漢語醫(yī)藥廣告的互動意義研究

張曉翠+康小燕

摘 要：基于韓禮德的功能語法而出現(xiàn)的視覺語法給多模態(tài)語篇的分析提供了新的方法，而近年來多模態(tài)語篇分析在國內(nèi)備受關(guān)注。文章選擇一則漢語醫(yī)藥廣告，分析該廣告的勸說性是如何通過人際功能實現(xiàn)的。要了解廣告的人際功能，可通過對廣告文字和圖片進(jìn)行分析來達(dá)到目的。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥廣告；互動意義；功能語法；視覺語法

近幾十年來，由于科技的快速發(fā)展，傳遞信息的方式不再是單一的文本，視頻成了表達(dá)信息常用的方式。20世紀(jì)90年代中期以來，系統(tǒng)功能語言學(xué)以韓立的功能語法學(xué)為基礎(chǔ)，把對社會符號學(xué)的研究重心轉(zhuǎn)移到圖像和聲音的研究上。其中由Kress & van Leeuwen所創(chuàng)建的視覺語法框架最具代表性和推廣性。

一、理論框架

Kress和van Leeuwen把Halliday的系統(tǒng)功能語法擴(kuò)展到視覺模式方面，提出了再現(xiàn)意義（representational）、互動意義（interactive）和構(gòu)圖意義（compositional）作為視覺語法的核心概念，這個理論框架為圖像的分析提供了重要依據(jù)和方法。

1.功能語法

語言交流的互動主要是通過語言中的語氣和情態(tài)來實現(xiàn)的。語氣和情態(tài)不僅表達(dá)了語篇的人際意義，而且為語篇的構(gòu)建提供了重要的語法資源。

（1）語氣。一般情況下，句子中的語氣分為四種：陳述語氣、疑問語氣、祈使語氣和感嘆語氣。語氣與語言功能之間存在密切關(guān)聯(lián)，因為在典型的情況下，某一語氣往往與特定的語言功能相對應(yīng)。陳述功能通常是用陳述語氣來表達(dá)的，提問功能通常是用疑問語氣來表達(dá)的，命令功能通常是用祈使語氣來表達(dá)的，感嘆功能一般由感嘆語氣來表示。

（2）情態(tài)。情態(tài)是表達(dá)人際意義的重要手段之一。Halliday設(shè)定了模態(tài)算子高、中、低值，相應(yīng)的，彭宣維確定了中文中相應(yīng)的三類模態(tài)算子。

2.視覺語法

（1）接觸。接觸指圖像傳遞意義的同時會與觀看者之間構(gòu)建一種相互關(guān)系，根據(jù)Kress和van Leeuwen的觀點，圖像行為分為“提供”和“索求”?！疤峁敝傅氖菆D像為觀看者提供信息，觀看者僅作為旁觀者。而“索求”表示參與者通過凝視、面部表情和姿勢等方式，要求觀看者進(jìn)入某種想象的關(guān)系中。

（2）社會距離。社會關(guān)系與社會距離之間存在密切關(guān)聯(lián)。社會關(guān)系與社會距離相互影響、互為決定。Kress和van Leenwen 認(rèn)為表征參與者與圖像觀看者之間的關(guān)系和圖像框架的大小有關(guān)系，可分為個人近距離（通常以特寫鏡頭表示）、社交距離（圖像以腰部以上的鏡頭表示）、人際距離（圖像以整個人的形象出現(xiàn)）及周圍有空環(huán)境。

（3）視角。態(tài)度通過角度或者視角來體現(xiàn)，指圖像制作者或者觀看者對表征參與物的主觀態(tài)度，是傳遞互動意義的主要方法。Kress和van Leenwen認(rèn)為正面角度會給觀眾帶來感同身受的感覺，表示平等關(guān)系；而斜視表示觀看者的漠然；俯視表示觀看者的強(qiáng)勢；仰視表示表征參與物處于強(qiáng)勢地位。

二、案例分析

本文選取的廣告為斯達(dá)舒醫(yī)藥廣告。此廣告的代言人是孫紅雷，該廣告以其真摯的語言、簡潔的制作而深入人心。廣告時長為30秒，由于動態(tài)廣告語篇和動態(tài)電影一樣，所以采納OHalloran電影分析框架，把鏡頭分為語篇分析的基本單位，圖像根據(jù)鏡頭的轉(zhuǎn)化而進(jìn)行劃分，然后顯示出關(guān)鍵的圖像框架。

1.廣告語言中的互動意義

（1）語氣系統(tǒng)。漢語中沒有英語的限定成分，漢語中采用語氣詞表達(dá)語氣。從廣告語言分析來看，本廣告中所用的語氣大多為陳述句語氣，也有部分是祈使句和疑問句。陳述句主要是用于提供信息。商家做廣告的目的是準(zhǔn)確、詳盡、突出地向消費(fèi)者介紹并推銷產(chǎn)品，所以廣告中最主要的語氣是陳述語氣。陳述句表示是真命題，即向消費(fèi)者傳遞一個事實，例如“修正藥、良心藥、放心藥、管用的藥”。在本廣告中還使用了祈使句，祈使句的作用一般是用于傳遞命令，但是從廣告層面來說，商家不會以命令的語氣要求消費(fèi)者購買產(chǎn)品，因此在廣告中使用的祈使句并不是表達(dá)“命令”，而是“請求”“勸告”等。從語言上看，祈使句中并不含主語，但是卻隱含了“你”或者“你們”。廣告中使用祈使句會讓消費(fèi)者產(chǎn)生參與對話的感覺，拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動。例如“胃不舒服別扛著”“用好藥，快用斯達(dá)舒”。

（2）情態(tài)。在英語中存在高、中、低三類模態(tài)算子，相應(yīng)的，中文中也存在這三類模態(tài)算子，使用模態(tài)算子用于表達(dá)產(chǎn)品的功效和有用性。在對本廣告的語言進(jìn)行研究之后，可發(fā)現(xiàn)低值模態(tài)算子“好”在廣告中出現(xiàn)三次，而中值模態(tài)算子“要”和高值模態(tài)算子“不”分別只出現(xiàn)一次。

2.廣告視覺的互動意義

（1）表征參與者與觀看者的接觸關(guān)系。接觸指的是圖像中參與者通過目光的指向與觀看者之間建立起來的一種想象中的接觸關(guān)系。當(dāng)參與者注視觀看者時，這類圖像是“索取”圖像。通過對本廣告中的11個圖像進(jìn)行分析，可以看出其中有10個圖像參與者都是注視觀看者的，與觀眾有眼神交流。這種圖像表示“索取”，拉近了表征者與觀眾之間的距離，這樣有利于與觀眾產(chǎn)生共鳴，促使觀眾產(chǎn)生購買欲望。其中只有一個圖像中的演員的眼神沒有與觀眾對視，只是向觀眾提供產(chǎn)品信息。

（2）社會距離。社會距離可通過取景框的大小來實現(xiàn)?？煞譃橛H近距離（指看得見頭部和肩部）、社會距離（指的是腰部以上）、社會遠(yuǎn)距離（圖像以整個人的形象出現(xiàn)）及周圍有空環(huán)境。通過分析本廣告中的11個圖像，可以看出其中有1張顯示為社會距離，其余的10張都是個人距離，圖片中有頭部和肩部。設(shè)計商業(yè)廣告時，這樣的設(shè)計是為了提高產(chǎn)品的可信度和可靠性；廣告設(shè)計者想要拉近與觀眾之間的距離，營造一種親密的關(guān)系。因此個人距離的使用可以縮短表征者與觀眾之間的距離，個人距離會引導(dǎo)觀眾參與到廣告中，表征者與觀眾之間產(chǎn)生眼神交流，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。

（3）權(quán)力關(guān)系。權(quán)力關(guān)系是指交際雙方因年齡、地位、尊卑等各方面的差異而在話語中體現(xiàn)出來的不平等關(guān)系。在圖像中權(quán)力關(guān)系由態(tài)度來體現(xiàn)，而態(tài)度由視角來體現(xiàn)，指圖像制作者或者觀看者對表征參與物的主觀態(tài)度，是傳遞互動意義的主要方法。視角分為水平視角和垂直視角。通過分析本廣告中的圖像可以發(fā)現(xiàn)，其中所有圖像的視覺都是平行視角，而沒有垂直視角。在平行視角中其中有7張是正面，有4張是側(cè)面視角。在水平視角中，正面角度會給觀眾帶來感同身受的感覺，而側(cè)面視角表示出表征者與觀眾之間的分離。雖然廣告制作者與觀眾之間是社會遠(yuǎn)距離的關(guān)系， 但是通過正面視角可表現(xiàn)制作者與觀眾之間的平等關(guān)系，這樣更易于觀眾接收廣告中所要傳遞的信息，并達(dá)到宣傳的目的。

對多模態(tài)廣告中的人際意義和互動意義實現(xiàn)的研究表明，廣告商更多使用陳述句語氣和祈使句語氣來構(gòu)建人際意義，并且實現(xiàn)廣告的勸說意義。在圖像方面，更傾向于使用“索取”的構(gòu)圖意義，增加了圖像表征者與觀看者之間的互動，使觀眾參與到廣告中，并影響到觀眾對廣告產(chǎn)品的主觀印象，從而實現(xiàn)廣告的勸說性。

參考文獻(xiàn)：

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