用公眾號(hào)構(gòu)建媒體智庫策略研究

夏東威

摘要：在當(dāng)前數(shù)據(jù)時(shí)代的背景條件下，公眾號(hào)融合已經(jīng)成為不可阻擋的大趨勢(shì)。媒體智庫的快速發(fā)展需要通過深度分析和專業(yè)研究來確定未來的發(fā)展方向，提高媒體智庫的內(nèi)容質(zhì)量。通過媒體智庫的發(fā)展，媒體的敏銳眼光和活躍度提高媒體智庫的受眾數(shù)量。構(gòu)建媒體智庫將會(huì)是未來傳統(tǒng)公眾號(hào)轉(zhuǎn)型的主要路徑之一。

關(guān)鍵詞：公眾號(hào);公眾號(hào)智庫;策略

一、媒體智庫的目前現(xiàn)狀

就目前中國媒體智庫建設(shè)的現(xiàn)狀看來，中國的媒體智庫屬于初期階段，沒有形成屬于自己的建設(shè)框架和發(fā)展模式，目前對(duì)于媒體智庫的研究也只是處于學(xué)術(shù)研究階段，關(guān)于媒體智庫的相關(guān)研究只是在一些科技報(bào)刊上能夠見到，雖然一些研究人員已經(jīng)給予媒體智庫概念，但是概念太過于簡單化。

根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，截止2016年，國內(nèi)已經(jīng)有十五家機(jī)構(gòu)宣布已經(jīng)成立智庫業(yè)務(wù)部門，這十五家機(jī)構(gòu)中，包括中央媒體、市場化媒體、門戶網(wǎng)站、地方性媒體。這些智庫單位在社會(huì)分別扮演者不同的角色。例如，中央媒體中新華社更注重具體問題的研究調(diào)查，人民日?qǐng)?bào)則更加注重理論實(shí)踐的深入研究;門戶網(wǎng)站中的騰訊更加強(qiáng)調(diào)自身的研究成果和研究能力，新浪則是更加注重媒體品臺(tái)的屬性構(gòu)建。

作為唯一一個(gè)媒體單位入選國家高端智庫建設(shè)的試點(diǎn)單位，光明智庫是非常活躍的，其經(jīng)常將國內(nèi)外智庫的建設(shè)情況進(jìn)行研究，并且公布智庫的各種成果，組織召開相關(guān)的社會(huì)公眾活動(dòng)。在智庫建設(shè)方面，主辦或者協(xié)助承辦大型智庫論壇，組織專家隊(duì)伍進(jìn)行智庫類型的項(xiàng)目研發(fā)。根據(jù)未來的發(fā)展計(jì)劃，確定智庫的未來管理和工作治理機(jī)制上研究、研究智庫數(shù)據(jù)建設(shè)等方面的專業(yè)化問題。光明智庫還承擔(dān)著與其他智庫提供信息的職能，進(jìn)行智庫建設(shè)和評(píng)價(jià)工作，與其他智庫進(jìn)行合作或開展相關(guān)工作研究。

中國智庫開展的時(shí)間不長，但是在發(fā)展中國家里，中國的智庫可以算是最強(qiáng)的，但還是無法與美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家相比。目前，中國智庫和其他國家相比有一個(gè)很大的不同，政府智庫非常強(qiáng)，民間智庫非常弱。

雖然民間智庫早在二十多年前就已經(jīng)出現(xiàn)了，但民間智庫的發(fā)展離不開民間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著民間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，所以民間智庫才能發(fā)展壯大。從某種意義上說，中國民間智庫的發(fā)展才剛剛開始。隨著未來社會(huì)的進(jìn)步，民間智庫很可能有一個(gè)很大的發(fā)展空間[1]。

我們期待媒體智庫化發(fā)聲，媒體智庫化可以提供真正的含金量的內(nèi)容。從新媒體的趨勢(shì)和規(guī)則出發(fā)，必須考慮自己的發(fā)展點(diǎn)。媒體智庫化實(shí)踐者、發(fā)包人應(yīng)將實(shí)踐水平提升至理論水平，智庫實(shí)踐者應(yīng)與媒體進(jìn)行許多溝通.

二、媒體智庫和公眾號(hào)結(jié)合的意義

（一）媒體智庫將傳播內(nèi)容和媒介形式結(jié)合

從信息的傳播形式來看，媒體智庫和公共號(hào)的信息傳播狀況相似，都不可以缺少內(nèi)容和傳播載體等基本的構(gòu)成要素。信息的傳播對(duì)于公眾號(hào)來說是可以借助不同的媒體載體和媒介，允許信息內(nèi)容通過平臺(tái)傳播。在媒體智庫的情況下，信息的傳播方式主要是提交內(nèi)審、編輯刊物，召開相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議等傳播形式，向相關(guān)的公眾和部門發(fā)送研究成果。媒體智庫和公共號(hào)在信息傳遞形式上有一定的差異，但存在明顯的相似性。雙方的信息傳播一定要通過一定的傳播介質(zhì)實(shí)現(xiàn)信息傳播，但是公眾號(hào)積極面向大眾，向相關(guān)大眾傳達(dá)實(shí)時(shí)信息。媒體智庫產(chǎn)品的傳播理念和公眾號(hào)的傳播形式可以在傳播過程中形成有效的統(tǒng)一。

（二）更好的引導(dǎo)社會(huì)輿論

就一般情況而言，輿論的引導(dǎo)需要經(jīng)過三步：制定媒體中將要被討論的內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容的輕重緩急進(jìn)行內(nèi)容的相關(guān)安排;根據(jù)內(nèi)容的重要程度在某些方面將會(huì)影響公眾觀念或有與之形成相互作用;與相關(guān)公眾形成的相互作用在一定程度上會(huì)影響政策制定者所重視的事物。

在以上的過程中，媒體是負(fù)責(zé)設(shè)定以往的議程、引導(dǎo)輿論等功能的傳播機(jī)構(gòu)。媒體智庫和公眾號(hào)結(jié)合后可以更好的負(fù)責(zé)傳播生產(chǎn)內(nèi)容分析社會(huì)現(xiàn)象和熱點(diǎn)后，形成試點(diǎn)，起到引導(dǎo)社會(huì)大眾認(rèn)知的作用。智庫和公眾號(hào)結(jié)合產(chǎn)物通過本電視臺(tái)公眾號(hào)，以發(fā)表會(huì)等形式擴(kuò)大了自己的影響力，智庫單純的生產(chǎn)內(nèi)容角色已演變?yōu)榫哂刑囟ǖ臅?huì)議議程設(shè)置并引入了民意測(cè)驗(yàn)。

智庫通過與公眾號(hào)的融合，充分發(fā)揮了內(nèi)容的生產(chǎn)、議程的設(shè)定功能，完善了輿論的誘導(dǎo)機(jī)制，構(gòu)建了政府與群眾之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)智庫與公眾號(hào)融合語言的創(chuàng)新擴(kuò)散，進(jìn)一步發(fā)揮了輿論監(jiān)督、警示等作用。

（三）引導(dǎo)價(jià)值取向和目標(biāo)趨近一致

通過對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)問題的調(diào)查和研究，形成了詳細(xì)的研究報(bào)告和對(duì)策方案，并通過該報(bào)道提出了有關(guān)政府決定機(jī)構(gòu)的意見和建議、改善或更改相關(guān)問題。因此，媒體智庫在研究和傳播功能的過程中，顯示出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，在客觀性和公共利益之上表現(xiàn)突出。因此，媒體智庫和公眾號(hào)在履行社會(huì)責(zé)任的行為過程中體現(xiàn)了統(tǒng)一的價(jià)值取向和目標(biāo)，為兩者的融合發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[2]。

通過公眾號(hào)的分離，公眾號(hào)的媒體智庫運(yùn)營理念比一般的媒體智庫更接近公眾，研究人員、工作員工也了解公眾號(hào)記者或編輯轉(zhuǎn)換，由于具有比一般媒體智庫更強(qiáng)的責(zé)任感，因此更自覺地抓住公眾號(hào)的敏感性，保護(hù)社會(huì)大眾的利益

三、公眾號(hào)構(gòu)建公眾號(hào)智庫的方法

（一）公眾號(hào)構(gòu)建公眾號(hào)智庫的設(shè)計(jì)原則

公眾號(hào)和智庫雖然是自然的合作關(guān)系，但都是定位、平臺(tái)和終點(diǎn)，沒有競爭關(guān)系。智庫需要通過公眾號(hào)擴(kuò)大自己的影響力。然而，利用公眾號(hào)構(gòu)建公眾號(hào)智庫需要遵循一定的設(shè)計(jì)原則。設(shè)計(jì)公眾號(hào)智庫要有形象的標(biāo)識(shí)，可以使用戶在訪問智庫有一種視覺體驗(yàn)，設(shè)計(jì)合理的欄目，通過公眾號(hào)個(gè)性化的設(shè)計(jì)，將個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)。

由于公眾號(hào)偏好呈現(xiàn)的本質(zhì)，智庫在與公眾號(hào)的協(xié)作期間不可避免地受到公眾號(hào)的污染。目前我國智庫產(chǎn)出的精品內(nèi)容不多，靶向性強(qiáng)，但深度的成果極少。但是，智庫的成果必須理解為與公眾號(hào)報(bào)道一定出入，現(xiàn)在的智庫被整合到公眾號(hào)中。公眾號(hào)與智庫合作，合作的形式應(yīng)更深入、合作，融合起來。例如，智庫在公眾號(hào)上發(fā)表原稿時(shí)，可以在前期的話題策劃中與公眾號(hào)進(jìn)行更多的合作，這樣智庫的發(fā)聲效果更好，可以解決智庫存在的諸多問題。

（二）公眾號(hào)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

在雅安地震中可以看出，微博、微信等公眾號(hào)平臺(tái)已經(jīng)成為傳統(tǒng)公眾號(hào)災(zāi)情報(bào)道的新利器，其將改變傳統(tǒng)信息報(bào)道方式，讓信息的傳播形式更加多元化，傳播形式變的更加高效、快捷、透明?？梢酝ㄟ^微博平臺(tái)的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，進(jìn)行提早傳播和大面積傳播，可以提高救援信息的傳播速度。微信的主要功能，利用其通訊功能，在電話、信息無法接通的條件下，微信將承擔(dān)起聯(lián)系家人親友的重大作用，在很大程度上解決了信息傳遞困難的問題，起到穩(wěn)定家人心情和局勢(shì)的重要作用。

傳統(tǒng)公眾號(hào)在經(jīng)過公眾號(hào)平臺(tái)的洗禮之后，在公眾號(hào)信息傳播上積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能夠熟練地運(yùn)用公眾號(hào)平臺(tái)的公眾屬性，運(yùn)行公眾號(hào)跨平臺(tái)的整體屬性的整體傳播形式，也有很多的成功案例，公眾號(hào)平臺(tái)屬于一個(gè)全新的信息傳播平臺(tái)，其溝通屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公眾號(hào)屬性。

微博公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容實(shí)時(shí)性很強(qiáng)，但是短篇的文章只能帶來淺閱讀、淺思考，信息的受眾是以相同興趣聚集的人群，生產(chǎn)、傳播成本極低，所以公眾號(hào)平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)多次傳播，有利于進(jìn)行品牌的傳播，擴(kuò)大公眾號(hào)智庫產(chǎn)品的影響力。

微信公眾號(hào)的內(nèi)容具有可讀性，其表現(xiàn)內(nèi)容的形式多樣化，圖文信息有利于人群的深入閱讀，語音信息的發(fā)送滿足了聽覺用戶的需求，大量的第三方應(yīng)用更是可以提供新的內(nèi)容形式。但由于微信平臺(tái)的限制，良好的文章只能在朋友圈、微信群中分享，傳播力較弱。但是因?yàn)楣娞?hào)平臺(tái)的產(chǎn)生，可以在平臺(tái)進(jìn)行更親密更直接的聯(lián)系。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)公眾號(hào)受大眾人民的喜歡，具有大量的民眾基礎(chǔ)，同時(shí)擁有豐厚的經(jīng)驗(yàn)和廣闊的人才儲(chǔ)備，也有沉淀已久的內(nèi)容推送。在微博公眾平臺(tái)上可以進(jìn)行一對(duì)多的擴(kuò)散方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，給予微信公眾平臺(tái)的轉(zhuǎn)變帶來了更多的新啟示，也將會(huì)是一種顛覆性的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)公眾號(hào)這幾年一直在找尋新的發(fā)展方向，未來公眾號(hào)平臺(tái)將會(huì)引領(lǐng)信息傳播的潮流。在根本轉(zhuǎn)變上需要知道用戶需要的不僅僅是工具，更是一種服務(wù)。

四、媒體智庫化將成為主流公眾號(hào)的主要發(fā)展方式

（一）媒體智庫向著專業(yè)化、地域化發(fā)展

媒體智庫并不是單純的服務(wù)于社會(huì)輿論的媒體，也不是智庫的媒體化發(fā)展，這兩種對(duì)媒體智庫的理解都是錯(cuò)誤的。媒體智庫作為中國特色的智庫類型，走的建設(shè)路線是專業(yè)化、地域化的發(fā)展道路。中國的各個(gè)媒體都有明確的受眾群體和發(fā)展定位，類別涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、法制、社會(huì)、環(huán)境、農(nóng)業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域，可以充分展現(xiàn)出中國媒體的自身優(yōu)勢(shì)，媒體智庫將這些領(lǐng)域結(jié)合在一起，充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)揮影響力，建設(shè)國家形象、塑造國際輿論、提升國家軟實(shí)力。

（二）新時(shí)代政策的多元化發(fā)展

重要的公眾號(hào)必須完成媒體智庫化以避免外圍化。十八代以來，國家管理體系越來越開放，民主和科學(xué)、中國特色新型媒體智庫建設(shè)改變了少數(shù)體制內(nèi)政策研究機(jī)構(gòu)主導(dǎo)決策咨詢系統(tǒng)的局面。主流公眾號(hào)政策的議程設(shè)定和政策解釋的壟斷地位也受到了挑戰(zhàn)。在這種情況下，在主流公眾號(hào)不參與媒體智庫的建設(shè)的情況下，如果對(duì)政策生產(chǎn)缺乏發(fā)言權(quán)，則必定被外圍化，成為單純的內(nèi)容消費(fèi)。為避免外圍化，主流媒體智庫在政策過程的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中傳播政策研究、咨詢、評(píng)價(jià)、公布、各環(huán)節(jié)的布局。價(jià)值的共創(chuàng)的局面[3]。

新技術(shù)條件下的融合發(fā)展戰(zhàn)略要求公眾號(hào)的媒體智庫華，21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新公眾號(hào)的出現(xiàn)，全新聞界在某種意義上傾覆。新聞這個(gè)行業(yè)也已經(jīng)結(jié)束了。當(dāng)然，事實(shí)并不是悲觀的。融合發(fā)展成為新聞出版界的普遍發(fā)展戰(zhàn)略。公眾號(hào)與媒體智庫融合是在技術(shù)融合和經(jīng)濟(jì)融合這兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的。技術(shù)融合容易理解，容易接受。經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的融合非常復(fù)雜。公眾號(hào)的媒體智庫化將許多公眾號(hào)稱為經(jīng)濟(jì)和商務(wù)合并發(fā)展的重要路線，有助于內(nèi)容生產(chǎn)的完美化和精確化。

五、總結(jié)

媒體智庫化與公眾號(hào)有機(jī)結(jié)合在一起將會(huì)是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，整個(gè)社會(huì)的信息傳播會(huì)更加快速、方便。媒體智庫化戰(zhàn)略是公眾號(hào)改革發(fā)展的重要途徑選擇，提高了媒體智庫的政策研究和傳播能力，增強(qiáng)了媒體智庫的地位，有助于增強(qiáng)媒體智庫的信息功能和傳播功能，增強(qiáng)媒體智庫的業(yè)務(wù)和專業(yè)知識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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