邛崍文君井旅游演藝開發(fā)建議

摘 要：近年來，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，對于旅游，人們已不再滿足于“下車-看景-上車”這樣的傳統(tǒng)模式，而是更加注重旅游的體驗(yàn)性，體驗(yàn)旅游已悄然深入旅游市場。旅游演藝顧名思義是將“旅游”和“演藝”相結(jié)合的一種新型的旅游產(chǎn)品。如今已經(jīng)發(fā)展成為了傳播中國文化的一種新方式，成為了當(dāng)代旅游業(yè)的強(qiáng)大推動(dòng)力。本文將借鑒西安《長恨歌》和杭州《宋城千古情》這兩個(gè)成功的旅游演藝項(xiàng)目，與文君井所在地——邛崍實(shí)地情況所結(jié)合，分析并總結(jié)出一套適用于文君井，且能將其優(yōu)點(diǎn)突出出來的旅游演藝開發(fā)建議。

關(guān)鍵詞：文君井；旅游演藝；長恨歌；宋城千古情

一、邛崍文君文化簡介

當(dāng)年才子司馬相如受邀卓王孫參宴，席間，免不了要作賦奏樂，早聞卓王孫之女“巴蜀第一美女”卓文君美貌非凡，傾國傾城，相如自是愛慕不已，于是乎，奏《鳳求凰》“鳳兮鳳兮歸故鄉(xiāng)，游遨四海求其凰，有一艷女在此堂，室邇?nèi)隋诙疚夷c，何由交接為鴛鴦.”，以傳愛慕之情。卓文君也久慕司馬相如之才，遂躲在簾后偷聽，兩個(gè)人一見傾心，情意綿綿。但美好的愛情總要經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，他們受到了卓王孫的強(qiáng)烈阻撓，沒辦法，兩人只好相約私奔。而后回到成都，生活窘迫，文君就把自已的頭飾當(dāng)了，與相如同甘共苦。她父親礙于面子給了愛女一大筆錢，但是他們?nèi)园灿谇遑?，自謀生計(jì)，在臨邛（今邛崍）街市上開了一個(gè)酒肆，傳說中“文君當(dāng)壚”，“相如滌器”，兩人日子過的十分幸福，他們賣酒的地方就是今天位于邛崍市臨邛鎮(zhèn)里仁街的文君井，而他們賣的酒就被稱為文君酒。這個(gè)故事里就有我們重要的文化資源：文君井、文君酒還有《鳳求凰》。

二、文君井的開發(fā)意義

具有文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值：

（1）文化價(jià)值體現(xiàn)在：傳承卓文君和司馬相如的愛情故事，保護(hù)珍貴歷史資源（文君酒和文君井），將其發(fā)展為邛崍?zhí)厣幕?/p>

（2）經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在：可以提高邛崍的知名度，拉動(dòng)邛崍及周邊的旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而拉動(dòng)餐飲住宿娛樂休閑產(chǎn)業(yè)，提高邛崍的整體收入，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、文君井的開發(fā)現(xiàn)狀和存在問題

現(xiàn)狀：經(jīng)過政府的打造和保護(hù)，目前文君井位于邛崍市臨邛鎮(zhèn)里仁街，面積共六千五百平方米。在井臺(tái)附近的修建了紀(jì)念性建筑，有琴臺(tái)、文君梳妝臺(tái)、當(dāng)壚亭、酒肆、聽雨軒等，總占地面積6000余平方米，已發(fā)展成一座小型公園。

存在問題：尚無旅游產(chǎn)品的開發(fā)，知名度不高，旅游人數(shù)少，接待能力差，管理人員不到位等。

四、STP理論分析《長恨歌》

1、市場細(xì)分

（1）根據(jù)地理要素細(xì)分市場：以本地旅游者為主，其次是周邊省市，最后是其他地區(qū)及國家。這說明中、短距離游客是目前西安旅游的絕對客源，也是觀看長恨歌歷史舞臺(tái)劇的主要觀眾。

（2）根據(jù)行為要素細(xì)分市場：西安的旅游消費(fèi)者主要以休閑娛樂、放松身心、感受歷史文化為主。華清池大型歷史舞臺(tái)劇演出則能滿足各種旅游需求類型。

（3）根據(jù)心理要素細(xì)分市場：物質(zhì)方面的需求明顯下降，情感體驗(yàn)需求逐漸上升，人們更加偏向能與自己心理需求產(chǎn)生共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性商品，華清池歷史舞臺(tái)劇的演出，相比于自然景區(qū)更能使人留下難忘的記憶。

2、目標(biāo)市場

（1）核心目標(biāo)市場：

以本地旅游市場為核心的西安市內(nèi)市場，本地市場的活躍是任何一個(gè)旅游市場份額中不容忽視的力量。

閑暇時(shí)間結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致長線旅游減少，中短途旅游增多，短途旅游持續(xù)大熱。因此，西安長恨歌的發(fā)展目標(biāo)客源市場應(yīng)首先把握本地市場。

（2）基本目標(biāo)市場：

京津冀、長三角和珠三角地區(qū)，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三巨頭，城市化水平高，人口密度高，居民收入水平高，居民的出游率高。是國內(nèi)旅游的主要客源地，也是西安應(yīng)加大力度、集中力量重點(diǎn)開拓的主攻市場。

（3）機(jī)會(huì)目標(biāo)市場：

四川，寧夏，內(nèi)蒙等大陸內(nèi)其它地區(qū)與西安市鄰接，出游率高，是西安的主要客源市場之一，改善外部可進(jìn)入條件是開發(fā)這一客源市場的首要條件

五、SWOT分析《宋城千古情》

1.優(yōu)勢

（1）“主題公園+旅游演藝”的經(jīng)營模式

《宋城千古情》將主題公園與旅游演藝相結(jié)合，運(yùn)用旅游演藝豐富的文化內(nèi)涵，使主題公園的主題更加突出，同時(shí)也使得旅游演藝的文化附加價(jià)值最大化，由此提高游客的旅游體驗(yàn)。

（2）完善的用人制度和育人制度

《宋城千古情》的團(tuán)隊(duì)在選人育人的方式上選擇了優(yōu)勝劣汰的制度，一方面每年都要考核演員，實(shí)行末位淘汰制。另一方面為了培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)員，該集團(tuán)還與浙江大學(xué)聯(lián)合對演員進(jìn)行培訓(xùn)，提高演員各方面的素養(yǎng)以及表現(xiàn)能力。

（3）營銷模式多樣化

《宋城千古情》開始階段采取媒體宣傳、地毯式的傳單發(fā)送或者是市場人員的大力推進(jìn)等方式。中期階段采用進(jìn)入社區(qū)包場的方式，擴(kuò)大營銷力。后期采用“無形營銷”，主要通過導(dǎo)游的大力推薦以及顧客的良好口碑來宣傳。為了更好的推出這一產(chǎn)品，宋城集團(tuán)還下設(shè)營銷公司、營銷中心和營銷辦事處，并與多家旅游公司、廣告公司通力協(xié)作，通過規(guī)模效應(yīng)提高整體的競爭力。集團(tuán)于2012年成功打造了電子商務(wù)平臺(tái)，由此拓寬了產(chǎn)品的營銷渠道，形成了業(yè)內(nèi)一流的營銷模式。

2.劣勢

（1）產(chǎn)業(yè)鏈短

《宋城千古情》的產(chǎn)業(yè)鏈過短，缺乏向外擴(kuò)張的能力和產(chǎn)品，沒有可復(fù)制的文化元素，很難在異地運(yùn)用它的運(yùn)作模式。

（2）難于異地?cái)U(kuò)張

像這樣的文化產(chǎn)品的打造條件十分苛刻，需要?dú)v史文化背景以及風(fēng)土人情特色，不是隨隨便便在異地就能擴(kuò)張成功的。每一個(gè)這樣的文化產(chǎn)品都有它獨(dú)一無二的特色，所以這樣的項(xiàng)目不可能遍地都是，也不可能隨便的都能賺錢。

3.機(jī)會(huì)

（1）國家政策支持

2009年7月，國務(wù)院通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，2011年10月，十七屆六中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，2015年10月十八屆五中全會(huì)提出了推進(jìn)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化均等化發(fā)展，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局。從文化大國大文化強(qiáng)國，從一般性產(chǎn)業(yè)到國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視程度和支持程度為宋城演藝的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。

（2）人們生活水平消費(fèi)水平提升

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平和消費(fèi)水平提升，人們早已不再滿足于傳統(tǒng)的“下車-看景-上車”的傳統(tǒng)旅游模式了。人們渴望新鮮感和體驗(yàn)感，這對于旅游演藝而言，無疑是展現(xiàn)其獨(dú)特藝術(shù)魅力的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。

4.威脅

一般是指同行業(yè)的威脅或者是替代品的威脅。對于以當(dāng)?shù)貧v史文化以及民俗風(fēng)情為特色的《宋城千古情》而言，替代品的威脅不大。主要的威脅來自于同行之間的競爭。如今中國像這樣的大型旅游演藝數(shù)目達(dá)到了200多個(gè)，同行之間的競爭相對激烈，有一些不合理的行業(yè)競爭現(xiàn)象出現(xiàn)，如大打價(jià)格戰(zhàn)，這些都需要一些行業(yè)制度來進(jìn)行規(guī)范。

六、《長恨歌》和宋城演藝對于文君井開發(fā)的借鑒意義

首先，我們需要認(rèn)識(shí)到，無論是西安華清池還是宋城演藝，它們與邛崍最重要的共同之處在于，擁有著深厚的歷史文化，和豐富的人文遺跡—旅游演藝打造的一個(gè)重要的背景條件。其次，華清池利用白居易的《長恨歌》這樣的知名文化遺產(chǎn)，宋城演藝?yán)煤贾莸谋姸鄽v史典故作為題材，對于文君井而言，也可以將卓文君的《怨郎詩》和司馬相如的《鳳求凰》《數(shù)字詩》等著名的詩詞以及他們之間傳唱千古的愛情故事作為題材。因此，文君井具有開發(fā)旅游演藝的條件和價(jià)值，我們可以借鑒西安華清池《長恨歌》和宋城演藝這兩個(gè)案例的成功之處來打造邛崍文君井自己的旅游演藝項(xiàng)目。

曾經(jīng)西安華清池也遭遇過瓶頸，被游客稱之為：就是楊貴妃洗澡的池子，沒什么好看的。面對導(dǎo)游冗長的介紹，人們也開始厭倦這樣的方式，年接待人數(shù)總是上不去。2007年，陜西華清宮文化旅游有限公司推出了《長恨歌》這個(gè)旅游文化產(chǎn)品，在2007年到2017年這十年間，他們實(shí)現(xiàn)了從收入70萬到1.5億的一個(gè)飛躍。十年磨一戲靠的是一個(gè)文化IP，靠的是精益求精，靠的是觀眾的認(rèn)同和口碑，靠的是一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，靠的是對品質(zhì)的信心，靠的是對藝術(shù)的堅(jiān)守，還靠的是精細(xì)化的服務(wù)流程。正因?yàn)閾碛羞@樣的信念，成就了一個(gè)傳統(tǒng)景區(qū)的華麗轉(zhuǎn)身，成就了陜西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，成就了一個(gè)可以推廣復(fù)制的發(fā)展模式。宋城演藝也是如此，這說明我們需要構(gòu)建一只專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，一步一個(gè)腳印，踏實(shí)地打造文君井旅游演藝項(xiàng)目，不能粗制濫造，急于求成。

七、開發(fā)建議

首先我們的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)以卓文君和司馬相如的愛情故事為主線的實(shí)景舞臺(tái)劇。劇中可以用卓文君的《怨郎詩》《白頭吟》和司馬相如的《數(shù)字詩》《鳳求凰》等這些深入人心的詩作為主要?jiǎng)∏檫M(jìn)行分場景演出。我們就假設(shè)此劇名為《鳳求凰》。接下來進(jìn)行以下基本措施：

（1）贏得政府支持。

政府的支持和引導(dǎo)至關(guān)重要，它關(guān)系著這個(gè)項(xiàng)目能否成功以及能否持續(xù)發(fā)展。投資、選址、招商這一系列問題都需要政府來規(guī)劃，除此之外，行業(yè)體制和政策也需要政府來實(shí)施。

（2）擴(kuò)建公園，提高文君井的接待能力。

要想采取“主題公園”加“旅游演藝”的模式，就目前來看，文君井的接待能力不夠，服務(wù)條件跟不上，不能滿足多角度看劇的需求，所以首先需要擴(kuò)建公園，提高接待能力，突出文君主題。

（3）解決投資問題

《長恨歌》每年投資8000萬，每年都有追加，所以做文君井這個(gè)項(xiàng)目必然也是一筆巨大的數(shù)額。因?yàn)樽鳛閷?shí)景演出，第一次推出肯定是個(gè)半成品，他需要一個(gè)長期而專注的培育和打磨。而這就需要成立一個(gè)專門的旅游公司來進(jìn)行管理，除了政府出資外，我們還可以采取企業(yè)投資，民間眾籌的等方式解決資金問題。

（4）培養(yǎng)一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)

這包括表演人員，管理人員，服務(wù)人員和技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)。

表演需招募專業(yè)人員，一方面請了解邛崍歷史和文君文化的人來對他們進(jìn)行知識(shí)的培訓(xùn)，另一方面請精通舞蹈和編劇的人來指導(dǎo)他們的表演。

景區(qū)服務(wù)人員與旅游消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系，比如：導(dǎo)游，解說，仿古劇演出編導(dǎo)人員等，他們所處的位置決定他們對體驗(yàn)的影響程度。

管理人員和技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)需招募有文化和管理基礎(chǔ)的人員。

（5）營造值得回味的氛圍

旅游消費(fèi)者之所以旅游是為了追求值得回味的獨(dú)特體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)雖然是旅游全過程感受的總額，目的地旅游資源的主要空間承載地旅游景區(qū)占據(jù)了旅游消費(fèi)者活動(dòng)核心空間的相當(dāng)部分，因此旅游景區(qū)的旅游氛圍強(qiáng)弱及質(zhì)量狀況對于滿足、提升旅游消費(fèi)者體驗(yàn)具有重要意義。吸引游客前往的是旅游景區(qū)內(nèi)的主要旅游資源，而游客實(shí)際感受最深、最持久，通過口碑宣傳最廣的是旅游景區(qū)的總體旅游氛圍。一個(gè)值得回味的氛圍對于旅游者而言不僅是種享受還是種值得的體驗(yàn)。

（6）分段式的價(jià)格

旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，他在某種程度上影響著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、旅游消費(fèi)者等各方面的利益。旅游產(chǎn)品定價(jià)策略是旅游市場營銷組合策略中一個(gè)非常重要的組成部分。我們可以借鑒《長恨歌》的價(jià)格分段以滿足不同承受力的消費(fèi)者。

（7）分銷渠道

旅游營銷渠道又成為分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切區(qū)的使用權(quán)和協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)鏈接起來而形成的通道。旅游營銷渠道的起點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是旅游者，中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織和個(gè)人等。營銷渠道模式的選擇直接影響到企業(yè)的營銷速度和效率。可以分銷渠道是下發(fā)給各大旅游企業(yè)，一些進(jìn)行套票售賣，另外一些進(jìn)行景點(diǎn)與景點(diǎn)的聯(lián)合。并打出來邛崍必看《鳳求凰》的招牌。

（8）體驗(yàn)促銷

體驗(yàn)促銷是誘導(dǎo)消費(fèi)者、利用消費(fèi)體驗(yàn)推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、最終促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的營銷手段。除廣告、公共關(guān)系等傳統(tǒng)促銷手段外，在旅游體驗(yàn)促銷中，旅游地的形象和游客的口碑是關(guān)鍵性的促銷要素，出了加強(qiáng)企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間的互動(dòng)，旅游消費(fèi)者之間的互動(dòng)也是十分重要的，從而達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。通過有別于傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的特色項(xiàng)目，從而達(dá)到吸引旅游者前往觀看的目的。且同時(shí)全力打造旅游紀(jì)念品和相關(guān)衍生品，形成系列產(chǎn)品，組合營銷。

（9）聯(lián)合當(dāng)?shù)厝嗣?/p>

當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c是營造良好人文環(huán)境、提升旅游景區(qū)形象的重要因素。想要提升體驗(yàn)游客的體驗(yàn)價(jià)值，就必須充分挖掘地方特色文化和各種相關(guān)資源，考慮當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐妫Y(jié)合經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，走聯(lián)動(dòng)開發(fā)的旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，將當(dāng)?shù)鼐用竦氖止に嚻纷鳛槁糜喂に嚻废到y(tǒng)地進(jìn)行規(guī)劃管理。

《鳳求凰》的成功打造將會(huì)成為邛崍旅游產(chǎn)業(yè)中的最重要也是最吸引人的一部分。我們可以創(chuàng)造巨額的財(cái)富和吸引源源不斷的旅游者，最終會(huì)將文君井的名聲打響，讓這個(gè)項(xiàng)目走出邛崍，走出成都，走向全國。此后，更可以借鑒這樣的模式發(fā)掘更多的文化資源，推出一系列的文化產(chǎn)品，讓更多的人了解文君文化，愛上文君文化。

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作者簡介：

林子馨，（1997-），女，民族：漢，四川省成都市邛崍市，當(dāng)前職務(wù)：學(xué)生，學(xué)歷：大學(xué)本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)

（作者單位：西華大學(xué)）