從“浙視頻”看媒體視頻直播的“圈粉”實踐

□ 文/錢璐斌 周莎莎

內(nèi)容提要 在主流媒體的新聞視頻直播實踐中，若僅依靠平臺強勢導(dǎo)流和市場的一時喜好，聚攏粉絲的結(jié)果終是曇花一現(xiàn)，受眾來的快去的也快。究其緣由，往往是對用戶的黏性不夠。那么視頻直播業(yè)態(tài)如何增強用戶黏性呢？本文根據(jù)“浙視頻”實踐提出了建議。

2016年底，浙江日報報業(yè)集團提出“新聞視頻化，視頻專業(yè)化，能直播的一定直播”核心戰(zhàn)略。原浙報集團圖片新聞中心與原浙江在線視頻新聞部、圖片新聞部融合為一支60多人的團隊，核心產(chǎn)品“浙視頻”于2016年12月19日試水，2017年1月1日正式上線。

部門架構(gòu)了采訪、編輯、直播、技術(shù)“四輪驅(qū)動”的內(nèi)部框架，四個獨立科室，重塑了采編流程，各有分工又協(xié)同配合，提出了“浙視頻 在現(xiàn)場”，塑造了“去電視臺化”的網(wǎng)絡(luò)視頻敘事風(fēng)格，明確了要爭做全國媒體視頻排頭兵的目標(biāo)。

移動視頻直播與傳統(tǒng)電視直播相比，節(jié)奏更快，傳播優(yōu)勢更明顯，更易被網(wǎng)民接受。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，雖然各種新媒體不斷涌現(xiàn)，但其移動直播的基本特征仍圍繞互動性和大眾化，而“浙視頻”借助網(wǎng)絡(luò)直播的超強互動優(yōu)勢，迅速打造出了一支新媒體直播團隊。直播立足浙江，面向全國，作品不僅在浙江日報兩端發(fā)布，而且在全網(wǎng)推廣。截至2018年7月，“浙視頻”全網(wǎng)播放量26億，共開展移動視頻直播603場，平均每天超過1場。

一、引領(lǐng)輿論、傳播正能量的“爆款”視頻發(fā)力點在哪？

“浙視頻”直播的內(nèi)容覆蓋突發(fā)、資訊、科普、娛樂、生活服務(wù)等方面，呈現(xiàn)新聞事實、提供主流觀點、引導(dǎo)社會輿論，秉承客觀、理性、公正的主基調(diào)。

目前來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)正在發(fā)生重大改變，這給了媒體一個發(fā)展機會。傳統(tǒng)媒體可以借機占領(lǐng)、引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論的陣地。那么，什么樣的內(nèi)容能成為“爆款”？哪些題材的瀏覽量特別高？

（一）突發(fā)事件

進行突發(fā)類新聞視頻直播最重要的是一個“快”字，要強調(diào)現(xiàn)場?！罢阋曨l”成立的口號即“浙視頻 在現(xiàn)場”。例如，泰國普吉島游船傾覆事故，“浙視頻”的直播小組第一時間趕到現(xiàn)場。記者通過采訪事故現(xiàn)場、碼頭、醫(yī)院，向網(wǎng)友全方位報道事故情況，并登上泰國軍艦前往事故現(xiàn)場參與救援，給后方編輯團隊發(fā)回了一系列報道內(nèi)容。這些都是網(wǎng)友們迫切希望看到的內(nèi)容。再如《浙江多地聯(lián)動 直播防汛抗洪一線》，這場直播也是突發(fā)類新聞，“浙視頻”通過省內(nèi)多地記者進行直播聯(lián)動，全方位向網(wǎng)友介紹各地的抗洪情況，一線記者捕捉了網(wǎng)民關(guān)心的直播內(nèi)容，各大平臺也積極轉(zhuǎn)發(fā)，給“浙視頻”積累了大量的忠實用戶。由此可見，突發(fā)類新聞現(xiàn)場一線的視頻內(nèi)容很容易成為“爆款”。

（二）地區(qū)新發(fā)展、新變化

作為扎根浙江的主流媒體，聚焦本地發(fā)展的報道易受網(wǎng)民關(guān)注，“浙視頻”做了很多關(guān)于地方發(fā)展的直播，例如《走進梅山新區(qū) 感受寧波“一帶一路”建設(shè)綜試區(qū)繁忙的港航物流》《世界首座海潮發(fā)電機組是如何發(fā)電的》，這些內(nèi)容契合地區(qū)發(fā)展報道方向，同時內(nèi)容又新鮮。例如，海潮發(fā)電機組是什么樣子？大家對此充滿好奇。此類直播內(nèi)容能很好地留住用戶，并在全國范圍取得良好傳播效果。

（三）特色風(fēng)物

2017年史上最長休漁季結(jié)束，“浙視頻”聚焦東海開漁節(jié)，前方記者晃動的攝像機鏡頭讓網(wǎng)友仿佛置身海浪之上，畫面雖然不唯美但真實還原新聞現(xiàn)場和漁民們的生活常態(tài)。再如，在錢塘江大潮的直播中，團隊采用多路記者聯(lián)線直播的方式，從空中、江岸、水中多方位直播，特別是其中一路記者一直在江面上和潮水并駕齊驅(qū)，給觀眾帶來前所未有的感官體驗。很多網(wǎng)友紛紛留言說，原來通過移動直播可以這樣觀看大潮，實在是過癮。

□ 圖為《浙江一小時丨身價4個億的4500噸級科考船長啥樣 快到舟山來圍觀吧》直播畫面。（作者供圖）

二、利用垂直化欄目黏住用戶

“浙視頻”直播運行一年半的時間里，內(nèi)容經(jīng)常通過人民日報客戶端、央視新聞客戶端、今日頭條、騰訊新聞等幾十個平臺同時直播，在直播過程中，團隊發(fā)現(xiàn)了積累忠實用戶的重要性。如果主要依靠平臺強勢導(dǎo)流和市場的一時喜好，其結(jié)果終究是曇花一現(xiàn)，受眾來的快去的也快。有時候一場直播開始很多人看，但是馬上就散了。究其緣由，往往是對用戶的黏性不夠。那么如何提高用戶黏性呢？好內(nèi)容和互動。

（一）打造垂直欄目

黨媒新媒體應(yīng)做好主旋律報道。怎么才能將此類報道做成網(wǎng)友喜聞樂見的視頻直播呢？“浙視頻”策劃了《浙江一小時》《行業(yè)解密》《醫(yī)直播》等品牌欄目。如《浙江一小時》，顧名思義，直播時長約1個小時，展現(xiàn)浙江各行各業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，這非常符合黨媒的定位。例如，在《浙江一小時·急救|記者跟拍直升機到山區(qū)接病人》直播中，采編團隊通過兩地地面、空中跟拍、機艙安置Gopro、醫(yī)院、家屬等多維度、多角度進行直播報道。再如，《浙江一小時丨身價4個億的4500噸級科考船長啥樣 快到舟山來圍觀吧》直播中，采編團隊聚焦頗受關(guān)注的我國自主研發(fā)的“潛龍二號”AUV（水下機器人），同時關(guān)注科考隊員們漂泊在大洋上的生活經(jīng)歷和故事，聚焦此類網(wǎng)友們好奇且喜歡的內(nèi)容。

《行業(yè)解密》是“浙視頻”2018年策劃的一個新欄目，對社會各個行業(yè)進行直播解密。比如，機場塔臺的空管人員、經(jīng)常面臨生與死的爆破專家、高輻射工作環(huán)境下的介入科醫(yī)生等等。例如《拆彈專家王厚鑫 5分鐘拆一個“定時”炸彈》，這樣的直播內(nèi)容，網(wǎng)友特別喜歡，既能接觸到各種平時接觸不到的職業(yè)，還能學(xué)習(xí)很多新知識。比如在拆彈專家的直播中，大家學(xué)習(xí)了很多緊急情況下的危機處理方式，也對這一特殊行業(yè)的從業(yè)者充滿敬意。通過這些直播，網(wǎng)友們對“浙視頻”的信任感不斷增強。

2017年新兵入伍季，“浙視頻”聯(lián)合浙江省軍區(qū)做了《今日揮淚惜別 明日熱血歸來——送2017新兵入伍》直播，四個小時收到網(wǎng)友正能量留言數(shù)千條，引發(fā)了眾多網(wǎng)友共鳴，這讓采編團隊嘗到了軍事題材帶來的甜頭。

此外，注重發(fā)揮短視頻和現(xiàn)場直播雙向內(nèi)容共生的優(yōu)勢，形成“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的新聞生產(chǎn)傳播新格局。直播結(jié)束后，馬上通過快編方式，生產(chǎn)出多種爆點短視頻新聞，讓曝光量呈幾何式增長。通過這些手段既能減少人力物力投入，也能迅速擴大產(chǎn)量。二次傳播可以實現(xiàn)直播視頻的長尾增長，以實現(xiàn)品牌曝光，進而從大平臺引流，引發(fā)漣漪效應(yīng)。

三、打造“網(wǎng)紅記者”吸引忠實粉絲

用“網(wǎng)紅記者”打造屬于浙報的超級IP，這是浙報集團在融合初期提出的一個新概念。超級IP具備獨特的內(nèi)容能力、自帶話題價值，持續(xù)的人格化演繹能更有效率地對粉絲進行引流。

說起IP，大家往往先想到電影、小說。資本和各大制作方都在瘋狂追逐IP，旨在做出具有長期生命力和商業(yè)價值的內(nèi)容。但是，鮮有傳統(tǒng)媒體把IP與記者聯(lián)系起來。浙江日報報業(yè)集團在2016年11月8日做了一場《不忘初心 浙就是我：浙報集團記者節(jié)9小時直播》，讓大家第一次看到一個全新的概念：用“網(wǎng)紅記者”打造屬于浙報的超級IP?；顒右浴熬W(wǎng)紅記者”為核心要素，選擇浙報集團內(nèi)不同媒體間有代表性的17位高人氣、高才氣、高顏值的“網(wǎng)紅記者”，通過“直播”，從幕后走到臺前，向用戶呈現(xiàn)他們的日常工作及生活。此種活動形式當(dāng)時在全國報業(yè)集團中，無論是形式，還是時長都屬首 次。

紙媒記者從幕后走到臺前，并通過“直播”模式呈現(xiàn)自己的工作狀態(tài)，17個人的新嘗試、9小時的不間斷直播，無論是對“網(wǎng)紅記者”本人、視頻直播，還是技術(shù)支撐，都是一次考驗。直播當(dāng)日精彩紛呈，很多讀者大呼“每位老師只直播半個小時，不過癮”。這一直播形式深受網(wǎng)友喜愛，帶大家走入了“一條還沒有登報的新聞”。

此次直播活動只是浙報集團打造“網(wǎng)紅記者”的一個開端。將幕后工作者更全面地展現(xiàn)到用戶面前，通過對記者更為細致的打磨和包裝，圈定屬于記者的受眾用戶，打造屬于浙報的超級 IP。

例如，浙報全媒體視頻影像部的“網(wǎng)紅記者”鐘昊，有一個杭州年輕人都熟知的網(wǎng)名“街拍滾叔”，該記者在杭州時尚圈幾乎無人不曉，其個人粉絲已超200萬（僅微博）?！罢阋曨l”通過滾叔推薦的各類視頻播放量均能破百萬。采編團隊在滾叔日常圖片街拍的基礎(chǔ)上，把滾叔街拍視頻化、直播化，引流更多的年輕粉絲。

此外，采編團隊的多位直播女主持人幾乎人人擁有自己的固定粉絲群體，在直播過程中，經(jīng)常有網(wǎng)友留言希望看到自己喜歡的主持人來進行下一場直播。這些粉絲都是實實在在的忠實用戶，這也驗證了“網(wǎng)紅記者”的重要性。此外，采編團隊建立了專門的直播QQ群，在直播同時，鼓勵受眾通過彈幕、留言、QQ群聊天的方式進行互動，并且不定時開啟抽獎活動，聚攏大量粉絲。