第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)?wù)晤愖髌返膫鞑?chuàng)新

彭偉步 蘇曼

【摘要】隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，主流媒體渠道部分丟失，受眾流失的情況日趨嚴(yán)重，在政治傳播領(lǐng)域，受眾視聽的興趣銳減，主流媒體的政治傳播思維與方式不得不因應(yīng)新媒體的發(fā)展而作出重大變革。改變政治傳播思維，增強(qiáng)內(nèi)容的可接受性和易接受性，通過對(duì)最新科技的運(yùn)作，創(chuàng)建體驗(yàn)式的互動(dòng)環(huán)境，是獲得第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的政治傳播類作品的主要特色。這些作品改變了過去呆板、說教和灌輸式的傳播方式，更加注重新媒體傳播手段，拉近與受眾的距離，更加注重公眾體驗(yàn)和互動(dòng)的方式展開，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、故事形式、創(chuàng)新思維的完美融合，開創(chuàng)了新媒體時(shí)代政治傳播的新天地。

【關(guān)鍵詞】第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)；政治傳播；創(chuàng)新

在我國，《人民日?qǐng)?bào)》、新華通訊社、中央電視臺(tái)等主流媒體是黨和政府的喉舌，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論走向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量的職責(zé)。新媒體的迅速發(fā)展，使得主流媒體的政治傳播渠道和傳播形式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)，在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)主流媒體的傳播渠道窄化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。在不斷受到新媒體擠壓的背景下，主流媒體肩負(fù)主旋律傳播責(zé)任，不得不在傳播內(nèi)容方面下更大的功夫，充分利用原有內(nèi)容見長的優(yōu)勢(shì)，利用新的科學(xué)傳播技術(shù)，在政治傳播內(nèi)容與手段上進(jìn)行創(chuàng)新，取得了顯著的傳播效果。政治傳播唱響黨和政府的主旋律，全面反映黨和政府在改革開放40年來的偉大改革實(shí)踐，成就鼓舞人心，激勵(lì)受眾砥勵(lì)前行，在弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，反映黨最新的思想、政府的政策方面進(jìn)行了有意義的傳播嘗試。本文以第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品為例，通過分析主流媒體在新媒體領(lǐng)域的政治傳播實(shí)例，探討其進(jìn)行政治傳播的創(chuàng)新，為主流媒體進(jìn)行政治傳播帶來更多的啟迪。

一、全面弘揚(yáng)主旋律，發(fā)揮主流媒體在引領(lǐng)輿論方面的顯著作用

作為黨和政府的喉舌，主流媒體無論什么時(shí)候都不能丟掉這個(gè)角色功能，不僅要自覺地履行傳播主旋律的義務(wù)，而且還要有充沛的輿論引導(dǎo)力，完成主旋律傳播的任務(wù)。例如網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《每一名黨員都要牢固樹立“核心意識(shí)”》，是十八屆六中全會(huì)閉幕之后關(guān)于“核心意識(shí)”的第一篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。評(píng)論準(zhǔn)確地闡釋了黨員須牢固樹立“核心意識(shí)”的深刻內(nèi)涵，在社會(huì)上發(fā)揮了正確的輿論導(dǎo)向作用。說理透徹，政治意識(shí)濃厚，有大局觀，這是政治性評(píng)論的重要特征。這條評(píng)論站在全局的高度，全面闡釋黨和政府的工作部署，通過邏輯性很強(qiáng)的說理，既為公眾提供全面了解黨和政府治國理政新思想的渠道，又通過簡潔有力的事例論證了樹立“核心意識(shí)”的必要性與重要性，對(duì)于在全社會(huì)統(tǒng)一思想，凝聚力量，共同推進(jìn)中國夢(mèng)的建設(shè)，起到了輿論動(dòng)員的作用。

在新媒體的傳播環(huán)境下，高高在上的說教方式已經(jīng)不符合當(dāng)前的傳播要求，如何做到既能實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)主旋律的傳播目標(biāo)，又能在全社會(huì)引起強(qiáng)烈反響，成為全社會(huì)對(duì)標(biāo)的對(duì)象，傳遞受眾喜聞樂見的信息，起到規(guī)范黨員的行為，增強(qiáng)群眾接受黨的領(lǐng)導(dǎo)的自覺性等作用，這是政治性評(píng)論在新媒體環(huán)境下必然要作出的重大變革。《每一名黨員都要牢固樹立“核心意識(shí)”》，既明確了黨員要服從黨的紀(jì)律的要求，同時(shí)也要求黨員以高度的社會(huì)責(zé)任感，強(qiáng)烈的維護(hù)黨中央權(quán)威的意識(shí)，樹立“核心意識(shí)”。評(píng)論通過確鑿數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)案例，闡釋了黨員為何要有“核心意識(shí)”的深刻內(nèi)涵，展現(xiàn)了強(qiáng)大的邏輯說理能力，這不僅符合社會(huì)主旋律的傳播要求，也因?yàn)槠浣拥貧獾恼Z言表述和嚴(yán)密的邏輯說理，受到社會(huì)的普遍關(guān)注和廣泛傳播，評(píng)論的頁面點(diǎn)擊量高達(dá)148497次，單獨(dú)訪客數(shù)達(dá)到138639個(gè)，獨(dú)立地址訪問量有118798個(gè)[1]，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及人民網(wǎng)的權(quán)威地位。這也是此篇網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論獲得第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)唯一純文字類一等獎(jiǎng)的主要原因。

二、注重視覺傳播，展現(xiàn)政治傳播的內(nèi)在魅力

從亞里士多德到前傳統(tǒng)媒體時(shí)代，適用于政治傳播的修辭方法的主要表現(xiàn)為語言表達(dá)。然而，隨著社交媒體時(shí)代的帷幕被開啟，以語言表達(dá)為傳播中介的傳播方式逐漸被視覺傳播所取代，并被運(yùn)用于政治傳播當(dāng)中，呈現(xiàn)出圖像修辭的極大優(yōu)勢(shì)?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)急劇增長下，‘圖像繁殖與‘圖像霸權(quán)不僅體現(xiàn)了視覺圖像的意義攜帶功能，更是進(jìn)一步反映了政治傳播中視覺力量的擴(kuò)張?！盵2]運(yùn)用視覺修辭與具象描述的強(qiáng)大傳播功能，政治話語與信息注重通過視覺符號(hào)的修辭與表述，反映了政治傳播思維的改進(jìn)與手段的創(chuàng)新。

2016年7月12日，菲律賓南海仲裁案仲裁結(jié)果公布后，中國政府多次聲明：菲律賓共和國阿基諾三世政府單方面提起違背國際法的仲裁，而且仲裁庭對(duì)此案沒有管轄權(quán)，仲裁庭的裁決是非法無效的，中國不接受，不承認(rèn)這個(gè)結(jié)果。人民日?qǐng)?bào)客戶端為此發(fā)出一張圖片《中國一點(diǎn)都不能少》，以彰顯中國對(duì)南海的主權(quán)。此圖言簡意賅，立意清晰，形式新穎，比語言的敘述更加精準(zhǔn)簡潔，反映我國擁有南海主權(quán)和海洋權(quán)益無可爭議的事實(shí)。此圖片想象力強(qiáng)，富有創(chuàng)意，又值南海仲裁案仲裁結(jié)果公布后國內(nèi)輿情群情洶涌的時(shí)刻，不僅表達(dá)了我國受眾對(duì)南海仲裁案結(jié)果的強(qiáng)烈不滿，而且態(tài)度鮮明地表明了中國的態(tài)度。此圖片被眾多網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，成為微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。微指數(shù)中搜索“中國一點(diǎn)都不能少”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，南海仲裁案仲裁結(jié)果公布當(dāng)天，熱詞頻率數(shù)量達(dá)到頂峰，PC指數(shù)260360條，移動(dòng)端指數(shù)2936470條。由此可見，視覺符號(hào)可以在政治傳播當(dāng)中發(fā)揮強(qiáng)大的政治動(dòng)員與情感宣泄的功能。

米歇爾在《圖像理論》一書中講道：在以視覺為主的傳播中，文本語言在圖像內(nèi)部被無聲隱藏，默默傳遞價(jià)值，然而，視覺的媒介語言卻能超越文本符號(hào)，成為創(chuàng)造和政治傳播虛擬環(huán)境的載體，特別是在新媒體傳播時(shí)代，圖片作為一種更加直觀的傳播符號(hào)，在政治傳播中更具感染力和傳播力。《中國一點(diǎn)都不能少》的成功傳播案例，顯示視覺符號(hào)在政治傳播領(lǐng)域和社交媒體背景下，不僅能夠形成公共性話語，成為社會(huì)群發(fā)的話題，而且圖像內(nèi)容經(jīng)由個(gè)體的詮釋，也能在熟人朋友圈的社交媒體當(dāng)中展現(xiàn)強(qiáng)大的政治動(dòng)員與輿論引導(dǎo)能力，由此推動(dòng)我國政治傳播理念的更新，對(duì)于我國政治傳播提供了新的方案。

三、展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)微訪談的魅力，增強(qiáng)新聞人物的感染力

新媒體的迅速發(fā)展帶來了傳播手段的創(chuàng)新，政治傳播的渠道由此具有更多的可能性，例如，短視頻在移動(dòng)社交軟件中的嵌入式傳播尤其引人注目。它使“影像表達(dá)從高高在上的專業(yè)殿堂級(jí)走入尋常百姓中，從代言‘日?；畹墓ぞ撸兂闪巳藗冎苯訙贤ㄈ粘Ｔ捳Z本身”[3]。短視頻以較短的時(shí)長，富有感染力的影像記錄，促進(jìn)了微型紀(jì)錄片、微型網(wǎng)絡(luò)訪談的發(fā)展，成為一種新的傳播形式和手段，創(chuàng)建了新的政治性信息擴(kuò)散的形式。政治傳播借助這一新的傳播形式，開辟了新的政治傳播領(lǐng)域。例如，2017年第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)作品組獲獎(jiǎng)作品，微訪談?dòng)涗浂唐兑环菅永m(xù)了68年的忠誠》，是《求是》紀(jì)念中國共產(chǎn)黨建黨95周年重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品。這部網(wǎng)絡(luò)訪談講述了武正錦、張廣科、傅平、侯一風(fēng)四位老人在解放戰(zhàn)爭期間視入黨志愿書為珍寶，倍加珍惜，時(shí)時(shí)感念入黨誓言的感人故事。人是紀(jì)錄片永恒的主題。這部網(wǎng)絡(luò)微訪談?dòng)糜跋裾Z言記錄了主人公的真實(shí)生活狀態(tài)，用同期聲呈現(xiàn)新聞人物的真實(shí)情感，展現(xiàn)他們強(qiáng)大的精神力量，有溫度、有感情、有說服力，無形中拉近了政治傳播主客體雙方的心理距離，反映了老一輩共產(chǎn)黨人的理想之光，信仰之美。此部網(wǎng)絡(luò)宣傳片構(gòu)思精巧，別出一格，又借短視頻的傳播方式，平實(shí)近人，故事性強(qiáng)，得到了網(wǎng)民的熱捧，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的總播放量超過1000萬，產(chǎn)生了良好的傳播效果和社會(huì)效應(yīng)。

四、創(chuàng)建互動(dòng)傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美結(jié)合

如何在公眾特別是年青一代當(dāng)中進(jìn)行馬克思主義教育，堅(jiān)定中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的信念，在新媒體時(shí)代以及利益訴求多元的今天，對(duì)主流媒體的政治思想宣傳教育提出了一個(gè)重要的課題。

當(dāng)前，“傳統(tǒng)的馬克思主義宣傳教育高度注重馬克思主義理論的灌輸，但卻在相當(dāng)大程度上存在著將理論灌輸教條化、神圣化、凝固化的傾向”。[4]一些負(fù)面的新聞事件，很容易使年青一代產(chǎn)生負(fù)面觀感，年青一代政治意識(shí)淡薄，思想動(dòng)態(tài)偏向享受與娛樂。商業(yè)化社會(huì)使不少年青一代拋棄了理想，淡化了政治追求。為了緊扣年輕受眾的信息收看心理，一些主流媒體利用新媒體的傳播手段，制作了生動(dòng)活潑、貼近年輕受眾收看與閱聽的節(jié)目與專題，鼓勵(lì)年輕受眾參與互動(dòng)，取得了意想不到的效果。如在2016年5月5日，馬克思誕辰198周年當(dāng)日，由中國青年網(wǎng)推出的“您好，馬克思”網(wǎng)絡(luò)專題，改變了過去對(duì)馬克思主義生硬的宣傳方式，一定程度上顛覆了年輕受眾對(duì)馬克思的刻板認(rèn)知。此部網(wǎng)絡(luò)專題通過視頻《您好，馬克思》，傳達(dá)了80后、90后，甚至00后對(duì)馬克思的不同理解，有趣地探討了馬克思的生活狀況，還原了馬克思的個(gè)人形象，通過對(duì)馬克思的生活與學(xué)習(xí)的記錄，全面反映了馬克思在追求人類真理方面所作出的卓越探索，詮釋了馬克思主義在現(xiàn)實(shí)生活中的重要指導(dǎo)意義。

此外，中國青年網(wǎng)還通過采訪知名學(xué)者、青年教師以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，分別以《胡鞍鋼：中國發(fā)展實(shí)踐已超越“洋本本” 馬克思主義是真法寶》《85后美女思政教師 教你馬克思主義的“正確打開方式”》《青年教師談高校馬原課：要“到課率”更要“抬頭率”》《“多真誠少套路”將馬克思Rap進(jìn)更多青年人的心》等原創(chuàng)報(bào)道，通過系列報(bào)道，立體、全面地幫助公眾深入認(rèn)識(shí)和理解馬克思，為受眾提供耳目一新的視覺感受，并對(duì)馬克思主義中國化產(chǎn)生了濃厚的興趣?！赌?，馬克思》在新穎的內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)上，以公眾號(hào)文章、H5、圖表等多樣化、互動(dòng)性極強(qiáng)的傳播形式延伸了公眾對(duì)馬克思的認(rèn)識(shí)，為網(wǎng)民再現(xiàn)了真實(shí)、炫酷的馬克思?！赌?，馬克思》新穎的內(nèi)容表達(dá)，多樣的傳播形式的雙重創(chuàng)新，使不一樣的馬克思深入每一個(gè)受眾的內(nèi)心，并產(chǎn)生了解讀馬克思的興趣，為其他新聞機(jī)構(gòu)傳播馬克思主義以及黨和政府相關(guān)政策的政治傳播提供了有益的借鑒。

五、建設(shè)體驗(yàn)式的媒體傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全媒體的融合與虛擬報(bào)道

新媒體技術(shù)在政治傳播上的應(yīng)用創(chuàng)新，不局限于強(qiáng)烈的視覺沖擊，而是賦予作品極強(qiáng)的互動(dòng)感，創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)烈代入感的沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，以呈現(xiàn)開放式的傳播手段，使公眾置身于虛擬的歷史場(chǎng)景中，感受和參與中國政治發(fā)展過程。

2017年第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品：《網(wǎng)上重走長征路之“征程”——紅軍長征全景交互地圖》使用了當(dāng)前最新的虛擬技術(shù)，模擬當(dāng)年紅軍在長征時(shí)的各種場(chǎng)景，隆重紀(jì)念長征勝利80周年。作品采用最新的三維模擬技術(shù)與VR虛擬技術(shù)，不僅使受眾能夠一目了然地看到長征路線圖的全貌，而且通過三維模擬技術(shù)，在長征路上的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供了豐富資訊，使受眾在跟隨紅軍長征的過程中，聽到戰(zhàn)馬嘶鳴的聲音，看到紅軍浴血奮戰(zhàn)，開辟生命之路的畫面，感受長征過程中紅軍堅(jiān)韌不屈的精神。長征路上的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都為觀眾提供了翔實(shí)的新聞報(bào)道資料，調(diào)動(dòng)了公眾的參與熱情，通過趣味問答環(huán)節(jié)和《紅色追尋》系列互動(dòng)直播，回顧80年前紅軍的艱苦奮戰(zhàn)歷程。

作品使用虛擬技術(shù)、DEM數(shù)字高程模型等，呈現(xiàn)唯美虛擬全景交互的場(chǎng)景，無論是新聞場(chǎng)景的虛擬重現(xiàn)還是公眾的參與，都為受眾提供了身臨其境的視聽感受，實(shí)現(xiàn)了科技與新聞的融合，創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的體驗(yàn)環(huán)境，展現(xiàn)出科技在政治傳播中的重要作用，推進(jìn)了政治傳播手段的變革，實(shí)現(xiàn)了全媒體的融合報(bào)道。這類更具互聯(lián)網(wǎng)特色的融媒體產(chǎn)品，將會(huì)在以后的政治傳播中煥發(fā)出新的活力與動(dòng)力，對(duì)于增強(qiáng)我國政治傳播的互動(dòng)性、貼近性，提升公眾對(duì)政治傳播的興趣將起到積極的促進(jìn)作用。

六、結(jié)語

從獲得第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的政治傳播類網(wǎng)絡(luò)作品的表現(xiàn)方式與報(bào)道內(nèi)容來看，其集中體現(xiàn)了兩個(gè)重要特征：一是強(qiáng)化內(nèi)容的貼近性和傳播手段的多樣化，以故事化的方式講述政治事件，使用豐富且又頗具視覺沖擊力的影像，通過震撼性的聲音效果，以及燈光照明設(shè)計(jì)，不僅為公眾提供了許多鮮為人知的故事，而且為觀眾提供了現(xiàn)代視聽的場(chǎng)景，使政治內(nèi)容的傳播更具現(xiàn)代感，幫助受眾增強(qiáng)了解中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民走向繁榮富強(qiáng)的艱苦卓絕的偉大歷史實(shí)踐，深化了主題，實(shí)現(xiàn)了政治傳播的角色功能。二是采用現(xiàn)代最新科技，注重場(chǎng)景式、浸入式傳播，通過全媒體報(bào)道方式，為公眾提供了解中國政治發(fā)展的體驗(yàn)式和互動(dòng)式環(huán)境，增強(qiáng)政治傳播的生動(dòng)性。

從其在傳播過程中所得到受眾的反饋效果來看，新科技的介入與形式多樣的融媒體產(chǎn)品，今后將成為政治傳播的重要表現(xiàn)方式與橋梁，使政治傳播凸顯“軟”傳播色彩，極大地改變了過去政治傳播呆板、說教、灌輸?shù)姆绞?，翻開了新媒體背景下政治傳播的新篇章，帶給主流媒體在傳播政治類作品時(shí)諸多啟迪與借鑒。

[本文為國家社科重點(diǎn)項(xiàng)目“海外中文傳媒促進(jìn)‘一帶一路信息互聯(lián)互通的機(jī)制創(chuàng)新研究”（16AXW007）成果之一]

參考文獻(xiàn)：

[1]每一名黨員都要牢固樹立“核心意識(shí)[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-06/16/c_136375411.htm.

[2]陳玉紅.視覺修辭與新媒體時(shí)代的政治傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2017（1）.

[3]王曉紅.論網(wǎng)絡(luò)視頻話語的日?；痆J].現(xiàn)代傳播，2013（2）.

[4]鄭興剛.馬克思主義大眾化路徑：基于使用與滿足理論的視角[J].理論與現(xiàn)代化，2012（1）.

（彭偉步為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；蘇曼為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲