招商銀行：全面推動(dòng)零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

亂石穿空，驚濤拍案。

銀行業(yè)正在經(jīng)歷百年未有之大變局，金融科技以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)猛烈來(lái)襲，滌蕩著整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

作為以“百年招銀”為發(fā)展愿景的招商銀行，近年來(lái)，順勢(shì)主動(dòng)求變，提出打造“金融科技銀行”的目標(biāo)，把科技作為變革的重中之重。去年下半年開(kāi)始，招商銀行正式宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入下半場(chǎng)，轉(zhuǎn)型的核動(dòng)力就是金融科技。今年年初，招商銀行進(jìn)一步提出，把MAU作為零售業(yè)務(wù)發(fā)展的北極星指標(biāo)，全面推動(dòng)零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)構(gòu)建三全（全產(chǎn)品、全渠道、全客群）服務(wù)體系，打造最佳用戶體驗(yàn)銀行，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)從卡時(shí)代向APP時(shí)代的飛躍。

零售3.0路徑：打造最佳用戶體驗(yàn)銀行

招商銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)歷了三個(gè)階段：上世紀(jì)90年代，一卡通替代存折，這是1.0時(shí)代；本世紀(jì)初，用財(cái)富管理替代單純的以存款為中心，實(shí)現(xiàn)客戶分層經(jīng)營(yíng)，這是2.0時(shí)代；現(xiàn)在進(jìn)入到3.0時(shí)代，就是像當(dāng)年用一卡通替代存折一樣，用APP替代銀行卡。

嚴(yán)格來(lái)講，招商銀行的零售3.0是從三年前開(kāi)始的。2015年，招行提出“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，加大投入，集中全行的力量打造兩大APP（即招商銀行APP和掌上生活A(yù)pp）。三年多來(lái)，取得了許多進(jìn)展：

內(nèi)建平臺(tái)。以創(chuàng)造用戶價(jià)值為導(dǎo)向，以兩大App的建設(shè)為重心，打造數(shù)字化的服務(wù)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從交易工具到經(jīng)營(yíng)平臺(tái)躍遷的五大轉(zhuǎn)變。

實(shí)現(xiàn)了從客戶服務(wù)到用戶服務(wù)的轉(zhuǎn)變。招商銀行推出了一網(wǎng)通用戶體系，圍繞用戶，打造APP的開(kāi)放服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)賬戶總覽等用戶統(tǒng)一視圖服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)招行卡客戶到服務(wù)注冊(cè)用戶的轉(zhuǎn)變。截至2018年6月末，招商銀行一網(wǎng)通注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)1億，其中，綁定他行卡的用戶有 869萬(wàn)戶；掌上生活A(yù)PP已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)用一網(wǎng)通登錄，而招商銀行App也有接近90%用戶使用一網(wǎng)通登錄。

實(shí)現(xiàn)從交易服務(wù)到信息服務(wù)的轉(zhuǎn)變。圍繞替客戶管賬，幫客戶理財(cái)，招商銀行推出了收支分析、專項(xiàng)賬本、預(yù)算管理、月度賬單等功能，提供實(shí)時(shí)的現(xiàn)金流管理能力，現(xiàn)在每個(gè)月有超過(guò)1600萬(wàn)人使用招商銀行的收支服務(wù)，已是招行APP第二大服務(wù)功能；圍繞理財(cái)?shù)氖矍?、售后，從理?cái)資訊社區(qū)、財(cái)富體檢、摩羯智投再到昨日收益、收益報(bào)告，打造信息服務(wù)閉環(huán)，招行APP理財(cái)投資銷售金額已占全行的55.29%；掌上生活推出E智貸智能引擎，協(xié)助用戶做出最佳的融資決策，其發(fā)放的消費(fèi)貸款已經(jīng)占到信用卡部門消費(fèi)貸款的48.81%。

實(shí)現(xiàn)從單一渠道到多渠道連接的轉(zhuǎn)變。對(duì)內(nèi)，招行通過(guò)分行專區(qū)、網(wǎng)點(diǎn)線上店、招乎服務(wù)號(hào)、客戶經(jīng)理連線、小程序、二維碼掃碼，實(shí)現(xiàn)APP與線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的有效銜接，形成服務(wù)閉環(huán)，每個(gè)月有超過(guò)350萬(wàn)的客戶透過(guò)這些連接，實(shí)現(xiàn)了線上線下的服務(wù)互動(dòng)；對(duì)外，招行建設(shè)開(kāi)放的用戶及支付體系，通過(guò)API、H5和APP跳轉(zhuǎn)等連接方式，實(shí)現(xiàn)金融與生活場(chǎng)景的連接。

實(shí)現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)的轉(zhuǎn)變。招行建立了完整的、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析處理體系，可以對(duì)用戶行為進(jìn)行實(shí)時(shí)的、智能化的反應(yīng)，這讓招商銀行的APP有了自我進(jìn)化的能力，可以學(xué)習(xí)用戶的使用習(xí)慣，從功能菜單到信息內(nèi)容，根據(jù)用戶習(xí)慣和偏好，進(jìn)行個(gè)性化呈現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)智能能力和線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，招商銀行從被動(dòng)響應(yīng)用戶服務(wù)需求，向主動(dòng)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)變，推出了智能提醒、智能推薦等服務(wù)模塊，在招行APP上，每個(gè)月有超過(guò)170萬(wàn)客戶對(duì)招商銀行的主動(dòng)提醒和引導(dǎo)，做出響應(yīng)。

外拓場(chǎng)景。招商銀行通過(guò)外拓場(chǎng)景不斷擴(kuò)展招行服務(wù)的邊界，實(shí)現(xiàn)了金融與生活場(chǎng)景的更密切連接。經(jīng)過(guò)幾年的努力，目前招商銀行在飯票和影票取得了比較好的進(jìn)展。截至今年6月底，每個(gè)月有819萬(wàn)客戶使用招商銀行的飯票和影票的服務(wù)，比去年同期增長(zhǎng)30.66%。今年上半年招商銀行繼續(xù)聚焦與生活密切相關(guān)的場(chǎng)景，特別是交通出行的場(chǎng)景，整體的勢(shì)頭發(fā)展不錯(cuò)。

流量經(jīng)營(yíng)。隨著服務(wù)從賬戶到用戶、流量從線下到線上的變遷，現(xiàn)在招商銀行APP的流量已經(jīng)占到整個(gè)零售客戶流量的85%，客戶和招商銀行的交互主要是在移動(dòng)端，在這個(gè)過(guò)程中招商銀行就逐步建立了流量經(jīng)營(yíng)的機(jī)制和能力。

三年前，招行就著手在總行建立客群直接經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，依托招商銀行APP大力開(kāi)展線上獲客的活動(dòng)。截至今年6月底，招行線上直營(yíng)團(tuán)隊(duì)300名員工，已實(shí)現(xiàn)對(duì)386萬(wàn)客戶的遠(yuǎn)程集中經(jīng)營(yíng)。目前兩大App發(fā)展非招行的新用戶210萬(wàn)戶，信用卡的線上獲客已經(jīng)占到信用卡新戶的60%，智能營(yíng)銷平臺(tái)利用用戶的行為、交易、屬性等多維度的數(shù)據(jù)記錄，計(jì)算生成超過(guò)4000多個(gè)用戶標(biāo)簽，在不同的場(chǎng)景下開(kāi)展智能推薦服務(wù)。

人員雖減少了，效率卻提高了。智能推薦使得招商銀行營(yíng)銷的效率和客戶體驗(yàn)都大幅提高，用戶的轉(zhuǎn)化率提升了2.5倍。在近三個(gè)月的試點(diǎn)中，招商銀行發(fā)現(xiàn)復(fù)雜理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷成功率達(dá)到13.47%，是理財(cái)經(jīng)理憑經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷的4.7倍。此外，幾個(gè)對(duì)標(biāo)組（雙金客群、普通客群和基礎(chǔ)客群）都比沒(méi)有集中經(jīng)營(yíng)客戶的營(yíng)銷效率、產(chǎn)出高很多。

依托兩大APP平臺(tái)，招商銀行零售業(yè)務(wù)有了非線性增長(zhǎng)的可能，非線性增長(zhǎng)實(shí)際上是零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。

營(yíng)業(yè)收入1%投入金融科技

要做好金融科技的轉(zhuǎn)型，還必須做好金融科技的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這幾年，招商銀行持續(xù)加大金融科技創(chuàng)新投入。今年上半年開(kāi)始，招商銀行按照上一年經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)凈收入的1%作為金融科技創(chuàng)新項(xiàng)目基金，達(dá)到22.1億元。截至今年7月底，全行已立項(xiàng)項(xiàng)目423個(gè)，主要投向基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，服務(wù)體系的升級(jí)轉(zhuǎn)型以及生態(tài)場(chǎng)景建設(shè)三個(gè)方面。招行的云計(jì)算能力、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力、開(kāi)放能力都得到進(jìn)一步提升，IT敏捷還大大提升了業(yè)務(wù)敏捷能力。

截至上半年，整個(gè)招商銀行在向金融科技銀行的轉(zhuǎn)型方面邁出了關(guān)鍵的步伐。下一步，招商銀行要加快進(jìn)化，推動(dòng)招商銀行零售3.0盡快成形。

加快推動(dòng)APP取代卡片。目前招商銀行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)95%的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)可以用APP完成，今年年底前，力爭(zhēng)網(wǎng)點(diǎn)的所有服務(wù)可以用APP完成，銀行卡將不再是必需的，APP成為必需品，這背后涉及龐大的體系化改造。

推動(dòng)零售各業(yè)務(wù)條線經(jīng)營(yíng)向數(shù)字化平臺(tái)遷移。招行近期對(duì)整個(gè)零售的體系架構(gòu)進(jìn)行較大調(diào)整，讓網(wǎng)絡(luò)銀行從一個(gè)業(yè)務(wù)線升級(jí)為整個(gè)零售條線的共享平臺(tái)，目標(biāo)就是要通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)職能的強(qiáng)化，向零售各業(yè)務(wù)條線賦能，加快各業(yè)務(wù)條線的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

進(jìn)一步加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)的力量?，F(xiàn)在客戶與招商銀行85%的交互已經(jīng)遷移至兩大APP，到今年底可能會(huì)進(jìn)一步提高到90%甚至更高。招商銀行在總行建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中心，分行也將建立線上經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直接承擔(dān)線上流量經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)組織的進(jìn)化來(lái)適應(yīng)服務(wù)生態(tài)的進(jìn)化。

整個(gè)招商銀行向金融科技轉(zhuǎn)型是全方位的，不僅僅是零售業(yè)務(wù)，還包括批發(fā)金融、運(yùn)營(yíng)管理、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理等各個(gè)領(lǐng)域，以及前中后臺(tái)、總行分行等。

金融科技轉(zhuǎn)型不能指望在一兩年時(shí)間就完全脫胎換骨，這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。但只要在正確的道路上做正確的事情，不走彎路，其實(shí)快一點(diǎn)、慢一點(diǎn)無(wú)關(guān)緊要，招商銀行對(duì)于向金融科技轉(zhuǎn)型充滿信心。