我們?nèi)绾斡|及消費(fèi)者？

英文有句諺語叫You are what you eat。實(shí)際上，現(xiàn)在更確切的說法是，You are what you read。因?yàn)樾畔⒈?，我們只是選擇了少部分信息，存儲(chǔ)在我們的大腦中。我們選擇的信息，形成了我們的記憶。

正因?yàn)檫@樣，廣告這個(gè)行業(yè)形成了。聰明的商人發(fā)現(xiàn)了，當(dāng)人們對新事物一無所知的時(shí)候，廣告可以潛移默化地影響消費(fèi)者的決策。過去100年以來，廣告占了美國GDP的2%左右。在中國，廣告行業(yè)總額大約是社會(huì)消費(fèi)的2%。

怎么讓廣告變得信服，從而影響消費(fèi)者？20世紀(jì)60年代，喬治.阿瑪尼是最早給名人發(fā)放免費(fèi)服裝的品牌，通過名人來提升品牌地位，影響消費(fèi)者。隨后的60年，品牌代言變成了約定俗成的廣告行為，無論是亞洲小鮮肉還是NBA巨星們，代言費(fèi)都可能超過數(shù)億美元。

名人代言在上個(gè)世紀(jì)中期是個(gè)高效的廣告手段。畢竟，20世紀(jì)中期，有影響力的名人并不多，每個(gè)10年，大約只有數(shù)百位能夠影響美國全國的名人。而到了90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的爆炸式增長，名人的數(shù)量和品類越來越多，從企業(yè)名人到網(wǎng)絡(luò)作家，到街頭的流浪漢犀利哥。這意味著可能影響別人的人越來越多。

名人的分散化對品牌造成了沖擊，如何影響別人很有意思。人類作為社會(huì)動(dòng)物，我們既想和別人一樣，又想和別人有差異化：那么一點(diǎn)點(diǎn)不同就夠了。蘋果下任CEO 安吉拉.阿倫茨在Burberry擔(dān)任CEO期間，主導(dǎo)把過去幾十年標(biāo)志性的格子標(biāo)志隱藏起來，以更精致的方式突出品牌的價(jià)值。現(xiàn)在主流品牌的策略除了對代言人嚴(yán)控之外，還花費(fèi)大價(jià)格說服某些不符合自己品牌形象的名人不要穿著自己的品牌服裝。

在品牌嚴(yán)控形象的同時(shí)，社交媒體的崛起給了網(wǎng)絡(luò)紅人大量的機(jī)會(huì)。從Youtube紅人，到國內(nèi)形形色色的主播，其粉絲數(shù)量和對流行的影響力不容小覷。經(jīng)常出現(xiàn)在新聞?lì)^條的斗魚一姐馮提莫有超過1000萬的粉絲；之前喊麥流行的時(shí)候，頂級(jí)的網(wǎng)紅MC天佑有4000萬的觀眾。在大洋彼岸，Youtube游戲視頻紅人PewDiePie的頻道有超過6500萬名訂閱者。

網(wǎng)絡(luò)名人的井噴，帶動(dòng)了廣告和消費(fèi)向社交媒體遷移。2017年，根據(jù)艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，微博超過10萬粉絲的網(wǎng)紅增長了50%以上，粉絲整體增長了20%，季度同比電商銷售額增加了一倍。

接觸互聯(lián)網(wǎng)越晚的人群，消費(fèi)觀念在傳統(tǒng)的廣告人眼里看起來就越奇怪。2015年到2017年，頭部網(wǎng)紅的確從傳統(tǒng)的廣告代言市場分了一杯羹：papi醬代言了名表積家，電競明星Miss也代言過國際服裝大牌。但是隨后更多的非頭部的、長尾的網(wǎng)紅，代言產(chǎn)品的種類就開始變得稀松平常。很多網(wǎng)紅、主播都有自己的淘寶店，品種繁多，從衣服飾品到月餅、狗糧等等。

名人的草根化，讓廣告草根化，然后通過大眾化的網(wǎng)點(diǎn)變現(xiàn)。這種流量變現(xiàn)的方式，對新一代從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的人群已經(jīng)見怪不怪。但是，我們?yōu)槭裁磿?huì)相信一個(gè)網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品？從百度的搜索來看，近年來草根名人代言的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，結(jié)果基本上是負(fù)面的。從淘寶的搜索來看，大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品是有溢價(jià)的。

作為社會(huì)動(dòng)物，我們既依賴他人的見解，又希望和別人不一樣。在海量信息襲來的時(shí)候，我們難以選擇。根據(jù)廣告學(xué)的理論，如果我們和另一個(gè)人接觸的時(shí)間比較長，我們在行為舉止的選擇上會(huì)模仿這個(gè)人，受到這個(gè)人傳遞的信號(hào)的暗示，這是廣告學(xué)的基礎(chǔ)，廣告不是顯性的，是隱性的影響。

網(wǎng)紅給了我們一點(diǎn)安慰：我可能有一點(diǎn)點(diǎn)不一樣。今天辦公室的下午茶，為什么不試試這款奶茶或者蛋糕呢？它真的與眾不同，它很小眾，但是適合我。

我們是如何做選擇的？顯然沒有人在買月餅或者買下午茶的時(shí)候窮盡所有的數(shù)千種選擇，列出一個(gè)數(shù)據(jù)庫來綜合評估。實(shí)際上，我們?nèi)粘Ｉ钪?9%的決策，都不是在我們的專業(yè)領(lǐng)域，而我們又不得不隨時(shí)作出決策。這個(gè)時(shí)候，我們經(jīng)常接觸的形象，往往最能潛意識(shí)地影響我們。網(wǎng)紅的商業(yè)化是很好的例子，如果我一天看著某張臉兩個(gè)小時(shí)，她周邊的東西 ——不需要直接推薦——都能進(jìn)入我的腦海，在我需要決策的時(shí)候跳出來。

Youtube有數(shù)十萬的專業(yè)主播，其他平臺(tái)也或多或少是這個(gè)量級(jí)。對比60年前數(shù)百個(gè)名人，網(wǎng)紅的爆發(fā)式增長，改變了我們接受潛在信息的方式。這聽起來有點(diǎn)悲哀，我們被動(dòng)進(jìn)入了信息爆炸的時(shí)代，被動(dòng)地做出了選擇，不知不覺地被改變了。

突破信息繭房

信息還會(huì)進(jìn)一步爆炸，不出意外，我們的消費(fèi)選擇還會(huì)越來越豐富，所以，什么邏輯或者機(jī)制，能夠決定消費(fèi)行為？

首先，每個(gè)消費(fèi)者所接觸到的信息將更為差異化。過去甲殼蟲樂隊(duì)、貓王或者M(jìn)J在自己的時(shí)代都是絕對的領(lǐng)袖，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新一代至少喜歡過周杰倫幾年之久，現(xiàn)在00后的偶像可能只能維持一周。我們的新聞熱點(diǎn)也在變化，每周都有轟動(dòng)全國的大事件發(fā)生，然后迅速被遺忘。無論是名人還是網(wǎng)紅，都難以勝任傳遞品牌信息的節(jié)點(diǎn)：前者是大眾化的稀缺而且昂貴，想一想NBA或者足球明星數(shù)億美元的代言費(fèi)；后者日新月異，并不好把握。

此外，信息的紛雜和個(gè)性化的可能性，讓每個(gè)人形成了自己的信息繭房。我們在微信上關(guān)注自己關(guān)心的，只和朋友交流。信息流平臺(tái)，只給我們推送我們愛看的。這并不是好事，但已經(jīng)發(fā)生了，這也是在信息爆炸時(shí)代的一種自我保護(hù)：不要處理過多的信息而讓大腦爆炸。

因此，我們?nèi)绾蝹鞑バ畔?、觸及消費(fèi)者？

去年，今日頭條和知乎、微博都爭搶過自媒體作者?？焓趾投兑粢矤帄Z過紅人。自媒體的作者說不上網(wǎng)紅，平均只是能夠覆蓋幾百、上千粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)者。但是，自媒體作者在某個(gè)平臺(tái)聚少成多，也能成為平臺(tái)的中間力量，觸及各自的粉絲群體。十萬個(gè)自媒體賬號(hào)，每人一千觀眾，這可是一億觸達(dá)。內(nèi)容平臺(tái)對自媒體作者的重視，反映了對信息傳遞節(jié)點(diǎn)的變化：下沉。從名人，到網(wǎng)紅，到自媒體。

在另一端異軍突起的，是微商行業(yè)。以往，微商行業(yè)或多或少有傳銷的影子。但是有贊的借殼上市，愛庫存等迅速融資，透露出行業(yè)的生命力，讓人看到了行業(yè)的一些本質(zhì)：突破信息繭房。

這個(gè)邏輯很簡單，如果我們在信息爆炸時(shí)代，為自己筑起了信息繭房，只存在于基于自己社交關(guān)系鏈的一小塊空間，那么，社交關(guān)系鏈就是刺破繭房、觸及消費(fèi)者的入口。我們的社交關(guān)系，變成了承載信息傳遞的節(jié)點(diǎn)。

和傳統(tǒng)的廣告模式不同的是支付模式。廣告主可以和代言的明星和網(wǎng)紅簽訂合同，內(nèi)容平臺(tái)可以和自媒體約定收入分成，微商的商品方不認(rèn)識(shí)每一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，而是直接通過約定的利益分配來解決問題。

和微商邏輯類似的還有社會(huì)化營銷、社區(qū)運(yùn)營，在過去一兩年大行其道。新世相的激勵(lì)廣告、網(wǎng)易的帶返點(diǎn)的課程營銷，通過給信息傳輸?shù)墓?jié)點(diǎn)利潤，來推廣品牌和產(chǎn)品。

遺憾的是這些營銷的效果太猛，導(dǎo)致微信封殺、用戶反感。從效果而言這些宣傳手段的確刺破了信息繭房。微商、社會(huì)化營銷等基于用戶返點(diǎn)的方式，表面上看是傳銷的模糊地帶，但是從信息傳播的角度來說，是信息傳遞節(jié)點(diǎn)的下沉。

用好社群關(guān)系

試想，從喬丹代言的球鞋，到你的閨蜜推送給你一個(gè)化妝品牌，廣告行業(yè)的信息傳遞節(jié)點(diǎn)下沉，是不是已經(jīng)做到了極致？

沒有。在信息進(jìn)一步爆炸的今天，如何影響消費(fèi)者、獲取客戶的商業(yè)邏輯開始走了兩個(gè)極端。

一頭，是最近大行其道的信息流廣告，成為了今日頭條、騰訊、百度的兵家必爭之地。信息流廣告簡直就是四維空間理論，如果你連推薦微商產(chǎn)品的朋友都沒有，沒關(guān)系，昨天的你可以把廣告推薦給今天的你。昨天你在今日頭條上瀏覽什么信息，今天你就會(huì)收到什么相關(guān)的廣告。你雖然在信息繭房里，但是你的繭房的墻壁也是信息做的。信息流廣告，比社交關(guān)系廣告還要下沉一個(gè)維度，讓你推薦產(chǎn)品給自己。

另一頭，還是基于社交關(guān)系，但是更多強(qiáng)調(diào)了關(guān)系鏈的價(jià)值。如果說微商還是看不看隨便的話，新一代的產(chǎn)品主動(dòng)性、侵略性更強(qiáng)。

趣頭條上市以后，很多文章分析了趣頭條的商業(yè)模式。簡言之，通過積分鼓勵(lì)用戶分享，然后積分可以變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)獲取流量。

積分獲客的模式，不但很多平臺(tái)嘗試過，在南方，積分墻都是一種針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，幫助游戲、APP公司刷榜。積分墻的用戶通過下載就可以獲得一些現(xiàn)金或者類現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)。積分墻行業(yè)存在已久，并沒有做大的。

趣頭條的商業(yè)模式，在積分墻以外，還有包括了師徒關(guān)系模式，師傅可以從徒弟的APP內(nèi)閱讀瀏覽等行為中獲益。根據(jù)知乎的一篇分析：“收徒2人可得6元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，收徒4人得16元，收徒1000人得12000元，收徒2000人得28000元?！贝送?，獎(jiǎng)勵(lì)有兩級(jí)，“若師傅的徒弟收徒后，徒孫對徒弟進(jìn)貢滿60金幣后，師傅將會(huì)獲得徒孫100金幣獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

一兩千人的收徒設(shè)計(jì)顯然不是為了正常的社交關(guān)系設(shè)計(jì)的。微信公布年輕人的平均好友人數(shù)是128個(gè)。趣頭條的設(shè)計(jì)鼓勵(lì)大家組團(tuán)，來獲取獎(jiǎng)勵(lì)——在模式上有類似傳銷的嫌疑，但是大家付出的是時(shí)間而不是貨幣。

拋開合法性不談，把用戶放在小組織里面，無疑是行為學(xué)上合理的措施，強(qiáng)化了用戶的參與感。如果說新世相、網(wǎng)易的廣告是針對點(diǎn)對點(diǎn)的關(guān)系鏈的傳播，寄希望與有共同話題的人實(shí)現(xiàn)自動(dòng)鏈接。那么，趣頭條把參與推廣者和受眾通過社群組織起來，這樣感染力更強(qiáng)、效果更好。像《烏合之眾》中所描述的，人在人群中更容易失去自我。

趣頭條并不是唯一的例子。在今年的各種增長黑客的分享論壇和書籍里，如何使用好社群關(guān)系，讓用戶幫品牌代言和宣傳，是不變的主題。在區(qū)塊鏈行業(yè)，社群被更極致地使用了，無論是不是一個(gè)空氣幣項(xiàng)目，社群都是基本單位，通過激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)某個(gè)區(qū)塊鏈產(chǎn)品使用者群體的壯大。和趣頭條的區(qū)別是，虛擬貨幣的激勵(lì)變現(xiàn)是后置的（如果發(fā)生的話）；在激勵(lì)用戶這一點(diǎn)上，區(qū)塊鏈真正代表著全新的生產(chǎn)關(guān)系。

在信息爆炸的時(shí)代，用戶不得不過濾信息；如何影響用戶過濾信息的過程，至關(guān)重要，這決定了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式。順著信息爆炸、傳播邏輯變遷的思考，我們幾乎可以把過去幾年網(wǎng)紅、自媒體、信息流、社區(qū)營銷、區(qū)塊鏈等流行趨勢聯(lián)系在一起。

在過去，名人的一舉一動(dòng)影響著我們；前幾年，我們看著各類網(wǎng)紅干什么；現(xiàn)在，我們只有有限的精力關(guān)注朋友圈里的信息；未來，我們要么被同化，要么被異化。你可能認(rèn)為自己生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)豐富，不會(huì)被這些因素影響。但是，信息爆炸的速度遠(yuǎn)超我們的適應(yīng)能力，我們唯一能做的，是不斷縮小自己的收集信息范圍，與之抗衡。很多科技說不上是幫助我們還是在摧毀我們，大數(shù)據(jù)讓我們變得透明，AI讓機(jī)器比我們更了解自己，趨勢已經(jīng)不可逆。

我鼓勵(lì)大家一周有一天不用手機(jī)，這可能很難受，就跟一天不吃飯一樣。但是，那天，你可能發(fā)現(xiàn)世界也有點(diǎn)不一樣。