淺析京東商城的戰(zhàn)略

吳莎

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)逐漸滲透大家的生活。越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入到電子商務(wù)這塊市場中，如何在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中存活下去，成為了每一家企業(yè)必須思考的問題。而戰(zhàn)略就是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵。本文以京東商城的戰(zhàn)略為例，先介紹電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，再介紹了京東商城面臨的內(nèi)外部環(huán)境，詳細(xì)介紹其戰(zhàn)略的具體實(shí)施措施，最后提出企業(yè)在戰(zhàn)略選擇的相關(guān)建議，為電商企業(yè)在未來的戰(zhàn)略選擇提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；京東商城；戰(zhàn)略

在京東商城正式建立起來之前，淘寶網(wǎng)已經(jīng)先入為主，成為消費(fèi)者最常使用的網(wǎng)上購物平臺(tái)。在這樣的情況下，想要進(jìn)軍電子商務(wù)這塊市場就必須謹(jǐn)慎選擇，制作周全的企業(yè)戰(zhàn)略。劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)留給他的還有自營這一塊市場，京東由此成為自營式的電商企業(yè)，實(shí)施低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，致力于為社會(huì)創(chuàng)造最大價(jià)值。

一、電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從2011年到2016年為止，電子商務(wù)市場交易規(guī)模從6萬億元猛增至近23萬億元，直接從業(yè)人員超過285萬，并間接帶動(dòng)2100萬人次就業(yè)，電商行業(yè)為國家發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步作出了重要貢獻(xiàn)。

（一）電商模式類型

電商模式類型粗略概括出來有以下三種，包括B2B即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)零售市場，其中包括C2C和B2C網(wǎng)絡(luò)零售以及O2O即線下商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)。截止2016年，網(wǎng)絡(luò)零售占據(jù)的市場規(guī)模超過電商市場規(guī)模的70%。

（二）電商企業(yè)市場份額分布

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)：

圖中可以看到天貓和京東占了絕大多數(shù)市場份額，僅天貓的市場份額就已達(dá)53.2%，電子商務(wù)這塊市場顯然是其占有主導(dǎo)的地位。

二、京東商城環(huán)境及戰(zhàn)略分析

（一）內(nèi)外部分析

電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展迅猛，在這樣的趨勢下，市場細(xì)分化也帶來越來越多的競爭者。一些快遞行業(yè)也逐漸開始進(jìn)入到電商市場中，使這個(gè)行業(yè)的競爭愈演愈烈。根據(jù)電商市場份額分布，京東商城排名處于天貓之后，作為挑戰(zhàn)者的京東來說，天貓是其最大的競爭對(duì)手。天貓是基于阿里系的B2C類，具有良好的用戶基數(shù)，還有完善的支付體系，競爭能力很高。但天貓同樣也存在商品質(zhì)量良莠不齊、難以辨別真假的問題。除了天貓，還有許多網(wǎng)購網(wǎng)站也是大眾選擇網(wǎng)購的渠道，加上團(tuán)購降低了消費(fèi)者購物的成本，越來越多的人選擇團(tuán)購，因此京東在如何吸引用戶、增強(qiáng)用戶粘性方面也要制定好相應(yīng)的戰(zhàn)略。并且由于人們的生活習(xí)慣和思考方式并不能夠在短期內(nèi)迅速轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)的購物方式依舊普遍存在。

京東的強(qiáng)議價(jià)能力是維持產(chǎn)品低價(jià)的原因之一。但京東目前的采購模式以代理商采購為主，相比于向廠商直接采購模式，代理商采購會(huì)增加采購成本。其次，京東的電子類產(chǎn)品占產(chǎn)品總數(shù)的60%之多，但國內(nèi)家電銷售連鎖企業(yè)，如蘇寧、國美，也已開始涉足電子商務(wù)，線上網(wǎng)絡(luò)商城加上實(shí)體商店結(jié)合，銷量會(huì)遠(yuǎn)多于京東商城。相應(yīng)的，京東商城應(yīng)增加危機(jī)意識(shí)。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略分析

1.公司層戰(zhàn)略

京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在《財(cái)經(jīng)》雜志撰寫署名文章《第四次零售革命下的組織嬗變》談京東戰(zhàn)略，他在文中提到“倒三角”戰(zhàn)略模型，將前端用戶體驗(yàn)和后端的效率成本定位為京東的核心競爭力。團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ)層、根基層，這是整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的最核心的部分，因此京東十分重視人才培養(yǎng)，創(chuàng)建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)；往上一層是系統(tǒng)層，就是公司最核心的三個(gè)系統(tǒng)——IT系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，物流系統(tǒng)的好壞直接會(huì)影響用戶體驗(yàn)感和公司未來的發(fā)展，同時(shí)企業(yè)的發(fā)展又依賴于技術(shù)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)的支持，這三個(gè)系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)控制成本，提升效率；最上面就是用戶體驗(yàn)以及品牌的形象，以滿足用戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)。而產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)是用戶滿意度的重要指標(biāo)。

2.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

（1）差異化戰(zhàn)略

在大多網(wǎng)購平臺(tái)都在采取第三方物流模式的情況下，但劉強(qiáng)東考慮到第三方物流不但面臨較高成本，連配送服務(wù)質(zhì)量也無法保證，于是他便致力于自建物流體系，旨在帶給用戶更好的體驗(yàn)。在京東創(chuàng)立初期便建設(shè)區(qū)域性配送中心，并負(fù)責(zé)配送中心內(nèi)部的運(yùn)作與管理。在這樣的情況下，京東能夠從整體上更好地協(xié)調(diào)各職能部門的工作。物流相關(guān)活動(dòng)由企業(yè)內(nèi)部不同的職能部門完成，使得各職能部門的溝通更容易。除此之外，京東的自營模式縮短了供應(yīng)鏈流程，在保證配送質(zhì)量的同時(shí)，大大節(jié)省了運(yùn)營成本，為用戶節(jié)省時(shí)間，創(chuàng)造額外的價(jià)值。京東實(shí)現(xiàn)了以相同的價(jià)格帶給用戶更好的服務(wù)。

（2）低成本戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)就是以較低的價(jià)格提供給用戶相同質(zhì)量的產(chǎn)品。京東在進(jìn)入電商行業(yè)初期實(shí)施的就是這樣的戰(zhàn)略，旨在盡快擴(kuò)大市場份額。2012年8月15日，一場京東俄蘇寧易購之間的價(jià)格戰(zhàn)開始了，劉強(qiáng)東當(dāng)日就回復(fù)了“不正當(dāng)競爭”的質(zhì)疑，稱價(jià)格到當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)沒有低于成本價(jià)。而京東敢于這樣做依賴于其使用的自營模式，縮短供應(yīng)鏈流程以及運(yùn)營成本。

三、京東商城戰(zhàn)略存在的問題及建議

（一）京東商城的問題

由于自建物流系統(tǒng)，京東在發(fā)展前期有巨大的花銷，一旦投資者撤資，資金鏈斷裂，后果不堪設(shè)想。再者，自營物流的專業(yè)化程度相對(duì)較低，配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面相對(duì)較窄，想要保持物流系統(tǒng)運(yùn)作的高效率也有很大的難度。自營模式目前也被大多數(shù)電商模仿，京東已經(jīng)逐漸失去自營模式所帶來的優(yōu)勢。還有，京東產(chǎn)品大多是以3C類為主，相比天貓而言，產(chǎn)品覆蓋不夠全面。京東最核心的部分是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，但對(duì)于人才培養(yǎng)、人員管理方面還存在問題。

（二）對(duì)京東商城發(fā)展的建議

1.京東的現(xiàn)金流情況

京東在前期大力建倉，組建物流系統(tǒng)投入了大量的金額，再加上初期為擴(kuò)大市場份額的低成本戰(zhàn)略，因此前期的基本都是負(fù)盈利。直到2016年，京東才扭虧為盈，過去12個(gè)月的自由現(xiàn)金流為156億元人民幣，相比2015年同期增長121%。從短期看來，由于對(duì)自建物流系統(tǒng)以及低成本戰(zhàn)略提供了大量的資金投入，京東在前期一直處于負(fù)盈利的狀態(tài)；但從長期來看，前期的投入對(duì)擴(kuò)大市場份額和京東的規(guī)模以及京東未來的發(fā)展起到了重要作用。

2.對(duì)京東發(fā)展的建議

增強(qiáng)物流智能化，盡快實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化倉庫，減少人力成本；在保持3C產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，增加非3C產(chǎn)品的多樣性，優(yōu)化，向綜合型B2C平臺(tái)發(fā)展；大力發(fā)展京東金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)像螞蟻金服的強(qiáng)大支付功能。發(fā)展完善技術(shù)平臺(tái)，提升運(yùn)營的效率，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要利用好一切信息以便提供給用戶更好的體驗(yàn)。低成本戰(zhàn)略只能在短期擴(kuò)大市場份額有較大作用，從長期來看，也應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展差異化戰(zhàn)略。因此京東應(yīng)該大力創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)。

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[8]數(shù)據(jù)來源：電子商務(wù)研究中心