湖南省綠色食品消費(fèi)影響因素分析

吳雯倩

摘 要：本文以湖南省消費(fèi)者為調(diào)查對象，從綠色食品認(rèn)知、綠色食品消費(fèi)市場、綠色食品消費(fèi)誘導(dǎo)、綠色食品消費(fèi)動機(jī)四個方面對綠色消費(fèi)行為展開調(diào)查，并對影響綠色食品消費(fèi)的性別、年齡、收入以及受教育程度等因素進(jìn)行了交叉分析，最后得出了相應(yīng)的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：湖南省 綠色食品 影響因素

綠色食品消費(fèi)是21世紀(jì)食品消費(fèi)的主流，我國大眾化的綠色食品消費(fèi)正在快速形成和壯大。為了解當(dāng)前我國消費(fèi)者對綠色食品市場發(fā)展的認(rèn)識狀況，分析影響綠色食品消費(fèi)意愿的因素，了解我國綠色食品發(fā)展的現(xiàn)狀，掌握綠色食品消費(fèi)市場的發(fā)展動態(tài)，探討如何有效推動綠色食品消費(fèi)市場快速發(fā)展，促進(jìn)綠色食品市場更加規(guī)范、持續(xù)、健康的發(fā)展，筆者在湖南省范圍內(nèi)開展了問卷調(diào)查活動，并對影響綠色食品消費(fèi)的因素進(jìn)行了分析。

一、調(diào)查方案

本研究以湖南省的長沙市、株洲市、常德市、衡陽市、郴州市、張家界市、衡陽市、汨羅市八個城市的普通消費(fèi)者為調(diào)查對象，省內(nèi)各市共發(fā)出調(diào)查問卷400份，收回336份，回收率達(dá)84%?；谟行柧碚{(diào)查樣本的個體統(tǒng)計特征如表1所示。

二、湖南省居民綠色消費(fèi)行為調(diào)查分析

（一）居民對綠色食品的認(rèn)知水平

從調(diào)查結(jié)果看，當(dāng)前我國居民對綠色食品的了解程度不高，對綠色食品的辨識能力也有待提高。調(diào)查中，關(guān)于“對綠色食品的含義及區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的了解程度”問題，居民回答為“非常了解”的占比僅為4.8%，“比較了解”占比為33.6%，“一般了解”的占38.70%，“不太了解”占20.20%，“一點都不了解”占2.7%。“對綠色食品標(biāo)識的辨識能力”，目前能“完全識別”或“大部分能識別”的僅占比29.5%，“偶爾能識別”或“完全不能識別”的合計占41.4%。而識別能力“一般”者占29.2%。可見居民對于綠色食品雖有一定的認(rèn)識但還停留在基礎(chǔ)階段，對于綠色標(biāo)志的含義還沒深入了解，忽視了綠色食品標(biāo)識的重要性，這表明綠色食品相關(guān)知識的普及率仍處于較低水平。

（二）對綠色食品市場的態(tài)度

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，我國的綠色食品消費(fèi)市場發(fā)展環(huán)境堪憂。近年來，食品安全危機(jī)頻發(fā)，在綠色食品銷售中也不乏有商販借著消費(fèi)者追求健康的心理，銷售假冒商標(biāo)的綠色食品，大大影響了消費(fèi)者購買綠色食品的信心。

關(guān)于“對當(dāng)前市場上綠色食品假冒偽劣產(chǎn)品的看法”這一問題，“完全放心”和“基本放心”的合計占比23.3%，而“不太放心”和“很不放心”者，合計占比為62.2%，“沒意見”者占14.6%。

（三）對綠色食品消費(fèi)誘導(dǎo)的態(tài)度

調(diào)查分析顯示，消費(fèi)者會受到政府號召、媒體宣傳、親友鼓勵、綠色食品功能的誘導(dǎo)主動購買綠色食品。其中政府號召、綠色食品的功能和對綠色食品消費(fèi)的宣傳能較大程度地增強(qiáng)綠色食品消費(fèi)意愿。消費(fèi)者“響應(yīng)政府號召”而主動購買綠色食品的比例占68.4%，“相信綠色食品的功能”而主動購買的有56.8%。從中可以反映，外界的誘導(dǎo)對居民的綠色食品消費(fèi)行為有很大的影響，政府行為、綠色食品功效的宣傳更能影響消費(fèi)者的購買意愿。

（四）對綠色食品消費(fèi)動機(jī)的態(tài)度

調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析表明，消費(fèi)者會因為環(huán)境保護(hù)、追求個性消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)而主動購買綠色食品，但出于環(huán)境保護(hù)的動機(jī)購買綠色食品的可能性更大。不論出于何種動機(jī)購買綠色食品，有43.9%的消費(fèi)者表示購買綠色食品純粹是一種隨機(jī)行為。這表明綠色食品消費(fèi)還存在巨大的潛在發(fā)展空間，同時也發(fā)現(xiàn)部分居民的消費(fèi)觀念存在一定的偏差，需要引導(dǎo)其樹立正確的綠色消費(fèi)觀。

三、湖南省居民綠色食品消費(fèi)行為交叉分析

（一）性別因素

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別對綠色食品的認(rèn)識、綠色食品市場及購買動機(jī)這幾個方面的影響不明顯。但在綠色食品消費(fèi)誘導(dǎo)方面，有28.0%的男性會跟風(fēng)隨大流而購買綠色食品，然而在女性群體中可能發(fā)生的概率為17.3%，這說明男性比女性更容易受購買環(huán)境的影響而購買綠色食品。

（二）年齡因素

調(diào)查結(jié)果表明，各年齡段中30—60歲的消費(fèi)者購買綠色食品的消費(fèi)意愿最高。在“對是否經(jīng)常購買綠色食品”一問中，30—60歲的群體回答了“完全正確”或“大部分正確”的，合計占52.4%；其次為30歲以下群體，“完全正確”或“大部分正確”的合計占比39.1%；最后為60歲以上群體，合計占比46.2%。

在購買動機(jī)方面，不同年齡段的消費(fèi)群體表現(xiàn)出明顯的差異。30歲以下消費(fèi)者中個性消費(fèi)超過半數(shù)，30—60歲之間群體絕大多數(shù)愿意為保護(hù)環(huán)境而購買綠色食品，60歲以上群體更傾向于相信綠色食品的功能而購買。以上數(shù)據(jù)說明不同年齡段群體在綠色食品消費(fèi)觀念上存在不同的傾向性，要重視對不同觀念的正確引導(dǎo)。（表2）

（三）教育因素

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者的文化程度越高，對綠色食品了解越多、辨別能力越高、信任程度越大、高價格接受度越高，購買的頻率越高。高學(xué)歷的人易于接受新事物，如對“綠色產(chǎn)品標(biāo)識和編號的辨別能力有多大”，研究生及以上學(xué)歷者，能完全辨別綠色產(chǎn)品標(biāo)識占比18.8%，大專或本科學(xué)歷占2.4%，高中或中專占1.9%，而初中及以下的消費(fèi)者中沒有人能完全辨別綠色產(chǎn)品標(biāo)識。此外，高學(xué)歷者的收入水平也相對較高，對推廣無污染、高品質(zhì)的綠色食品消費(fèi)行為是十分有效的。

（四）收入因素

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者月收入越高，對品牌的選擇更為重視，可接受的溢價、購買的次數(shù)等也隨之增加，對綠色食品安全感、性價比等的信任程度更強(qiáng)。收入水平的不同，即表現(xiàn)出的綠色食品消費(fèi)的顯著差異，表明收入是影響城市居民綠色食品消費(fèi)行為的重要因素。（表3）

通過以上分析，可得出影響綠色食品消費(fèi)的相關(guān)因素主要由：從性別上來看，男性比女性更容易跟風(fēng)消費(fèi)綠色食品；從年齡結(jié)構(gòu)上來看，中年群體對購買綠色食品的消費(fèi)意愿最高；從受教育程度上來看，大專及以上的消費(fèi)者對綠色食品的購買意愿更強(qiáng)；從收入水平上來看，消費(fèi)者收入越高，對綠色食品的支付能力越強(qiáng)。隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展和居民收入水平的提高，無污染、無公害、優(yōu)質(zhì)的綠色食品必將受到更多消費(fèi)者的信賴。

四、結(jié)論與建議

通過以上對湖南省居民綠色食品消費(fèi)的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知度較高，且有不同程度的意愿和行為。但是，湖南省消費(fèi)者對綠色食品消費(fèi)的認(rèn)知還停留在基礎(chǔ)階段，綠色食品消費(fèi)理念不太成熟，消費(fèi)能力有限。同時企業(yè)綠色食品生產(chǎn)動力不強(qiáng)，營銷不足。由此可見，加強(qiáng)社會宣傳，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)理念，重視品牌建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象，加大綠色食品開發(fā)力度，增加綠色食品的種類、品種，降低綠色食品價格，積極開展綠色食品促銷活動將有利于綠色食品的市場拓展。

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