原生視頻廣告的品牌傳播價值分析

喬丹 郭倩

摘要：在視頻領(lǐng)域，強硬式廣告植入早已不被消費者買賬，在既保證廣告主的利益又為用戶提供良好體驗的雙重需求驅(qū)動下，具有內(nèi)容營銷、用戶主導(dǎo)、互動性高、社交傳播等內(nèi)在屬性的原生視頻廣告成為廣告主提升品牌知名度、塑造品牌形象、實現(xiàn)品牌整合傳播的一大利器。

關(guān)鍵詞：原生視頻廣告；品牌傳播；用戶體驗

一、原生視頻廣告大勢所趨，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告半壁江山

原生視頻廣告是指以視頻形式出現(xiàn)以及在視頻播放過程中出現(xiàn)，將廣告作為內(nèi)容植入展現(xiàn)媒體的廣告形式。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里和騰訊均已在旗下多種產(chǎn)品中加入原生視頻廣告形態(tài)，除了具有媒體屬性的社交與資訊領(lǐng)域垂直型產(chǎn)品的布局外，如瀏覽器、日歷、天氣、詞典等工具型產(chǎn)品也成為主要的原生視頻廣告新晉玩家。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2017年中國原生視頻廣告市場規(guī)模達到1638.5億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例近四成。預(yù)計在2020年，隨著更多廣告形式的原生化程度加深、用戶數(shù)據(jù)的不斷積累和推薦算法的改進，原生視頻廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山，占比超過50%。（1）

二、原生視頻廣告的品牌傳播價值

（一）原生視頻廣告的內(nèi)在屬性

原生視頻廣告主要以內(nèi)容和用戶為核心，既要保證廣告主的利益，又要確保用戶良好的使用體驗，其內(nèi)在屬性有以下四點：1.內(nèi)容營銷。廣告內(nèi)容不僅生動有趣，并且對用戶有實際參考意義，如將品牌或產(chǎn)品的功能屬性、理念文化等融合在廣告中。2.用戶主導(dǎo)。重視用戶體驗，將廣告融入內(nèi)容，避免由于廣告太過硬性而引發(fā)的消費者反感3.互動性高。通過與用戶的互動進行信息共享和傳播，廣告主能有效掌握受眾的偏好，及時了解廣告?zhèn)鞑サ姆答佇Ч?.社交傳播。用戶通過參與廣告話題，進行點贊、評論和分享傳播，這樣的原生視頻廣告不僅是一種廣告，更是作為一種信息傳遞的方式，是社交的延續(xù)。

（二）原生視頻廣告的品牌傳播價值

1.受眾廣泛，擴大品牌知名度

原生視頻廣告的多平臺分發(fā)能力，能夠承載大體量品牌廣告主投放。另外，廣告是注意力的經(jīng)濟，視頻的展現(xiàn)形式不僅更容易吸引受眾注意，增加受眾記憶，也為廣告主提供了更加充裕的空間去“講故事”，傳遞品牌信息。2017年6月一則寶馬M2的原生視頻廣告席卷了微信朋友圈，不僅完美展現(xiàn)了產(chǎn)品特質(zhì)，更帶來了視覺沖擊力，有效提升了品牌傳播度。經(jīng)過本次微信朋友圈爆發(fā)式傳播，寶馬M2品牌總曝光量達到1.17億，社交互動次數(shù)超過223萬，寶馬中國微信號粉絲增長約5萬。

2.強互動性，強受眾對品牌的認可度

原生視頻廣告允許用戶進行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，這讓用戶的參與感變得更強，更易引發(fā)二次連鎖傳播。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國原生視頻廣告互動行為（經(jīng)?；拥挠脩簦┲?，在互動方面，點贊、評論、參加廣告里的活動的用戶分別為37.5%、32%和26.2%；在二次傳播中，分享和朋友討論分別32.7%、36.7%，其超強傳播性可見一斑。（2）

2017年抖音APP攜手Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒開啟了“抖音品牌視頻廣告首秀”計劃，首秀的三支視頻運用抖音式的表達方式收獲了良好的效果和用戶反饋：Airbnb首發(fā)1小時互動數(shù)就超過2000，1天之內(nèi)視頻點贊數(shù)超過11000，近3000多位用戶關(guān)注“Airbnb愛彼迎”抖音賬號。而哈爾濱啤酒和雪佛蘭的視頻廣告也備受喜愛，發(fā)布半天，哈爾濱啤酒視頻廣告收獲破10000點贊數(shù)，雪佛蘭視頻廣告收獲4335點贊數(shù)。原生視頻廣告讓品牌與用戶的互動性越來越高，極大強化了用戶對品牌的認同度，促進用戶主動對品牌信息進行二次傳播。

3.廣告“內(nèi)容化”，提升品牌形象

無論是形式原生視頻廣告還是內(nèi)容原生視頻廣告，都拋棄了之前視頻廣告對用戶強打擾的形式，通過將廣告切入用戶使用情景、融入觀看內(nèi)容，讓用戶看到自己需要的、感興趣的、符合當前情境的廣告，避免激起用戶對品牌的負面情緒，建立品牌與用戶的情感聯(lián)系，提升品牌的用戶心目中的形象。調(diào)查顯示，2017年中國原生視頻廣告的購買轉(zhuǎn)化率達到了49.5%，有將近1/3的用戶在觀看廣告以后對品牌好感度有提升。（3）

4.技術(shù)上跨終端、多系統(tǒng)覆蓋，助力品牌整合傳播

互聯(lián)網(wǎng)已進入多屏化時代，媒體傳播往往需要同時覆蓋多終端和多操作系統(tǒng)。媒體為各平臺獨立規(guī)劃和售賣廣告資源，勢必會增加成本、分散價值，影響盈利效率；對于廣告主，碎片化的媒介環(huán)境，無疑會降低營銷效率、增加更多成本，營銷效果受影響；對于用戶，即使在同一媒體，不同平臺上也會感受到分散、凌亂的廣告體驗。而品牌整合傳播要求廣告主以“一種形象、一種聲音”向客戶和潛在客戶進行清晰一致的信息傳播，從而實現(xiàn)最大的傳播效益，逐步建立起一個強大的品牌優(yōu)勢。原生視頻廣告跨終端、多系統(tǒng)覆蓋的特點無疑契合了整合品牌傳播的要求，在增強媒體的盈利能力、提升廣告主的營銷效率、優(yōu)化用戶的使用體驗上有著突出表現(xiàn)。

三、結(jié)語

原生視頻廣告的本質(zhì)是與展示平臺的場景高度融合，依托內(nèi)容和創(chuàng)意，為用戶提供個性化的互動體驗。原生視頻廣告如今在技術(shù)和數(shù)據(jù)帶動下進入發(fā)展快車道，在未來的發(fā)展中，必將更多與場景進行融合，使品牌與用戶之間形成良性的價值交換，提升企業(yè)品牌傳播的知名度、美譽度。

注釋：

（1）（2）.中國原生視頻廣告投放策略研究[C].艾瑞咨詢系列研究報告，2018，3.

（3）.原生視頻廣告市場洞察報告[C].艾瑞咨詢系列研究報，2017，6.

參考文獻：

[1]魏銀川.移動視頻廣告價值與傳播研究[J].出版廣角，2018（08）：69-71.

[2]張信和.原生廣告對品牌傳播的影響要素分析[J].東南傳播，2015（05）：139-141.

[3]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015，37（03）：112-118.