“品牌園丁”的管理之道

陳 貞

羊城的冬天不會(huì)有雪,只有薄薄的雨,沒有刺骨的寒風(fēng),只有淡淡的溫暖,沒有灰色的蕭條,只有綠色的生機(jī)。濕潤(rùn)的空氣包裹著這個(gè)城市,這是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的城市,到處是綠色,讓人感到溫馨。作為流動(dòng)人口最多的城市之一,這里的繁華似乎積聚了眾多風(fēng)格,文化亦如此,天進(jìn)人更是如此,吸收融合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)理念,一直致力于對(duì)中國(guó)本土廣告業(yè)對(duì)于品牌的實(shí)踐與總結(jié)。

也許有人會(huì)說,繁華背后只剩下喧嘩與浮躁。但真正的好靜之人會(huì)選擇大隱于市,在鬧市中思考,在思考中前進(jìn),在前進(jìn)中不斷沉淀。馮幗英說:“我是一個(gè)喜歡思考的人,思考能讓人不斷進(jìn)步。在11年的奮斗歷程中,我們不斷思考,堅(jiān)持著自己的風(fēng)格,傳播著自己的理念。希望能為中國(guó)式的品牌整合營(yíng)銷傳播作出自己的貢獻(xiàn)?！?/p>

執(zhí)著的力量

1989年馮幗英畢業(yè)于廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè),作為廈門大學(xué)第二屆廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生,現(xiàn)在繼續(xù)從事廣告行業(yè)的人已經(jīng)寥寥無幾。在90年代初,廣告專業(yè)是一個(gè)比較新的專業(yè),許多人還未意識(shí)到廣告的重要性以及它的發(fā)展前景,而馮幗英卻看到了廣告的未來。雖然中學(xué)校長(zhǎng)與老師輪番游說,建議她報(bào)當(dāng)時(shí)最熱門的管理專業(yè),但是她還是堅(jiān)定地選擇了廣告,并且一路執(zhí)著,一路堅(jiān)定。

當(dāng)記者見到馮幗英時(shí),她身著一件桃紅色連衣裙,黑色小外套,微黃的卷發(fā),淡淡的微笑,時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格給人以親近之感?！爱?dāng)我看到內(nèi)地廣告與香港播出的廣告有很大差距時(shí),我覺得自己有義務(wù)去改變這一現(xiàn)狀,參與這一場(chǎng)革命。也只有廣告才能將我所有的愛好涵蓋進(jìn)去?！瘪T幗英回憶當(dāng)時(shí)自己為何選擇廣告專業(yè),并能一直走下來時(shí)說到。90年代,中國(guó)內(nèi)陸的廣告無論在形式還是創(chuàng)意上都比較粗放,而當(dāng)時(shí)香港的廣告由于深受國(guó)際文化的影響,無論在形式和創(chuàng)意上都表現(xiàn)得栩栩如生,產(chǎn)生的廣告效益也就天壤之別。

馮幗英每天的工作都很繁忙,但是每次參加活動(dòng)或者與客戶一起用餐,她都不會(huì)忘記給父親收集最愛的火花。她說:“一路走來,父親都很支持我。在我很小的時(shí)候,父親就帶我去看畫、學(xué)畫。在那時(shí)候,我就與藝術(shù)接下了不解之緣。父親也從來不會(huì)過問公司的事情,對(duì)我總是十分放心?！逼鋵?shí),馮幗英是一個(gè)內(nèi)心安靜,卻又特立獨(dú)行的人。她說:“其實(shí)我是一個(gè)很內(nèi)向的人,喜歡安靜,喜歡思考。一直以為自己大學(xué)畢業(yè)以后會(huì)從事學(xué)術(shù)研究。直到受到一位香港學(xué)者的啟發(fā),我改變了自己的想法,決定畢業(yè)后辦實(shí)業(yè),實(shí)踐所學(xué)理論?！?/p>

馮幗英也是一個(gè)很懂得生活的人,她喜歡瑜伽,不管多忙,每周都會(huì)抽出一到兩天的時(shí)間來享受家庭生活。她說:“瑜伽很適合女性,尤其是女廣告人,如果平常沒有太多時(shí)間鍛煉,你只需花幾個(gè)月學(xué)會(huì)基本技巧,平常早上或者睡前可在家自己做,每次半小時(shí)左右。每當(dāng)練瑜伽的時(shí)候,我都進(jìn)入一種入靜的狀態(tài),超脫、空靈,忘記了一切雜事。練瑜伽可以愉悅身心又能塑造身型,讓你一直保持良好的體態(tài)。”

無論是對(duì)工作的執(zhí)著還是對(duì)生活的執(zhí)著,馮幗英一直充滿熱情的為廣告奉獻(xiàn)自己的智慧,為生活充足自己的夢(mèng)想。

選擇的智慧

1997年,馮幗英開始服務(wù)海爾,她獨(dú)特的思想和理念得到海爾人的欣賞。2005年,海爾銷售額超過一千億,成為世界矚目的中國(guó)明星企業(yè)。與海爾前后合作的10年,也是海爾快速成長(zhǎng)的10年。2007年海爾整套家電整合營(yíng)銷傳播讓海爾繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)家電營(yíng)銷,并成為代表中國(guó)參加世界艾菲大會(huì)的四大案例之一!10年的合作關(guān)系,雖歷經(jīng)風(fēng)雨,愛恨交織,但海爾人的思想與理念已經(jīng)深入骨髓。早期在海爾和其他幾個(gè)客戶的鼓勵(lì)下,馮幗英成立自己的公司,天進(jìn)應(yīng)運(yùn)而生。馮幗英認(rèn)為,顧問公司與企業(yè)的關(guān)系就好像夫妻,如果你用心付出,一定會(huì)有好的結(jié)果。

天進(jìn)在客戶的選擇上,一定要符合三條原則。第一,客戶一定要有做強(qiáng)做大的野心,有野心的人才會(huì)有動(dòng)力。第二,客戶應(yīng)當(dāng)是高素質(zhì)的客戶,對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者有一定深度的認(rèn)識(shí)。第三,必須尊重天進(jìn)的勞動(dòng)價(jià)值,這也是實(shí)現(xiàn)與客戶長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。馮幗英在回憶與海爾的合作時(shí)說:“海爾人對(duì)業(yè)績(jī)的追求讓其他國(guó)內(nèi)客戶望塵莫及,每一年海爾人都要求我們與他們一起創(chuàng)造奇跡,永不停止!高強(qiáng)度的壓力會(huì)讓我們常常感覺像戴上了緊箍咒。我們的策劃與創(chuàng)意不能平庸,因?yàn)槠接共荒艽碳はM(fèi)的增長(zhǎng),也不可能讓每一個(gè)新產(chǎn)品上市成功?！?/p>

馮幗英是一個(gè)遠(yuǎn)瞻高矚的人,當(dāng)王老吉“怕上火,喝王老吉”的功能傳播已經(jīng)不能再激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望時(shí),馮幗英帶領(lǐng)的天進(jìn)為王老吉建立了“吉祥文化”,走向全國(guó),情感營(yíng)銷成就了中國(guó)式的可口可樂。馮幗英說:“目前中國(guó)絕大部分企業(yè)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域不成熟,戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并未真正結(jié)合,也未真正熟練使用廣告與公關(guān)的工具,中國(guó)要花30年的時(shí)間走完別人100年的路程,是十分艱難的?！?/p>

馮幗英曾著有《品牌快速成長(zhǎng)十八法》、《品牌資產(chǎn)積累十八法》、《中國(guó)品牌十大病根》、《海爾背后》、《海爾終端》等書籍,廣受營(yíng)銷界及策劃界、廣告界的好評(píng)。關(guān)于中國(guó)在品牌營(yíng)銷的許多理念深深地影響這新一代廣告人、策劃人、營(yíng)銷人。馮幗英在談到品牌營(yíng)銷時(shí)微笑著說:“其實(shí)親身參與一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌從小到大、從弱到強(qiáng)的過程是一個(gè)十分快樂的歷程。每一個(gè)品牌的成功都會(huì)給我們帶來成就感?！?/p>

泛營(yíng)銷時(shí)代的地球模式

馮幗英認(rèn)為,中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入泛營(yíng)銷時(shí)代,營(yíng)銷的要素已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷,策略聯(lián)盟、品牌結(jié)構(gòu)、品牌人格、歷史文化或發(fā)源地等許多元素都可以成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素。天進(jìn)人將這種模式稱之為“天進(jìn)品牌資產(chǎn)管理地球模式”。正是在這種模式的指導(dǎo)下,馮幗英帶領(lǐng)天進(jìn)對(duì)許多中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了品牌定位或者重新定位,為許多企業(yè)尋找到他們的持久競(jìng)爭(zhēng)力,也造就了許多個(gè)輝煌的品牌。

天進(jìn)對(duì)慕思寢具形象的重塑就是一個(gè)非常成功的案例。慕思寢具一直定位為中高檔整體寢具的品牌,消費(fèi)群基本為中高層管理人員或私營(yíng)企業(yè)主。在市場(chǎng)的走訪過程中,天進(jìn)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推行以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”為主的服務(wù)模式,如提供尊貴、舒適、全面的體驗(yàn)成為各大品牌景象角逐的重要環(huán)節(jié)。然而,在消費(fèi)者跟蹤過程中,天進(jìn)發(fā)現(xiàn)“體驗(yàn)”已經(jīng)成為家具品牌營(yíng)銷的誤區(qū)。會(huì)讓消費(fèi)者原本明確的判斷變得模糊。

天進(jìn)發(fā)現(xiàn),健康問題才是消費(fèi)者最關(guān)注的問題。而許多消費(fèi)者并不知道如何判斷品牌的優(yōu)劣。因此,慕思的“顧問式銷售”是品牌靜態(tài)資產(chǎn)中的最大優(yōu)勢(shì)。雖然“健康睡眠”概念滿天飛,但仍沒有一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)“健康睡眠”的地位。因此,天進(jìn)將慕思的品類定義修正為“健康睡眠”。

在動(dòng)態(tài)資產(chǎn)方面,天進(jìn)通過理念式的VCR,突出慕思在睡眠領(lǐng)域的思考與研究。讓消費(fèi)者深刻了解慕思對(duì)于“健康睡眠”的細(xì)致研究,進(jìn)一步確定慕思的“專家形象”?！敖】邓哳檰枴钡男蜗笏茉?成功幫助慕思登陸全國(guó)市場(chǎng)。慕思整體規(guī)劃的推出后,全國(guó)各主要市場(chǎng)都得到了熱烈反響,為慕思繼續(xù)走向全國(guó),擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好基礎(chǔ)。

其實(shí),無論是箭牌衛(wèi)浴的三年崛起、海爾家電的持續(xù)創(chuàng)新,還是王老吉成為中國(guó)飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌、嘉里糧油地位的固若金湯,都離不開天進(jìn)有效的品牌戰(zhàn)略。馮幗英說:“無論是慕思還是王老吉、嘉里糧油等品牌形象的成功重塑,天進(jìn)都在用心做人,用腦做事。我們用心對(duì)待我們的每一個(gè)客戶,用腦做著我們一直執(zhí)著的事,每一次成功,我們收獲的不僅僅是經(jīng)驗(yàn),最重要的是快樂?！?/p>

后記

在馮幗英的辦公室里掛著“寧靜致遠(yuǎn)”的字幅。其實(shí),她是一個(gè)好靜之人,在寧靜中參透遠(yuǎn)略。但她不是一個(gè)好逸之人,在挑戰(zhàn)中不斷進(jìn)步。

天進(jìn)人有一個(gè)午間會(huì)議計(jì)劃,每位員工就當(dāng)日發(fā)生的新聞及熱點(diǎn)做一個(gè)3到5分鐘的演講,天進(jìn)人還有一個(gè)專業(yè)觀點(diǎn)分享演講大賽。正是這樣的工作形式讓每一個(gè)員工的創(chuàng)新能力得到最大的發(fā)揮。馮幗英說:“每個(gè)人都有獨(dú)特智慧,然而最關(guān)鍵的是要提供一個(gè)開放、民主、寬松的環(huán)境,讓員工的原創(chuàng)能力及智慧價(jià)值,在環(huán)境的推動(dòng)下得到最大的發(fā)揮?！?/p>

馮幗英也鼓勵(lì)每位員工將自己的經(jīng)驗(yàn)上升到學(xué)術(shù)研究的層次,攀登行業(yè)實(shí)踐的制高點(diǎn)。在天進(jìn)人的心中一直堅(jiān)持著“不求做大,只求最好”的理念。相信這股力量,這種信念將帶領(lǐng)著天進(jìn)走向更寬廣、更美好的未來!