《我是歌手》的成功營銷之法

杜程程

摘要：從《超級女聲》引爆熒幕，到《中國好聲音》等各種音樂類選秀節(jié)目層出不窮，各式各樣的音樂節(jié)目在不斷的進行著激烈的競爭，而湖南衛(wèi)視的《我是歌手》節(jié)目卻能從中脫穎而出，從第一季到第四季，每一季都能收獲超高收視率，依靠的就是其新穎的營銷方法。本文將就其成功的營銷模式進行具體分析。

關鍵詞：《我是歌手》;營銷策略;創(chuàng)新

從2004年的《超級女聲》引爆音樂類選秀節(jié)目開始，《快樂男聲》、《加油好男兒》、《中國好聲音》等各種音樂選秀的綜藝節(jié)目如雨后春筍般占領了電視的屏幕。這些節(jié)目都很類似，缺少自己的典型特征，甚至為了吸引眼球，日漸低俗化，使用煽情和炒作等不良手法，讓受眾開始產(chǎn)生審美疲勞。在這種趨于飽和的市場環(huán)境下，2013年湖南衛(wèi)視的《我是歌手》橫空出世，一掃音樂類綜藝節(jié)目的低靡形勢，贏得了觀眾的認可和超高的收視率。

據(jù)央視索福瑞全國網(wǎng)收視數(shù)據(jù)顯示，2013年《我是歌手》首播就獲得了收視率1.06、份額6.07%的成績，成為全國同時段節(jié)目中的第一名;2014年《我是歌手》第二季首播以收視率2.27、份額5.69%的成績再次位列全國第一。

我國傳播媒介的收入主要來自廣告，廣告商以收視率為參考來做選擇?！段沂歉枋帧酚腥N形式的廣告：冠名式、植入式、插播式，因其高收視率，其廣告價格也不斷攀升，總決賽的廣告高達每15秒63萬元。

可見，《我是歌手》節(jié)目，不僅在口碑和影響力上取得佳績，同時還創(chuàng)造了豐厚的利潤。

一、音樂類節(jié)目面臨的問題

（一）同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新

這些年來，音樂選秀節(jié)目過度泛濫，真正有才能的優(yōu)秀的選手少之又少，各大節(jié)目都使出渾身解數(shù)，試圖從各種渠道挖掘好選手，甚至陷入惡性競爭局面?；仡櫧甑囊魳饭?jié)目，《中國新歌聲》等繼續(xù)霸占著電視屏幕，但是其影響力和收視率已經(jīng)難與從前相比，相似的內容結構，使觀眾觀之無味。再好的節(jié)目如此的重復生產(chǎn)后也很難保持新鮮感了。

我國音樂選秀節(jié)目同質化嚴重的重要原因就是缺乏創(chuàng)新能力。各頻道都很愿意引進國外已經(jīng)成熟的節(jié)目，這樣的節(jié)目成功率較高，風險小。但是這樣做的結果就是造成我國電視節(jié)目內容的單一化，會讓觀眾產(chǎn)生視覺、審美疲勞，不利于我國電視節(jié)目的長遠發(fā)展。

（二）利益至上，缺少真誠

很多節(jié)目為了吸引眼球，獲得更高的收視率和經(jīng)濟效益，就讓選手編造悲慘身世，故意煽情。電視節(jié)目追求經(jīng)濟利益是無可厚非的，但是通過這樣的虛假謊言來消費觀眾同情心的做法是可恥的。甚至有可能會在一定程度上影響觀眾的價值觀，造成不良的社會影響。同時還有炒作評委，評委之間故意發(fā)生激烈爭執(zhí)的現(xiàn)象，就是為了引人關注。長此以往，會使觀眾失去耐心和興趣，不利于音樂類節(jié)目的發(fā)展。

（三）畸形發(fā)展，偏離初衷

我國的音樂類節(jié)目套路多、模式多，但其本質卻是“換湯不換藥”，很多音樂選秀節(jié)目的觀眾更在乎的是選手的顏值而非實力，節(jié)目組也更樂于制造話題而不是提高品質。這就導致的音樂節(jié)目的畸形發(fā)展，不再追求歌曲質量，有影響力和傳唱度的歌越來越少。音樂節(jié)目要想長遠發(fā)展，制作人就要將注意力放在“造曲”上，讓節(jié)目回歸追求音樂的本質。

二、《我是歌手》的營銷策略

湖南衛(wèi)視的《我是歌手》從第一季到第四季，每一季都收獲了超高收視率，為什么該節(jié)目可以取得如此耀眼的成績？筆者從營銷策略的角度對該節(jié)目進行了分析，將原因歸結為以下四個方面：

（一）節(jié)目定位一反常態(tài)

1.選手

《我是歌手》的參賽選手不是像其他選秀節(jié)目那樣通過海選，選拔會唱歌的普通人，而是選擇已經(jīng)出名的、有實力的歌手。在許多節(jié)目致力于選拔素人，處于打造“草根明星”的火熱競爭中時，湖南衛(wèi)視別出心裁，打出“非實力唱將，此地危險，非天籟歌喉，無立錐之地”的宣傳標語，選擇已經(jīng)成名、具有一定粉絲數(shù)量的明星，且大部分是擁有經(jīng)典作品卻有些過氣的實力唱將，這些實力唱將再回舞臺演唱經(jīng)典曲目，讓人們產(chǎn)生一種懷舊的情感，不需要煽情的故事來打動觀眾、不需要虛假的炒作來引起注意，就是這樣簡簡單單的真情演出、真誠演唱就可以打動觀眾的心。這樣的做法不僅使歌手可以重回舞臺，重新獲得大量關注，而且可以為節(jié)目帶來超高的收視率，實現(xiàn)歌手與節(jié)目的雙贏。

2.評委

《我是歌手》的評委團不是專業(yè)領域的人員，而是通過層層選拔出來的具有一定音樂素養(yǎng)的500位不同年齡段的觀眾。觀眾可以完全憑借自己的喜好來選擇，讓觀眾切身參與到評選中也是這個節(jié)目的一大特色。不同年齡段的評委各有各的想法，讓評選結果也無法預料，充滿懸念。

（二）大投資打造高品質

《我是歌手》節(jié)目為了讓觀眾得到極致的享受，購進價值百萬的優(yōu)質音響設備;聘請頂尖的服裝造型師、編曲老師、舞蹈老師;配備了15臺攝像機位，全方位的記錄比賽過程。這樣大手筆的投入，也使演唱效果得到完美提高，帶給觀眾的是一場音樂的盛宴。并且攝像機可以準確的捕捉到觀眾的表情，“哭泣姐”、“陶醉哥”，在享受音樂之余還多了一些趣味性。

（三）宣傳方式新穎、多樣

1.多種媒體相互協(xié)作

《我是歌手》會在節(jié)目播出前的不同時間段滾動播出七條概念宣傳片，讓人們提前了解，并引起人們觀看的興趣。在每期節(jié)目播出后，微博上也會有很多關于《我是歌手》節(jié)目的話題，包攬微博實事熱搜、分類熱詞和娛樂熱詞的第一名;在QQ等軟件上也會有相關推送。該節(jié)目充分利用各種新媒體軟件，全方位為節(jié)目造勢。

2.保密機制，充分制造懸念

《我是歌手》節(jié)目有一種非常嚴格的保密機制，觀眾要與節(jié)目組簽訂保密協(xié)議，以確保在節(jié)目播出之前不會透漏與比賽相關的信息。同時參加的歌手都是保密的，每個歌手都不知道自己的對手是誰，一期節(jié)目結束之后觀眾也不知道被淘汰的是誰，只有等下一期節(jié)目播出才能知道。這樣設置了充分的懸念，就可以吊足觀眾的胃口。

（四）節(jié)目模式有所創(chuàng)新

1.主持人+歌手的組隊形式

《我是歌手》節(jié)目除了總決賽以外，都沒有專業(yè)的主持人來主持節(jié)目，而是選擇讓參賽的歌手進行主持，這樣的非專業(yè)主持人在主持的時候總是別具一格，可以看出他們在主持的過程中很緊張，有時甚至鬧出笑料，但是這樣卻更得受眾的心。每位參賽選手還都配有一名經(jīng)紀人，但這經(jīng)紀人也不是專業(yè)的，而是湖南臺的一些主持人。經(jīng)紀人與選手共同進退，各經(jīng)紀人之間還會相互拌嘴，也添加了節(jié)目的趣味性。這種主持變經(jīng)紀人，選手當主持的混搭風也帶給觀眾更有趣的體驗。

2.殘酷的末位淘汰制

《我是歌手》每場竟演結束會為歌手進行排名，連續(xù)兩場墊底的歌手就要離開舞臺。參賽的歌手都是很有實力和名氣的，他們?yōu)榱嗣孀右膊幌Ｍx開舞臺，因此在這種機制下，各位歌手拼盡全力，使出本領，認真對待每次的競演，也讓觀眾享受到最純粹的音樂表演，節(jié)目的質量也得到保障。

3.真實記錄臺前幕后

《我是歌手》節(jié)目不只是為觀眾展示歌手臺上的表現(xiàn)，同時還會記錄歌手在臺下的準備工作。觀眾可以看到和平時不一樣的歌手，歌手也會緊張、也會有失誤，他們不會像“神”一樣完美的高高在上，而是和普通人一樣。這樣的鏡頭可以更好地縮小歌手與觀眾之間的距離。據(jù)了解，第一季《我是歌手》節(jié)目的原始素材拍攝時間超過1000分鐘，最后展現(xiàn)給觀眾的只有90分鐘的精華。這樣在舞臺前后進行全方位的拍攝，使觀眾可以了解歌手更多的真實情況，增強了觀眾和歌手之間的親近感。

三、結論與思考

《我是歌手》第四季結束后，節(jié)目進行了改版，名稱也變成了《歌手2017》、《歌手2018》，《我是歌手》每一季的收視率都能再創(chuàng)新高。通過上述分析，可看出其優(yōu)異的成績就來自其創(chuàng)新的受眾定位、大投資打造出的高質量、別具一格的宣傳手段以及新穎的節(jié)目規(guī)則。

在我國電視節(jié)目同質化競爭激烈的今天，我國各種節(jié)目都應向其學習，學習其成功之道，才能促進我國電視節(jié)目的發(fā)展與進步。

但是，同時我們也應該認識到這里面存在的一些問題，《我是歌手》是湖南衛(wèi)視從韓國引進的一款節(jié)目，雖然它已經(jīng)進行了本土化的改造，但是從根本上來說，它并不是一個原創(chuàng)節(jié)目。不僅是這個節(jié)目，我國各衛(wèi)視都有從國外引進綜藝節(jié)目，如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等等，這些綜藝節(jié)目的確取得了不錯的收視成績，但我國電視節(jié)目要想得到更好的長遠發(fā)展，就要求節(jié)目制作人必須要有獨立、創(chuàng)新的精神，努力開發(fā)我們自己的原創(chuàng)節(jié)目，不能過于依賴翻拍、復制。這是我國電視節(jié)目應重視并解決的問題。

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