移動互聯(lián)網(wǎng)時代的地鐵廣告淺析

徐涵

摘要：地鐵廣告自誕生以來，由于特有的封閉性環(huán)境、大規(guī)模流動乘客、平面廣告媒體面積大、媒體形式多樣等特征，日益得到廣告商的青睞，發(fā)展迅速。但近年來，在移動媒體的沖擊下，為了與手機屏幕爭奪乘客注意力，地鐵廣告不僅需要遵循因地制宜的原則，還需努力創(chuàng)新發(fā)展，與時俱進，注重趣味性、互動性、創(chuàng)意性、體驗性，才能獲得更好的傳播效果。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);地鐵廣告;內(nèi)容化

一、“得天獨厚”的地鐵廣告

地鐵廣告，是在地鐵空間進行的廣告?zhèn)鞑セ顒樱鶕?jù)載體的屬性不同，主要包括地鐵平面廣告、地鐵車載視頻廣告和地鐵報紙廣告三大類型（陶龍超，2013），本文主要討論的是地鐵廣告中的地鐵平面廣告。

地鐵廣告作為一種較為新穎的戶外廣告形式，是隨著地鐵經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸散發(fā)出魅力的。地鐵指在地下運行為主的城市軌道交通系統(tǒng)，世界上的第一條地鐵為英國倫敦的大都會地鐵。我國最早的地鐵于1969年在北京通車，但最初主要服務于軍事，并不向大眾開放，一直到才1981年9月15日才開始面向公眾運營，此后天津、上海、廣州也分別開始運營地鐵（饒遠，2016）。進入21世紀，深圳、南京、重慶、大連、武漢、杭州、青島等全國較為著名的城市都紛紛建成地鐵線路并成功通車。

隨著地鐵的覆蓋率越來越高，越來越多的城市居民選擇地鐵作為出行的交通工具，地鐵成為城市居民生活中不可分割的一部分。地鐵廣告也隨著地鐵線路的不斷增加與完善得到了快速發(fā)展。2009年，中國的地鐵廣告收入僅為2.2億美元，到了2016年，我國的地鐵廣告市場規(guī)模就達到了34.1億美元，且地鐵廣告占比戶外廣告達到了19.8%（1）。

地鐵廣告由于其特有的封閉性環(huán)境、大規(guī)模流動乘客、平面廣告媒體面積大，媒體形式多樣等“得天獨厚”的特征，日益得到廣告商的青睞。

首先是地鐵構成了一個相對封閉的環(huán)境，特別是在地鐵車廂內(nèi)，“高密度及封閉性的人流，極易讓人產(chǎn)生窒息感和焦躁感，焦躁不安使人群更傾向于尋找新鮮事物以掩蓋不舒適感，無論是被動還是主動，乘客都會受到周圍廣告的影響”（蘇落，2017），由此會對乘客造成一種強制性的閱讀，這是其他廣告形式所無法具有的特性。

其次，地鐵每日客流量巨大，尤其是北上廣等大城市。據(jù)統(tǒng)計，2016年，北京地鐵幾乎每日客流量均超過1000萬人次（2），這意味著在北京地鐵上發(fā)布的廣告每日可以送達1000萬乘客的面前。且使用地鐵的乘客相對固定，據(jù)調(diào)查，地鐵乘客中有一大部分是一群高學歷、高收入、消費積極的中青年白領（3），而這恰恰是一個國家的消費主力，更是大多數(shù)廣告商的目標消費者。

第三、地鐵的平面廣告媒體面積大。由于這一得天獨厚的物理條件，很多廣告創(chuàng)意可以在地鐵廣告中得到很好的呈現(xiàn)，廣告的傳播效果與傳達度好。特別是在很大范圍的同一種廣告，容易給人以震撼感。如中國人民大學80周年校慶時，在北京地鐵人民大學站出站走廊處投放了學校形象宣傳的地鐵廣告（見圖1、圖2），整個通道被“人大紅”與“優(yōu)秀師生相片”占據(jù)，給人視覺沖擊感非常強烈，也營造了濃烈的校慶氛圍，獲得了較好的傳播效果。

最后，地鐵廣告的媒體形式多樣。地鐵空間可以被充分利用，地鐵站出入口、通道、梯側(cè)、站廳、站臺、車廂、自動售票機、洗手間等，幾乎在地鐵內(nèi)的任何一個地方都可以投放廣告，并且有燈箱、墻貼、包柱、電子屏及品牌專列等媒體形式。廣告主可以僅僅投放某一種廣告形式，也可以組合投放。當?shù)罔F廣告的內(nèi)容需要與媒體形式有效結合時，可以達到最佳效果（饒遠，2016）。

二、“因地制宜”的地鐵廣告

盡管地鐵廣告具有“得天獨厚”的優(yōu)勢，也必須根據(jù)不同的“地面環(huán)境”、設置地點和媒體形式，在視覺傳播上遵循“因地制宜”的原則。即根據(jù)不同的環(huán)境和要求，選擇不同的視覺設計，只有這樣才能達到最佳的廣告效果。

第一，對于不同區(qū)域的地鐵受眾，需要制定不同的地鐵站內(nèi)廣告的投放策略。比如在商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)和居住區(qū)所投放的地鐵廣告，就應該根據(jù)不同的“地面環(huán)境”以及主要乘客類型，選擇不同的投放內(nèi)容。在旅游區(qū)可以結合旅游景點的特色，進行廣告設計;在居住區(qū)可以多投放與日常生活有關的廣告內(nèi)容;在商業(yè)區(qū)根據(jù)商務人士較多的特色，進行配套的廣告設計;而在高校聚集區(qū)則可以針對該站大學生較多的特征，多投放目標消費者是大學生的品牌、產(chǎn)品廣告。

這個方法與互聯(lián)網(wǎng)廣告的“精準營銷”有異曲同工之妙，都是幫助廣告主找到最適合自己目標消費者，進行廣告的投放，如此可以大大提高地鐵廣告的傳播效果與轉(zhuǎn)換率。但是僅僅依照城市功能區(qū)的劃分進行廣告投放仍然略為粗糙，隨著科學統(tǒng)計技術的進步，如果可以收集每一個出入站乘客的基本信息，進行數(shù)據(jù)分析，方能夠進行更為準確的投放。但這也需要把握好“度”，否則也會重蹈大數(shù)據(jù)營銷的覆轍，被批判存在侵犯消費者的隱私的隱患。

第二，設置地點不同，廣告的視覺設計也應隨之變化。在地鐵通道、梯側(cè)、出入口等乘客不會過長時間停留的設置地點，由于乘客都是步履匆匆的趕路，對于墻面上的廣告很可能只是匆匆一瞥，因此在這些地方的地鐵廣告文案必須要精煉醒目，廣告色彩搭配必須要抓人眼球。在周圍環(huán)境較暗時，對比度高的亮色或者亮度較高的燈箱可以有效吸引乘客的注意力。同時，盡可能多的使用動態(tài)代替靜態(tài)廣告也是吸引移動中乘客的一個重要方法。

比如雀巢咖啡在北京地鐵海淀黃莊站通道處投放的燈箱廣告（見圖3），就巧妙地運用了燈箱不同區(qū)域的亮度變化。通過交替點亮或熄滅燈箱中的某幾塊區(qū)域，打造了一種動態(tài)的廣告效果，比起一沉不變的“死”靜態(tài)廣告，光線亮度的動態(tài)變化要更加容易吸引乘客的目光?？梢钥吹?，這則雀巢廣告的整體基調(diào)是非?；顫姷?，口號是強調(diào)充滿能量的“滿狀態(tài)”備考，模特也是洋溢著自信舒適的笑容，燈箱廣告的動態(tài)變化與廣告整體的基調(diào)非常契合，就強化了這種充滿能量、活潑的感覺，更容易給路過的行人留下深刻印象，達到品牌宣傳的目的。這個技術看上去并不難操作，卻是對傳統(tǒng)平面靜態(tài)廣告的一種突破，即在平面中也可以達到動態(tài)的效果，是一個非常值得推而廣之的方法，但卻似乎尚沒有被廣泛運用在地鐵廣告中。

與地鐵通道截然相反，在通道、樓梯上步履匆匆的乘客，上了地鐵車廂之后，會不再那么匆忙，有較長的一段停留時間。據(jù)統(tǒng)計，地鐵族每次乘坐地鐵的平均時長達到27.5分鐘（4）。正如前文已經(jīng)提到，封閉的地鐵車廂會“強制”乘客進行閱讀與觀看。因此，地鐵車廂內(nèi)的廣告對醒目、動態(tài)等吸引注意力的廣告設計的需求沒有地鐵通道那么大，車廂內(nèi)的廣告可以提供更加詳細的產(chǎn)品、品牌、活動信息，因為“無聊”的乘客，會主動、仔細的地看完這些廣告。除此之外，地鐵車廂相較于地鐵通道是更加封閉狹小的，因此可以利用地鐵車廂的這一特征，進行相應的廣告設計。

三、“不一樣”的地鐵廣告

以前，乘坐地鐵、在站臺等待地鐵對于乘客來說是一件相對“無聊”的事情，因此即使很多地鐵廣告是無趣的，乘客也會選擇閱讀它們，因為“無聊”的廣告是他們唯一的選擇。但隨著手機等移動媒體的出現(xiàn)與普及，電子屏幕侵占了乘客乘坐地鐵的時間，很多乘客選擇玩手機度過地鐵時光，他們的眼睛不再“無所事事”，這使得以前“簡單粗暴”地進行產(chǎn)品、品牌信息呈現(xiàn)的廣告效果下降。近年來，在移動媒體的沖擊與挑戰(zhàn)下，地鐵內(nèi)廣告也必須努力創(chuàng)新，與時俱進，注重趣味性、互動性、創(chuàng)意性、體驗性，提高地鐵廣告受眾的用戶體驗，才能獲得更好的傳播效果，成功與電子屏幕爭奪乘客的注意力。

（一）“場景體驗”式

“場景體驗”是最近出現(xiàn)的一個創(chuàng)新的地鐵廣告模式，改變了傳統(tǒng)在車廂內(nèi)簡單地張貼廣告的模式，而選擇“將內(nèi)容賦予場景之中，使得營銷效果更為自然”（蘇落，2017）。主要做法是承包地鐵整個車廂，將其裝飾、設計成一個廣告場景，讓產(chǎn)品、品牌融入地鐵車廂，帶給消費者完全不同的乘車感受。這種“場景體驗”的視覺沖擊力非常大，而場景中隨處可見、無處不在廣告也可以很好的與手機等電子屏幕搶奪乘客的注意力。

已經(jīng)有不少廣告商嘗試了地鐵車廂的“場景體驗”營銷模式。如優(yōu)酷在2017年情人節(jié)為了宣傳電視劇《三生三世十里桃花》，除了將北京地鐵西單站打造成了一片桃林（見圖4），還將地鐵車廂也布置成了桃林模樣。宜家為了給在日本東京的新店做宣傳，將車廂內(nèi)的椅子、毯子、窗簾等全都換成了宜家的產(chǎn)品（見圖5），讓乘客可以在地鐵中體驗到宜家家具的溫暖舒適。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的營銷活動很容易被感興趣的乘客分享在社交網(wǎng)絡上，使得品牌產(chǎn)品獲得免費卻強有力的網(wǎng)絡人際傳播的宣傳，也贏得了口碑。但“場景體驗”目前只能在相對封閉狹小的地鐵車廂中實現(xiàn)，較為開闊的地鐵通道相對較難實現(xiàn)這效果。同時，“場景體驗”必須要注意給乘客提供不一樣的乘車體驗，這需要在創(chuàng)意上下功夫，如果只是簡單的品牌或產(chǎn)品的露出，很難有較好的廣告效果。

（二）大字報式

“大字報”式的地鐵廣告也是最近新出現(xiàn)的一種地鐵廣告形式。從2016年今日頭條“刷城”的戶外廣告（圖6）開始，網(wǎng)易云音樂（圖7）、知乎（圖8）、美團外賣（見下頁圖9）等紛紛在地鐵上投放以文案為主要內(nèi)容的地鐵廣告?！按笞謭蟆笔降牡罔F廣告如雨后春筍，出現(xiàn)在地鐵中。

其中，網(wǎng)易云音樂的“大字報”廣告就獲得了較好的傳播效果。2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵共同推出了“樂評專列”，把點贊數(shù)最高的5000條樂評印滿了杭州地鐵1號線以及江陵路站。地鐵中那些大紅色的成片的感人UGC的語錄很容易就戳中了都市中乘客的心，他們紛紛拍照分享，瞬間在社交網(wǎng)絡中獲得超高熱度。這次地鐵廣告營銷活動不僅讓更多的人知道了網(wǎng)易云音樂，而且成功地在用戶的心中塑造了網(wǎng)易云音樂“講情懷”、“有故事”的年輕品牌形象，是一場非常成功的品牌營銷活動。

這種“大字報”式、語錄式的地鐵廣告，更加重視產(chǎn)品功能而不是品牌調(diào)性的呈現(xiàn)。“實際上都是希望通過廣告為用戶制造使用場景和動機，希望用戶回到產(chǎn)品中”（5），這些文字都是與品牌的產(chǎn)品功能直接相關的，可以增強品牌產(chǎn)品與乘客之間的親密度，發(fā)揮鼓勵乘客使用這些產(chǎn)品的作用。

在廣告設計上，第一，這種廣告一方面非常醒目、一目了然，乘客可以在相對較短的時間內(nèi)把握廣告想要傳遞的內(nèi)容與信息;但另一方面，純文案的廣告實際比過去以圖像為主要內(nèi)容的廣告更加難以解碼，需要乘客進行閱讀甚至參與。除了最初今日頭條的口號式簡單的文案之外，如“今天休息一下，看今日頭條”，后來的網(wǎng)易云音樂、知乎等投放的地鐵廣告都是比較耐人尋味、飽含感情、富有人生哲理的文案語錄，乘客往往需要經(jīng)過駐足思考，才能理解其中的意思，這就增強了地鐵廣告與乘客之間的互動。第二，有些“大字報”廣告還將人們在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體中習以為常的聊天對話式的“對話框”、“氣泡”運用在廣告的設計中，如網(wǎng)易云音樂的樂評列車，這不僅不會讓乘客覺得違和反而帶給其新奇卻親切的感受。

（三）其他創(chuàng)新方式

正如麥克盧漢所說的“媒介決定信息”，科學技術與科學原理對于地鐵廣告也是非常重要的，地鐵廣告需要積極運用新興技術，加強內(nèi)容與技術的結合，以此來推動地鐵廣告的創(chuàng)新與發(fā)展。

2006年，地鐵列車運行時窗外黑漆漆的隧道被生動有趣的動畫取代了。在北京地鐵1號線復興門至大望路區(qū)間的地鐵動畫，是中國最早利用視覺殘留原理，使地鐵車廂里的乘客，能夠在乘車時看到窗外如同動畫般連續(xù)的多彩動態(tài)影像的案例（6）。這一次嘗試將LED技術、視覺殘留原理與地鐵廣告結合起來，開創(chuàng)了地鐵廣告的全新模式——隧道動畫，這一技術之后被陸續(xù)推廣到全國的其他城市。

2018年1月4日，網(wǎng)易云音樂在北京地鐵團結湖站推出“2018，照見自己”線下主題策劃（見圖10）。網(wǎng)易云音樂的此次地鐵廣告延續(xù)了在杭州地鐵中所使用過的樂評內(nèi)容模式，最具創(chuàng)新性的是其還借助了極具視覺震撼效果的鏡面長廊，這構成了地鐵中一道亮麗的風景線。鏡面這一點小小的技術創(chuàng)新就讓這個廣告與眾不同，脫穎而出。這說明，想要在地鐵廣告的爭奪戰(zhàn)中獲得勝利，就必須要不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式。

四、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個信息爆炸的時代，地鐵內(nèi)的廣告不僅需要互相競爭，還需要與手機等移動媒體爭奪消費者的注意力。因此必須遵循把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播規(guī)律，努力創(chuàng)新廣告形式，提升廣告內(nèi)容質(zhì)量，積極運用新興技術，努力推動地鐵廣告的發(fā)展。但是同時，地鐵廣告也必須承擔社會責任感，不能為了吸引注意力而嘩眾取寵、傳播低俗信息。

注釋：

數(shù)據(jù)來源于中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)發(fā)布的《2017-2023年中國地鐵廣告行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資戰(zhàn)略咨報告》、《2014-2019年中國地鐵廣告市場調(diào)研與投資前景報告》。

數(shù)據(jù)來源于新浪財經(jīng)發(fā)布的《北京地鐵有多擠？一天客流量比春運期間全國火車站的總和還大！》http：//finance.sina.com.cn/roll/ 2017-03-13/doc-ifychihc6325916.shtml。

數(shù)據(jù)來源于央視CTR在第三屆“全國地鐵報聯(lián)盟高峰論壇”上發(fā)布的《全國地鐵報價值研究報告》。

同3。

材料引自界面新聞的報道《為何這么多的互聯(lián)網(wǎng)品牌 越來越愛用“大字報”一樣的廣告？》http：//www.jiemian.com/article/1313328. html？_t=t

材料引自北京晚報2006年10月20日的報道《北京地鐵一號線引進韓國技術開始運行隧道動畫》http：//news.sohu.com/20061020/n245916761.shtml

參考文獻：

[1]饒遠.地鐵廣告的發(fā)布設置研究[D].南京：南京工業(yè)大學碩士論文，2016.

[2]陶龍超.多重意義背景下的西安地鐵廣告發(fā)展趨向分析[J].陜西廣播電視大學學報，2013 （4）：90-92.

[2]蘇落.新趨勢：地鐵廣告如何玩內(nèi)容化[J].成功營銷，2017：Z4.