分析的準(zhǔn)確性。

表2 游客滿意度指標(biāo)體系

Tobit模型的具體形式為[20]：滿意度潛變量y*=χβ+μ，y*在大于1時(shí)，觀察值變量記為y，但y*在小于等于1時(shí)，其值歸并為1，且潛變量滿足馬爾可夫基本假定，干擾項(xiàng)服從正態(tài)分布，公式表示為：

y*=χβ+μ

(5)

f(·)是示性函數(shù)，括號(hào)內(nèi)的條件為真(y*>1)時(shí)，等于1；否則，等于0。其中，x是游客滿意度影響因子所組成的一個(gè)行向量，β是由待估參數(shù)組成的列向量，μ是隨機(jī)干擾項(xiàng)。在擾動(dòng)項(xiàng)服從正態(tài)分布時(shí)，可通過求解

(6)

因此，博物館游客滿意度的影響因子Tobit模型可以如下建立：

四、實(shí)證分析

本文應(yīng)用stata11軟件進(jìn)行模型運(yùn)算，采用極大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，利用方差膨脹因子VIF檢驗(yàn)解釋變量的多重共線性問題，分別從基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度、配套服務(wù)設(shè)施滿意度、宣傳推廣滿意度三方面進(jìn)行博物館游客的滿意度影響因子分析。

(一)基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度分析

對(duì)于截面數(shù)據(jù)，Tobit回歸應(yīng)該考慮多重共線性。當(dāng)解釋變量之間存在高度相關(guān)關(guān)系時(shí)，會(huì)使模型難以進(jìn)行準(zhǔn)確估計(jì)。本文利用方差膨脹因子(VIF)檢驗(yàn)自變量性別gender、年齡age、來自何地from、教育程度edu、身份status、外觀與質(zhì)量AQ、文物等級(jí)CL、展陳條件DC、展陳效果DE之間的相關(guān)性。計(jì)算后發(fā)現(xiàn)：1.04

表3 基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度影響因子估計(jì)結(jié)果

根據(jù)表3的顯示結(jié)果，可以寫出基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度的擬合模型：

由于，模型無效檢驗(yàn)時(shí)對(duì)應(yīng)的P值為0，說明模型總體是統(tǒng)計(jì)顯著的。虛擬判定系數(shù)為2.16，說明因變量的變動(dòng)可以由既定自變量進(jìn)行解釋。具體分析如下：

1.對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度，性別、年齡與受教育程度因素對(duì)基本設(shè)施條件滿意度的影響不大，其中受教育程度越高，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施條件的要求越高，因此二者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.在基礎(chǔ)設(shè)施條件的二級(jí)指標(biāo)中，外觀與質(zhì)量、文物等級(jí)、展陳效果對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度的影響較為顯著，均與基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相比于展陳條件，游客更加重視展陳效果。

雖然外觀與質(zhì)量、文物等級(jí)、展陳效果是影響基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意度的關(guān)鍵因子，但是卻對(duì)博物館游客滿意度的貢獻(xiàn)有限。荊州博物館按照“主題陳列，專題陳列和臨時(shí)陳列”三位一體的展陳體系，采用感應(yīng)互動(dòng)等現(xiàn)代高科技手段，先后對(duì)《江漢平原原始文化展》《江漢平原青銅文化展》《荊州出土簡(jiǎn)牘文字展》等進(jìn)行改陳，現(xiàn)有13萬余件館藏文物，且文物等級(jí)高。但是在外觀與展陳方面，館內(nèi)建筑與各主題場(chǎng)館陳列內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，比如主體陳列樓與珍品館之間，同時(shí)館與館之間缺少參觀路線導(dǎo)向，視覺識(shí)別信息位置隱蔽，以主體陳列樓通往珍品館的信息為例，其標(biāo)識(shí)設(shè)置于出口外面墻壁1.5米左右高度，與一般的上下樓梯標(biāo)志無異，很難被游客注意到。至于館內(nèi)的信息識(shí)別，應(yīng)該多考慮博物館特殊的燈光效果對(duì)其的影響。

表4 配套服務(wù)設(shè)施滿意度影響因子估計(jì)結(jié)果

(二)配套服務(wù)設(shè)施滿意度分析

由于模型已經(jīng)假設(shè)潛變量服從馬爾可夫假定，因此無需檢驗(yàn)異方差性。利用方差膨脹因子(VIF)檢驗(yàn)自變量之間是否存在多重共線性，即性別gender、年齡age、來自何地from、教育程度edu、身份status、交通可達(dá)性性別TC、停車便利性PC、參觀與休憩設(shè)施TI和餐飲服務(wù)DS之間的相關(guān)性。計(jì)算后發(fā)現(xiàn)：1.06

根據(jù)表4的顯示結(jié)果，可以寫出配套服務(wù)滿意度的擬合模型：

該擬合模型的值和虛擬判定系數(shù)可以反映被解釋變量與解釋變量之間的關(guān)系。具體分析如下：

1.游客基本特征方面，性別、年齡與來自何地均與配套服務(wù)設(shè)施滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而教育程度與配套服務(wù)設(shè)施滿意度呈現(xiàn)反向變動(dòng)關(guān)系。其中性別因素對(duì)配套服務(wù)設(shè)施滿意度的影響程度最大。受教育程度越高，對(duì)博物館的配套服務(wù)設(shè)施預(yù)期水平越高，因此博物館的實(shí)際供給效果與其預(yù)期水平落差越大，從而滿意度越小。根據(jù)荊州博物館游客滿意度調(diào)查結(jié)果，男士配套服務(wù)設(shè)施不滿意點(diǎn)集中在交通擁堵與停車不便；而女士則偏重于休憩設(shè)施、親子活動(dòng)區(qū)與衛(wèi)生間排隊(duì)過長等方面。

2.在配套服務(wù)設(shè)施滿意度的二級(jí)指標(biāo)中，交通可達(dá)性性別、停車便利性、參觀與休憩設(shè)施和餐飲服務(wù)均與配套服務(wù)設(shè)施滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，并且參觀與休憩設(shè)施和餐飲服務(wù)對(duì)配套服務(wù)設(shè)施滿意度的影響相對(duì)較大。在荊州博物館實(shí)地調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)“十一黃金周”期間，由于游客過多，而參觀與休憩設(shè)施顯得相對(duì)缺乏，館內(nèi)沒有休憩場(chǎng)所，博物館門口附近的長凳上人滿為患，好多游客不得不坐在花壇邊沿。博物館周圍的餐館相對(duì)較少，并缺少荊州地方特色小吃。博物館至荊州古城東門線路出現(xiàn)交通堵塞現(xiàn)象，停車位相對(duì)較少，缺少景點(diǎn)連接的專用交通工具及指引。公交車站牌設(shè)置不合理，如去博物館，往往需要坐到西門一站，然后再折回來。

(三)宣傳推廣滿意度分析

基于Tobit回歸模型的分析，需要考慮多重共線性問題。利用方差膨脹因子(VIF)檢驗(yàn)自變量之間是否存在多重共線性，性別gender、年齡age、來自何地from、教育程度edu、身份status、文化宣傳與推介CP和營銷宣傳MH之間的多重共線性。計(jì)算后發(fā)現(xiàn)：1.03

表5 宣傳推廣滿意度影響因子估計(jì)結(jié)果

根據(jù)表5的顯示結(jié)果，可以寫出宣傳推廣滿意度的擬合模型：

該擬合模型的P值和虛擬判定系數(shù)顯示被解釋變量可以由解釋變量進(jìn)行說明。具體分析如下：

1.在游客基本特征指標(biāo)中，性別、年齡、來自何方、受教育程度與身份均與宣傳推廣滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其中來自何方對(duì)宣傳推廣滿意度的影響所占比重較大。

從樣本數(shù)據(jù)來看，來自荊州本市的游客占11.2%，來自湖北省內(nèi)外市的游客占57.7%，合計(jì)為68.9%。來自湖北省內(nèi)游客占據(jù)荊州博物館游客的一半以上，因此，有必要加大宣傳和推廣力度，吸引各地游客，提升荊州博物館的形象和知名度。

2.在宣傳推廣滿意度構(gòu)成指標(biāo)中，文化宣傳與推介和營銷宣傳均與宣傳推廣滿意度呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，其中營銷宣傳對(duì)宣傳推廣滿意度的影響更為明顯。

荊州博物館的宣傳活動(dòng)對(duì)象主要是針對(duì)荊州本地市民，如2016年6月11日中國文化遺產(chǎn)日，與西門社區(qū)聯(lián)合開展的“共建文化社區(qū)，送博物館進(jìn)社區(qū)”等活動(dòng)。2016年5月18日國際博物館日，通過視頻及荊楚文化知識(shí)講座、組織參觀展廳等方式進(jìn)行宣傳活動(dòng)。但目前缺少對(duì)省外旅游者及國際旅游者的宣傳與推廣，很多外地游客是慕“荊州古城”之名，順帶參觀荊州博物館。

五、基本結(jié)論與啟示

(一)基本結(jié)論

全域旅游視角下的博物館文化旅游發(fā)展過程中，影響游客滿意度的因素非常多，重要的是抓住影響博物館游客滿意度的顯著性因素。本文研究結(jié)論表明，基礎(chǔ)設(shè)施條件、配套服務(wù)設(shè)施和宣傳推廣是影響博物館實(shí)際供給效果的關(guān)鍵性因素。博物館外觀與質(zhì)量、文物等級(jí)、展陳條件和展陳效果是影響基本設(shè)施條件的關(guān)鍵因素，均與基本設(shè)施條件滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，展陳效果更為顯著。交通可達(dá)性、停車便利性、參觀與休憩設(shè)施和餐飲服務(wù)是影響配套服務(wù)設(shè)施的關(guān)鍵因素，均與配套服務(wù)設(shè)施滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，參觀與休憩設(shè)施和餐飲服務(wù)更為顯著。文化宣傳與推介和營銷宣傳是影響宣傳推廣的關(guān)鍵因素，均與宣傳推廣滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，營銷宣傳更為顯著。

(二)博物館全域文化旅游發(fā)展啟示

依據(jù)于實(shí)證分析的結(jié)論，全域旅游背景下的博物館文化旅游發(fā)展可以從以下幾方面入手：

第一，博物館的可持續(xù)發(fā)展不僅應(yīng)該重視“新、奇、特”的建筑外觀，更應(yīng)當(dāng)注重博物館館內(nèi)文物展陳效果及內(nèi)部隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)博物館自身特點(diǎn)，深入挖掘地方特色藏品文化內(nèi)涵，開展與博物館主題密切結(jié)合的項(xiàng)目是實(shí)現(xiàn)博物館旅游價(jià)值的根本途徑。但是，更應(yīng)當(dāng)注重博物館的展陳效果，藏品展示、信息識(shí)別等應(yīng)當(dāng)與館內(nèi)燈光、音樂等作為一個(gè)整體來考慮。提高博物館的精品意識(shí)，實(shí)現(xiàn)構(gòu)思獨(dú)特、燈光渲染、音樂烘托等的完美結(jié)合，達(dá)到文化性與觀賞性、知識(shí)性與體驗(yàn)性的結(jié)合，使博物館藏品展陳變得生動(dòng)、有趣、豐富。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)館內(nèi)工作人員對(duì)參觀游客的游覽指引，開展館內(nèi)游覽秩序的維護(hù)工作，并提高其工作人員的英語聽說能力，以便更好地與外國友人進(jìn)行交流。

第二，為了提高博物館游客的游覽體驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)增加參觀與休憩設(shè)施、餐飲服務(wù)等配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。游客來到博物館參觀，不僅有觀賞及學(xué)習(xí)的需求，還會(huì)有參與演示、互動(dòng)體驗(yàn)、舒適的休憩環(huán)境等需求。博物館不僅應(yīng)該從硬件提供方面進(jìn)行改進(jìn)，更應(yīng)該關(guān)注方便參觀者的各種軟件服務(wù)，應(yīng)當(dāng)盡量滿足不同游客的需求，如針對(duì)行動(dòng)不便者出借輪椅，針對(duì)兒童出借童車及設(shè)置專門的親子活動(dòng)區(qū)域等。同時(shí)，博物館應(yīng)當(dāng)考慮配套服務(wù)設(shè)施與游客人數(shù)之間的匹配程度，配套服務(wù)設(shè)施的設(shè)置應(yīng)該以年度最大游客量為參考標(biāo)準(zhǔn)。鑒于國內(nèi)景區(qū)旅游的通病，配套服務(wù)設(shè)施數(shù)量設(shè)置方面，尤其應(yīng)當(dāng)注意女性衛(wèi)生間的數(shù)量及景區(qū)停車位的數(shù)量。博物館交通的可達(dá)性方面，應(yīng)當(dāng)與城市交通規(guī)劃等部門協(xié)商與聯(lián)系，改善城市整體的交通質(zhì)量與博物館景區(qū)公交、地鐵等交通工具的通暢性。

第三，強(qiáng)化博物館文化旅游觀念，圍繞游客滿意度進(jìn)行市場(chǎng)定位和營銷。營銷宣傳是影響游客宣傳推廣滿意度的核心因素。進(jìn)行博物館的營銷宣傳，有助于吸引更多來源地的游客，從而有助于提升博物館的知名度與品牌特色形象。博物館的營銷宣傳應(yīng)當(dāng)注重品牌建設(shè)，結(jié)合游客的需求并依據(jù)自身地方特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位，同時(shí)加強(qiáng)信息系統(tǒng)識(shí)別建設(shè)，打造品牌視覺識(shí)別體系。為了更好地吸引國內(nèi)外游客，應(yīng)加強(qiáng)與大眾媒體等媒介的聯(lián)系與合作，充分利用廣告的營銷宣傳方式，并注重與主題活動(dòng)相聯(lián)系的事件營銷，積極創(chuàng)造博物館特色亮點(diǎn)，吸引大眾游客的眼球。對(duì)于附屬于古城的博物館，如荊州博物館，應(yīng)當(dāng)注重與城市、景區(qū)、旅行社、賓館等進(jìn)行聯(lián)合營銷和社區(qū)營銷，以各種各樣的方式向游客展現(xiàn)博物館的旅游價(jià)值。

第四，在博物館游客滿意度影響因素中，展陳效果是關(guān)鍵，配套服務(wù)設(shè)施是保證，宣傳推廣則是手段。博物館應(yīng)當(dāng)在挖掘地方特色歷史文化的基礎(chǔ)上，注重將其展示給游客的方式選擇，即選取恰當(dāng)?shù)恼龟悧l件與媒介，從而使得特色歷史文化在現(xiàn)代高科技顯現(xiàn)手段的烘托之下，達(dá)到令人眼前一亮及印象深刻的效果。在館內(nèi)與館外，應(yīng)當(dāng)以游客的游覽體驗(yàn)及需求為導(dǎo)向，站在游客游覽角度，注重各種細(xì)節(jié)，提供完善的配套設(shè)施服務(wù)，尤其是在館與館的銜接之間，應(yīng)當(dāng)注重提高游客游覽的連貫性及對(duì)其的指引性。在博物館品牌形象逐漸建立起來的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹⒂嗅槍?duì)性的營銷宣傳與推廣，擴(kuò)大博物館旅游的受眾主體范圍，提高博物館的知名度與社會(huì)形象。