樂(lè)高加速跑

韓璐

“左邊控制方向，右邊負(fù)責(zé)跳躍以及工具選擇。”或許40年前，樂(lè)高集團(tuán)推出樂(lè)高小人仔的時(shí)候，不曾想到這個(gè)擁有8000個(gè)人物與職業(yè)的積木人偶，會(huì)成為全球最大游戲公司——騰訊游戲的主角之一。

9月中旬，由樂(lè)高集團(tuán)和騰訊游戲合作的首款數(shù)字沙盒游戲《樂(lè)高？無(wú)限》正式發(fā)布預(yù)覽，同時(shí)宣布招募模組開(kāi)發(fā)者，共同參與游戲社區(qū)開(kāi)發(fā)，游戲預(yù)計(jì)年底問(wèn)世。

近年來(lái)，樂(lè)高集團(tuán)不斷在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。在中國(guó)市場(chǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)手也在意料之中。今年1月，樂(lè)高集團(tuán)與騰訊宣布戰(zhàn)略合作，前者是玩樂(lè)體驗(yàn)的專家，后者是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的翹楚，似乎早就預(yù)示了《樂(lè)高？無(wú)限》的推出。

9月27日，樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)的第二家品牌旗艦店，在上海人民廣場(chǎng)商圈正式開(kāi)業(yè)。這家南京路步行街入口的店鋪，不僅裝飾陳列獨(dú)具上海城市特色，同時(shí)還提供了包括“城市未來(lái)暢想體驗(yàn)區(qū)”等諸多全球首創(chuàng)的獨(dú)特互動(dòng)體驗(yàn)。

樂(lè)高集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)，自今年7月履新。對(duì)于這家向來(lái)強(qiáng)調(diào)全球化戰(zhàn)略的家族企業(yè)而言，一個(gè)進(jìn)一步加速其在中國(guó)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略或許正在醞釀中。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)正在成為增速最快的潛力市場(chǎng)。如果說(shuō)在北美成熟市場(chǎng)，樂(lè)高集團(tuán)需要思考如何讓消費(fèi)者購(gòu)買第五、第六件樂(lè)高產(chǎn)品，那么在新興市場(chǎng)中國(guó)，樂(lè)高集團(tuán)需要讓更多人為自己或?yàn)楹⒆?，買下人生第一件樂(lè)高產(chǎn)品。

不管是傳統(tǒng)積木玩具的體驗(yàn)，抑或是融合數(shù)字化的產(chǎn)品，樂(lè)高集團(tuán)都在積極探索如何將樂(lè)高玩樂(lè)體驗(yàn)帶給更多的兒童。今年86歲的樂(lè)高集團(tuán)，正在中國(guó)加速跑。

21CBR：玩具行業(yè)與消費(fèi)電子、快消領(lǐng)域，在銷售策略上有什么差別？

黃國(guó)強(qiáng)：消費(fèi)者需求上有本質(zhì)差異，很多消費(fèi)品的購(gòu)買目的性很強(qiáng)，一次性消費(fèi)，下次不見(jiàn)得會(huì)購(gòu)買同樣的產(chǎn)品。而玩具則不同，小朋友對(duì)于玩具的喜愛(ài)，是一個(gè)更長(zhǎng)周期的需求。對(duì)我們而言，樂(lè)高集團(tuán)不僅看重長(zhǎng)期培養(yǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，也更強(qiáng)調(diào)整個(gè)玩樂(lè)體系的搭建，通過(guò)不同產(chǎn)品拼搭與組合，延展想象力與創(chuàng)造力，而不光是生產(chǎn)單個(gè)產(chǎn)品。

21CBR：中國(guó)在玩具消費(fèi)上的表現(xiàn)有哪些特征？

黃國(guó)強(qiáng)：中國(guó)的玩具消費(fèi)市場(chǎng)正處于增長(zhǎng)通道。同時(shí)，隨著收入水平的提升，對(duì)于消費(fèi)品牌與品質(zhì)的追求在提升。這個(gè)時(shí)間檔口，樂(lè)高集團(tuán)處在一個(gè)很有利的位置。我們今年發(fā)布《樂(lè)高？玩樂(lè)報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)家長(zhǎng)很在意寓教于樂(lè)，挑選玩具時(shí)希望孩子們不只是玩樂(lè)，而是能從中學(xué)到東西、培養(yǎng)能力，以應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，我們的產(chǎn)品在培養(yǎng)創(chuàng)造力與想象力上剛好符合中國(guó)家長(zhǎng)的需求。

21CBR：《樂(lè)高？無(wú)限》的推出，是樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的線上戰(zhàn)略，同時(shí)近兩年樂(lè)高線下旗艦店與專賣店的開(kāi)店速度也在加快。數(shù)字化與實(shí)體店，未來(lái)哪一項(xiàng)是重點(diǎn)？不同城市的銷售策略定位是否不同？

黃國(guó)強(qiáng)：不論是線上還是線下，樂(lè)高集團(tuán)最看重的是如何觸達(dá)更多消費(fèi)者。我們與騰訊的合作是希望在數(shù)字領(lǐng)域，將樂(lè)高的玩樂(lè)體驗(yàn)帶給更多小朋友，發(fā)揮他們的想象力跟創(chuàng)造力，激發(fā)他們的潛力。

通過(guò)電商、門店、數(shù)字產(chǎn)品，我們希望越來(lái)越多小朋友通過(guò)不同渠道接觸到樂(lè)高玩樂(lè)體驗(yàn)。小朋友的世界是多元化的，兼?zhèn)淞藬?shù)字與實(shí)體以及自己專屬的個(gè)性化想象空間，習(xí)慣把幾個(gè)空間融合，無(wú)論是實(shí)體玩樂(lè)還是數(shù)字玩樂(lè)的體驗(yàn)，都同等重要。

21CBR：在上海開(kāi)業(yè)的中國(guó)第二家品牌旗艦店，有哪些專屬或者地域特色？

黃國(guó)強(qiáng)：旗艦店除了具有鮮明的城市特色外，還提供了許多全球首創(chuàng)的獨(dú)特互動(dòng)體驗(yàn)，比如展示未來(lái)城市暢想的“未來(lái)城市拼搭體驗(yàn)桌”，消費(fèi)者可以進(jìn)行樂(lè)高積木的創(chuàng)意拼砌，展現(xiàn)對(duì)于“人與自然和諧共生”、“風(fēng)能”、“現(xiàn)代建筑”、“文化遺產(chǎn)”四個(gè)城市新興話題的暢想。門店還設(shè)置了亞洲獨(dú)創(chuàng)的“沉浸式體驗(yàn)站”互動(dòng)區(qū)，由3D模型和聲光電效果創(chuàng)造出精彩紛呈的樂(lè)高？幻影忍者及樂(lè)高？城市組主題故事，小朋友們可以在其中與主人公們一起冒險(xiǎn)。

21CBR：根據(jù)最新公布的半年報(bào)，樂(lè)高集團(tuán)全球零售額增長(zhǎng)1%，基本與收入增長(zhǎng)持平，業(yè)績(jī)基本穩(wěn)定，同時(shí)也宣布計(jì)劃持續(xù)在創(chuàng)新體驗(yàn)和渠道拓展上投入資金，尤其是在中國(guó)的發(fā)展，未來(lái)還能看到哪些變化？

黃國(guó)強(qiáng)：從全球市場(chǎng)看，在2018年上半年，樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)取得兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)，這讓樂(lè)高集團(tuán)非?？春迷谥袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。我們幾年前在上海建立了中國(guó)第一家樂(lè)高品牌旗艦店，在嘉興建立了中國(guó)第一個(gè)工廠。除了今年9月在上海開(kāi)業(yè)的第二家品牌旗艦店外，2019年初北京也將開(kāi)設(shè)第一家品牌旗艦店。包含品牌授權(quán)專賣店在內(nèi)，樂(lè)高集團(tuán)目前已經(jīng)在全國(guó)落地了42家門店。我們還在拓展授權(quán)專賣店的數(shù)量，預(yù)計(jì)到今年年底，門店總數(shù)將會(huì)達(dá)到60家。

21CBR：在城市與渠道的選擇上，會(huì)有不同的匹配策略嗎？樂(lè)高開(kāi)設(shè)的線下體驗(yàn)場(chǎng)景，實(shí)際轉(zhuǎn)化效果如何？

黃國(guó)強(qiáng)：樂(lè)高集團(tuán)在符合市場(chǎng)規(guī)律以及實(shí)際消費(fèi)情況的條件下，會(huì)去深耕和發(fā)展，這是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方向。至于轉(zhuǎn)化，其實(shí)每一個(gè)品牌專賣店都扮演著品牌宣傳和提供樂(lè)高玩樂(lè)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，它不僅代表著每天客流量與銷售額，我們希望顧客每次進(jìn)店都能夠增加對(duì)樂(lè)高品牌的了解，獲得優(yōu)質(zhì)的樂(lè)高玩樂(lè)體驗(yàn)，這也是品牌長(zhǎng)期耕耘的計(jì)劃。

21CBR：相比以往，樂(lè)高集團(tuán)今年的新品以及門店內(nèi)都注入了更多中國(guó)與亞洲元素或者IP，包括忍者、長(zhǎng)城、中國(guó)城市天際線等。未來(lái)是否會(huì)有一部分產(chǎn)品或設(shè)計(jì)將授權(quán)給中國(guó)總部來(lái)打造，或者推出針對(duì)中國(guó)區(qū)域的特別版本？

黃國(guó)強(qiáng)：樂(lè)高集團(tuán)在推出新產(chǎn)品時(shí)通常都是面向全球的，我們始終希望可以觸及到來(lái)自世界各地的孩子們，讓他們接觸到不同的產(chǎn)品類型，并擁有樂(lè)高玩樂(lè)體驗(yàn)。當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)在全球的定位確實(shí)非常重要。樂(lè)高集團(tuán)現(xiàn)在的一些產(chǎn)品中也融入了許多中國(guó)元素，而這些充滿地域性的元素不僅更好地滿足中國(guó)小朋友的需求，同時(shí)也受到了國(guó)外小朋友的喜愛(ài)。這與我們推出新產(chǎn)品面向全球的出發(fā)點(diǎn)是一致的。