視覺語法視角下汽車平面廣告中的隱喻潛勢

摘要：本文以視覺語法為視角，分析了汽車平面廣告中隱喻的構(gòu)建與類型。我們發(fā)現(xiàn)，再現(xiàn)意義的隱喻潛勢是圖像語法結(jié)構(gòu)中任一常規(guī)要素被非常規(guī)要素替代的過程。從理論上而言，視覺語法能為圖像隱喻的研究提供一個新的視角。

關(guān)鍵詞：視覺語法；隱喻潛勢；汽車平面廣告

根據(jù)韓禮德社會符號學(xué)的觀點(diǎn)，語言只是符號的一種表征形式，其他符號資源，諸如圖像，建筑，雕塑，音樂，動態(tài)影像，肢體語言等都可納入其符號大廈。符號不是一堆無規(guī)則的亂碼，它的排序具有結(jié)構(gòu)性及系統(tǒng)性。符號的“語法”闡釋了“特定模態(tài)中元素間關(guān)系的結(jié)構(gòu)，或模態(tài)之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)”（李戰(zhàn)子：2），這些結(jié)構(gòu)都是物質(zhì)世界經(jīng)過長時間的塑造而形成的，為意義的構(gòu)建及理解提供依據(jù)。每種模態(tài)及模態(tài)間的互動都能表達(dá)意義，具有意義潛勢，可稱之為“符號潛勢”或“模態(tài)潛勢”（ibid）。語言具有表達(dá)意義的“功能語法”， Kress & Van Leeuwen（1996）借用語言的三大元功能，提出視覺符號的再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖意義，即視覺語法。近年來，多模態(tài)語類的發(fā)展使概念隱喻不再局限于純語言領(lǐng)域，圖像隱喻及多模態(tài)隱喻研究進(jìn)入人們視野并取得豐碩成果。本文將從系統(tǒng)功能視角，在視覺語法的框架下，研究汽車平面廣告中隱喻的構(gòu)建與類型。

一、視覺語法與再現(xiàn)意義中的隱喻潛勢

在Kress & Van Leeuwen提出視覺語法之前，對視覺符號的描述主要將其視為語言的等同物，語言學(xué)家稱之為“詞匯”而非“語法”，而后對它的描述又聚焦于闡述圖像各要素中的“外延”與“內(nèi)涵”、“圖像”與“肖像”意義。Kress & Van Leeuwen則重點(diǎn)探究視覺圖像中所蘊(yùn)含的語法，即各要素通過什么方式構(gòu)建一個有意義的整體?；陧n禮德系統(tǒng)功能語法中的概念功能、人際功能和語篇功能，Kress & Van Leeuwen提出了視覺符號的三大意義： 表示視覺過程的再現(xiàn)意義，表示讀者與圖像之間象征關(guān)系的互動意義，表示空間位置的構(gòu)圖意義。

Forceville （1996）以大量平面廣告為語料，將圖像隱喻分為源域替代目標(biāo)域（MP1）、源域與目標(biāo)域融為一體（MP2）以及源域與目標(biāo)域并置（圖像明喻）三種類型。這種分類基于源域與目標(biāo)域的空間關(guān)系，即“結(jié)合”與“分離”，為了隱喻映射的順利進(jìn)行，兩個實(shí)體的結(jié)合可以由“融合”或“替代”實(shí)現(xiàn)，而分離可以看成兩個實(shí)體間的并置關(guān)系（馮德正 2011：24）。視覺隱喻以視覺圖像為依托，我們嘗試從視覺語法的角度研究隱喻的構(gòu)建與分類。限于篇幅，本文將著重研究汽車平面廣告中再現(xiàn)意義的隱喻潛勢。

系統(tǒng)功能理論認(rèn)為，代表人類經(jīng)驗與活動的語言表征可以分為物質(zhì)過程、心理過程和關(guān)系過程。視覺圖像中的再現(xiàn)意義根據(jù)矢量的有無，將其分為敘事與概念兩大類。隱喻在語言上的實(shí)現(xiàn)形式是“固定句法結(jié)構(gòu)的語義替代”（Whittock 1990：54）， 即隱喻實(shí)現(xiàn)的一個重要途徑是語法結(jié)構(gòu)中某一元素的選擇與替代。視覺圖像的再現(xiàn)意義同樣具備參與者、過程與環(huán)境這三個要素，因此，再現(xiàn)意義的隱喻潛勢可以是這三者組成的語法結(jié)構(gòu)中任一常規(guī)要素被非常規(guī)要素替代的過程。[1]

二、敘事過程與隱喻潛勢

行動過程、反應(yīng)過程、言語與心理過程構(gòu)成敘事過程。它包括參與者（發(fā)出者或接受者）、過程以及環(huán)境（場景、媒介等）。隱喻的產(chǎn)生可能是參與者或環(huán)境要素中某一常規(guī)要素被替代，或者是動作本身被替代。這些常規(guī)要素（主體、客體或媒介）形成隱喻的源域，非常規(guī)要素即為隱喻的目標(biāo)域，而映射項則是替代要素所蘊(yùn)含的特性。下面我們將通過汽車廣告中的實(shí)例分析這一類型隱喻的形成。

（一）參與者被替代

圖1是寶馬迷你（MINI）的一則平面廣告，在該圖片中，一男人睡在枕頭上，蓋著迷你汽車。很顯然汽車的特性是通過其它實(shí)體來構(gòu)建的，根據(jù)人類實(shí)踐經(jīng)驗不難判斷，迷你汽車充當(dāng)了被子的角色。通過參與者被替代，形成了“MINI IS QUILT”這一隱喻。在這一隱喻中，被子是常規(guī)因素，汽車是非常規(guī)因素，分別構(gòu)成隱喻的源域和目標(biāo)域，映射項則是被子的某些特性：舒適、溫暖，輕巧等，這些特征與迷你車所要宣傳的特點(diǎn)不謀而同。因此，通過替代參與者，讀者能快速識別廣告中的隱喻潛勢，以此達(dá)到廣告作者的宣傳及勸說目的。

（二）過程被替代

除了參與者，動作過程也能被替代，形成動詞隱喻（馮德正 2011：24）。這種隱喻通常是動態(tài)的、敘事性的，由一個具體過程代替一個抽象過程。如圖2所示，前景是一男人站在高爾夫球場上，正在揮舞球桿，背景是一輛寶馬汽車。在多模態(tài)語篇中，隱喻的識別需要借助圖像與文字兩種載體。該廣告的左上角寫著“強(qiáng)大的、精細(xì)的、完美的服務(wù)，這就是金融”。

由此我們可以判斷該廣告核心不是為了宣傳寶馬某一特定車型，而是強(qiáng)調(diào)它的的金融服務(wù)特點(diǎn)?！跋硎軐汃R的金融服務(wù)”這一抽象過程被“打高爾夫”這一具體過程所替代。高爾夫球是一項古老的貴族運(yùn)動，繼而發(fā)展成一種高規(guī)格的休閑運(yùn)動，它需要揮桿人正確地判斷和精細(xì)地處理各種擊球狀況。通過動詞隱喻，“打高爾夫”這一動作所需要的特性賦予在寶馬的金融服務(wù)中，即寶馬服務(wù)同樣高端、精確、完美。由動作過程被替代所形成的隱喻不同于靜態(tài)的“A IS B”模式，而更傾向于“A-ING IS B-ING”模式，正如Forceville & Urios-Aparisi所說，很多隱喻是短小的敘述（2009：11）。

三、概念過程與隱喻潛勢

相較于敘事過程，概念過程構(gòu)建“更持久的狀態(tài)或更概況的事實(shí)”（Kress & Van Leeuwen 1996：79）。根據(jù)類別、結(jié)構(gòu)和意義分別形成分類過程、分析過程及象征過程。通過并置、融合、疊加等方式，圖像中的非常規(guī)實(shí)體獲得了常規(guī)實(shí)體的顯著特征，形成隱喻突顯。

（一）分類過程

分類過程構(gòu)建種屬關(guān)系，這種關(guān)系可以產(chǎn)生兩種隱喻。在第一種隱喻類型中，某一實(shí)體被置于非常規(guī)所在的類別，被視為該類別成員，因此具備該類成員的顯著特征。圖3 是汽車長城精靈的平面廣告。該圖片描繪了兩個實(shí)體：汽車和海豚，這兩者在本質(zhì)上并沒有相似點(diǎn)，然而在大海的背景之下，汽車被置于一群跳躍的海豚中，成為海豚這一群體的非常規(guī)成員。汽車的加入使其被賦予了海豚的顯著特點(diǎn)，突顯了該車的水陸兩棲能力。種屬關(guān)系構(gòu)建的第二種隱喻是指兩實(shí)體并置，形成一個隱性類別。這種隱喻的實(shí)現(xiàn)需要一個視覺效果，即“從屬者之間的等同需要通過對稱的構(gòu)圖來實(shí)現(xiàn)，如從屬者之間距離相等，大小一致，排列方式相同等”（ibid）。除此之外，隱喻還需依靠文字等語篇媒介確定目標(biāo)域及源域。如圖4所示，榮威汽車與中國古代四大發(fā)明（指南針、火藥、造紙術(shù)、印刷術(shù)）水平并置。通過語境，我們可以得知這是一則宣傳榮威的汽車廣告，因此汽車是目標(biāo)域，四大發(fā)明是源域。兩者形成的隱性類別的基本特征是科技與創(chuàng)新，四大發(fā)明的顯著特征被映射到榮威汽車上，使得汽車的革新性得以突顯。

（二）分析過程

分析過程構(gòu)建部分-整體關(guān)系。當(dāng)某一非常規(guī)部分加入整體時，可以是簡單的添加，也可以是該部分取代了原有部分（馮德正 2011：26），二者都可以形成隱喻潛勢。第一種情況，當(dāng)整體A 的某一部分添加到另一整體B 上時，A即具有B的特征，從而完成從B到A的映射。例如，在圖5中兩個輪胎添加在皮鞋之下，輪胎所屬的整體（汽車）也被疊加在皮鞋上，從而形成“CAR IS LEATHER SHOE”這一隱喻。一雙高質(zhì)量的皮鞋是男人身份的象征， 汽車也是如此。第二種情況，非常規(guī)部分A占據(jù)了常規(guī)部分B的位置，從而獲得B的顯著特性。如圖6所示，很顯然該廣告的畫面是一個牛頓擺，而迷你（MINI）汽車占據(jù)了原來金屬球的常規(guī)位置，形成“CAR IS NEWTONS BALL”這一隱喻。牛頓擺中的金屬球具有永動性，汽車通過替代繼承了這一屬性，從而突出了迷你汽車良好的發(fā)動機(jī)性能及永恒性。

（三）象征過程

象征過程構(gòu)建識別關(guān)系。這種關(guān)系既可以是兩實(shí)體之間的某種聯(lián)系，也可以是單個實(shí)體的內(nèi)在聯(lián)系。通過解讀源域（象征體）的象征意義，目標(biāo)域的某些特征得以強(qiáng)化及凸顯。如圖7所示，廣告中只描繪了一枚吉普汽車的鑰匙，鑰匙的尖部是高山的圖像。鑰匙是開鎖的工具，象征著解決問題的關(guān)鍵與要訣。攀登高峰的“鑰匙”即擁有一輛吉普汽車，同時，永攀高峰也象征著人生事業(yè)的節(jié)節(jié)高升。因此，吉普汽車的登山能力以及作為事業(yè)的助力通過鑰匙這一象征體得到突顯。

四、結(jié)語

隨著多模態(tài)語篇的新發(fā)展，本文嘗試以系統(tǒng)功能理論為基礎(chǔ)為隱喻研究提供一個新的視角。Kress & Van Leeuwen提出視覺圖像具有再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，從認(rèn)知角度而言，這些意義資源可以看成隱喻潛勢。限于篇幅，本文重點(diǎn)分析了汽車平面廣告中再現(xiàn)意義與隱喻的構(gòu)建與分類。在敘事過程與概念過程中，隱喻通過替代、并置等方式實(shí)現(xiàn)從源域到目標(biāo)域的映射。視覺語法與隱喻研究的結(jié)合使得多模態(tài)隱喻得以擴(kuò)展與豐富。

作者簡介：

魏鳳姣（1989年—），女，碩士，邵陽學(xué)院外國語學(xué)院，研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。