黨媒直播影響力及實現(xiàn)途徑的研究

馬帥帥 陳文龍

摘 要：科技的發(fā)展對傳媒業(yè)有巨大的推動作用，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式以及受眾的習(xí)慣也都隨之發(fā)生深度的質(zhì)變。黨媒如何在新媒體時代迎頭趕上，持續(xù)發(fā)揮黨媒在輿論工作中的“喉舌”作用，是當(dāng)今黨媒需要嚴(yán)肅對待的問題。本文通過闡述直播發(fā)展情況和自身特點，分析了發(fā)展黨媒直播平臺的意義以及實現(xiàn)黨媒直播的可行性實現(xiàn)途徑。

關(guān)鍵詞：黨媒；直播；影響力；實現(xiàn)途徑

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2018）09-042-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.09.016

前言

科技的發(fā)展對傳媒的發(fā)展具有巨大的推動作用，伴隨著科技的進(jìn)步，傳媒從文字傳媒、語音傳媒、電視傳媒一直發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳媒。隨著近年來計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播這一新型傳媒方式迅速發(fā)展起來。[1]2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，因為這一年我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺接近200多家，用戶達(dá)到2億多人，市場規(guī)模達(dá)到90億人民幣，網(wǎng)絡(luò)科技成為傳媒行業(yè)的又一匹黑馬。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式以及受眾的習(xí)慣也都隨之發(fā)生深度的質(zhì)變。在此大背景下，黨媒如何在由紙媒、廣播和電視媒介轉(zhuǎn)化為新型媒體的巨大變革中實現(xiàn)自身的變革，在融合新媒體的過程中迎頭趕上，持續(xù)發(fā)揮黨媒在輿論工作中的“喉舌”作用，是當(dāng)今黨媒需要嚴(yán)肅思考的問題。

但同時，應(yīng)該看到，黨媒和政府的專業(yè)直播平臺卻一直沒有建立，雖然一些大型直播網(wǎng)站，比如bilibili彈幕網(wǎng) （簡稱B站）有共青團(tuán)的團(tuán)隊加入，但因為共青團(tuán)直播團(tuán)隊加入時間尚短，直播的內(nèi)容相對整個直播平臺來說影響依然較小，建設(shè)黨媒自有的直播平臺勢在必行。[2]面對隨著科技發(fā)展不斷演化的新媒體，直播這一新型的傳媒方式給傳統(tǒng)的黨媒在內(nèi)的官方輿論傳播帶來了前所未有的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體向來以嚴(yán)肅、莊重、負(fù)責(zé)以及制作嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗笈c新媒體活潑、靈活的風(fēng)格有顯著的不同，后者的傳播策略往往能給人以耳目一新的感覺，進(jìn)而受到尤其是年輕人的追捧。

因此，需要對直播這一傳播方式進(jìn)行分析，了解傳媒受眾的心理，進(jìn)而探討傳統(tǒng)黨媒在直播方面的可行性，以及發(fā)展黨媒直播的過程中的一些個人見解，進(jìn)而提出一些解決策略。

1.直播傳媒的主要特點

直播傳媒指的是針對新聞事件或者特點事件的發(fā)生以及發(fā)展過程中同時完成傳媒錄制、制作、發(fā)布的過程，并且通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與受眾互動的過程。直播媒體可以通過直播這種形式向受眾傳遞新聞內(nèi)容和生活當(dāng)中的各個細(xì)節(jié)，新聞傳播學(xué)的喻國明教授稱直播傳媒為“全民 DIY”的傳媒方式，[3]直播傳媒的特質(zhì)主要有以下幾方面。

直播傳媒的傳播效果較好。據(jù)統(tǒng)計，斗魚直播的注冊用戶總量已經(jīng)超過2億戶，其中活躍的用戶為8000萬以上，在線人數(shù)的峰值達(dá)到600多萬，直播的房間可以達(dá)到3600多個。在注重注意力和關(guān)注度的傳媒效應(yīng)的今天，直播傳媒相對于其他傳媒方式無疑有著無可比擬的優(yōu)勢，黨媒要獲得人民的大力關(guān)注，發(fā)展黨媒直播是在傳媒技術(shù)不斷進(jìn)步背景下的一個必然趨勢。[4]

直播傳媒的影響范圍廣。網(wǎng)絡(luò)傳媒覆蓋的區(qū)域和人群較傳統(tǒng)較廣，傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體因為技術(shù)所限，都有地域限制；而直播傳媒因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持可以通聯(lián)全球，只要有足夠的關(guān)注度和熱度、內(nèi)容有足夠的吸引力，就會吸引更多的甚至全球范圍內(nèi)受眾的關(guān)注。[5，6]黨媒為了向外界更好地宣傳自己的理念和政策，提升媒體的覆蓋力、影響力和傳播能力，必然需要借助直播傳媒這一新興傳媒技術(shù)，以突破傳媒的資源和地域邊界，主動出擊，形成強(qiáng)大的宣傳合力，從而在全國甚至世界范圍內(nèi)營造屬于我們自身的輿論環(huán)境。

直播傳媒的互動性強(qiáng)。直播傳媒區(qū)別于傳媒的最大優(yōu)勢在于直播能夠與觀眾達(dá)到良好的互動，通過與直播觀眾互動，在給受眾全方位、立體的傳媒視訊的同時，又可以實時了解受眾的需要和關(guān)注點，從而能夠及時改進(jìn)、完善直播作品，形成直播內(nèi)容與直播影響力的良性互動。直播傳媒的互動性與黨媒密切聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的宗旨是不謀而合的，只有充分了解群眾的需求、了解群眾的心理，黨媒才能在宣傳工作中做到“有的放矢”，才能完美地完成黨和政府交給黨媒的輿論宣傳任務(wù)。[7-9]

2.黨媒發(fā)展直播平臺的意義

黨媒的意義在于通過權(quán)威渠道發(fā)布真實的報道，發(fā)出主導(dǎo)話語權(quán)的聲音，傳遞社會主流價值，所以，黨媒被稱為黨和人民的“喉舌”。這個比喻是形象的，新媒體不僅要當(dāng)新媒體“傳聲”的“喉舌”，更要與時俱進(jìn)，在傳遞主流價值觀的同時積極與國內(nèi)外的受眾互動，通過形象、立體豐富的節(jié)目形式表達(dá)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)和擴(kuò)張黨媒在海內(nèi)外的話語力量。[10]

直播時代，新型傳媒在制作內(nèi)容上出現(xiàn)低級趣味、嘩眾取寵、熱衷“標(biāo)題驚悚”等新傳媒帶來的一些不良趨勢。在這種情況下，加強(qiáng)黨媒直播平臺和內(nèi)容建設(shè)弘揚主旋律、發(fā)揚國人吃苦耐勞的精神以及傳遞社會正能量，黨媒相對于其他直播平臺具有強(qiáng)大優(yōu)勢。黨媒掌握的新聞資源和傳媒渠道眾多，直播內(nèi)容比普通直播平臺具有較好的人力、物力優(yōu)勢，因此，黨媒一旦適應(yīng)新型直播傳媒的傳媒形態(tài)，掌握直播傳媒的傳媒技巧和方式，那么傳統(tǒng)的黨媒就能夠在新型的傳媒平臺中發(fā)揮舉足輕重的作用，最終取得傳媒輿論的話語權(quán)，實現(xiàn)黨媒為黨、為人民服務(wù)的目的。[11，12]

目前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺按照平臺內(nèi)容分為生活直播、娛樂直播、體育直播、新聞直播以及人文直播等內(nèi)容，近年來，新媒體娛樂化嚴(yán)重，缺少嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖髌?，這種追求短、平、快的傳媒內(nèi)容雖然可以獲得短期的注意力，但如果直播傳媒一味迎合受眾追求娛樂的口味，那么直播傳媒的發(fā)展前景必然會有所影響，甚至敗壞網(wǎng)絡(luò)直播的名聲。黨媒和官媒則可以較好地彌補(bǔ)現(xiàn)有直播傳媒膚淺、追求短平快等缺陷，在解決內(nèi)容和風(fēng)格與受眾“接地氣”后，黨媒等官媒可以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的內(nèi)容，輔之以合乎受眾心理的作品，這也是黨媒做好群眾輿論宣傳工作的具體表現(xiàn)形式和意義所在。

3.黨媒直播平臺的現(xiàn)實途徑

黨媒要適應(yīng)直播平臺的傳媒方式，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的輿論陣地，需要在綜合分析直播傳媒的特點和黨媒的輿論任務(wù)的基礎(chǔ)上，對案例分析、內(nèi)容借鑒以及直播平臺運營策略進(jìn)行借鑒，分析黨媒發(fā)展直播平臺的可行性實現(xiàn)途徑，嘗試提出幾個可供參考的思路。

充分了解接受直播傳媒受眾的心理。從心理學(xué)角度來講，人們都有一種窺視別人的本能。而直播行為很大程度上為人們提供了“窺探”別人生活和學(xué)習(xí)的窗口，人們更期望在直播中分享別人的生活經(jīng)驗以及認(rèn)知的視角、人文素養(yǎng)，以及科學(xué)和哲學(xué)素養(yǎng)，黨媒在傳媒工作中要著重打造一批以人文、科學(xué)以及哲學(xué)內(nèi)涵的節(jié)目，并通過高質(zhì)量的節(jié)目承載社會正能量，引導(dǎo)正面輿論的工作，這相對于傳統(tǒng)說教無疑具有事半功倍的效果。[13]

充分發(fā)掘黨媒的輿論窗口作用。除了在直播平臺上分享人文和科技知識，人們也期望在直播平臺上獲得在日常生活中接觸不到的生活場景，了解平時接觸不到的工作和生活，從而開闊人們的視野，比如警察執(zhí)勤、城市管理、政府辦公以及各級黨組織的運作，這些與民生息息相關(guān)的工作往往受到民眾的特別關(guān)注。熱播劇《人民的名義》中達(dá)康書記這一角色備受人們好評，其中重要的原因在于人們通過達(dá)康書記這個角色，更好了解到黨和政府的運作方式，以及各級組織和政府里優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)和公職人員生活和工作的日常和方式。人們的這種關(guān)注可以為黨媒直播平臺提供一個很好的視角和切入點，比如優(yōu)秀的黨委書記、各部門領(lǐng)導(dǎo)和職能部門的人員可以在遵守工作紀(jì)律的前提下，隨時隨地在直播中介紹自己的工作日程和事項，通過這種方式讓更多的人了解組織和政府的運作，從而增進(jìn)普通民眾對黨組織的了解，并接受人民群眾的監(jiān)督。這種雙向交流能夠有效調(diào)劑干群關(guān)系，人民群眾在近距離接觸黨和政府的過程中增加對黨和政府工作的信任度，有效消弭干群之間的隔閡和不信任。[14]

有效增強(qiáng)黨媒和人民群眾的互動。直播傳媒的互動特性可以實現(xiàn)受眾與直播平臺的互動，把傳統(tǒng)媒體的受眾“讀者”變成新媒體下真正的“用戶”。通過話題參與實現(xiàn)用戶的參與感和實現(xiàn)感，這是傳統(tǒng)傳媒所替代不了的體驗，也是直播傳媒相對于其他傳媒方式的優(yōu)勢所在。作為人民群眾，參政議政的愿望一直很熱烈，通過直播平臺與黨媒平臺進(jìn)行互動，可以有效增強(qiáng)人民群眾的參政議政意識，調(diào)動人民群眾的主人翁意識感和使命感；同時，黨媒也可以通過與群眾互動了解群眾的需求，以便更好地履行自己的輿論使命，這也是黨媒為人民群眾服務(wù)的宗旨所在。

充分發(fā)掘黨媒的自身優(yōu)勢。黨媒與其他傳媒平臺相比，具有無可比擬的內(nèi)容和資源優(yōu)勢，黨媒最核心的戰(zhàn)略優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)力，黨媒的傳媒內(nèi)容不僅豐富，而且具有權(quán)威性，這種權(quán)威性保證了黨媒的影響力和知名度。在發(fā)展黨媒直播平臺的時候，更要堅持、發(fā)揚這種優(yōu)勢，堅守黨媒內(nèi)容權(quán)威的特性。只有保證黨媒直播權(quán)威的持續(xù)性，才能真正建立黨媒直播在民眾心目中的品牌，進(jìn)而在與激烈的直播平臺等新媒體的競爭中立于不敗之地。[15，16]

結(jié)語

本文分析了直播傳媒的主要特點，發(fā)展黨媒直播平臺的意義以及實現(xiàn)黨媒直播的可行性現(xiàn)實途徑。黨媒在內(nèi)容上具有天然的優(yōu)勢和權(quán)威的特性，但黨媒要在傳媒技術(shù)發(fā)展的背景下持續(xù)地在重要的輿論平臺上傳播自己的理念，讓受眾及時了解黨和國家的各項措施和政策，直播平臺是個有效的傳媒工具，因為直播平臺代表了現(xiàn)階段傳媒技術(shù)發(fā)展的新方向。

直播傳媒時代下，黨媒不能囿于傳統(tǒng)媒體的思路，而是要緊密跟隨新媒體進(jìn)行話語權(quán)建設(shè)，積極與直播傳媒等新媒體進(jìn)行對接，通過新型的傳媒方式擴(kuò)展話語范圍，通過新穎、立體、互動的傳媒形式表達(dá)社會的主流精神，通過嚴(yán)肅、認(rèn)真、負(fù)責(zé)的報道內(nèi)容擴(kuò)大傳媒的海內(nèi)外影響力。

黨媒在發(fā)展直播平臺的時候，除了保證內(nèi)容的權(quán)威，還要從直播傳媒的優(yōu)勢出發(fā)，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，根據(jù)受眾的需要持續(xù)改進(jìn)傳媒的內(nèi)容和質(zhì)量，并根據(jù)受眾互動的反饋持續(xù)優(yōu)化用戶的視聽體驗。

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