地域文化在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

在經(jīng)濟(jì)文化全球化發(fā)展的當(dāng)下，包裝設(shè)計(jì)的需求量日趨增長(zhǎng)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要求也日趨嚴(yán)格和細(xì)化，設(shè)計(jì)師們正迎來(lái)一個(gè)又一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。由陳磊編著的《包裝設(shè)計(jì)》（2006年8月由中國(guó)青年出版社出版）一書(shū)，從包裝設(shè)計(jì)的概念、歷史演變、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、策劃流程、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、平面視覺(jué)設(shè)計(jì)、印刷工藝、文化特征等多方面內(nèi)容貫徹了包裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)理論和實(shí)踐理論，并采用大量豐富的圖例，進(jìn)而滿足當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)教學(xué)課程需求和人才培養(yǎng)的需求。正如該書(shū)論述的一樣，包裝設(shè)計(jì)作為一種融商業(yè)、文化和藝術(shù)為一體的綜合性學(xué)科，多元的文化形態(tài)和文化元素將會(huì)貫穿整個(gè)品牌包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程，地域文化即是其中的一種，它是在特定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者共同的歷史文化記憶和情感歸屬。對(duì)此，筆者認(rèn)為地域文化在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面著手：

一、品牌包裝設(shè)計(jì)中地域文化的意義和價(jià)值

首先，從包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)來(lái)看，地域文化作為一種地緣文化，融入品牌包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候可以用富有地域色彩的文化標(biāo)志、裝飾圖案、歷史典故等讓特定的消費(fèi)者感到親切，并給其他地區(qū)的消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新、底蘊(yùn)深厚的文化感受。

其次，從品牌包裝設(shè)計(jì)在定位和內(nèi)涵表達(dá)上來(lái)看，地域文化往往具有一定的基礎(chǔ)受眾和聯(lián)想記憶，能夠更快地將品牌的文化特質(zhì)和品牌定位借助地域文化傳達(dá)出去，并通過(guò)地域文化要素的創(chuàng)新運(yùn)用，延伸至品牌的內(nèi)涵表達(dá)上去。

最后，在多元文化的融入中，地域文化往往最實(shí)用。近年來(lái)隨著地域文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和政府的指導(dǎo)支持，在品牌設(shè)計(jì)中融入地域文化是一件有利于地方發(fā)展和自我商業(yè)發(fā)展的有效途徑。

二、品牌包裝設(shè)計(jì)中地域文化的應(yīng)用原則

地域文化經(jīng)歷了漫長(zhǎng)歷史的沉淀，在衣食住行、紋飾、藝術(shù)材料、色彩、造型特點(diǎn)上都逐漸形成了一種普遍化的地域特色，當(dāng)它能夠有策略地融入品牌包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和共同文化記憶將為品牌包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作及傳播助力。

原則之一，重視受眾心理上的共鳴。以地域文化為特色的品牌包裝設(shè)計(jì)會(huì)在一定程度上與地域受眾引起情感上的共鳴，包括本土地域的居民、外來(lái)人口以及離開(kāi)家鄉(xiāng)的人群等，以文化為賣(mài)點(diǎn)和助力來(lái)提高品牌包裝設(shè)計(jì)的影響力及感染力，從而迅速在地域消費(fèi)者之中傳播開(kāi)來(lái)。

原則之二，地域文化與品牌包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合需要找準(zhǔn)文化共性，避免牽強(qiáng)附會(huì)，影響消費(fèi)者的觀感。地域文化中的種種文化要素一般具有顯著的地方特色和文化特性，對(duì)它的使用要在尊重、傳承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，并從色彩、圖案、文字和典故等方面恰當(dāng)借用地域色彩的暗示、聯(lián)想和識(shí)別，讓地域文化能夠更緊密地和品牌包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)及風(fēng)格相契合。

原則之三，堅(jiān)持以品牌和產(chǎn)品為中心，挖掘地域文化中與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的部分。在將地域文化融入品牌包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們要堅(jiān)持繼承和創(chuàng)新并舉，分析消費(fèi)者的心理訴求和文化認(rèn)知，從而更好地實(shí)現(xiàn)地域文化元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

三、品牌包裝設(shè)計(jì)中地域文化的應(yīng)用策略

首先，深入理解地域文化的內(nèi)涵，將與品牌包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的文化元素進(jìn)行提煉和歸納，包括地理特征、歷史典故、色彩紋飾傳統(tǒng)、語(yǔ)言方式等政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)方面。

其次，始終堅(jiān)持以品牌為中心。文化性是品牌包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要側(cè)面，但品牌包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)廣告性質(zhì)始終要堅(jiān)持不動(dòng)搖。因此，為了滿足品牌信息和商業(yè)推廣的需要，我們要?jiǎng)?chuàng)新地對(duì)地域文化進(jìn)行有效地組合和重新設(shè)計(jì)。

最后，地域文化是一個(gè)活的文化，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，它也在不斷被重新拓展和延伸，對(duì)此我們的品牌包裝設(shè)計(jì)也要緊跟時(shí)代的脈搏，彰顯現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計(jì)中的地域性和時(shí)代性。

總而言之，在品牌包裝設(shè)計(jì)中引入地域文化是當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中的一大顯著趨勢(shì)，它能夠充分強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者文化心理和情感審美的認(rèn)識(shí)及理解，設(shè)計(jì)出更具有廣泛吸引力的包裝設(shè)計(jì)作品。當(dāng)富有地域特色的文化元素出現(xiàn)在品牌包裝設(shè)計(jì)上的時(shí)候，消費(fèi)者的文化記憶、情感共鳴和購(gòu)物欲望也將隨之被發(fā)現(xiàn)和挖掘。也就是說(shuō)，要想更好地利用地域文化對(duì)特定消費(fèi)者的文化吸引，我們就要善于挖掘地域文化中與品牌相契合的元素，以此設(shè)計(jì)出富有深厚地域文化積淀的創(chuàng)新性品牌包裝設(shè)計(jì)作品。

（董慶帥/四川電影電視學(xué)院講師）