5W理論下打車軟件的品牌傳播過程探析

吳月霞

摘要：隨著移動互聯(lián)網技術以及社交化媒體的不斷發(fā)展、革新，大眾獲取信息的渠道也在不斷發(fā)生著改變，企業(yè)與其用戶之間的關系也不同于傳統(tǒng)的買賣關系。枯燥單一的廣告?zhèn)鞑バ问揭呀洸荒軡M足大眾對于品牌的認知和了解。在信息越來越對稱的時代，用戶需要看到更多創(chuàng)意廣告來激起了解品牌的興趣，而這些信息的來源也越來越受到數(shù)字媒體技術的影響。

關鍵詞：產品;互聯(lián)網;拉斯韋爾5w;傳播活動

一、傳播主體

傳播主體是品牌的擁有者。對于嘀嗒APP來說，“嘀嗒”這個互聯(lián)網企業(yè)就是它的傳播主體，以微信公眾號平臺為例，其經注冊認證的官方微信號就是它的傳播主體，其微信公號是目前面向用戶的最主要的品牌宣傳渠道?！岸ㄎ恢浮苯芸恕ぬ貏谔兀↗ack Trout）曾說：“定位是在潛在消費者的心智中去實現(xiàn)差異化。定位，是一個品牌占據(jù)消費者心智留給消費者基礎印象的第一步。明確且有差異化的品牌定位可以實現(xiàn)區(qū)別競品和凸顯品牌競爭力的作用，同時須有貼切潛在消費群需求的精準定位才能領先一步占據(jù)商機。”（1）“嘀嗒出行”在其定位上很清晰，它只做“共享型、社交型”的拼車軟件，始終以“順路”為原則，以“實現(xiàn)出行真共享”為使命（2），合理調動已有社會資源（車主、車輛），在不增加道路負擔的情況下提升交通運力。

二、傳播內容

傳播內容是整個傳播過程的靈魂也是核心部分，內容需要一個生產過程，因此傳播內容不僅包括被品牌方生產出來的內容，也包括所有可以通過大眾媒介所傳遞的內容。品牌方進行內容的傳播目的是為了樹立品牌形象、推廣品牌的知名度。嘀嗒公司通過其公眾號的不定期推文，以文字或圖片或視頻音頻等方式來向其受眾傳遞它的企業(yè)文化或者企業(yè)理念等信息，受眾在點開內容時就無形中接受了它所傳遞的內容，也在與主體方的各種互動中加深了這一品牌印象。

三、傳播媒介

傳播媒介是傳播活動的基礎，是傳播行為得以實現(xiàn)的必要條件。以微信為例，它不同于以往的傳統(tǒng)媒體單線傳播，是一對一且主客體雙方可以實現(xiàn)互動的媒介。在現(xiàn)在信息爆炸的時代，每個人的微信上都有著各種各樣的微信群聊，工作的、生活的、學習的、興趣愛好的等等，嘀嗒的用戶可以創(chuàng)建某一地區(qū)或某公司的拼車紅包分享群，嘀嗒也可以生成自己的用戶群，可以依據(jù)不同地區(qū)建立不同的微信群，通過微信群，一個人分享的鏈接或信息傳播給群內所有人，其他人再分享傳播到自己的各種微信群里，出現(xiàn)病毒式的傳播，擴大了品牌的知名度和識別度?？绿厝R文曾在20世紀時說明“粘合性”這一概念，“是指衡量群體傳播的有效性重要指標”。某論文也述道：“所謂“粘合性”是指群體中的成員彼此感興趣程度。如果群體的粘合性高，說明群體成員相互間有較高的認同度，所以把大家粘合在一起。但粘合度高不等于每個人的看法、觀點或者情感等都是同一的，而是指這個群體之間的成員可以相互依靠，相互支持，完成一個共同的目標，那么企業(yè)可以利用這樣的群體開展企業(yè)理念輸出和口碑營銷。”嘀嗒亦是如此，根據(jù)每個不同的城市設立專門的司機與客服群，每個群人數(shù)控制在100人左右，既保證了群內提出的問題可以得到有效回答、及時發(fā)布官方最新信息，也可以使司機們互相了解情況，加強溝通，對嘀嗒這一產品更加有信心。

四、傳播受眾

傳播對象即為品牌傳播的目標受眾。品牌傳播信息接收者為企業(yè)的目標客戶群，包括消費者以及潛在消費者，明確受眾群體有利于品牌傳播效果的最大化。嘀嗒的受眾不僅可以是進行注冊認證的出租車司機、順風車車主，也可以是注冊認證的乘客，甚至對其它拼車軟件有不滿的用戶也可能成為嘀嗒的目標受眾。

五、傳播效果

傳播效果是傳播活動的本質，主體方進行傳播活動目的就是為了獲得其期望的效果。以嘀嗒出行官方微信號為例，閱讀量是微信公號活躍度和生命力的直接體現(xiàn)。從2017年3月至2018年3月，期間共發(fā)布推文96篇，截至2018年4月17日，其中有五篇文章閱讀量為100000+，第一篇是2017年3月21日“故事贏車大作戰(zhàn)”、第二遍是2017年3月23日“北京200平的房子我是如何住上的？29歲北航才子親述”、第三篇是2017年6月7日“拼車是發(fā)現(xiàn)老丈人的驚天秘密，要不要告訴老婆？在線等，挺急的”，第四篇是2017年7月5日“終于有人公開組織拼爹了，不過，你肯定也會去！”、第五篇是2017年12月10日“致滴滴出行的一份信”?？梢钥闯觯粥栐诮M織相關活動或發(fā)布創(chuàng)意廣告時的閱讀量相較而言比較高。其中閱讀量超過50000+的有19篇，上萬閱讀量有62篇，占全部推文的65%。2018年一月至三月的24篇推文中，有16篇閱讀量過萬。因此，通過閱讀推文內容可以得知，當嘀嗒在做出相關活動或發(fā)布創(chuàng)意廣告時，其閱讀量大幅提升，而當其發(fā)布一般性軟文或娛樂搞笑事件或企業(yè)領導人嚴肅談話時，其閱讀量相對較低，多為一萬以下。

六、結語

任何一款軟件或產品要保持用戶的忠誠度和不斷增長的用戶量，必須不斷為用戶著想，從用戶角度出發(fā)，設計出更新更好、符合用戶所需的產品，再加之有效的傳播活動，從而獲得更大的市場。

注釋：

杰克·特勞特《定位》1981

內容來自嘀嗒官網

參考文獻：

[1]侯鈞生.西方社會學理論教程[M].天津：南開大學出版社，2010：226.

[2]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.