家庭決策模式研究：回顧與展望

摘要：家庭決策不同于個體決策，在以往家庭決策的研究過程中很少真正涵蓋了家庭成員分別的態(tài)度。文章希望通過對過往文獻(xiàn)整理回答如何分析家庭決策，什么因素決定了家庭決策結(jié)果。進(jìn)而為以后研究家庭消費決策提供研究思路，同時從理論上進(jìn)一步拓展群體決策理論的研究。

關(guān)鍵詞：家庭決策；決策模式；聯(lián)合決策模型

一、 引言

家庭是基本的社會單位，也是基礎(chǔ)的消費單位。很多消費決策是以家庭為單位作出或者是在家庭這種特定的社會環(huán)境下做出。迄今，家庭購買與家庭消費決策研究，尚未得到學(xué)術(shù)界的足夠重視。然而，分析家庭決策具有相當(dāng)?shù)睦碚撘饬x和實際意義。回顧家庭決策的相關(guān)研究有助于本文了解家庭成員之間在決策過程中如何互動、影響，在研究中怎樣刻畫家庭決策。同時，家庭作為特殊的群體，家庭決策的研究可以拓展群體決策理論的發(fā)展。再者，加強(qiáng)對家庭決策的研究可以在營銷實踐過程中，更好指導(dǎo)企業(yè)營銷渠道的選擇，營銷群體的確定。

本文首先回顧了家庭決策的兩類基本視角，即單一決策模型和聯(lián)合決策模型；并在此基礎(chǔ)上回顧了以往研究過程中家庭決策的模式和特征；隨后，本文根據(jù)對過往文獻(xiàn)梳理，提出了家庭決策產(chǎn)生過程；最后一部分，本文分析了家庭決策未來的幾類研究方向。

二、 家庭決策的兩種基本觀點比較

家庭決策與個體決策既有相同又有明顯區(qū)別。多元的決策主體給研究家庭決策造成了不小的困難，其中最基本的爭議在于家庭決策的準(zhǔn)則是利他性還是利己性。Nguyen（2013）在分析亞洲的婚姻過程中提出，家庭決策是一個追求“和諧決策”的過程，在這個過程中每一個家庭成員會出于整體的利益而做出讓步。與他的研究相對應(yīng)，也有不少研究認(rèn)為家庭決策準(zhǔn)則是利己的。本部分將回顧家庭決策理論的兩種基本觀點，為之后對家庭決策行為分析提供理論依據(jù)。

1. 家庭決策單一模型（Unitary Model）；Becker（1965）的家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)是家庭研究領(lǐng)域中最早也是影響最廣的經(jīng)典理論。該理論的兩個重要假設(shè)分別是家庭成員偏好具有一致性，都是以家庭效用最大化為目的；另外，家庭成員之間具有利他性而不是利己性。從直觀的角度來看，貝克爾對家庭的分析比早期的勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)主張更貼合實際。

貝克爾的理論雖然得到了很多人的支持，但由于其基本假定的限制，在后來的研究中該理論的不足逐漸顯示出來。Bloemen（2010）通過對比家庭中丈夫和妻子發(fā)現(xiàn)，在面對配偶工資增長時，相比妻子而言，丈夫更偏好閑暇。這說明丈夫和妻子在偏好上存在某種差異并非貝克爾所預(yù)計的偏好一致。貝克爾的理論可能存在兩方面的假設(shè)漏洞，一方面家庭成員的偏好并不具有一致性，另一方面，家庭成員之間是否是完全的利他性也值得考慮。

2. 家庭決策聯(lián)合模型；單一決策模型認(rèn)為家庭成員之間是利他的，但后來的研究發(fā)現(xiàn)家庭成員之間非但不是利他反而呈現(xiàn)出利己性，比如當(dāng)一方主導(dǎo)家庭資源分配時，會讓對方承擔(dān)更多的勞動或工作，其分配特點總是趨利避害的（Morozumi，2012）。

與單一決策模型相對應(yīng)，Chiappori（1988）提出了聯(lián)合模型（Collective Model），聯(lián)合決策模型認(rèn)為家庭成員有自己單獨的效用方程，每個成員在給定的市場工資水平之下，實現(xiàn)各自勞動供給和消費的帕累托最優(yōu)。家庭決策過程分為兩部分，首先家庭成員對家庭非工資收入進(jìn)行分割，而后每個成員在其預(yù)算約束的基礎(chǔ)上進(jìn)行效用最大化決策。

從單一決策模型到聯(lián)合決策模型，模型的假設(shè)更加貼合實際，盡管仍有學(xué)者辯論哪種模型更好的刻畫了家庭成員間互動（Beninger，2007），本文認(rèn)為聯(lián)合模型是對單一決策模型的進(jìn)一步發(fā)展。因為，不管是單一決策模型還是聯(lián)合模型都把更多的注意力放在了效用最大化的出發(fā)點上，單一決策模型認(rèn)為應(yīng)該追求家庭整體效用最大化，聯(lián)合模型認(rèn)為每個人偏好不同，應(yīng)該追求每個個體效用最大化的加總。相比單一決策模型，聯(lián)合決策模型雖然沒有考慮到成員間的相互影響，但至少把每個家庭成員當(dāng)作單獨的個體對待。

三、 家庭決策的模式的分類與特點

家庭決策不同于個體決策的基本點在于家庭決策屬于多決策主體的聯(lián)合決策。目前家庭決策的研究主要以夫妻間決策作為主要的研究載體。家庭決策可以分為四種類型分別是丈夫主導(dǎo)、妻子主導(dǎo)、各自決定、聯(lián)合決定（Davis，1976）。社會學(xué)的研究中認(rèn)為是夫妻權(quán)力導(dǎo)致了決策類型的差異，并做了大量的研究，總結(jié)起來可以歸納為資源交換理論、性別論和社會規(guī)范論（齊良書，2005；Lachance，2010；Mannino，2007）。在消費決策的研究中，夫妻除了消耗品消費通常是各自決定外，家庭消費決策多數(shù)是由夫妻兩共同商議后決定，因此，在研究中經(jīng)常以夫妻間互動來描繪家庭決策的過程（Jenkins，1978）。接下來主要從產(chǎn)品類別的不同、購買決策階段的不同兩個方面對過往研究進(jìn)行回顧。

1. 在關(guān)注不同類別產(chǎn)品上決策影響力的研究中，主要把產(chǎn)品類別分為三類，消耗品或經(jīng)常性購買商品和服務(wù)、耐用品消費以及儲蓄或投資類家庭理財決定。Davis（1970）選取了兩類耐用品，家具和汽車，通過對不同維度的決策問題進(jìn)行問卷收集，實證分析結(jié)果顯示，丈夫在購車相關(guān)決策中起主導(dǎo)作用，而妻子在購買家具的決策中有主導(dǎo)作用。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，夫妻在決策的主導(dǎo)權(quán)上的影響力是根據(jù)具體產(chǎn)品的具體決策而改變的（Davis，1976；Shuptrine，1976；Michael，2002），比方說，在同一個產(chǎn)品的決策中，丈夫可能在去哪購車的問題上占主導(dǎo)，但在購買什么顏色的車上妻子占主導(dǎo)。早期研究并沒有討論這種影響力的差異是否會發(fā)生變化，造成影響力差異的原因是什么，是否和家庭成員的角色定位有關(guān)?？偨Y(jié)之前的研究，在考慮家庭決策的客體時，應(yīng)當(dāng)充分考慮決策客體本身是否具有偏差。比如說，在分析家庭消費決策的結(jié)果時應(yīng)當(dāng)選取一些性別差異不顯著的消費決策，而不是夫妻決策影響力有明顯差別的產(chǎn)品，如汽車。

2. 在關(guān)注決策的不同階段的研究中，Davis和Rigaux（1974）把決策過程分為問題認(rèn)知、收集內(nèi)部和外部信息、最終決策三個階段并通過實證研究發(fā)現(xiàn)不同階段內(nèi)夫妻影響力存在顯著差異。也有研究把家庭決策過程分為問題認(rèn)知、信息收集、作出決策、實施購買四個階段（Wilkes，1975）。根據(jù)決策階段的劃分來看，家庭決策的階段并沒有與個體決策的階段有顯著差別。從廠商的角度來看，家庭最終的行為才是企業(yè)最為關(guān)心的結(jié)果，因此研究中更多的關(guān)注于家庭決策的最終階段。

回顧家庭決策的特點，部分家庭消費并不需要充分考慮每個家庭成員的態(tài)度，例如消耗品消費決策，但耐用品消費決策、影響長遠(yuǎn)的決策多數(shù)由家庭成員聯(lián)合決定。而在決策客體的差異也會導(dǎo)致家庭成員在該決策中決定力的大小。以往的研究經(jīng)驗啟示我們在尋找決策類型的過程中應(yīng)該注意家庭決策特征可能造成的影響（Ando & Modigliani，1963）。

四、 家庭決策產(chǎn)生過程

根據(jù)家庭決策的聯(lián)合模型，家庭行為決定于夫妻雙方分別的偏好，當(dāng)兩者偏好一致時家庭的行為能夠被較好的預(yù)測，Bagozzi（2012）的研究認(rèn)為，家庭態(tài)度的衡量可以根據(jù)夫妻分別態(tài)度進(jìn)行加權(quán)，本文認(rèn)為這樣只能一定程度的衡量了家庭決策。如果作為決策主體的兩人偏好存在差異甚至意見沖突時，如何預(yù)測家庭最終會采用什么樣的行為。

根據(jù)聯(lián)合決策模型（Chiappori，1988），家庭決策來源于個體間互動，而個體的差異性導(dǎo)致家庭成員意見可能相左。在考慮夫妻態(tài)度差異的同時，本文總結(jié)前人的研究，認(rèn)為家庭決策產(chǎn)生的過程如圖1所示。

1. 家庭成員間相對影響力。關(guān)于相對影響力的定義目前并沒有形成一個統(tǒng)一的看法，Becker（1965）的家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)中曾提到，單個家庭成員的決策受制于其討價還價的能力。Tisdell等人（2001）主張把親密關(guān)系間影響力看作是議價力，并認(rèn)為議價力是一種相對值，在兩人結(jié)構(gòu)的家庭里，議價力是一種此消彼長的狀態(tài)，還有的實證研究把各方的議價力之和定義為1（Svejnar，1986）。此外，F(xiàn)arrell（2015）把夫妻間影響力定義為家庭成員根據(jù)自己偏好來改變對方想法、認(rèn)知和偏好的能力。家庭內(nèi)部的相對影響力決定了家庭決策的主導(dǎo)者，由此，本文認(rèn)為家庭成員間相對影響力是家庭決策的主要決定因素。

2. 家庭成員間相對影響力的來源。關(guān)于相對影響力的來源，本文從個體層面、家庭層面以及婚配市場層面對以往研究進(jìn)行梳理。

個體層面的研究中，性別和年齡對家庭內(nèi)部話語權(quán)，尤其是家務(wù)勞動時間配置的影響是非常顯著的。Malathy（1989）發(fā)現(xiàn)女性家務(wù)勞動時間的配置比例隨年齡增長而增加，但這個現(xiàn)象也并不能完全說明勞動量增加是由于議價能力發(fā)生了變化。有兩個可能的解釋，一是隨著年齡的上升導(dǎo)致其勞動效率下降而減少了勞動供給時間，二是根據(jù)家庭生命周期理論，隨著年齡的增大，所要求的家庭職能發(fā)生了變化。教育程度也是影響家庭內(nèi)部話語權(quán)的重要個人特征。Lachance（2010）通過對比男性與女性受教育程度與家庭內(nèi)部分工的關(guān)系發(fā)現(xiàn)男性受教育程度越高越傾向于與妻子共同承擔(dān)勞動。其他研究也發(fā)現(xiàn)更高教育水平、更好的職業(yè)聲望以及更多的收入都會導(dǎo)致在家庭決策中占有更優(yōu)勢地位（Maret et al.，1984）。

家庭結(jié)構(gòu)的變化對家庭成員的影響力是顯而易見的，從兩口之家到三口之家，家庭對家庭成員的要求就已經(jīng)發(fā)生了變化。Kooreman（1986）通過對照料小孩的時間研究發(fā)現(xiàn)，小孩的出現(xiàn)使得家庭內(nèi)部資源配置的格局發(fā)生了顯著變化，母親的相對權(quán)力有所提升。除了家庭結(jié)構(gòu)，家庭的財富基礎(chǔ)、原生家庭的特征、是否本地居民也將影響到新生家庭夫妻議價力，在這里就不一一闡述了（Johnson，2010； Butler，2000）。

婚配市場狀況是影響家庭互動的一個重要外部因素，夫妻雙方話語權(quán)的初始地位很大程度由婚配市場層面的因素決定。一般來說衡量婚配市場的變量主要有兩個，即性別比例和婚姻法。實證研究也表明，在性別比和婚姻法有利于女性時，她們在家庭非工資收入分配中的比例占據(jù)更大（Negrusa，2010）。

3. 家庭成員間說服策略。夫妻間意見相左的時候經(jīng)常出現(xiàn)，比方說目標(biāo)不同、對事情看法不一樣都會導(dǎo)致夫妻意見相左（Spiro，1983）。最早關(guān)注于夫妻意見沖突決策的研究中，通過觀察夫妻間為解決分歧而闡述自己觀點的時間長度來衡量相對影響力Strodtbeck（1951）。除了各抒己見的說服方式，其他的一些研究還回顧了使用較強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)來說服對方，比如哭喊（Safilio，1969）或者是比較冷靜的說服方式，比如說沉默不說話（Davis，1976）。在結(jié)合之前研究的基礎(chǔ)上，Spiro（1983）在他的研究中提出了六種親密關(guān)系間的說服方式，如表1所示。

回顧家庭決策的研究，本文認(rèn)為夫妻間盡管在決策過程中追求一種和諧的過程（Nguyen，2013），但并不代表夫妻間偏好完全一致。聯(lián)合決策模型相比單一模型更好的描繪了家庭內(nèi)部決策機(jī)制。家庭決策來自于家庭成員各自目標(biāo)的融合，而個人特征、家庭特征以及宏觀環(huán)境的影響決定了每個家庭成員的相對影響力。當(dāng)家庭成員意見相左時，各個決策主體基于自己的相對影響力運用一定的說服策略從而影響對方的選擇，進(jìn)而決定了家庭行為。

五、 未來研究展望

1. 未來研究中可以進(jìn)一步拓展家庭行為預(yù)測。已有的研究表明對家庭成員的態(tài)度應(yīng)當(dāng)分別進(jìn)行考慮。由于個體差異，當(dāng)家庭成員意見完全相左時，家庭會如何決策，其決策模式是否與家庭成員意見相同時類似。出于研究難度，目前很少有研究考慮家庭成員意見完全相左時的決策模式。

2. 未來研究中次要角色的決策影響力如何影響家庭決策。根據(jù)文獻(xiàn)回顧，目前家庭決策模式仍有多數(shù)研究以丈夫主導(dǎo)或妻子主導(dǎo)的決策模式為主，試圖以個人研究范式代替家庭決策研究。即便是在丈夫或妻子主導(dǎo)的決策模式下，本文認(rèn)為次要角色的影響力不一定弱于決策主導(dǎo)者。

3. 未來的研究中還可以關(guān)注家庭決策以及家庭成員間相互影響。在本文的研究過程中，發(fā)現(xiàn)關(guān)于家庭決策的研究并不多見。相比于一般的群體決策，家庭成員的決策互動過程中既有利己性（追求自身效用最大化）又包含利他性（追求家庭效用最大化），這導(dǎo)致家庭環(huán)境下個體的決策目標(biāo)多元化。因此，研究家庭成員間決策互動將進(jìn)一步拓展群體決策理論。

4. 未來研究中需要進(jìn)一步豐富數(shù)據(jù)收集手段。制約家庭決策研究的主要因素在于數(shù)據(jù)匱乏，家庭決策作為聯(lián)合決策需要考慮多個決策主體分別的態(tài)度。進(jìn)而在實證研究過程中需要每個家庭一一對應(yīng)的每個個體態(tài)度，而目前的數(shù)據(jù)庫中很少能夠做到這一點。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目（項目號：71172033）；國家自然科學(xué)基金重點項目（項目號：71632001）。

作者簡介：姜海納（1990-），男，漢族，湖南省長沙市人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生，研究方向為家庭消費。

收稿日期：2018-05-20。