淺析心理距離不同維度下促銷方式對購買決策的影響

劉建君

摘 要：隨著時代的推進，社會的發(fā)展，人們的消費水平提升，消費行為越發(fā)復(fù)雜。為了促進消費者購買行為的形成，商家開始采用各種促銷形式影響客戶消費決策，促成消費。影響消費者產(chǎn)生不同的消費行為的因素有很多，除了商品的性價比等因素外，心理距離也會對購買行為產(chǎn)生影響。商家在采用促銷形式的時候，應(yīng)當(dāng)充分考慮到心理距離的影響，從而更好地促使消費者實現(xiàn)消費行為。

關(guān)鍵詞：心理距離；促銷方式；購買決策

當(dāng)前處于商品社會，商品種類繁多，供大于求。商家為了贏得市場競爭，促成自身商品銷售必須吸引消費者的注意力。比較直接的方式就是采取促銷，通過促銷行為刺激消費。促銷方式是商家經(jīng)常慣用的經(jīng)營方式，是商家引入目標(biāo)市場以傳播、創(chuàng)造對商品和服務(wù)的實際需要，激發(fā)購買者對產(chǎn)品的興趣以推進消費行為的心理活動。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1解釋水平理論

人對于解釋心理距離分為遠和近，對于遠心理距離，通常去解釋最基礎(chǔ)的東西（即用專業(yè)詞匯作為背景且主題）；而對于近心理距離，人們會加入一些自己對于其的理解來解釋，通過細節(jié)化、邊緣化等來逐一闡述。

在解釋水平理論基礎(chǔ)上分析時間、心理距離下的贈品、價格促銷的區(qū)別作用。在促銷方式代表著水平與自身目標(biāo)協(xié)調(diào)一致時，促銷方式對購買者的抉擇會出現(xiàn)更加良好的作用。事實上，我們將從社會認知視角研究價格、贈品促銷匹配高、低解釋水平程度來進行，公開購買者摻雜促銷信息的陷阱。除此之外，促銷方式的本質(zhì)如何作用于購買力、購買目標(biāo)和購買行為是最為關(guān)鍵的，所以分析對廠家進行促銷方式的變化有著十分重要的意義。

1.2社會認知理論

社會認知論是社會心理學(xué)的重要理論之一，與讀心術(shù)有著或多或少的關(guān)系。實用性利潤重視商品的效用、價值。感知性利潤重視購買者的自我體驗。例如，在兒童節(jié)節(jié)日時，某廠家品牌的兒童奶粉價格進行8.5折促銷活動。當(dāng)那些需求奶粉的購買者看見此品牌價格促銷進行時，他們通常會觀察期商品的保質(zhì)期、成分等，并核實在8.5折之后的奶粉具體價格，能夠優(yōu)惠多少金錢。倘若此奶粉品牌在贈品促銷時，對買一罐奶粉的購買者都贈與兒童玩具，購買者看到可以獲得贈品，會感到非常合適，就會增加對廠家品牌的認可。價格促銷能提升產(chǎn)品質(zhì)量和價值本質(zhì)，贈品促銷能夠提升額外和驚喜感知。

2 促銷方式與購買行為

2.1促銷方式

2.1.1贈送式促銷

是指一個實體店設(shè)置專門負責(zé)的工作人員對進店的消費者免費贈送一種或幾種商品，并且讓消費者可以當(dāng)場親身感受。比如，采取現(xiàn)場免費品嘗、試用、會員點券式也是贈送式促銷的方式，目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。

2.1.2價格促銷

一般大多在節(jié)假日、換季時節(jié)等，或者主動打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使顧客覺得并獲得實惠。比如特價區(qū)、節(jié)假日優(yōu)惠等。

2.1.3.競賽式促銷

以比賽或者競賽地方式進行促銷活動。一箭雙雕，通過比賽曝光廣告商品，同時增加銷量。

2.1.4.其他促銷方式

促銷方式還有很多，比如抽獎、展覽和聯(lián)合展銷式促銷也是許多商家增加銷量和知名度的常見方式。

從根本上對促銷方式進行劃分，可以得出，促銷一般可以分為價格促銷和贈送式促銷兩類。

2.2 購買行為

購買行為是指購買者通過挑選、消費、評判、使用某產(chǎn)品來滿足需要的活動。消費行為的構(gòu)成需要一系列完整的過程構(gòu)成。消費者在這個過程中占主導(dǎo)地位，直接決定了是否購買商品，購買商品的數(shù)量等。研究和掌握消費者的消費行為，可以幫助企業(yè)制定合理的營銷方案，達到企業(yè)營業(yè)目標(biāo)。

消費者的行為受到內(nèi)外多種因素的影響，但是心理距離維度是購買行為進行的關(guān)鍵原因。

3 心理距離對促銷方式和購買行為的影響

按照解釋水平理論的觀點，心理遠距離會使購買者更加積極地反思抽象本質(zhì)和目標(biāo)，心理近距離會使購買者更加積極地反思具體本質(zhì)和價值。與之對立的是，當(dāng)購買者反思抽象本質(zhì)和理性目標(biāo)使，購買者會看得更遠；反思檢驗具體價值或者感性目標(biāo)時，購買者的心理距離感知會拉的很近。

即使價格促銷給予實用性利潤，重視商品的效用與價值，那么價格促銷會在遠心理距離前提下的購買力發(fā)生良好作用。贈送式促銷給予大量的感知性利潤，感知性利潤會重視購買者，其是會隨著時間改變的自我感知。

在社會認知的視角下，分析價格、贈送式促銷在時間、心理距離下購買者心理活動行為的作用。購買者對商品的興趣，直接影響著商品消費的進度。價格促銷能夠給與消費者實用性利潤，感受到現(xiàn)在進行消費的實用性利潤，這種直接感性地利潤，可以促成消費購買行為。贈送式促銷則是可以快速賣出產(chǎn)品，對于快消品而言更有優(yōu)勢。

在心理近距離的基礎(chǔ)上，同贈送式促銷匹配的本質(zhì)、利潤能夠更快地嵌入購買者的思想中，所以贈送式促銷對當(dāng)前今后購買力的作用遠遠高于未來購買力的作用。在心理遠距離的基礎(chǔ)上，同價格促銷匹配的本質(zhì)、利潤、質(zhì)量能夠更快地嵌入購買者的思想中，這些特征將不會隨時間的推移而改變，價格促銷對未來購買力的作用遠遠高于當(dāng)前今后購買力的作用。

4 結(jié)論

在購買者表現(xiàn)出自我感知時，購買者會轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕腋兄男睦斫嚯x中。在對商品進行促銷時，價格促銷給予購買者感知性利潤，能夠立即出現(xiàn)自我感知。而贈送式促銷，通過贈品的方式使得消費者獲得實際可感的實惠，在心理近距離背景下，其購買力也能產(chǎn)生良好的作用。

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