無(wú)印良品 O2O銷(xiāo)量不是最重要的

孫繼俠

無(wú)印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個(gè)，其中最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi)；第二位是和顧客進(jìn)行交流；最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷(xiāo)量。

不是為了線上銷(xiāo)量

無(wú)印良品認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)店鋪的最重要的作用是向?qū)嶓w店鋪引流。

傳統(tǒng)的零售業(yè)往往只重視成交的瞬間，銷(xiāo)量就是一切。無(wú)印良品認(rèn)為這是“20世紀(jì)的想法”，除了成交，還要重視售前和售后。

消費(fèi)者感受無(wú)印良品，形成品牌印象，對(duì)商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而深入了解商品，然后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，最后購(gòu)買(mǎi)之后使用商品，形成評(píng)價(jià)。

無(wú)印良品希望在這一連貫的環(huán)節(jié)里，和消費(fèi)者建立友好的關(guān)系，而不僅僅是完成銷(xiāo)售?；诖?，無(wú)印良品做電商最緊要的不是為了線上的銷(xiāo)量，更多的是將其作為前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，讓消費(fèi)者感受無(wú)印良品，了解無(wú)印良品的商品。

無(wú)印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個(gè)，其中最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi)；第二位是和顧客進(jìn)行交流；最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷(xiāo)量。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前無(wú)印良品網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)?cè)會(huì)員超過(guò)430萬(wàn)人，其中約有6成的網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)?cè)用戶并未在線上交易。

分析原因，無(wú)印良品并不為網(wǎng)絡(luò)店鋪的注冊(cè)用戶提供更多的折扣，或與線下完全不同的商品，且無(wú)印良品在日本國(guó)內(nèi)有385家店鋪之多，比起掏運(yùn)費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)店鋪購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)店鋪上看到滿意的商品后，很多顧客覺(jué)得去線下實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)更好。

向?qū)嶓w店鋪引流

無(wú)印良品采取幾個(gè)方面的措施通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪向?qū)嶓w店鋪引流。

首先，無(wú)印良品記消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時(shí)，可以看到各個(gè)街道的實(shí)體店鋪一覽表和庫(kù)存情況。

在網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時(shí)，可以在相對(duì)顯著的位置看到查看該商品在庫(kù)情況的鏈接，點(diǎn)開(kāi)后可以看見(jiàn)各個(gè)街道的實(shí)體店鋪一覽表，以及雖然不是實(shí)時(shí)但是相對(duì)準(zhǔn)確的庫(kù)存情況（每隔一小時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新），點(diǎn)擊店鋪鏈接可以進(jìn)一步看見(jiàn)該線下店鋪的位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、電話等信息，想獲得商品實(shí)時(shí)在庫(kù)情況，可與該店鋪直接電話聯(lián)系，為消費(fèi)者去線下店鋪購(gòu)買(mǎi)提供方便。

如果線上成交的顧客不想把商品寄到自己的地址，也可以到線下實(shí)體店鋪取貨，并且到店自取的方式還有免付運(yùn)費(fèi)的好處。

其次，無(wú)印良品還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券消費(fèi)者可以在線下店鋪使用。

在網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)?cè)會(huì)員生日當(dāng)月，無(wú)印良品發(fā)放500日元的優(yōu)惠券，類(lèi)似這樣的優(yōu)惠券原本只能在線上店鋪使用，但是使用率并不高。

數(shù)據(jù)顯示，線上店鋪的客單價(jià)1萬(wàn)日元，實(shí)體店鋪客單價(jià)2000～2500日元，可見(jiàn)對(duì)于線上客群和線下客群來(lái)說(shuō)，500日元的優(yōu)惠券的魅力完全不同。

為此，無(wú)印良品變更了系統(tǒng)，使得網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在實(shí)體店鋪使用，滿足那些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪了解商品，之后跑到線下店鋪購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的需求，增加了優(yōu)惠券使用率的同時(shí)為線下店鋪導(dǎo)入更多流量。

充分利用APP

“MUJI passport”誕生于2013年4月，是無(wú)印良品向線下實(shí)體店鋪引流導(dǎo)購(gòu)的APP，截至2014年3月，會(huì)員數(shù)達(dá)到140萬(wàn)人。

憑借先進(jìn)的功能，“MUJI passport”獲得了2013年“日本雅虎互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意獎(jiǎng)——企業(yè)智能機(jī)APP”的金獎(jiǎng)，它整合了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下實(shí)體店鋪等銷(xiāo)售渠道積分，同時(shí)提供到店簽到積分、商品評(píng)論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫(kù)存檢索等功能，是無(wú)印良品O2O戰(zhàn)略布局中非常重要的一環(huán)。

消費(fèi)者在“MUJI passport”上如果發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的商品，可以很直觀的通過(guò)地圖看到附近的店鋪里面是不是有庫(kù)存，如下圖所示，非常直觀方便。

對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

數(shù)據(jù)可以告訴你，一個(gè)顧客在什么時(shí)候買(mǎi)了什么東西，以及他們過(guò)著怎樣的生活，對(duì)每個(gè)顧客的分析至關(guān)重要，了解顧客的生活狀態(tài)和需求才能更好的滿足他們。

就無(wú)印良品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，且因?yàn)槊總€(gè)ID獲得的優(yōu)惠券上的條形碼都是獨(dú)一無(wú)二的，所以有多少人多少次到哪個(gè)店鋪使用了消費(fèi)券，哪個(gè)人喜歡到哪個(gè)店鋪消費(fèi)，對(duì)諸如此類(lèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為更好的實(shí)現(xiàn)O2O，線上到線下引流提供了便利。

重視與每個(gè)顧客交流

隨著社交媒體的廣泛普及，在Facebook和Twitte上發(fā)起話題討論，向參與話題的顧客發(fā)放優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)向線下實(shí)體店鋪引流的O2O方式已經(jīng)變得很平常。

值得注意的是，在社交媒體上，每個(gè)顧客都將成為一個(gè)自媒體，他的態(tài)度很容易影響他身邊的一群人，你的顧客的購(gòu)買(mǎi)力和他在社交媒體上的影響力是不怎么對(duì)稱的，那些偶爾買(mǎi)了你一次商品的顧客或者從來(lái)都不買(mǎi)你商品的人的聲音力量也是不容忽視的。

所以，無(wú)印良品重視和每個(gè)顧客的交流，把和每個(gè)顧客建立良好關(guān)系作為O2O的核心。endprint