媒體活動品牌化策略研究

王汝飛

摘要：對于中國國際廣播電臺這樣主戰(zhàn)場在國外的外宣媒體而言，面臨國內(nèi)知名度不高、國外多重傳媒市場競爭等壓力，想要增強國際話語權，提升國際傳播能力，努力發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，貫通國際、國內(nèi)兩個市場，增強自身媒體傳播實力和品牌影響力顯得至關重要。通過精心策劃、舉辦媒體活動，積極與市場資源、受眾進行良性互動可以成為打造品牌、實現(xiàn)營銷價值的重要舉措。按照傳播學的理論，媒體普遍具有“議程設置”的功能，在媒體需要經(jīng)過長期培育品牌價值的現(xiàn)實下，舉辦媒體活動可以快速形成新聞熱點、深度聚集各類市場資源、卷入受眾參與和互動，提升國際臺的品牌知名度。實現(xiàn)媒體活動品牌化可以體現(xiàn)媒體打造品牌的獨特性，成為媒體品牌建設的重要突破口。本文探索了媒體活動品牌化的實現(xiàn)策略和路徑，以及延伸出的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析。

關鍵詞：媒介融合；媒體；品牌活動；品牌整合；營銷

一、國際臺發(fā)展媒體活動品牌化必要性

依托廣播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容宣傳平臺，整合媒體內(nèi)外資源，打造并舉辦獨具鮮明特色的、強大競爭力和受眾影響力的品牌活動，可以加大受眾對廣播媒體的關注度和參與度，延伸廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展價值鏈，拓展經(jīng)營創(chuàng)收空間，提升媒體的資源整合能力、市場擴張?zhí)岣咂放聘偁幠芰惋L險抵御能力，這也是廣播媒體的必然選擇。對于國際臺來說，對外傳播時遠離對象國受眾和市場，對內(nèi)傳播時失去多語種全媒體資源優(yōu)勢都成為困擾媒體品牌發(fā)展的因素。如何打破現(xiàn)有品牌發(fā)展困境，能夠更加貼近國內(nèi)、國際的傳媒市場和受眾？在辦好日常節(jié)目內(nèi)容的同時，必須借助舉辦媒體活動并且有意打造活動的品牌這樣鮮活有吸引力的方式，來活躍市場、貼近受眾。

二、國際臺媒體品牌活動發(fā)展回顧

伴隨媒體發(fā)展和競爭加劇，國際臺在經(jīng)營媒體、打造品牌的過程中也邁出了堅實步伐，近年舉辦了各類媒體品牌活動，得到了社會各界和受眾的認可。

（一）圍繞“外宣配合外交”指導思想組織大型主題采訪活動

多年來，國際臺一直以“外宣配合外交”為己任，充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，完成涉藏、涉疆、涉臺、涉人權等主題宣傳報道任務。針對國家領導人出訪創(chuàng)新采訪報道亮點，以新媒體為第一落點引領融媒體報道轉(zhuǎn)型，以海外合作為主要抓手擴大發(fā)聲。策劃舉辦“行進中國·西藏50年”“CRI感知新疆”“發(fā)現(xiàn)東方之美”“中國人權紀實”等媒體活動，內(nèi)容鮮活、形式多樣，有力駁斥反華輿論、消除海外誤解。

（二）圍繞“中國立場，國際表達”傳播理念組織重大突發(fā)事件報道活動

重大突發(fā)事件要求媒體必須做出快速準確的反應，在第一時間搶占第一落點，國際臺建立通過重大突發(fā)事件應急響應機制，在新疆“7·5事件”、“尼泊爾地震”、“天津港爆炸事件”、“巴黎遭受恐怖襲擊”、“俄羅斯墜機”等一系列重大突發(fā)事件發(fā)生后，不斷迅速反應，打破節(jié)目播出常規(guī)直播事件動態(tài)，派記者赴事件第一現(xiàn)場采訪報道，還根據(jù)自身外宣媒體優(yōu)勢，主動出擊，自主策劃媒體活動，向全世界還原事實真相，進行正確輿論引導。

（三）圍繞“全媒體、大文化”傳播格局組織多媒體聯(lián)動活動

為加強傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體的融合發(fā)展，國際臺注重發(fā)展視頻媒體和移動新媒體。連續(xù)三年舉辦“中國國際微電影盛典”，首推類型片微電影獎引領業(yè)界創(chuàng)作趨勢，通過微電影載體弘揚社會主義核心價值觀，傳遞正能量。自2013年開始，國際臺聯(lián)合境內(nèi)外機構，使用英語、法語、阿拉伯語、豪薩語等8種語言，譯制80余部中國影視劇，在尼日利亞、緬甸、坦桑尼亞等國主流媒體播出后，反響熱烈?！独像R家的幸福往事》居越南全國同時段收視率首位，斯瓦希里語版《媳婦的美好時代》作為國禮隨習近平主席出訪坦桑尼亞，并被習主席在致辭中提及和肯定。

（四）圍繞“建設媒體，打造品牌”發(fā)展戰(zhàn)略組織品牌推介活動

國際臺為外宣戰(zhàn)略合作伙伴量身打造的多語種多媒體海外專題推介活動，在音視網(wǎng)報刊等全媒體海外傳播平臺上，用多語種對象國母語進行傳播，直觀形象推介各省區(qū)市經(jīng)濟社會發(fā)展和特色旅游產(chǎn)業(yè)，受到對象國主流媒體、社會精英人士和華人華僑的廣泛關注。這類活動不但極大的豐富了我臺海外傳播平臺的節(jié)目素材，提升了外宣針對性，還憑借外宣獨特優(yōu)勢在各省區(qū)市范圍樹立了國際臺良好的媒體品牌，打造了較高的媒體影響力。2015年，國際臺首次推出CRI環(huán)球公益廣告創(chuàng)意大賽，以多語種、全媒體公益宣傳為平臺，以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播世界優(yōu)秀物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為內(nèi)涵，積極宣介中國，有效培育了國際臺在國際視野中的媒體公益形象和媒體公信力。

三、國際臺媒體活動品牌化過程存在的問題及原因分析

（一）缺乏成本核算和資金績效管理意識

國際臺由于自身及政策原因，在媒體競爭、存活方面面臨的壓力沒有那么突出，但在媒體發(fā)展和運營過程中也形成了成本核算和績效考核意識的欠缺，沒有追求成本控制和利益效能最大化。媒體運營的成本除資金成本外，還包括人力、時間、資源等成本。國際臺在舉辦媒體活動時往往忽略成本意識，策劃階段缺乏科學成本預算，活動執(zhí)行中不考慮人力投入和資源投入成本，拿出全部資源、全部人力配置到一項媒體活動中，基本處于“高成本投入—低效益產(chǎn)出”狀態(tài)。市場運作程度和效能較低，資源配置不合理，經(jīng)濟回報率也較低。

（二）缺乏品牌定位及整合營銷溝通意識

回顧國際臺以往舉辦的媒體活動，有一定的品牌定位意識，在策劃環(huán)節(jié)能夠考慮到描述傳播對象環(huán)節(jié)，但定位往往追求大而全，想涵蓋所有受眾和市場。這樣的結(jié)果就是定位不清晰，品牌活動傳播過程中缺乏針對性和貼近性，受眾感受不到他的個性需求得到滿足，市場細分概念無法得到體現(xiàn)。

國際臺內(nèi)部機構復雜，歷史原因造成的部門壁壘嚴重，幾十年來缺乏跨部門的溝通與協(xié)作。一個部門舉辦媒體活動，習慣于依靠自己的力量去完成整個流程，單兵作戰(zhàn)。對外傳播媒體在國內(nèi)開展活動、對內(nèi)媒體在海外開展活動，均可增強溝通，相互借力，資源互補，實現(xiàn)共贏。

（三）缺乏品牌管理和控制意識

國際臺長久以來一直處于“制作節(jié)目、辦媒體”階段，缺乏管理媒體、運營媒體的思維和經(jīng)驗。各層管理者往往深陷具體事務工作中，在組織活動的各個環(huán)節(jié)親力親為，以身垂范，但忽略了管理職能，即站在一定戰(zhàn)略高度，通過一定的行為活動有效率有效果得協(xié)調(diào)他人的工作?？v觀以往國際臺的各類媒體活動，往往活動執(zhí)行過程一結(jié)束就全部結(jié)束了，作為媒體管理者缺少最后一環(huán)——控制，沒有回過頭來對實際工作績效進行衡量，沒有將實際的行為與標準進行比對，并采取一些管理行動來糾正偏差、彌補不足。

四、國際臺媒體活動品牌化策略研究

對于國際臺來說，如何創(chuàng)新理念，講求策略，利用現(xiàn)有內(nèi)外資源，提升媒體活動的品牌化發(fā)展水平是需要研究的課題。要想做好活動品牌化建設，需要在品牌化決策過程的基礎上，重視開發(fā)、培育、維護、創(chuàng)新四個階段的策略。

（一）媒體活動品牌化的開發(fā)策略

1.受眾溝通策略

在一般的媒體活動品牌傳播流程中，面對的是所有品牌信息的接觸者，即傳統(tǒng)媒體意義上的現(xiàn)實受眾和潛在受眾，包含的是與品牌活動相關的任何個體或群體。國際臺的受眾遍布世界各地，在媒體活動策劃前，更有必要了解并研究目標受眾，日常注重通過節(jié)目反饋、網(wǎng)絡互動、境內(nèi)外社交平臺等收集受眾的一切觀點、習慣，與受眾進行一對一交流，借助大數(shù)據(jù)和專業(yè)受眾信息數(shù)據(jù)庫科學掌握受眾信息并進行科學研判，在活動規(guī)劃設計環(huán)節(jié)加強受眾的體驗和參與感，更準確地把握目標受眾的需求變化，不同立意的媒體活動鎖定不同范圍的目標受眾，且做到有理有據(jù)。

2.主題定位策略

作為外宣媒體，國際臺在國際傳播中面對的是全世界受眾，因此在活動策劃環(huán)節(jié)應具有全球視野，選擇的主題定位上都須盡量考慮以下四項準則：第一，活動具有普世價值和人文關懷，能向社會傳遞正能量，與媒體形象和戰(zhàn)略角色相一致，不會加深中外受眾間的隔閡和誤解；第二，活動能夠凸顯媒體特色，既具備新聞效應，又能與老百姓的生活息息相關。媒體活動與一般企業(yè)活動的區(qū)別就在于新聞性，主題設置宜精不宜多，而活動事件本身就是報道資源，參與活動的受眾就是報道對象，活動推廣的平臺就是報道平臺，媒體品牌活動應充分結(jié)合媒體自身傳播優(yōu)勢開展，并通過活動舉辦提升媒體資源價值。第三，活動的時機最好與世界性的關注熱點或者重大事件相契合，結(jié)合目標受眾的興趣和需求規(guī)劃活動內(nèi)容，對受眾有足夠吸引力。第四，活動的主題具有可持續(xù)發(fā)展性，品牌打造具有長期性，任何一項只舉辦一次的媒體活動不可能產(chǎn)生品牌效應，形成品牌化發(fā)展道路。

3.統(tǒng)籌管理策略

在媒體活動規(guī)劃設計環(huán)節(jié)就引入分級分類管理機制，統(tǒng)籌管理宏觀視角到微觀行為，上下聯(lián)動、團隊作戰(zhàn)，保證活動順利舉辦并實現(xiàn)效果最大化。每年年底，按照活動規(guī)模、活動預算、活動主題對媒體未來一年擬開展的全部媒體活動進行分級分類，劃分部門級、中心級、臺級媒體活動。統(tǒng)籌管理策略可以有效加強臺內(nèi)各媒體、各部門間的橫向溝通，可以有效整合內(nèi)外資源，實現(xiàn)互聯(lián)、互通和互動，可以有效提升活動實施的科學有序性和執(zhí)行效率，提升活動品牌傳播效果。

4.成本控制策略

采取成本控制策略，為的就是轉(zhuǎn)變資源配置的不合理。傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體，傳統(tǒng)事業(yè)和新興企業(yè)的最大不同，就是講不講成本利潤。受各種因素影響，國際臺在媒體運營、活動開展中普遍缺少成本控制意識，資源利用效率還不高。只有充分發(fā)揮有限資源的作用，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。策劃環(huán)節(jié)，應該建立科學的人力、資金、資源的預算、核算管理制度和運行機制，不斷提高管理者、制播人員的經(jīng)營管理意識、市場經(jīng)濟意識、成本控制意識和效能意識，依靠成本控制系統(tǒng)，建立自我發(fā)展、自我約束機制，使有限的財力資金真正用到刀刃上。媒體品牌活動在籌劃初期，就必須從控制成本、擴大效益出發(fā)，統(tǒng)籌使用節(jié)目資源、人力資源和資金資源，努力實現(xiàn)資源利用最大化。

（二）媒體活動品牌化的培育策略

1.善用VI系統(tǒng)策略

VI全稱VisualIdentity，通譯為視覺識別系統(tǒng)。是CIS品牌識別系統(tǒng)的核心要素之一，在品牌識別系統(tǒng)三要素中的效果最直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用也最明顯。國際臺在2007年啟用了全新VI系統(tǒng)，但由于國際臺不同語言媒體的書寫習慣和方式不同，尚未在全臺范圍內(nèi)出臺VI系統(tǒng)的使用規(guī)則和管理規(guī)定，導致目前國際臺的VI使用略顯混亂，多版品牌標識logo在不同場合同時存在，不符合VI規(guī)則的設計組合屢見不鮮也沒有全臺統(tǒng)一的宣傳標語、標準色和適用規(guī)則，給受眾的辨認記憶、品牌形象的塑造等帶來很多阻礙。打造媒體活動品牌化，首先應善加利用VI系統(tǒng)，臺級品牌管理部門根據(jù)國際臺媒體特殊性，盡快出臺總的VI使用規(guī)定和專業(yè)指導意見，并給各子媒體留出一定的自主發(fā)揮空間，使各種場合出現(xiàn)的國際臺VI既具有統(tǒng)一性，又滿足不同媒體的個性需求。各子媒體在活動運行中應嚴格遵守規(guī)定，明確本媒體的品牌標識，并規(guī)范使用。例如國際臺傳播特色為多語種、國際化，在宣傳冊、海報、展板等設計中可盡量統(tǒng)一使用藍色系，代表環(huán)球global。媒體活動舉辦過程中在背板、展架、宣傳片、包裝用品等應用中盡可能露出品牌標識，加強傳播頻度和參與受眾的記憶深度等。切實通過可視化的VI系統(tǒng)增強媒體品牌內(nèi)涵，引起受眾的共鳴。

2.媒體內(nèi)部聯(lián)動策略

國際臺的媒體形態(tài)和媒體資源紛繁復雜，65種傳播語言、全媒體傳播平臺既是立臺之本的優(yōu)勢，也在媒體品牌建設中帶來諸多難點。每個子媒體均保持傳播語言和手段的完整性和獨立性，習慣于通過自己部門力量解決媒體建設、品牌打造過程中的所有環(huán)節(jié)和問題，缺乏團隊作戰(zhàn)、互聯(lián)互通的意識。然而在媒體融合發(fā)展的環(huán)境中，要想將媒體活動做大做強、做出品牌，必須打通內(nèi)部壁壘，實現(xiàn)媒體內(nèi)部資源的聯(lián)動?；顒又鬓k部門應積極共享媒體活動創(chuàng)意和信息，由臺級品牌管理部門建立定期匯總和日常聯(lián)絡機制，增強媒體活動資源配制的前瞻性、計劃性和有效性；整合和配置全臺媒體資源，選取有影響力、有針對性的資源和平臺對媒體活動進行宣傳報道和品牌推介。

此外，借力融媒體手段，整合音視頻、平面媒體、網(wǎng)站、兩微一端等多重優(yōu)質(zhì)渠道資源，通過渠道的整合延伸，聚合碎片化的受眾，逐漸形成并不斷擴大廣播活動的受眾范圍。加強媒體內(nèi)部聯(lián)動，既鞏固現(xiàn)實受眾，開發(fā)潛在受眾，豐富活動的表現(xiàn)力，將平面化廣度傳播達到立體化深度互動，將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，又能實現(xiàn)媒體宣傳、經(jīng)營、技術保障各部門和資源間的橫向貫通，增強凝聚力，通過多元化渠道拓展品牌接觸點，強化了受眾對廣播活動品牌的認知度和信任度。將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群，最終取得最優(yōu)組合的傳播效果。

3.外部資源整合策略

國際臺擁有豐富的海內(nèi)外戰(zhàn)略合作資源，包含政府機構、媒體、企業(yè)等。在媒體活動的實施環(huán)節(jié)，加強外部資源整合，合作各方資源互換，各取所需。借助不同渠道資源優(yōu)勢，整合政府機構、行業(yè)組織力量，借政策之勢開拓創(chuàng)新，可以提升媒體活動檔次，擴大活動規(guī)模，將媒體活動上升為國家級、政府間合作活動；整合媒體資源，可以借助兄弟媒體的場地資源、傳播技術資源、受眾資源、宣傳推廣資源，加強活動推廣力度，豐富活動表現(xiàn)形式；整合企業(yè)合作資源，借助市場力量充實活動經(jīng)費預算、商務會展、食宿及其他活動配套需求，再借助同樣有助于活動的品牌打造與提升。通過整合外部資源，極力拓展活動品牌的推廣路徑，起到取長補短、資源共享、互利雙贏的效果，實現(xiàn)傳播功能的連接，重新聚攏被“碎片化”經(jīng)濟所分散了的社會注意力資源、受眾資源以及廣告資源，可以有效提高活動品牌的社會認知度，也就是所謂媒介價值碎片化背景下的媒介融合。

（三）媒體活動品牌化的維護策略

媒體活動品牌化的維護需要一個漫長的過程，是一個通過不斷調(diào)整、更新以期獲得更大社會效益及經(jīng)濟效益的過程。進入穩(wěn)定期的媒體活動品牌，其受眾需求及參與方式可能與初始定位均發(fā)生了變化，這就要求媒體針對新局面，采取新措施，在保持活動品牌定位和個性的前提下，密切跟蹤受眾的需求變化，不斷調(diào)整內(nèi)容結(jié)構，鞏固媒體品牌的地位，盡量延長品牌的市場周期。菲力普科特勒在《營銷管理》中介紹了9種品牌維護和強化的方法：開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；資助眾所周知的事件；邀請你的顧客參加俱樂部；邀請你的顧客參觀你的工廠或辦公室；創(chuàng)建自己的零售機構；提供良好的公眾服務；對某些社會機構給予援助；成為價值領袖；樹立一個強有力的新聞發(fā)言人或形象代言人。

（四）媒體活動品牌化的創(chuàng)新策略

創(chuàng)新是品牌建設必不可少的重要環(huán)節(jié)，同時是品牌生命不斷得以延續(xù)的重要途徑。其中，在定位創(chuàng)新方面，首屆活動定位是面向全世界征集公益廣告創(chuàng)意，傳播中國傳統(tǒng)文化和普世價值，第二屆賽事規(guī)劃時，可在首屆大賽形成的一定知名度的基礎上，將大賽設計為圍繞國內(nèi)某省區(qū)，面向海外某區(qū)域和對象受眾進行定向征稿、定向宣介，提高傳播針對性和有效性。注重與受眾的互動和服務，公布大賽專用電話及郵箱，便于受眾了解賽事情況，及時做好受眾在各渠道提出問題的答疑解惑工作，提高受眾參與的滿意度。渠道創(chuàng)新方面，首屆比賽主要依托國際臺自有媒體進行宣傳推介，雖然開通了大賽官網(wǎng)網(wǎng)頁和微信公眾號，但由于人力、時間等原因，沒有很好的規(guī)劃和運營，推廣效果受到限制。未來舉辦該項賽事時，可充分借助海內(nèi)外合作媒體和戰(zhàn)略合作伙伴的宣傳力量配合推介，讓更大范圍更多受眾知曉活動，參與活動。內(nèi)涵創(chuàng)新方面，首屆大賽在征稿啟事中列出了“中國文化、環(huán)境保護、和平世界”等八大主題，未來可圍繞傳統(tǒng)節(jié)日、世界性節(jié)日等開展專題征稿，增強活動品牌時效性。

五、結(jié)語

媒體活動的品牌化可以使得媒體品牌不斷得到強化，影響力不斷增強。對于國際臺這樣的外宣媒體而言，面臨技術手段革新、覆蓋范圍擴大有一定難度的情況，舉辦媒體活動，且保持品牌化的良性發(fā)展，對于提升國際臺在海內(nèi)外的知名度和影響力、構建國際話語權具有十分重大的意義。盡管本文就媒體活動的品牌化打造提出了路徑和策略，但還有許多流程需要梳理、細節(jié)需要揣摩、經(jīng)驗需要借鑒，品牌化策略還需與先進的力量、高效的執(zhí)行有機結(jié)合才能真正產(chǎn)生效用。

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