淺析天貓雙十一購物狂歡節(jié)廣告的植入

王攀

摘要：手機的智能化和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓人們體驗到了移動端即時、便捷的特質(zhì)，手機網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加，手機端廣告也因此應(yīng)運而生并發(fā)展迅速。自2009年起，天貓雙十一購物狂歡節(jié)逐步進(jìn)入中國大眾的視野且愈戰(zhàn)愈勇。本文立足于天貓雙十一廣告宣傳，從廣告植入方式、植入內(nèi)容、植入效果和影響、植入建議出發(fā)，深入解讀雙十一購物狂歡節(jié)的廣告植入。

關(guān)鍵詞：廣告植入；雙十一

一、前言

廣告植入也稱“植入式廣告”（Product Placement），把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。一般來說植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。按植入程度分為：淺層次植入、中層次植入、深層次植入；按植入手法分：道具、臺詞、劇情、場景、音效、題材、文化植入①。

廣告植入既可以帶來巨額的經(jīng)濟收入，也可以給受眾帶來審美疲勞。尤其過度的廣告植入會嚴(yán)重破壞受眾的接受心理。因此，廣告植入要充分結(jié)合營銷美學(xué)內(nèi)涵，考慮到目標(biāo)人群、品牌特點、廣告難點，創(chuàng)新廣告植入方式，讓受眾更好的接受廣告植入的同時帶來經(jīng)濟收入。

二、雙十一廣告植入方式

1.主力軍：線上植入

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2017年8月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，②手機端廣告植入越來越受廣告商的寵愛。以瀏覽器、手機APP、微博、微信、QQ為代表的平臺在雙十一期間開足馬力，大肆宣傳。

線上廣告植入方式可謂無孔不入。打開除淘寶、支付寶之外的APP，如WPS、微信、QQ、騰訊視頻等，首先彈出來的一定是關(guān)于雙十一的廣告，而后才能進(jìn)入應(yīng)用內(nèi)部。除此以外，2017年11月11日，阿里巴巴在湖南衛(wèi)視全程直播雙十一購物狂歡節(jié)晚會，如果說廣告植入在一些大型盛會上遮遮掩掩，那此次晚會就是“赤裸裸”的廣告大雜燴。

2.不容忽略：線下植入

雙十一線上廣告植入采取的是軟硬兼施，線下廣告則是堅持傳統(tǒng)風(fēng)范：硬性廣告為主，軟性廣告極少。

雙十一線下預(yù)熱主要是天貓和駐臺品牌方共同發(fā)力，實現(xiàn)雙贏。如駐臺品牌方在商場張貼有關(guān)雙十一的海報；在公交車座椅上布置雙十一的坐墊；在地鐵站、火車站傳遞雙十一的廣告……

和線上廣告植入相比，線下廣告略顯強硬。根據(jù)受眾心理我們可以了解到：當(dāng)網(wǎng)民在虛擬世界信息獲取相對飽和后，現(xiàn)實世界信息獲取仍可以繼續(xù)。由此判斷，雙十一線下廣告植入必不可少。

三、雙十一廣告植入內(nèi)容

雙十一的成功既得益于商業(yè)智慧，又與人文關(guān)懷密不可分，傳統(tǒng)“中國紅”的廣告色彩，國人經(jīng)常使用且富有沖擊感的文字……實現(xiàn)了刺激消費與傳播文化的雙贏效應(yīng)。

1.顏色：中國紅

雙十一廣告采取中國傳統(tǒng)的紅色為主題色，不管是深紅，還是朱紅，喜慶的紅色一定是雙十一廣告元素的首選。③在中國的傳統(tǒng)文化中，紅色歷來代表喜慶與吉祥，并被炎黃子孫稱之為“中國紅”?！爸袊t”作為一種文化符號和文化載體，在文化傳播中具有豐富的文化意義和內(nèi)涵。紅色不僅能夠給人帶來視覺上的喜慶感，更能營造一種代入感，調(diào)動受眾的情緒，在喜慶的日子里更容易做一些“沖動”的事情，比如：購物。

2.文字：有內(nèi)涵

中國特別重視開枝散葉和傳宗接代。雙十一是購物狂歡節(jié)也是光棍節(jié)?！肮夤鳌笔侵搁L不出枝葉的無皮樹干，形狀酷似數(shù)字“1”③。在廣告植入中，“11.11”在最引人注目的地方。雙十一的內(nèi)涵主推讓單身在購物中享受到快樂。查看雙十一各類廣告內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，文字內(nèi)容十分簡略，但“11.11”必不可少且最醒目?！睆V告雖然會配備一些其他漢字，但只是在傳遞信息中起到輔助作用。這也是廣告主的嚴(yán)格要求：簡略突出。天貓敏銳的察覺到人們與傳統(tǒng)文化的情感共振，將文化內(nèi)涵與商業(yè)促銷相結(jié)合，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟共贏。

四、雙十一廣告植入影響

如果用幾個詞來形容雙十一廣告的植入，“無孔不入”，“狂刷存在感”，再合適不過了。一方面，隨著近幾年雙十一購物狂歡節(jié)逐漸走進(jìn)越來越多的家庭中，雙十一廣告的植入有利于提前造勢，無形中營造一種壓迫感，刺激消費者心理，為雙十一的創(chuàng)收搭好戲臺。另一方面，長期、越來越多的雙十一廣告映入人們的眼簾，使人們產(chǎn)生對雙十一廣告的審美疲勞甚至是反感。雙十一廣告的狂刷存在感和廣告的強制性是令消費者產(chǎn)生反感的重要原因。反觀手機客戶端廣告未興起、電視廣告活力四射時，現(xiàn)在手機客戶端廣告不也是走入這個窘境了嗎？打開一個軟件，是要實現(xiàn)它功能的最大化，而無孔不入的廣告最先映入眼簾，且類似的廣告刷爆各大軟件頁面，試問怎能不反感？

五、雙十一廣告植入的建議

廣告植入帶有強烈的目的性，而采取何種更好的方式來達(dá)到該目的就是對雙十一廣告植入的建議。

1.存在感要有，但不能產(chǎn)生反感。信息時代，刷存在很有必要，但如果沒有把握準(zhǔn)度，很容易產(chǎn)生事倍功半的效果。對此，商家要在廣告內(nèi)容和形式上下足功夫，抓住消費者投來的第一束目光，而不是采取重復(fù)循環(huán)推送的方式。

2.創(chuàng)新廣告方式，結(jié)合高新技術(shù)。目前廣告可以分為視覺類、聽覺類、視聽兩用類。在充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣告形式的同時，能不能結(jié)合AI技術(shù)，在虛擬真實上實現(xiàn)廣告的創(chuàng)新，成為廣告突破瓶頸的一個制高點。

3.實現(xiàn)市場和消費者的精準(zhǔn)定位。在浩瀚的信息化時代，細(xì)分信息顯的至關(guān)重要，廣告的推送也是如此，細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)推送。

六、結(jié)語

近幾年手機客戶端廣告的興起與發(fā)展在雙十一購物狂歡節(jié)期間表現(xiàn)的淋漓盡致。雙十一購物狂歡節(jié)應(yīng)該針對廣告的植入方式、廣告的植入內(nèi)容、廣告的植入效果等方面深入排查問題，解決問題，凈化廣告環(huán)境，減輕手機端負(fù)重，營造良好的傳播氛圍，真正實現(xiàn)廣告的初衷“廣而告之”。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉菲菲：《手機端“雙十一”廣告對消費者心里影響的實證探究》2016年4月中國知網(wǎng).

[2]第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》2017年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.

[3]常琦.《文化符號與節(jié)日景觀——“雙十一”中的中國傳統(tǒng)文化傳播研究》2017年2月中國知網(wǎng).

[4]陳欣：《“雙十一”各大電商廣告宣傳及消費者購物行為分析》2015年5月中國知網(wǎng).

[5]茅渝鋒：《新聞傳播學(xué)視覺與思維——守望地平線》上海三聯(lián)書店.