新媒體語境下的原生廣告

在目前媒介融合的格局當(dāng)中，伴隨著不斷發(fā)展的技術(shù)手段，不僅逐漸產(chǎn)生了“以用戶為中心”的理念，而且這種理念的地位得到迅速提升。處在新媒體格局下的用戶，面對海量的、不同的信息，對于信息的質(zhì)量要求、信息的有效性以及審美能力都在不斷發(fā)生變化，不斷提升。因此，有價值、質(zhì)量高、具有較高審美性的廣告內(nèi)容會更加讓用戶駐足，并且會促使用戶進(jìn)行分享，實現(xiàn)多次傳播。

原生廣告最初出現(xiàn)于弗雷德·威爾遜提出的概念，認(rèn)為原生廣告是從網(wǎng)站和應(yīng)用軟件APP用戶角度出發(fā)所構(gòu)建的盈利模式，注重廣告內(nèi)容，在可視化設(shè)計上注重與媒體環(huán)境相融合。國內(nèi)關(guān)于原生廣告的定義，喻國明認(rèn)為原生廣告內(nèi)容風(fēng)格應(yīng)與所處頁面一致、設(shè)計形式應(yīng)鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告。其觀點主要著重于廣告的形式方面。原生廣告是伴隨著大數(shù)據(jù)、社會化媒體誕生的，新媒體格局下，傳統(tǒng)的廣告形式依靠低質(zhì)量，高頻率的灌輸方式無法取悅用戶，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄沃饾u喪失它的比較直觀的、強有力的宣傳優(yōu)勢，用戶的注意力也逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從電視到電腦再到智能手機，屏幕尺寸的逐步變小，以及目前用戶對于信息的碎片化閱讀，讓廣告的投放難度逐步增加。嘗試將廣告的信息投放進(jìn)用戶每天瀏覽的信息流里，成為移動客戶端的新變革。

原生廣告不是某種單一形式的廣告，而是一種在線廣告的集合體，它注重內(nèi)容的重要性，是廣告與內(nèi)容的完美結(jié)合，在內(nèi)容上，強調(diào)原生性，讓廣告內(nèi)容融入進(jìn)其所在媒介的環(huán)境，受微信平臺這個傳播媒介影響，朋友圈原生廣告是用一種和朋友圈的原創(chuàng)內(nèi)容相類似的形式進(jìn)行展示和傳播，帶有極強的社交屬性：第一，與普通的微信用戶一樣，廣告主可以擁有自己的頭像和名稱。當(dāng)廣告主發(fā)布廣告信息之后，其目標(biāo)用戶的朋友圈信息流中便會出現(xiàn)相應(yīng)的信息，用戶可以像瀏覽好友發(fā)布的朋友圈內(nèi)容一樣去瀏覽廣告信息。第二，微信用戶可以在廣告主發(fā)布的原生廣告下進(jìn)行點贊和評論。

通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行內(nèi)容的個性化定制，融入頁面環(huán)境。這種方式使得降低了廣告對用戶的信息干擾，提高了受眾的在線體驗，避免了傳統(tǒng)廣告對受眾進(jìn)行強迫性觀看的不適感。微信朋友圈的原生廣告帶有比較明顯的“廣告”標(biāo)識，是在媒介融合基礎(chǔ)之上的，廣告主們利用大數(shù)據(jù)技術(shù)等，將用于個人展示的朋友圈作為宣傳平臺，通過與用戶有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容增強與其的聯(lián)系。

原生廣告以用戶為中心，以符合用戶瀏覽原頁面習(xí)慣的方式進(jìn)行傳播，以注重用戶體驗為出發(fā)點。同樣原生廣告更加注重廣告本身的趣味性，并且相對于傳統(tǒng)的彈出式廣告來說，創(chuàng)意性明顯提高了，會帶來更好的用戶參與度，提高了用戶對廣告的接受度。根據(jù)朋友圈的傳播平臺性質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容的鑲嵌，將內(nèi)容傳播與所處的平臺風(fēng)格有機的結(jié)合一起，讓產(chǎn)品廣告脫離了廣告?zhèn)鞑サ纳惨幻嬷鸩饺谌胗脩舻纳钪?，使得廣告的內(nèi)容脫穎而出，從而使得用戶進(jìn)行主動傳播，對產(chǎn)品信息進(jìn)行免費宣傳，使產(chǎn)品獲得更大的效益。而廣告內(nèi)容本身在朋友圈內(nèi)長時間沒有被點贊或評論關(guān)注的情況下隨著信息流的流動消失，也在一定程度上避免了用戶擔(dān)心被廣告淹沒的憂慮。

原生廣告不是簡單生硬的產(chǎn)品宣傳，強調(diào)產(chǎn)品內(nèi)容和價值文化的傳播，強調(diào)傳播內(nèi)容和用戶之間的共鳴，強調(diào)投放平臺和用戶使用平臺的模式統(tǒng)一。原生廣告的形式更符合受眾額在線體驗和感受，內(nèi)容也更加吸引用戶的注意力，會使用戶花費更多的時間去閱讀和瀏覽相關(guān)信息，淡化了產(chǎn)品的植入，并很好的利用了具有熟人圈結(jié)構(gòu)的社交平臺，強化了微信朋友圈原生廣告的傳播效果，增加了點擊量，從而完成流量變現(xiàn)。

但是，原生廣告作為某種意義上的“偽裝者”，所呈現(xiàn)出來的效果，與頁面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁設(shè)計一致、甚至與受眾在平臺上的行為一致，從而形成了廣告與內(nèi)容無法識別、無差異、無法界定的矛盾，給原生廣告發(fā)展帶來了一定程度的困惑與阻礙。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)不斷發(fā)生變化，具有欺詐性、誤導(dǎo)性的廣告形式逐步開始增多。原生廣告進(jìn)行精準(zhǔn)性和匹配性投放，要做到注重用戶的體驗、挖掘用戶的需求、尊重用戶的意愿，實現(xiàn)廣告的有效傳達(dá)。原生廣告在其發(fā)展過程中，要更加注重內(nèi)容原生、形式的原生、場景的原生，保證廣告與用戶的良好關(guān)系，讓內(nèi)容化作為原生廣告的發(fā)展重點。

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作者簡介：袁慧，女，1994年11月，漢族，山東日照人，學(xué)士學(xué)位（研究生在讀），天津工業(yè)大學(xué)，研究方向：廣播電視藝術(shù)。