淺析網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

熊鶯

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新聞傳播也從傳統(tǒng)的以報(bào)紙、電視、廣播為載體，到逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼉A向以網(wǎng)絡(luò)為載體。新聞網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體為進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播所創(chuàng)辦的網(wǎng)站開始加大對移動(dòng)端的發(fā)力。微信、APP的爭奪也越來越激烈。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；新聞標(biāo)題；客戶端

如何吸引網(wǎng)友閱讀，做出更多有傳播力、影響力的稿件，獲得“10萬+”？新聞標(biāo)題承擔(dān)著非常大的作用。文章以多彩貴州網(wǎng)，以及多彩貴州網(wǎng)客戶端眾望APP，多彩貴州網(wǎng)微信公眾號為例，通過淺析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)，從而對制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題進(jìn)行歸納和梳理。

一、分眾傳播，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的重要性

自上世紀(jì)90年代開始，我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為傳播信息的重要媒介，中國網(wǎng)民的數(shù)量日益龐大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共新增網(wǎng)民4074萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。

特別需要提到的一組數(shù)據(jù)是：截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5734萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。雖然不能簡單將手機(jī)上網(wǎng)人群等同于手機(jī)獲取新聞資訊的人群，但是，用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)基數(shù)的擴(kuò)大，可推斷出，用手機(jī)獲取新聞資訊的人數(shù)必然是也在擴(kuò)大。

這個(gè)背景下，新聞依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以手機(jī)為載體進(jìn)行傳播。同時(shí)，隨著消息提示和推送功能的廣泛應(yīng)用，新聞標(biāo)題成為了碎片化閱讀時(shí)代取勝的關(guān)鍵。

如何能夠吸引網(wǎng)友閱讀？和報(bào)紙版面不同，網(wǎng)絡(luò)新聞，新聞標(biāo)題承擔(dān)著非常大的作用。這是因?yàn)?，一方面，新聞?biāo)題固然重要，但是讀者也是可以通過“一目十行”抓取到自己感興趣的關(guān)鍵詞。另一方面，報(bào)紙的標(biāo)題可以有引體、副題。而網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)題絕大部分是一行題。只有標(biāo)題足夠吸引人，才會吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊。因此，新聞標(biāo)題的制作也隨之發(fā)生著改變。

同時(shí)，PC端、客戶端、微信公眾號的受眾群體的不同，在分眾化傳播、精準(zhǔn)傳播的要求下，新聞標(biāo)題制作不僅僅是報(bào)紙標(biāo)題與網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的變化，網(wǎng)絡(luò)各端，PC端、微信端因?yàn)楦髯远似恋奶攸c(diǎn)，標(biāo)題的制作也不相同。

二、PC端網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題：一行實(shí)題要素全

PC端的新聞閱讀，在某種程度上，是對新聞標(biāo)題的閱讀。有資料顯示，網(wǎng)友從新聞媒體上獲取信息的75%來自標(biāo)題。

面對海量的信息，要在最短的時(shí)間內(nèi)抓住網(wǎng)友的眼球，就必須精益求精、言簡意賅制作新聞標(biāo)題。因此，PC端網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題以一行題為主。

常用的方式之一是：開門見山直入主題。比如《點(diǎn)贊！一季度貴州對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作達(dá)32779萬美元》。這個(gè)標(biāo)題就非常清楚地告訴了網(wǎng)友該條新聞最重要的信息是，一季度貴州對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作達(dá)到了32779萬美元。當(dāng)然，如果標(biāo)題僅僅是這樣，其實(shí)網(wǎng)友并沒有什么概念，32779萬美元是多是少？編輯在簽發(fā)稿件的時(shí)候，在前面加了“點(diǎn)贊！”，這樣標(biāo)題就更加完整了。網(wǎng)友能清楚地知道這個(gè)成績是非常優(yōu)秀的。文章中，對這個(gè)數(shù)字進(jìn)行了詳細(xì)的分析，那就需要網(wǎng)友通過閱讀文章來獲取更全面的信息。

這里需要特別說明的是，網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，和報(bào)紙版面設(shè)計(jì)區(qū)別很大。為了更多地容納新聞信息，網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計(jì)密集、緊湊，不會浪費(fèi)更多的空間、幾乎不留白。不僅如此，PC端新聞的標(biāo)題還限制字?jǐn)?shù)，不同的網(wǎng)頁、網(wǎng)頁上的不同位置，對標(biāo)題字?jǐn)?shù)的限制是不一樣的。比如多彩貴州網(wǎng)首頁要聞區(qū)的標(biāo)題字?jǐn)?shù)就限制在22個(gè)字，如果要通過加粗的方式體現(xiàn)新聞的重要性以及網(wǎng)站選擇新聞的態(tài)度，并吸引網(wǎng)友閱讀，那么字?jǐn)?shù)就必須控制在17個(gè)字。在首頁第二屏的欄目中，標(biāo)題可以顯示22個(gè)字，加粗的標(biāo)題可以有21個(gè)字。在文章頁，新聞標(biāo)題可以有27個(gè)字。

也就是說，受網(wǎng)頁限制，PC端新聞的標(biāo)題成為了網(wǎng)友識別新聞內(nèi)容、判斷新聞價(jià)值的第一要素，這也是網(wǎng)友是否進(jìn)入網(wǎng)頁進(jìn)一步閱讀的關(guān)鍵。

三、客戶端新聞標(biāo)題：開放新潮又兼具嚴(yán)謹(jǐn)

一般情況下，客戶端的新聞與PC端的新聞是幾乎同步更新發(fā)布，絕大部分標(biāo)題也相同，但由于PC端標(biāo)題和客戶端標(biāo)題字?jǐn)?shù)的不同，有時(shí)標(biāo)題也會不一樣。

4月15日，多彩貴州網(wǎng)PC端發(fā)布消息《貴州向全球廣撒“英雄帖”：200個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)招商》，客戶端同步更新標(biāo)題《首批200個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)招商項(xiàng)目發(fā)布 貴州向全球廣撒“英雄帖”》?？梢钥闯觯诳蛻舳说臉?biāo)題中，增加了“首批”和“項(xiàng)目發(fā)布”，信息更加完整一些。網(wǎng)友能夠非常清楚地知道，這200個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)招商是貴州的首批，目前是項(xiàng)目發(fā)布階段。PC端由于字?jǐn)?shù)的限制，沒有這些信息，但是標(biāo)題更精煉。

除了字?jǐn)?shù)的不同，和PC端比較起來，客戶端新聞標(biāo)題最大的特點(diǎn)在于既兼顧PC端的相對嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、新聞要素齊全，又可以有微信公眾號發(fā)布的新聞標(biāo)題的靈活、俏皮、句式可以更加多樣，在合適的新聞中，還可以在標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)語言使得新聞更加貼近網(wǎng)民。這是因?yàn)?，和微信公眾號比較，客戶端的優(yōu)勢是即時(shí)更新、海量信息。而這一優(yōu)勢也使得客戶端要吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊閱讀，在標(biāo)題的制作上需要更加貼近網(wǎng)友習(xí)慣。

但是，總的來看，客戶端的新聞標(biāo)題要素還是比較齊全。網(wǎng)友可以通過新聞標(biāo)題大致了解新聞事實(shí)。

四、微信公眾號新聞標(biāo)題：開放式標(biāo)題吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊

微信公眾號新聞標(biāo)題的制作與PC端、客戶端比較起來，最大的特點(diǎn)就是更加開放，為了追求10萬+的閱讀量，編輯們嘗試著各種各樣的方法。

最常用的就是“藏題”手法。這種標(biāo)題在微信公眾號比比皆是。4月16日，多彩貴州網(wǎng)微信公眾號發(fā)了一則消息《仁懷茅臺機(jī)場要擴(kuò)建了！擬投資5500余萬元，新增這些東西……》。標(biāo)題用了省略號，將部分內(nèi)容隱去。網(wǎng)友看到這樣的標(biāo)題，會忍不住點(diǎn)進(jìn)去看個(gè)究竟?！杜淤I地蓋了棟3層樓，13年后竟然長到了7層高！更驚恐的是……》

同在4月16日，多彩貴州網(wǎng)公眾號發(fā)布的另外一條消息的標(biāo)題是《駕駛員注意！貴州這條高速封閉施工，繞行方案在這里》。這個(gè)標(biāo)題里，封閉施工的具體是哪條高速公路？編輯并沒有在標(biāo)題上直接給出，而是用了“這條”這樣的詞語，網(wǎng)友看后，特別是常跑高速路的司機(jī)師傅，會容易被吸引點(diǎn)擊閱讀。

微信公眾號的標(biāo)題還常使用問句。比如《貴州6所高校新增這些博士、碩士點(diǎn)！有你母校嗎？》《貴州這三個(gè)行業(yè)最缺人！快看看有沒有你合適的？》《別走冤枉路！貴陽城區(qū)多條道路改造，有你常走的沒？》這樣的標(biāo)題，通過詢問“你”，拉近新聞與網(wǎng)友的距離。

微信公眾號新聞標(biāo)題還善用網(wǎng)絡(luò)流行語，比如“膩害”、“皮皮蝦我們走”、“洪荒之力”、“小目標(biāo)”等等。也會在標(biāo)題中使用一些符號，這是微信公眾號標(biāo)題特有的。如微信公眾號多彩貴州4月5日發(fā)布消息《@貴州人！退休職工將加發(fā)5%的補(bǔ)貼！事業(yè)單位、教師快戳進(jìn)來看！》。在這個(gè)新聞標(biāo)題中，用了符號“@”，表示這條新聞與所有貴州人有關(guān)。4月16日發(fā)布消息《貴州客流量大的這段高速，要封閉施工了！如何“借道”戳→》，這個(gè)標(biāo)題中，用了符號“→”，較為形象生動(dòng)。

五、結(jié)論

通過對比分析，不難發(fā)現(xiàn)，PC端、客戶端和微信公眾號的新聞標(biāo)題各有各的特點(diǎn)。PC端新聞標(biāo)題新聞要素齊全，以實(shí)題為主，常為一行題，有字?jǐn)?shù)的限制?？蛻舳藰?biāo)題的制作介于PC端標(biāo)題和微信公眾號標(biāo)題之間，開放新潮又兼具嚴(yán)謹(jǐn)，有字?jǐn)?shù)限制。微信公眾號的新聞標(biāo)題字?jǐn)?shù)遠(yuǎn)多于前兩個(gè)端屏，但是卻常使用藏題式、問句式新聞標(biāo)題，并不把信息要素說全，從而達(dá)到吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊閱讀的目的。

這些標(biāo)題制作的特點(diǎn)，即是他們之間的個(gè)性也是三者的差異性，只有把握好各自的特點(diǎn)，精確掌握不同媒介傳播的規(guī)律，精確推送和傳播，以實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果和影響力。