母愛天才連鎖孕嬰促銷策略研究

王玚 魏雅麗 王文靜 吳志紅

摘 要：隨著國家二胎政策的出臺，當(dāng)前中國孕嬰市場需求日趨擴(kuò)大，新形勢下，孕嬰市場迎來了自身的發(fā)展高峰，如何進(jìn)行有效的促銷，使促銷活動能夠推動企業(yè)的整個銷售工作，在市場競爭中助企業(yè)一臂之力，這是擺在企業(yè)市場營銷人員面前的一個重要課題。進(jìn)一步改善現(xiàn)有的促銷策略，加大促銷管理流程的優(yōu)化，注重促銷人員的有效管理，以增強(qiáng)公司的市場競爭力，成為孕嬰公司的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：促銷策略；促銷模式；整合營銷

一、母愛天才連鎖孕嬰公司概況

母愛天才孕嬰是山西省文水縣最大的母嬰用品專業(yè)賣場，目前擁有1000平米大型賣場、水療SPA、東方媽媽產(chǎn)后復(fù)原中心、6D攝影中心，公司自2009年9月份成立以來，本著“專業(yè)性、服務(wù)性、一站式”的服務(wù)宗旨，為廣大孕婦及嬰幼兒提供最優(yōu)質(zhì)、最高效、最便捷的服務(wù)，是文水縣最具實(shí)力的嬰幼產(chǎn)品連鎖公司。主營業(yè)務(wù)有三元、合生元、貝因美、飛鶴、伊利、雀巢、朵恩、培兒貝瑞等多種品牌奶粉，除此之外，還經(jīng)營孕嬰食品、服裝、鞋帽、玩具、車床、書籍等。

目前公司在文水縣內(nèi)有3家分公司，獨(dú)家代理了國際國內(nèi)100多個前沿、高端、時尚的孕嬰品牌，這些商品均由廠家直銷，減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，保障了商品的品質(zhì)、質(zhì)量和售后服務(wù)，降低了成本，也使得母愛天才在日常銷售中直接給會員顧客讓利12%以上。同時，每逢周末都會舉辦實(shí)惠的周末促銷活動，遇到雙十一、圣誕節(jié)、元旦等大型節(jié)日，更是給予足夠的讓利，讓顧客一年之中日日有優(yōu)惠，周周得實(shí)惠，月月有驚喜。特別邀請國內(nèi)著名孕嬰專家和醫(yī)師，定期為孕產(chǎn)婦提供優(yōu)生、優(yōu)育、優(yōu)教、產(chǎn)后恢復(fù)的公益講堂，提供育兒交流平臺。

二、公司現(xiàn)行促銷策略分析

1.廣告策略

公司的廣告媒體主要采用廣播、電視、傳單三種形式。在3個店面的門口，有專門播放音樂以及節(jié)假日促銷優(yōu)惠信息的大音箱，常年通過廣播的形式來達(dá)到廣告宣傳的目的。在文水縣電視臺，會不定期地投放關(guān)于促銷的廣告信息，另外，在有重大節(jié)日的時候，會將優(yōu)惠減價信息通過傳單的形式傳遞給消費(fèi)者。

2.公共關(guān)系策略

母愛天才的主要公共關(guān)系策略是：首先，內(nèi)部公關(guān)關(guān)系方面表現(xiàn)為尊重員工、體貼關(guān)懷、有效溝通等，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，經(jīng)常舉辦戶外拓展活動，如帶員工到歡樂谷游玩、爬山等，使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系；其次，在外部公關(guān)關(guān)系方面：把握顧客的消費(fèi)需求及其發(fā)展的總體趨勢，實(shí)施有針對性的引導(dǎo)，最顯著的優(yōu)勢是價格優(yōu)勢，采取薄利多銷的策略，把顧客的難題，作為企業(yè)的課題。另外，在三鹿事件之后，公司舉辦“下鄉(xiāng)活動”，為文水縣偏遠(yuǎn)山區(qū)送去溫暖，包括奶粉20箱，書籍100冊等。

3.銷售促進(jìn)策略

母愛天才的銷售促進(jìn)策略，主要是針對終端顧客的銷售促進(jìn)，主要有以下幾種形式：使用最多的是直接折扣，如“直降100”、“8.8折”，通過專門的折扣便利貼直接粘貼在商品的表面，可以醒目地讓消費(fèi)者看到，刺激消費(fèi)者做出購買決策；其次是套餐優(yōu)惠，例如奶粉與葡萄糖或者輔食等的聯(lián)合促銷，同時會加送一些贈品，一方面可以帶動企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，另一方面也緩解了庫存壓力，降低了企業(yè)的成本，具有一定的成本優(yōu)勢；第三是積分，大部分顧客都辦了公司的會員卡，經(jīng)常有消費(fèi)滿100元送積分100的活動，可以兌換相應(yīng)的商品。

4.人員促銷策略

人員促銷在孕嬰行業(yè)主要依靠導(dǎo)購員，導(dǎo)購員是實(shí)現(xiàn)銷售“臨門一腳”的決定力量，母愛天才公司的導(dǎo)購員基本上有以下特征：

（1）年齡結(jié)構(gòu)多樣化。既有年輕時尚的導(dǎo)購也有中年樸實(shí)的導(dǎo)購，主要是為了滿足消費(fèi)者的不同需求而組合，例如在衣帽區(qū)，往往由較年輕的導(dǎo)購負(fù)責(zé)，而針對產(chǎn)品如奶粉的專業(yè)化選擇上，由資歷深經(jīng)驗(yàn)豐富的員工來負(fù)責(zé)。

（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬。雖然從整個導(dǎo)購的隊(duì)伍來看，文化水平不高，但都十分好學(xué)，樂于接受新鮮事物，努力提高自身技能，熟練掌握產(chǎn)品的性能、賣點(diǎn)等，從而順利回答消費(fèi)者提出的各種問題。

三、公司促銷策略存在的問題

1.廣告投入力度不夠

2017年7月公司舉辦“買一送一”活動，前期雖然做了大量的宣傳，從電視到傳單，但公司的銷售額比預(yù)期低了18.6%，經(jīng)分析，消費(fèi)者主要通過上述幾種常見的渠道了解到公司的促銷信息，而這些廣告的投入力度不夠，針對的受眾范圍較窄，使得消費(fèi)者很難直接受到某一種宣傳方式的影響，而且多數(shù)針對老顧客，很多消費(fèi)者對于促銷信息全然不知；另外廣告媒介的選擇相對來說比較單一，對消費(fèi)者來說早已熟識而缺少新鮮感導(dǎo)致吸引力下降，沒有很好地利用車體廣告如公交車版面、公交站臺、平面廣告如海報等宣傳手段。

2.網(wǎng)絡(luò)促銷手段貧乏

根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國電子商務(wù)市場交易總額在2013 年達(dá)到了9.98萬億元，比上一年度增長22.0%，2018年預(yù)測成交金額能到達(dá)24萬億元。在電子商務(wù)飛速發(fā)展之際，公司電子商務(wù)的發(fā)展卻停滯不前，僅僅使用微信朋友圈及公眾號的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，很難在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供大量且及時的商品促銷信息，因而很難去刺激消費(fèi)者的購買欲望。

3.促銷模式缺乏創(chuàng)新

通過問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析可知，顧客對打折降價的促銷模式的喜好程度最高，高達(dá)51%，因?yàn)橄M(fèi)者對打折降價帶來的優(yōu)惠有最直觀的感受；其次是送贈品，占比24%，因?yàn)樗唾浧烦３Ｗ岊櫩陀形锍档母杏X；再次是產(chǎn)品疊加和搭配出售，占22%，公司經(jīng)常將奶粉和葡萄糖或其余輔食類產(chǎn)品搭配出售，可以讓消費(fèi)者均衡嬰幼兒的飲食，其余三種促銷模式的喜好程度基本持平，返代金券、抽獎、優(yōu)惠券分別占比18%、16%、17%。但公司常采用的價格促銷、多買優(yōu)惠、會員等促銷方式毫無新意，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致奶粉等產(chǎn)品的促銷信息在大量類似信息中被湮滅，而低價折扣容易導(dǎo)致惡性競爭。

另外發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最不喜歡的促銷模式是抽獎，因?yàn)槌楠劚旧砭哂酗L(fēng)險性，消費(fèi)者還是本著保險且利益最大化的原則來考量；送贈品的不喜好程度為0%，說明沒有人不喜歡送贈品這種促銷模式，消費(fèi)者或多或少有點(diǎn)貪小便宜的心理，分析其沒有成為最受歡迎的促銷方式，發(fā)現(xiàn)附贈品常常無法保證質(zhì)量，甚至?xí)档推髽I(yè)產(chǎn)品檔次。

4.公共關(guān)系體系不健全

在問到是否在電視或其他媒體上看到過關(guān)于宣傳母愛天才公司企業(yè)文化或者公司參加的公益性活動時，高達(dá)64.49%的顧客選擇了“否”，說明公司在公共關(guān)系促銷上的方法策略不成體系，沒有形成統(tǒng)一流程實(shí)施，在實(shí)際操作中出現(xiàn)了流轉(zhuǎn)不暢、效率低下現(xiàn)象。

由相關(guān)分析知，“您是否參加過母愛天才舉辦的公益性的專家答疑講座”和“您是否會因?yàn)楣九e辦上述的公益講座而增加光顧次數(shù)”之間的相關(guān)系數(shù)值為0.332，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明兩者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。然而，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，竟有72.9%的人表示并沒有參加過公司舉辦的公益性的專家答疑講座，排除顧客沒有時間參加的情況，顯然是公司的公共關(guān)系體系不健全，宣傳不到位導(dǎo)致。

其次，危機(jī)公關(guān)沒有足夠重視。對上述公眾反映的問題靈敏度不夠，未能做到及時處理，導(dǎo)致公司在公共關(guān)系上的發(fā)展停滯不前。

5.人員管理機(jī)制不規(guī)范

在對顧客進(jìn)行的關(guān)于公司的3家店面銷售人員的滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選項(xiàng)最多的是“一般”，占36.4%，而不滿意和滿意的占比完全相同，為21.5%，說明母愛天才公司的銷售人員素質(zhì)不一，良莠不齊，人員的管理沒有統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。

從與顧客的深度訪談中得知，分店3的銷售人員比分店1和分店2的滿意度要高，再結(jié)合影響顧客滿意度的四個因素，從銷售人員的形象氣質(zhì)、責(zé)任心、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識來探討，分析其普及率和響應(yīng)率發(fā)現(xiàn)，占比最高的是責(zé)任心強(qiáng)善于交流和能解答關(guān)于孕嬰知識的專業(yè)性導(dǎo)購，普及率均為47.7%，響應(yīng)率均為30.7%，其次是服務(wù)態(tài)度熱情，關(guān)注最少的是形象氣質(zhì)。分析以上結(jié)果的原因得知，分店3因?yàn)槭切碌辏蠁T工較少，不會出現(xiàn)以資歷深就欺負(fù)新人的情況，而新人之間也較少出現(xiàn)因?yàn)樘岢啥鵂幭瓤趾筮^度推銷的情況。

四、母愛天才連鎖孕嬰公司促銷策略的相關(guān)建議

1.加大廣告宣傳力度

公司應(yīng)盡可能地增加廣告受眾，多種宣傳手段相結(jié)合，擴(kuò)大目標(biāo)市場人群，增加目標(biāo)市場區(qū)域，同時增加廣告的數(shù)量，可以把廣告的促銷信息投放在繁華的商業(yè)步行街或者市政府廣場等地。此外，廣告的內(nèi)容也要隨著促銷形式而改進(jìn)，既要促使消費(fèi)者消費(fèi)，又要讓消費(fèi)者感受到利益，饋贈型廣告應(yīng)突出贈品的價值，示范型廣告促銷應(yīng)突出活動的意義，直接型廣告促銷內(nèi)容應(yīng)突出價格。

2.善于使用互聯(lián)網(wǎng)

隨著微博等社交平臺的出現(xiàn)，越來越多的人熱衷于在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上分享轉(zhuǎn)發(fā)并瀏覽一些內(nèi)容，公司應(yīng)善于把握并運(yùn)用好這些工具，定期更新，將促銷信息展現(xiàn)出來，也可以應(yīng)用集贊、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的方式來吸引越來越多的人來參與活動，逐漸擴(kuò)大影響力。另外，可以篩選專門的人員組成團(tuán)隊(duì)，開一家屬于公司旗下的淘寶店鋪，做到線上線下關(guān)聯(lián)、與電商關(guān)聯(lián)，并且不定期地舉辦一些“微活動”，可以進(jìn)行“每日抽獎”，從眾多消費(fèi)者中抽取預(yù)留的其中一位的手機(jī)號，天天有驚喜，并在線下活動的前一天，給中過獎的人發(fā)短信適當(dāng)提醒。

3.要有整合營銷的理念

一項(xiàng)研究表明，單單價格促銷，僅能使銷售量增加15%；當(dāng)它與廣告推廣相結(jié)合時，銷售量就會增加19%；當(dāng)它與廣告宣傳和終端管理相結(jié)合時，銷售量會增加到24%。這表明，任何一種促銷方式都具有一定的局限性，公司在制定促銷策略時，應(yīng)該整合促銷理念，以消費(fèi)者為核心，充分意識各種促銷手段--廣告宣傳、銷售推進(jìn)、人員推廣和公關(guān)關(guān)系的特點(diǎn)，將之有機(jī)整合，發(fā)揮1+1>2的效應(yīng)，以達(dá)到最佳的影響力和促銷效果。

值得注意的是，不管促銷活動如何成功，首先要保證的是產(chǎn)品的質(zhì)量，不能一味強(qiáng)調(diào)利潤，另一方面把控好贈品的質(zhì)量，規(guī)范發(fā)放流程，做到心中有數(shù)，有條不紊。

4.完善公共關(guān)系體系

實(shí)施宣傳型公共關(guān)系促銷策略。通過“制造新聞”或“名人效應(yīng)”來提升公司品牌知名度和美譽(yù)度；

實(shí)施服務(wù)型公共關(guān)系促銷策略。為公眾定期邀請母嬰方面的專家做免費(fèi)的咨詢服務(wù)；

建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)急機(jī)制，按照事件的不同級別分別由各級危機(jī)事件應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)。對于顧客反映的問題要足夠重視并采取及時有效措施進(jìn)行解決。

5.規(guī)范員工管理制度

定期開展促銷專題的討論或培訓(xùn)，做好學(xué)習(xí)交流、心態(tài)調(diào)整、信息反饋、工作布置等日常管理；完善監(jiān)督機(jī)制，不允許出現(xiàn)“以老欺新”、惡意競爭的情況，對此類情況采取扣獎金、通報批評等懲罰措施。

制定規(guī)范的績效考核體系和員工福利分配制度，充分調(diào)動促銷人員的積極性，使其為企業(yè)多做貢獻(xiàn)，隨著公司的發(fā)展，也應(yīng)該相應(yīng)提升和改善員工整體的薪酬福利，為公司吸引和留住高素質(zhì)的促銷人員。

五、結(jié)語

促銷策略是企業(yè)營銷策略的重要一環(huán)，影響到企業(yè)能否順利及時地滿足目標(biāo)市場的需要。隨著市場環(huán)境的變化和競爭的加劇，促銷變得越來越重要，有效的促銷不但能增加企業(yè)的銷售、加快新品的上市，而且能夠提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，以提升企業(yè)的整體運(yùn)營能力。

本研究以母愛天才連鎖孕嬰公司為平臺，從市場營銷中的促銷理論出發(fā)，分析了面對市場環(huán)境的變化公司現(xiàn)有的促銷現(xiàn)狀，指出了促銷活動中不足的地方，結(jié)合自己在工作中的觀察以及一些積累的經(jīng)驗(yàn)，針對性地提出改善的建議與意見，希望通過促銷策略的研究，指導(dǎo)公司營銷策劃團(tuán)隊(duì)制定適合本企業(yè)發(fā)展的促銷策略，以期通過促銷方案的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)公司在嬰幼兒奶粉及其他領(lǐng)域的銷售提升，建立更多的忠誠顧客，為公司贏得更多的銷售利潤。同時，也試圖通過對母愛天才連鎖孕嬰公司的個案分析，對我國孕嬰行業(yè)的促銷起到一定的借鑒作用。

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作者簡介：王玚（1996.02- ），女，漢族，山西呂梁人，在校一直品學(xué)兼優(yōu)，曾獲國家勵志獎學(xué)金，曾參加學(xué)院舉辦的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，并獲得二等獎；魏雅麗（1997.07- ），女，山西呂梁人；王文靜（1996.12- ），女，山西太原人；吳志紅（1997.12- ），女，山西運(yùn)城人