高職院校品牌競爭力發(fā)展戰(zhàn)略研究

杜宜娟 文衛(wèi)

【摘 要】在新時代背景下，高職教育在教育政策和區(qū)域經(jīng)濟的推動下得到快速發(fā)展，面對同類院校的競爭和普通本科院校轉(zhuǎn)型的多重壓力，如何求得生存和可持續(xù)發(fā)展正成為高職院校面臨的日益嚴(yán)峻的問題。學(xué)校的競爭是歸根到底是以辦學(xué)質(zhì)量為核心的學(xué)校品牌的競爭。因此，建立品牌意識，探索品牌建設(shè)路徑，實施品牌戰(zhàn)略是高職院校應(yīng)對激烈競爭的必然選擇。本文以廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，研究其品牌建設(shè)現(xiàn)狀和存在的主要問題，提出提高競爭優(yōu)勢的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】高職院校；品牌競爭力；發(fā)展戰(zhàn)略

一、高職院校品牌競爭力發(fā)展戰(zhàn)略的界定

品牌是“指用來識別一個或一群賣主的商品和服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號圖案等?！逼放聘偁幜κ瞧髽I(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)所獨具的能力，具有不可替代無法模仿性，是使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力。高職院校的品牌競爭力孕育在學(xué)校文化之中，是經(jīng)長期培育、沉淀而提煉出的成果，重在塑造個性品牌，形成特色優(yōu)勢繼而贏得更大空間的可持續(xù)發(fā)展。顧客滿意是競爭力的決定因素。高職院校的品牌競爭力是得到社會、學(xué)生、家長的肯定。品牌蘊涵著文化、個性、信譽和生命力，就是要有自己獨特的歷史文化傳統(tǒng)，特色化的辦學(xué)理念，以穩(wěn)定的教育質(zhì)量在教育行業(yè)和社會中得到廣泛贊譽。擁有一批卓越的教育工作者，以培養(yǎng)出的學(xué)生能快速適應(yīng)社會，為社會做出的貢獻為具體表現(xiàn)，以培養(yǎng)出高質(zhì)量的學(xué)生的數(shù)量為具體指標(biāo)，以是否有獨特的、屬于自己的為全體師生廣泛認(rèn)同的辦學(xué)理念為最終標(biāo)志。

高職院校對其品牌進行定位、塑造、推廣和維護的行為過程就是品牌建設(shè)。重在挖掘、提升學(xué)校的辦學(xué)特色，不斷提高、鞏固辦學(xué)質(zhì)量，體現(xiàn)區(qū)別于其他院校的辨識度，能夠滿足教育消費者的消費訴求，并獲得社會美譽度、知名度和忠誠度。品牌競爭力發(fā)展戰(zhàn)略是對品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想，分為短期和中長期發(fā)展戰(zhàn)略，分析品牌存在的問題，不斷制定實施策略，是對學(xué)校發(fā)展高瞻遠(yuǎn)矚的展望。

二、高職院校品牌競爭力的構(gòu)建

1.廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌建設(shè)現(xiàn)狀

廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院是由廣安市人民政府主辦，四川省教育廳、廣安市人民政府共建的全日制普通高等學(xué)校，學(xué)校坐落于我國改革開放總設(shè)計師鄧小平同志的故鄉(xiāng)，因此“小平故里唯一高?！背蔀槠涞谝粡埫?，省部共建高職院校、省級示范性高職院校、四川省優(yōu)質(zhì)高等職業(yè)院校建設(shè)計劃立項培育院校均樹立了廣職院良好的品牌形象，提高了社會認(rèn)可度。目前，學(xué)校共有濱江、前鋒、奎閣、岳池四個校區(qū)，總占地面積2400多畝，總建筑面積45萬余平方米， 8個二級學(xué)院，開設(shè)有47個高職專業(yè)、9個中職專業(yè)，有全日制在校生12000余人；現(xiàn)有中央文獻研究員高屹、“全國中青年德藝雙馨文藝工作者”林強、德國石荷州前教育及文化部部長克魯科博士、著名青年畫家林茂先生等高級顧問、特聘教授領(lǐng)銜的專兼職師資隊伍600余人，其中副高級及以上職稱146人，博士、碩士研究生167人?，F(xiàn)有省級現(xiàn)代學(xué)徒制試點專業(yè)4個（機電一體化技術(shù)、工業(yè)機器人技術(shù)、工程測量技術(shù)、旅游管理）、省級示范專業(yè)3個（學(xué)前教育、建筑工程技術(shù)、旅游管理）、省級重點專業(yè)2個（語文教育、會計）。學(xué)校秉承思源 追尋 致遠(yuǎn)的校訓(xùn)，以德技兼修為辦學(xué)理念立足小平故里，服務(wù)區(qū)域發(fā)展，培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才，建設(shè)全國一流的高等職業(yè)院校。辦學(xué)主要特色有形成了以“廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院”為主體，“廣安技師學(xué)院”和“廣安廣播電視大學(xué)”為兩翼的“一體兩翼”多元辦學(xué)新格局。二是凝練了“以社會主義核心價值觀為主線，學(xué)校與企業(yè)雙主體、雙帶頭人、雙課堂培養(yǎng)，使學(xué)生學(xué)會做人、學(xué)會做事、學(xué)會學(xué)習(xí)、學(xué)會生存”的“三雙四會一主線”人才培養(yǎng)新模式。三是構(gòu)建了以社會主義核心價值觀為主線，以精神文化、制度行為文化和物質(zhì)文化建設(shè)為維度，以紅色文化、職教文化、民族文化、傳統(tǒng)文化和川東文化為內(nèi)涵的“一核三維五元”文化育人新模式。四是推行了二級學(xué)院改革，使各教學(xué)學(xué)院成為了集人權(quán)、事權(quán)、財權(quán)等適度權(quán)力于一體的辦學(xué)實體。五是成立了國有資產(chǎn)經(jīng)營管理公司、建筑設(shè)計研究院、工程造價研究所、廣安科技園和廣安林茂文化藝術(shù)中心等機構(gòu)，為技術(shù)服務(wù)、科技成果轉(zhuǎn)化、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和“產(chǎn)學(xué)研”一體化等提供了平臺。六是創(chuàng)新實施人才培引計劃，通過公開招聘、人事代理和“百萬引才”等模式，面向全國引進高層次管理人才。

2.廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌建設(shè)存在的主要問題分析

為了評估廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院的品牌效應(yīng)，在廣安市內(nèi)及四川省內(nèi)個別城市投放《廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院知名度美譽度調(diào)查問卷》兩百余份，其結(jié)果顯示20%以上的調(diào)查對象不清楚該校的位置，近一半的調(diào)查對象不清楚學(xué)習(xí)開設(shè)了哪些專業(yè)，對學(xué)校總體教學(xué)水平和學(xué)生素質(zhì)評價不高。一些老廣安對學(xué)校的認(rèn)識還停留在廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院的前身岳池師范校，只知道教育類專業(yè)。

（1）人才培養(yǎng)質(zhì)量不高

習(xí)總書記多次強調(diào)，教育的最根本任務(wù)是完成好、履行好立德樹人的根本職責(zé)，從社會對學(xué)校畢業(yè)生的評價來看，質(zhì)量還達(dá)不到用人單位和社會的要求。人才培養(yǎng)機制創(chuàng)新、人才培養(yǎng)模式改革、學(xué)生管理及學(xué)風(fēng)建設(shè)亟待加強，學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和專業(yè)實踐能力需進一步提升。

（2）品牌專業(yè)未得到凸顯

專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，專業(yè)后續(xù)發(fā)展能力不強，特色不鮮明；圍繞重點建設(shè)學(xué)科的資源配置體系不夠健全，多學(xué)科交叉融合的深度與廣度有待進一步深化。

（3）品牌教師鮮為人知

雖然有一些知名高級顧問，特聘教授作為品牌，但校內(nèi)在編教師中，教學(xué)名師，技能大師甚少，學(xué)科領(lǐng)軍人物和專業(yè)拔尖人才匱乏。

（4）管理體制需改革創(chuàng)新

高職院校品牌的實質(zhì)靠教學(xué)質(zhì)量，教學(xué)質(zhì)量的提高主要靠優(yōu)秀的教師，因此合理的用人機制，激勵機制，部門之間的權(quán)責(zé)關(guān)系需進一步理順；收入分配制度的杠桿作用還需進一步發(fā)揮，權(quán)責(zé)利掛鉤的內(nèi)部分配機制需健全落實；二級單位的管理效益有待進一步提高。

（5）品牌文化建設(shè)需加強

學(xué)校地處偉人故里，辦學(xué)歷史悠久，文化底蘊深厚，廣職特色的“一核三維五元”文化育人模式尚未得到廣泛推進，“小平精神”需提煉并成為學(xué)校文化品牌。

3.廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌競爭力建設(shè)路徑

（1）準(zhǔn)確學(xué)校品牌定位

品牌是一所學(xué)校綜合實力的體現(xiàn)，它對提高高職院校知名度、美譽度、師生及社會滿意度和促進自身長遠(yuǎn)發(fā)展有著及其巨大的推動作用。高職院校的品牌定位應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展實際，以市場需求為導(dǎo)向，主動適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展，凸顯自身競爭優(yōu)勢，始終把品牌建設(shè)體現(xiàn)在教育質(zhì)量這個原則上。廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院與一流高職院校相比還有非常大的差距。因此，品牌定位并非追求第一，而是體現(xiàn)特色亮點。2016年中國高等職業(yè)教育質(zhì)量年度報告，首次發(fā)布“高等職業(yè)院校服務(wù)貢獻50強”，引導(dǎo)院校聚焦對學(xué)生、對地方、對行業(yè)企業(yè)發(fā)展的服務(wù)貢獻。筆者認(rèn)為應(yīng)把“服務(wù)”作為品牌定位的核心。從理念、管理、教學(xué)、后勤保障等全方位服務(wù)學(xué)生，服務(wù)家長。培養(yǎng)的人才服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟，服務(wù)產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)企業(yè)能夠滿意的人才。

（2）構(gòu)建學(xué)校文化品牌

校園文化是高職院校實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，學(xué)校辦學(xué)理念可通過校園文化得到綜合體現(xiàn)。品牌文化的烘托和傳播使高職院校的品牌得到淋漓盡致的展現(xiàn)。廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院在已有“一核三維五元”文化育人模式；“思源、追尋、致遠(yuǎn)”的校訓(xùn)；“德技兼修”的辦學(xué)理念；“艱苦創(chuàng)業(yè)、感恩奮進”的學(xué)校精神等文化，但作為偉人故里高校，更應(yīng)打造獨一無二的“小平精神”文化品牌，讓紅色文化得到傳承，從學(xué)校管理制度到教師自身的成長和對學(xué)生的教育、學(xué)生的價值追求都能體現(xiàn)實事求是、開拓創(chuàng)新。讓“小平精神”產(chǎn)生的巨大凝聚力在全校師生日常的精、氣、神中得到體現(xiàn)。

（3）推進品牌專業(yè)建設(shè)

高校的品牌效應(yīng)離不開一大批有特色的品牌專業(yè)。高職院校要針對地區(qū)、行業(yè)和社會發(fā)展需要，前瞻性地做好專業(yè)設(shè)置、調(diào)整和建設(shè)工作，根據(jù)發(fā)展條件和可能（生源、師資力量、建設(shè)基礎(chǔ)、發(fā)展前景等）確定重點和特色專業(yè)，以專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)、促進校企深度合作與產(chǎn)教有機融合，整合專業(yè)資源、提煉專業(yè)特色、凝聚專業(yè)力量，提升專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)能力，真正打造一批特色鮮明、定位準(zhǔn)確、招生普遍受到擁戴、畢業(yè)廣泛受到歡迎的專業(yè)，并帶動專業(yè)群的發(fā)展。根據(jù)四川省“十三五”戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和廣安市十三五規(guī)劃，廣安區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展急需的重點專業(yè)，包括現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、精細(xì)化工、生物醫(yī)藥、電子信息、節(jié)能環(huán)保及新材料、新型住宅制造、高端裝備制造、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流、現(xiàn)代金融、健康養(yǎng)老、通信服務(wù)等領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)。結(jié)合廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院專業(yè)基礎(chǔ)實際情況，應(yīng)該重點建設(shè)旅游、電子信息、學(xué)前教育、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等品牌專業(yè)。

（4）加強品牌課程建設(shè)

高職院校的品牌建設(shè)關(guān)鍵是提高教學(xué)質(zhì)量，教學(xué)質(zhì)量必須通過課程教學(xué)去完成。優(yōu)質(zhì)課程是學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)的基礎(chǔ)性內(nèi)容。精品課程、優(yōu)質(zhì)核心課程的數(shù)量和質(zhì)量是學(xué)校品牌具體體現(xiàn)。根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，加強校企合作，共同開發(fā)、優(yōu)化課程設(shè)置，提高專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的匹配度，加強品牌課程的建設(shè)與規(guī)劃，提高涉及核心素養(yǎng)的課程比重。加強師資隊伍建設(shè)，探索有特色的教學(xué)模式，課程設(shè)置還應(yīng)探索從批發(fā)到定制的道路。

（5）打造品牌教師

師資水平是高職院校品牌建設(shè)的重要因素，對學(xué)校知名度、美譽度起重要作用。品牌教師不僅靠外引還靠內(nèi)培。引進在專業(yè)領(lǐng)域社會影響力大的專家為學(xué)術(shù)帶頭人；對內(nèi)提高教師水平的內(nèi)生動力，首先完善學(xué)校管理制度，完善激勵機制，提高教師幸福指數(shù)，鼓勵教師成名成家，營造學(xué)習(xí)型教師組織，統(tǒng)籌制定全院教師成長發(fā)展計劃，通過專業(yè)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)交流、國內(nèi)研修、出國培訓(xùn)、企業(yè)鍛煉等手段，使教師掌握先進的高職教育理念和理論，既培養(yǎng)“師傅型”教學(xué)名師又培養(yǎng)“教練型”骨干教師，打造專業(yè)建設(shè)發(fā)展的主力軍。

（6）培養(yǎng)品牌學(xué)生

學(xué)生質(zhì)量是高職品牌最生動的體現(xiàn)。品牌學(xué)生應(yīng)具有崇高的職業(yè)理想、良好的職業(yè)道德和熟練的職業(yè)技能。培養(yǎng)用人單位所青睞的品牌學(xué)生，必須從文化、管理、服務(wù)等方面全程育人，以訂單班、特長班、等形式培養(yǎng)一部分品牌學(xué)生，對優(yōu)秀學(xué)生重點培養(yǎng)，并通過各種途徑加以宣傳，從而增加用人單位對學(xué)校的認(rèn)可度。品牌學(xué)生并非一蹴而就，建立校友聯(lián)系制度，對畢業(yè)學(xué)生持續(xù)跟蹤指導(dǎo)、關(guān)注學(xué)生一生的發(fā)展。

三、高職院校品牌競爭力發(fā)展戰(zhàn)略的實施

高職院校的品牌建設(shè)不是一蹴而就的，需要有計劃有步驟地進行，形成一個完整的體系，品牌競爭力的不斷發(fā)展需要用戰(zhàn)略思維來布控。

1、建立專門的學(xué)校品牌建設(shè)部門

為提高高職院校品牌建設(shè)的有效性和競爭力的可持續(xù)性，學(xué)校應(yīng)設(shè)置專門的品牌規(guī)劃部門，將學(xué)校的品牌規(guī)劃和品牌建設(shè)作為項目來管理、評估、推廣、營銷和維護。建立品牌信息系統(tǒng)，既大力宣傳學(xué)校品牌，又可以隨時進行滿意度調(diào)查，與學(xué)生、家長、企業(yè)進行有效互動和溝通，把服務(wù)的理念落實，將特色融入到品牌建設(shè)當(dāng)中。

2、品牌的推廣與維護

品牌靠口碑也靠宣傳推廣。筆者從調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院的特色宣傳力度非常不夠，即使是在本校師生中，品牌認(rèn)可度都非常低。學(xué)?？梢酝ㄟ^各種形式對內(nèi)、對外進行品牌文化傳播和宣傳。其一，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙雜志等宣傳學(xué)校發(fā)展情況，公布取得的成績，使社會對學(xué)校有所了解。其二，通過參加各種職業(yè)教育交流活動將學(xué)校的師資、專業(yè)等品牌向外傳播。第三，用學(xué)校文化凝心聚力，激發(fā)師生感恩、愛校的情懷，讓全校師生人人都是廣職品牌的宣傳者，個個都能成為學(xué)校品牌推廣的代言人。

品牌的背后是信譽，學(xué)校的品牌需要通過無數(shù)個講信譽的事件才會在教育消費者心中樹立起講信譽的口碑。質(zhì)量保證戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略是重中之重。同時，學(xué)校在發(fā)展過程中，受內(nèi)外部因素影響，總會產(chǎn)生一些使學(xué)校品牌受損的事件，有效的品牌維護策略成為必要。學(xué)校應(yīng)有專門的危機事件處理機制，第一時間化解危機事件帶來的不良影響。

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