基于異質(zhì)顧客偏好的信息產(chǎn)品版本化策略*

劉志勇

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基于異質(zhì)顧客偏好的信息產(chǎn)品版本化策略*

劉志勇

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 深圳 518055）

一般研究認(rèn)為具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的信息產(chǎn)品，實(shí)行多版本銷售要優(yōu)于單一版本銷售策略．本文在考慮有限網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)假設(shè)（即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者效用的影響值不超過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量評(píng)價(jià)值）和消費(fèi)者選擇偏好條件下得出不同的結(jié)論．基于在產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)外部性影響2個(gè)維度方面異質(zhì)化的消費(fèi)者類型假設(shè)，研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者沒有版本選擇偏好時(shí)，單一版本銷售策略卻優(yōu)于低版本免費(fèi)策略．只有當(dāng)版本選擇偏好存在時(shí)，提供2個(gè)不免費(fèi)版本的銷售策略才優(yōu)于單一版本策略．

信息產(chǎn)品；版本化；網(wǎng)絡(luò)外部性

版本化策略是一類基于質(zhì)量差異的二級(jí)價(jià)格歧視策略，在產(chǎn)品銷售中廣泛采用．多版本能夠滿足不同層次消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大市場占有率．然而多版本也會(huì)帶來消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的困難．由于對(duì)不同版本產(chǎn)品質(zhì)量功能差異并不完全熟知，一部分本來愿意購買高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇低質(zhì)量產(chǎn)品，特別是一些對(duì)產(chǎn)品功能要求較低的消費(fèi)者更是如此．從而有可能出現(xiàn)低版本蠶食高版本需求的現(xiàn)象，使得多版本反而降低了產(chǎn)品收益[1]．

文獻(xiàn)[2]研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性存在時(shí)，提供2個(gè)版本是有利策略．其中低版本的作用是吸引消費(fèi)者群體關(guān)注，以獲得較大的消費(fèi)者安裝基數(shù)（installed base），而高版本銷售為企業(yè)帶來收益．文獻(xiàn)[3]研究認(rèn)為企業(yè)提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來吸引消費(fèi)者，增大產(chǎn)品市場規(guī)模，進(jìn)而通過銷售高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)獲利．文獻(xiàn)[4]進(jìn)一步認(rèn)為當(dāng)外部性因素很強(qiáng)時(shí)，低版本應(yīng)該免費(fèi)提供．而文獻(xiàn)[5]認(rèn)為免費(fèi)版本不僅增加了消費(fèi)者規(guī)模，同時(shí)還有可能帶來廣告收益．文獻(xiàn)[6,7]等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性存在時(shí)應(yīng)該提供多版本，而且多版本策略還可以有效防止產(chǎn)品盜版的影響，使得盜版（特別是低版本的盜版）在一定程度上甚至是有利可圖的．文獻(xiàn)[8]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要考量要素時(shí)，多版本和單一版本均有可能是最優(yōu)策略．該研究考察的是一類特殊的純網(wǎng)絡(luò)性產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)外部性是決定是否購買的主要因素．以上研究雖然給出了網(wǎng)絡(luò)外部性與推出多版本之間的關(guān)系，但沒有回答究竟提供多少版本是最有利的，不同版本之間的質(zhì)量差異大小對(duì)產(chǎn)品收益會(huì)有怎樣的影響．文獻(xiàn)[9]揭示了版本數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者具有常數(shù)邊際效用假設(shè)下，網(wǎng)絡(luò)外部性存在時(shí)，應(yīng)該提供2個(gè)具有明顯質(zhì)量差異的版本．如果不存在網(wǎng)絡(luò)外部性，則單一版本是最優(yōu)策略．Li[10]研究發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者購買產(chǎn)品存在最低支付意愿（且大于零）時(shí)，兩版本策略優(yōu)于單一版本和3個(gè)版本策略．反之則單一版本是最優(yōu)策略．上述研究得出一個(gè)共識(shí)的結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)外部性的存在決定了實(shí)施多版本策略的必要性，實(shí)施版本化能提高產(chǎn)品收益．這些研究一般都假定外部性因素對(duì)消費(fèi)者效用具有相同的影響．然而現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)于消費(fèi)者的影響可能是有差異的，即消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥獠啃砸蛩爻尸F(xiàn)異質(zhì)化[11]．消費(fèi)者在選擇是否購買產(chǎn)品時(shí)，更多的是基于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，外部性只是影響因素而非決定因素．基于這一考慮，本文假定外部性因素對(duì)消費(fèi)者效用的影響不超過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身功能的評(píng)價(jià)，研究網(wǎng)絡(luò)外部性與版本化策略的關(guān)系．

1 問題描述

設(shè)某廠商銷售某款質(zhì)量為，價(jià)格為的信息產(chǎn)品．消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所獲得的效用為=（+．其中表示消費(fèi)者對(duì)單位質(zhì)量產(chǎn)品的評(píng)價(jià)值，表示消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量為的產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)．網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的附加效用值為，其中為產(chǎn)品期望銷售量①，為網(wǎng)絡(luò)外部性影響因素．其中，均服從[0，1]的獨(dú)立均勻分布．即消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)和外部性因素影響兩個(gè)維度具有異質(zhì)化特征．具有相同產(chǎn)品評(píng)價(jià)值的消費(fèi)者群體可能在外部性影響方面存在差異．如某一潛在消費(fèi)者群體對(duì)某款軟件的功能評(píng)價(jià)相同，但是正在使用該產(chǎn)品的人數(shù)會(huì)對(duì)這一群體消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生不同的影響，即外部性表現(xiàn)出差異化．此外某一消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品具有不同評(píng)價(jià)值，但可能會(huì)有相同的外部性影響．消費(fèi)者效用與產(chǎn)品評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)，高質(zhì)量產(chǎn)品相對(duì)于低質(zhì)量產(chǎn)品能產(chǎn)生更大效用．

文中假定對(duì)所有消費(fèi)者，均滿足的情形．基于該假設(shè)，消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性給消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值不超過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者主要是基于質(zhì)量而非網(wǎng)絡(luò)外部性購買產(chǎn)品．這一隱含假設(shè)對(duì)于在線游戲等信息產(chǎn)品具有一定的合理性，而電子書之類的內(nèi)容性信息產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇購買時(shí)主要是基于產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，而非外部性因素的影響．此時(shí)有限網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的假設(shè)就更有意義．根據(jù)有限網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)假設(shè)，外部性因素指標(biāo)變化區(qū)間可設(shè)定為[0, min{?,1}]．

2 單一版本策略

當(dāng)只提供一個(gè)版本產(chǎn)品時(shí)，假定消費(fèi)者根據(jù)效用非負(fù)原則選擇是否購買該產(chǎn)品．為研究方便，本文假定單一版本產(chǎn)品質(zhì)量為單位1，產(chǎn)品價(jià)格是質(zhì)量的線性關(guān)系，即=×．其中表示單位質(zhì)量價(jià)格．則此時(shí)產(chǎn)品收益函數(shù)=×．其中需求量由式（1）確定．

根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格變化，則需求量呈以下2種形態(tài)（≤2和＞2）②，根據(jù)收益目標(biāo)函數(shù)=×可以確定收益最大時(shí)的價(jià)格和需求量．

3 多版本銷售策略

根據(jù)式（3）可確定產(chǎn)品總需求量如式（4）所示．

3.1 低版本免費(fèi)策略（t2=0）

免費(fèi)策略目的是為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，以獲得較大的消費(fèi)者規(guī)模，繼而再推出完整功能的付費(fèi)版，以獲取較高的產(chǎn)品收益③．設(shè)定2=0，即實(shí)行低版本免費(fèi)銷售．此時(shí)根據(jù)公式（4）有=2/3，進(jìn)一步求解可得產(chǎn)品收益、產(chǎn)品價(jià)格及產(chǎn)品需求量如下所示．

從式（5）可以得出以下結(jié)論：

結(jié)論1：免費(fèi)低版本和單一版本策略相比，在產(chǎn)品價(jià)格、需求量及收益幾個(gè)方面存在差異：

1）低版本免費(fèi)策略下產(chǎn)品總需求量更高；

3）低版本免費(fèi)策略下，產(chǎn)品收益隨著質(zhì)量差異的增大而提高，而單一版本策略收益更高．

以上結(jié)論表明多版本策略實(shí)施會(huì)提高產(chǎn)品的總需求量．在具體實(shí)行版本劃分的時(shí)候，為了獲得更高收益，應(yīng)該盡量使得兩個(gè)版本的功能差異明顯．免費(fèi)低版本用來吸引消費(fèi)者，形成較大的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，進(jìn)而通過銷售高版本產(chǎn)品而獲取收益．這正是網(wǎng)絡(luò)外部性作用的體現(xiàn)．這與之前文獻(xiàn)[9]研究結(jié)論類似．不同的是，結(jié)論1第3部分表明從產(chǎn)品收益上比較，單一版本策略卻優(yōu)于多版本策略．在有限外部性及外部性影響異質(zhì)化假設(shè)下，總需求量的增加對(duì)應(yīng)的卻是高版本需求量的減少．在單一版本策略下尚且有一半的消費(fèi)者會(huì)選擇購買，而在低版本免費(fèi)推出后，有一部分高版本用戶轉(zhuǎn)而去選擇低版本．出現(xiàn)了低版本蠶食高版本需求的現(xiàn)象，最終反而降低收益．可見僅從銷售收益角度來看，低版本免費(fèi)策略不應(yīng)該成為企業(yè)的優(yōu)先選擇．

低版本免費(fèi)策略雖提高了產(chǎn)品總需求量，但未能帶來銷售收益的增加，那么低版本不免費(fèi)是否能夠提高企業(yè)銷售收益呢？

3.2 低版本不免費(fèi)

以下研究低版本不免費(fèi)策略，并與低版本免費(fèi)策略和單一版本策略比較（圖1）．此時(shí)有以下結(jié)論2成立．

結(jié)論2：單一版本策略優(yōu)于多版本策略，低版本不免費(fèi)策略優(yōu)于低版本免費(fèi)策略．

該結(jié)論表明，當(dāng)?shù)桶姹静幻赓M(fèi)提供時(shí)，雖然產(chǎn)品總需求量減少，但只要設(shè)定合理的產(chǎn)品價(jià)格，就有可能獲得更高收益，使得低版本不免費(fèi)策略優(yōu)于低版本免費(fèi)策略．這和文獻(xiàn)[4]的研究結(jié)論有所不同．可見新的假設(shè)設(shè)定影響信息產(chǎn)品的版本化決策，對(duì)于銷售企業(yè)而言，在是否推出免費(fèi)試用版時(shí)，需要認(rèn)真考慮當(dāng)前市場上網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)消費(fèi)者效用的影響．

圖1 單一版本策略與低版本免費(fèi)策略收益比較

4 消費(fèi)者具有版本偏好時(shí)的版本化策略

之前研究中并未考慮消費(fèi)者對(duì)版本選擇的偏好，消費(fèi)者只是根據(jù)從不同版本所能獲得的效用大小來決定選擇購買某一版本．但現(xiàn)實(shí)生活中有時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能需求不同以及價(jià)格因素的影響，往往會(huì)對(duì)某些版本的產(chǎn)品會(huì)有著較為強(qiáng)烈的選擇偏好．

此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格及收益與低版本偏好比例有關(guān)，隨著增大而降低．低版本產(chǎn)品偏好比例越高，則高版本需求量就越低，當(dāng)只提供高版本產(chǎn)品時(shí)，收益自然降低．特別當(dāng)=0，即不存在對(duì)低版本的特別偏好時(shí)收益最大．如果在提供高版本產(chǎn)品的同時(shí)，也提供低版本以滿足低版本偏好者的需求，收益是否會(huì)增加呢？

此時(shí)收益與版本偏好比例大小相關(guān)，特別是高版本產(chǎn)品的偏好比例越大，則產(chǎn)品收益越高．而且多版本策略與單一版本策略的選擇與偏好比例也有關(guān)系，當(dāng)降低而增大時(shí)，多版本策略優(yōu)于單一版本策略，增大而降低時(shí)，單一版本策略更優(yōu)．特別的考慮≥的情形，即高版本產(chǎn)品偏好不少于低版本產(chǎn)品偏好數(shù)量，有結(jié)論3成立．

結(jié)論3：當(dāng)≥，即高版本偏好者不少于低版本偏好者時(shí)，只提供單一版本策略優(yōu)于低版本免費(fèi)策略．

該結(jié)論表明當(dāng)市場中存在高、低版本選擇偏好，只要選擇高版本的消費(fèi)者比例不低于選擇低版本消費(fèi)者比例，就不需要通過提供免費(fèi)低版本去吸引消費(fèi)者關(guān)注，只需要提供高版本產(chǎn)品去滿足高端用戶需求即可．可見高版本偏好比例越高，單一版本策略越有利，而低版本偏好比例越高，則多版本策略更有利．這是因?yàn)榘姹酒眯纬杉?xì)分市場結(jié)構(gòu)（高版本偏好、低版本偏好和無偏好），免費(fèi)低版本的推出增加了低版本需求量，而高版本的需求量卻降低．當(dāng)只提供高版本時(shí)，那些無版本選擇偏好的消費(fèi)者會(huì)有一部分選擇消費(fèi)高版本，而免費(fèi)低版本卻使得這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了消費(fèi)需求，產(chǎn)生了低版本蠶食高版本需求的現(xiàn)象．

進(jìn)一步比較低版本收費(fèi)與單一版本策略．有結(jié)論4成立．

結(jié)論4：當(dāng)消費(fèi)者存在版本選擇偏好時(shí)，提供2個(gè)不免費(fèi)版本總是優(yōu)于單一版本策略．

該結(jié)論說明消費(fèi)者版本選擇偏好對(duì)于產(chǎn)品版本化策略產(chǎn)生明顯影響．消費(fèi)者在沒有版本選擇偏好時(shí)只需要提供單一版本即可，而當(dāng)消費(fèi)者存在不同版本選擇時(shí)，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者偏好提供不同版本產(chǎn)品．可見在是否實(shí)施版本化策略時(shí)，消費(fèi)者對(duì)版本選擇的偏好相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部性而言更為重要．

5 討 論

在現(xiàn)實(shí)信息產(chǎn)品銷售中，多版本策略應(yīng)用較為普遍．很多功能軟件產(chǎn)品一般都會(huì)有試用版和商業(yè)版存在．其原因一方面是信息產(chǎn)品可以近似零成本來實(shí)現(xiàn)多版本化，另一方面就是網(wǎng)絡(luò)外部性因素的影響．本文通過刻畫網(wǎng)絡(luò)外部性因素，消費(fèi)者選擇偏好等條件，研究了信息產(chǎn)品版本劃分策略．

在有限網(wǎng)絡(luò)外部性和網(wǎng)絡(luò)外部性影響異質(zhì)化假設(shè)下，比較了單一版本和多版本策略，如果消費(fèi)者沒有版本選擇偏好，則單一版本是最優(yōu)策略．而其他文獻(xiàn)研究表明只有在無網(wǎng)絡(luò)外部性影響時(shí)，單一版本才是最優(yōu)策略．可見在是否實(shí)施多版本決策上，有限外部性和外部性異質(zhì)化的綜合考量與無外部性的假設(shè)相當(dāng)，但是外部性的存在會(huì)使得產(chǎn)品收益增加．

當(dāng)市場上消費(fèi)者存在版本選擇偏好時(shí)，此時(shí)多版本策略優(yōu)于單一版本策略．可見在實(shí)行版本化策略時(shí)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部性因素，消費(fèi)者版本選擇偏好的影響更為顯著，是實(shí)施版本化策略的直接影響因素．在現(xiàn)實(shí)生活中，版本選擇偏好比例相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部性大小而言更易測(cè)度．因此信息產(chǎn)品銷售商應(yīng)該充分關(guān)注消費(fèi)者的偏好信息．

以上研究結(jié)論的獲得取決于文中假設(shè)條件的設(shè)定．異質(zhì)化外部性條件的設(shè)定說明市場中有些消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響并不敏感，不會(huì)因?yàn)橥獠啃砸蛩氐拇嬖诙黠@提高產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)．則低版本產(chǎn)品只會(huì)成為這些消費(fèi)者的一種選擇方案，甚至?xí)驗(yàn)榈桶姹径艞壻徺I高質(zhì)量版本．此時(shí)低版本的推出不會(huì)產(chǎn)生明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性的作用．

有限外部性條件的設(shè)定，網(wǎng)絡(luò)外部性的影響不超過產(chǎn)品自身功能價(jià)值的評(píng)價(jià)，決定了消費(fèi)者在選擇是否購買產(chǎn)品時(shí)首先評(píng)價(jià)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，低評(píng)價(jià)值的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響也小，這些消費(fèi)者有可能不選擇購買任何一種產(chǎn)品，即便市場上存在多版本產(chǎn)品．而如果沒有這一假設(shè)，即使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有很低的評(píng)價(jià)，但由于產(chǎn)品具有很強(qiáng)的外部性因素影響，消費(fèi)者也可能會(huì)選擇購買．這些假設(shè)條件的設(shè)定使得消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了變化，從而得出新的研究結(jié)論．

不過應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，以上結(jié)論的獲得除了基于新的假設(shè)條件，同時(shí)還與僅限于就收益值單一維度進(jìn)行比較有關(guān)．本文對(duì)各種版本劃分策略的優(yōu)劣比較完全基于預(yù)期收益大小，而且本文收益僅指產(chǎn)品銷售收益，這也是之前研究主要考慮的因素．但是當(dāng)前很多信息產(chǎn)品廠商除了產(chǎn)品直接銷售收益外，廣告收益也是非常重要的一部分．此時(shí)消費(fèi)者需求量就稱為一個(gè)重要考量因素，因?yàn)橄M(fèi)基數(shù)越大，則相應(yīng)獲得的廣告收益也就越多．而要提高產(chǎn)品需求量，則免費(fèi)策略就顯得尤為重要．那么是提供單一版本以獲得最大銷售收益，還是提供免費(fèi)版本以獲得最大消費(fèi)者需求量，從而獲得盡可能多的廣告收益呢？則需要進(jìn)一步研究消費(fèi)者規(guī)模與廣告收益之間的關(guān)系．

此外，文中假定消費(fèi)者最多購買一個(gè)版本產(chǎn)品，并未考慮消費(fèi)者購買多個(gè)不同版本的情形，同時(shí)也未考慮不同版本推出順序?qū)οM(fèi)者購買決策的影響．而一旦考慮到不同版本推出順序不同時(shí)，則購買了低版本的消費(fèi)者就有繼續(xù)購買高版本的可能．網(wǎng)絡(luò)外部性特征對(duì)版本推出順序也可能會(huì)產(chǎn)生影響．文獻(xiàn)[12,13]等研究網(wǎng)絡(luò)外部性與版本推出順序關(guān)系時(shí)，主要是基于正向外部性，沒有考慮外部性異質(zhì)化和有限網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的問題，如果在本文的假設(shè)基礎(chǔ)上，之前的研究結(jié)論是否依然成立將是后續(xù)的研究方向．

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①此處值表示不同版本的總需求量．下文中考慮多版本產(chǎn)品銷售時(shí)，高低版本需求分別用1，2等表示．此外為了研究方便，對(duì)文中需求量作了歸一化處理．此時(shí)需求量由選擇購買產(chǎn)品的比例表示．

②當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格滿足≥1時(shí)，必有=0．故文中只研究≤1的情形．

③ 此外對(duì)于一些信息產(chǎn)品企業(yè)，免費(fèi)策略的作用在于獲得盡可能多的關(guān)注，以吸引廣告商投入廣告，從而獲取廣告收益．典型實(shí)例如Google 等信息搜索企業(yè)．而本文研究中并未考慮廣告收益的問題．

Versioning Information Goods based on Consumers’ Heterogeneity and Preference

LIU Zhiyong

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Many researches show that versioning strategy is more preferable than no versioning for information goods in the presence of network externality. However the paper finds that the conclusion needs to be verified in the context of limited network externality (i.e. the utility generated from the network effect is no greater than the standalone value of information goods). This paper explored the versioning strategy based on the assumption of consumers’ heterogeneity in two dimensions of valuation for the product and limited network effect. It shows that the consumer’s preference for versions is another important factor impacting the versioning strategy. No versioning is more profitable than versioning if the preference is present, while visioning strategy is better than no versioning without the consumer preference.

information goods; versioning; network externality

F062

A

1672-0318（2018）05-0030-06

10.13899/j.cnki.szptxb.2018.05.005

2017-12-27

深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)科研資助項(xiàng)目（601722S23025）

劉志勇（1979-），男，湖南桃源縣人，博士，講師，研究方向：信息產(chǎn)品與服務(wù)管理．