《中國名牌》服務(wù)新華社民族品牌工程的三個(gè)視角

□ 文/楊 俠

內(nèi)容提要 《中國名牌》雜志為推進(jìn)民族品牌傳播積極進(jìn)行創(chuàng)新，其拓展方式為以下三個(gè)路徑：以內(nèi)容生產(chǎn)視角，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高站位與全景塑造；以專家智庫視角，推進(jìn)專業(yè)評價(jià)升級與體系構(gòu)筑共贏共進(jìn)；以融媒與全媒視角，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新、講好民族品牌故事。

2017年6月24日，新華社為推進(jìn)品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略而打造的民族品牌工程正式啟動，一年來， 28家品牌入選民族品牌工程，其中1家為民族品牌工程·未來之星。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，入選品牌所在企業(yè)有9家位列世界500強(qiáng)，16家位列中國500強(qiáng)，業(yè)務(wù)覆蓋160多個(gè)國家和地區(qū)，年收入超過3.5萬億元，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位166萬余個(gè)，國際影響力在不斷提高。新華社旗下21種報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、客戶端、國內(nèi)和海外社交媒體集群、包括紐約時(shí)報(bào)廣場“中國屏”在內(nèi)的戶外大屏集群等，每天覆蓋數(shù)十億人次，為民族品牌的國際化架路鋪橋。

作為服務(wù)體系的組成部分，《中國名牌》雜志全程參與了新華社民族品牌工程的籌備、啟動、簽約、傳播、智庫建設(shè)、定制服務(wù)等工作，并在新華社民族品牌工程的帶動下，以官方刊物的身份迎來了二次創(chuàng)業(yè)的重大契機(jī)。

一、以內(nèi)容生產(chǎn)視角， 實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高站位與全景塑造

黨的十九大報(bào)告在“貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系”一節(jié)中指出，“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，并在“中高端消費(fèi)”等領(lǐng)域“培育新增長點(diǎn)、形成新動能”。其中，中高端消費(fèi)很大程度上依靠品牌來拉動。國務(wù)院辦公廳在2016年發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》。2017年國務(wù)院設(shè)立“中國品牌日”，由九部委聯(lián)合推動。新華社民族品牌工程就是在這樣的背景下啟動。

在2017年6月24日正式啟動到8月26日首批簽約的兩個(gè)多月時(shí)間里，《中國名牌》曾為新華社民族品牌工程兩次出版以“推動品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略 構(gòu)筑民族經(jīng)濟(jì)長城”為主題的專刊。第一次是在工程正式啟動前夕，組織編輯團(tuán)隊(duì)對品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略進(jìn)行梳理和解讀，對新華社民族品牌工程推出的背景、意義以及相關(guān)各領(lǐng)域的支持和態(tài)度進(jìn)行全方位的整體呈現(xiàn)。500多位社會各界的代表包括格力電器董事長董明珠、五糧液董事長李曙光等知名企業(yè)家，在啟動儀式現(xiàn)場通過?？瘜τ谛氯A社民族品牌工程有了更進(jìn)一步的了解。第二次是在首批入選品牌簽約儀式之后，《中國名牌》以?？问綄顒尤^程分章節(jié)進(jìn)行圖文并茂、極具儀式感的全景展現(xiàn)，并對參與首批簽約的14家企業(yè)以品牌故事的方式傾情闡述了各自不同的品牌理念、發(fā)展歷程及所取得的成就，其中不少故事受到新華社領(lǐng)導(dǎo)的好評。2017年9月初，該專刊出版，更進(jìn)一步加深了讀者對于新華社民族品牌工程的認(rèn)知和認(rèn) 同。

2018年春節(jié)過后，新華社民族品牌工程傳播的系統(tǒng)性需求更上一個(gè)臺階。以官方刊物身份亮相的《中國名牌》雜志先后推出兩期深入剖析新華社民族品牌工程并以唯物史觀的視角為民族品牌吶喊助威的封面文章，分別是《民族的世界的——新華社民族品牌工程全解讀》和《民族品牌百年錄》。

前者在策劃之初，就希望通過提煉新華社民族品牌工程的關(guān)鍵詞、數(shù)字解讀、傳播報(bào)告統(tǒng)計(jì)及大事記等方式，讓新華社民族品牌工程在受眾頭腦中的認(rèn)知更加生動、立體、鮮明；事實(shí)也是如此，當(dāng)創(chuàng)業(yè)、公益、民生、工匠精神、高成長性、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)者、跨界、國際化這九大關(guān)鍵詞經(jīng)過充分討論、提煉確定，并以新華社民族品牌工程入選品牌的豐富事例進(jìn)行印證后，新華社民族品牌工程的品質(zhì)特色和入選標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)躍然紙上，并且具有鮮明的時(shí)代特征，取得了良好的傳播效果。

后者則更是一次難度較大的嘗試：要梳理民族品牌發(fā)展的百年歷程，以編年體的方式呈現(xiàn)，著重體現(xiàn)民族品牌的自主性、包容性和創(chuàng)新性?！吨袊啤返木庉媹F(tuán)隊(duì)在經(jīng)過多次討論、充分確認(rèn)工作難度、難點(diǎn)以及可能采取的方法后，最終還是確定要完成這個(gè)選題，原因無他：這是對民族品牌百年發(fā)展歷程重要的也是必要的一次回顧與階段性總結(jié)，以史為鑒，可以知榮辱、知興替，更可以知方向。

《中國名牌》的編輯團(tuán)隊(duì)迅速制定了工作計(jì)劃，以十年為一篇章，分工、責(zé)任到個(gè)人。而最初整理素材的過程也確實(shí)像事先預(yù)料的那樣——典型信息不足、覆蓋面不廣、呈現(xiàn)效果不佳，編輯團(tuán)隊(duì)及時(shí)糾偏，加大信息補(bǔ)充量，在大時(shí)代的背景下進(jìn)一步強(qiáng)化每個(gè)十年的鮮明主題，并且將素材信息反復(fù)核對，逐字逐句修改，在基本成稿后又整體修改了不下十次，并用小貼士的方式將每個(gè)十年的代表品牌、代表事件、代表企業(yè)提煉出來，力求一目了然、提綱挈領(lǐng)。

最終，《中國名牌》雜志的2018年第四期《民族品牌百年錄》按期付印，不僅受到多方好評，也基本達(dá)到預(yù)定目標(biāo)——成為具有收藏價(jià)值的刊物。

二、以專家智庫視角，推進(jìn)專業(yè)評價(jià)升級與體系構(gòu)筑共贏共進(jìn)

《中國名牌》一直致力于專家智庫的建立，一方面可以通過專家視角增強(qiáng)稿件的深度，更好地普及和傳播品牌專業(yè)知識，另一方面，與權(quán)威專家的廣泛合作也可更進(jìn)一步提升品牌影響力。為此，《中國名牌》還與各大品牌研究機(jī)構(gòu)如品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院、各省市品牌協(xié)會，以及北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、北京師范大學(xué)等國內(nèi)一流學(xué)府，組建中國名牌研究院。

事實(shí)上，從新華社民族品牌工程籌備之初，《中國名牌》就善于通過專家聲音傳遞專業(yè)信息，為新華社民族品牌工程增強(qiáng)受眾的專業(yè)認(rèn)知。在啟動儀式上，來自中華全國工商業(yè)聯(lián)合會專職副主席謝經(jīng)榮和中國廣告協(xié)會會長張國華的致辭，讓與會者和關(guān)注者更好地理解新華社民族品牌工程的意義和價(jià)值。

2018年1月15日在廣州舉行的全國品牌人年會上，《中國名牌》與全國品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會共同成功組織了一場民族品牌工程專家懇談會。來自全國各省市20多個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)，上海社科院、南開大學(xué)、河南卓越質(zhì)量品牌研究院、江蘇、寧夏、無錫等省市的五十多位品牌專家出席會議。與會專家圍繞“如何讓民族品牌唱響世界”“如何講好品牌故事”兩個(gè)主題做了深入探討和交流，特別對新華社打造民族品牌工程點(diǎn)贊，并表示新華社用自己的豐富傳播資源和權(quán)威智庫力量主動服務(wù)國家品牌戰(zhàn)略、培育推廣民族品牌體現(xiàn)了責(zé)任擔(dān)當(dāng)，必將為中國民族品牌走向世界做出卓越貢 獻(xiàn)。

此后，圍繞新華社民族品牌工程的專家點(diǎn)評也成為傳播領(lǐng)域的一大看點(diǎn)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授李稻葵、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心名譽(yù)主任鄭硯農(nóng)等九大專家點(diǎn)評先后刊載于新華社客戶端中國名牌頻道和《中國名牌》雜志，起到較好的傳播效果。

2018年5月9日，由中國商業(yè)聯(lián)合會、《中國名牌》雜志社聯(lián)合主辦的中國民族品牌發(fā)展論壇在上海開幕?；顒蝇F(xiàn)場，《中國名牌》為品牌專家頒發(fā)聘書。論壇作為新華社民族品牌工程“中國品牌日”的系列活動之一，恰好在“中國品牌日”前一天，分享了打造民族品牌的好故事，發(fā)出了品牌人自己的“好聲音”，并啟動《絲路國民品牌環(huán)球行》活動，向世界展示屬于中國人的優(yōu)質(zhì)民族品牌形象。

《中國名牌》還將聯(lián)合權(quán)威專家團(tuán)隊(duì)開展品牌發(fā)展指數(shù)研究、全媒體數(shù)據(jù)監(jiān)控采集以及品牌信任力預(yù)警分析等具體項(xiàng)目，出品《中國民族品牌發(fā)展報(bào)告》《中國民族品牌傳播力報(bào)告》《中國民族品牌公信力報(bào)告》，為新華社民族品牌工程向縱深推進(jìn)提供品牌領(lǐng)域的專業(yè)依據(jù)和品牌管理的專業(yè)思考，以更有針對性的咨詢服務(wù)創(chuàng)造更具現(xiàn)實(shí)意義的品牌價(jià)值。

三、以融媒與全媒視角，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新、講好民族品牌故事

2018年初，《中國名牌》全媒體宣布正式上線。而這項(xiàng)工作的起步更早，在2017年7月就明確構(gòu)建集《中國名牌》雜志、中國名牌網(wǎng)、新華社客戶端中國名牌頻道、微信公眾號、微博等多位一體的傳播平臺，打造“一刊一網(wǎng)一端雙微”融合互動傳播矩陣的整體規(guī)劃，而后又與今日頭條、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等權(quán)威門戶網(wǎng)站形成全網(wǎng)打通，助力新華社民族品牌工程的信息內(nèi)容更便捷、更廣泛地推廣傳 播。

在講述民族品牌故事的過程中，中國名牌公眾號也獲得了更多關(guān)注，呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。比如，“有一種陪伴叫魯花”“告訴你一個(gè)獨(dú)特魅力的揚(yáng)子江”“一百五十年一遇的超級月亮來了，想家了嗎”等都是通過詩歌、散文的形式講述魯花集團(tuán)、揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)、月星集團(tuán)的品牌故事，不僅得到企業(yè)和受眾的高度認(rèn)可，點(diǎn)擊量也創(chuàng)下中國名牌公眾號自開啟后的新高?！岸迥曛笾胤?，美到你想哭”則是通過一個(gè)給《中國名牌》老讀者找創(chuàng)刊號的真實(shí)故事，重溫歷史，以情動人，形成對《中國名牌》自身品牌的良好傳播。

這些文章的策劃思路是希望《中國名牌》能探索出一些不一樣的講故事的方式，變傳統(tǒng)教科書式的講述為充滿人文情懷、直擊受眾內(nèi)心、能有所互動的文字，是創(chuàng)新嘗試，也是品牌專業(yè)理念和知識的融合。中國名牌公眾號的編輯以優(yōu)美的文字很好地完成了任務(wù)，為后續(xù)探索模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，要想真正講好民族品牌的故事，在思路創(chuàng)新與表現(xiàn)方式創(chuàng)新之上，依然離不開深入調(diào)研的基本功，需要深度挖掘感人事例，才能策劃組織撰寫出有感染力、引導(dǎo)力和傳播力的優(yōu)秀品牌故事。同時(shí)，在民族品牌國際化進(jìn)程中，要想讓世界聽懂中國聲音，還需以國際視野和外國人能接受、能理解的講述方式，傳遞民族品牌的發(fā)展理念，推廣和傳播優(yōu)秀民族品牌，實(shí)現(xiàn)在品牌傳播領(lǐng)域的以我為主、內(nèi)外并重。