“規(guī)定動作”能不能做出“10萬＋”爆款？
——海南日報新媒體“創(chuàng)意工坊”實踐案例剖析

□ 文/陳成智

內(nèi)容提要 黨報新媒體工作者可能都會思考同一個問題：“規(guī)定動作”能不能做出“10萬＋”爆款？本文作者的經(jīng)驗是“海納百川，奇思妙想”，用虛擬團隊帶動集團媒體融合，達到“上級認可，用戶愛看”的產(chǎn)品標準，產(chǎn)生爆款將不是難事。

作為黨報衍生的“兩微一端”，黨報旗下的微信、微博和新聞客戶端，不可避免地需要承接宣傳性報道任務，但是，如果提供的新媒體產(chǎn)品只是紙媒向移動端的簡單復制，如果還是用紙媒的話語體系和新媒體用戶對話，如果無法持續(xù)提供貼近受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么用不了多久，用戶就會卸載你的新聞客戶端，取消關注你的微信公眾號和官方微博。

海南日報新媒體在以往探索和實踐基礎上，從2018年1月開始，通過組建“創(chuàng)意工坊”的虛擬團隊，在一系列重大報道中創(chuàng)新推出多個新媒體爆款H5、微視頻，受到上至省級領導、下至普通用戶的一致點贊。

圖1 為《“海南號”時空穿梭機》二維碼。

圖2 為《睡在我上鋪的兄弟》二維碼。

圖3 為《學習口袋書》二維碼。

一、“上級認可，用戶愛看”：缺一不可的“雙標準”

毋庸諱言，在一大批粉絲量巨大的自媒體的沖擊下，黨報新媒體的影響力正在經(jīng)受巨大考驗。

毋庸諱言，全國有相當一批黨報新媒體，正在經(jīng)歷著新一輪的尷尬：紙媒時代，有些稿件是“誰寫誰看、寫誰誰看”；如今新媒體時代，又出現(xiàn)了“誰發(fā)誰看，發(fā)誰誰看”的尷尬。

而黨報創(chuàng)辦的新媒體，如果在“上級認可，用戶愛看”這兩者之間無法兼顧，都將在實踐中一敗涂地。

只想著滿足“上級認可”，不斷在新媒體平臺上發(fā)布大量的普通工作性

案例解析

（一）實操案例1：《睡在我上鋪的兄弟》，用細節(jié)講好海南故事

如何講好中國故事、海南故事？怎樣運用新媒體手段以小見大？1月25日，“創(chuàng)意工坊”處女作——創(chuàng)意手繪H5《睡在我上鋪的兄弟》，做了有益嘗試。

1月21日中午，筆者在微信朋友圈無意中發(fā)現(xiàn)同事曬出的一組照片：當天接受采訪時，海南日報報業(yè)集團副社長、總經(jīng)理翁朝健給郭廣昌送了一件特殊的禮物——一張復印裝裱好的畢業(yè)留言。

畢業(yè)留言的內(nèi)容是：“阿健，一生中真正值得回味的美好的回憶，對我來說那個寒假你一家的熱情，文昌雞的風味，還有白云、藍天、椰林組成的南島風光是我永遠難忘的。當我踏上歸程時，我心里默念著：總有一天我會再來尋找一片屬于我的土地！”

再一打聽，原來，當天代表海報集團簽約的翁朝健和郭廣昌曾經(jīng)是1985級復旦大學哲學系同班同學，而且，郭廣昌還和翁朝健住一個宿舍。這段留言，正是郭廣昌畢業(yè)前給翁朝健的臨別贈言，而翁朝健30年來搬家多次，好多東西都丟了，卻一直珍藏著畢業(yè)留言冊。

最有意思的是當年郭廣昌留言中的一句話：“總有一天我會再來尋找一片屬于我的土地！”30年后，郭廣昌投資打造“全球第三座亞特蘭蒂斯”，累計投資海南金額超百億元，踐行了自己的人生誓 言。

試想，沒有中國改革開放的好政策，沒有海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)的大環(huán)境，郭廣昌以及千千萬萬的創(chuàng)業(yè)者，會擁有施展抱負的天地，能實現(xiàn)自己的人生理想嗎？這難道不是最好的故事嗎？

H5在制作形式上選擇了手繪懷舊的風格，每一頁的背景都采用了泛黃的帶有信紙質(zhì)感的風格，奠定了產(chǎn)品懷舊的基調(diào)。此外，每一頁H5所繪制的畫面，都是該頁的文案所講述內(nèi)容的投射，這樣的方式使得圖文的結(jié)合更加緊密。讀者打開這一H5，在懷舊的校園民謠烘托下，仿佛在讀著一本上世紀80年代的連環(huán)畫，在一個溫暖、勵志、感人的故事中，進行一場時光穿梭之 旅。

1月25日上午，H5《睡在我上鋪的兄弟》迅速在朋友圈和復旦大學校友群引發(fā)刷屏，點擊量一路高揚并突破“10萬＋”。4月28日，郭廣昌在三亞亞特蘭蒂斯開業(yè)慶典上提及此事，一度哽咽。

（二）實操案例2：《“海南號”時空穿梭機》，18處溫情互動別具匠心

今年4月13日是海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年紀念日，用什么樣的方式，來紀念這非同尋常的重大歷史事件？

海南日報“創(chuàng)意工坊”H5《“海南號”時空穿梭機》，以一位普通文員“穿越”回1988年，并經(jīng)歷了18個重大事件的奇幻旅程，通過動畫、動圖、音樂、資料視頻、文字解說等輔助形式，以趣味性、互動性極強的方式，獻禮海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年。

H5選擇了30年來18個海南省具有代表性意義的年份和事件。從1988年4月26日，海南省人民政府揭牌開始，以歷史事件為序，展示了海南30年來的改革發(fā)展軌跡以及取得的成 績。

除了歷史事件的選擇上讓受眾讀罷能了然于胸外，在表現(xiàn)手法上，這個H5也有著特別之處，將宏大主題放在一個喜聞樂見的故事框里，充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的互動性，生動地講述了一段歷史，可謂雅俗共賞；在文案上，將枯燥的歷史用受眾喜歡的“穿越”形式架構，滿足了受眾的好奇心理。而選擇的18個歷史事件，或用資料視頻，或用歷史老照片，或用動圖拼接，或用習近平主席出席博鰲亞洲論壇2018年年會發(fā)表主旨演講視頻，歷史與現(xiàn)實在光與影中形成交叉，一個小小的H5仿佛一部小型紀錄片；在設計上，通過每一步點擊，以及文圖視頻等簡短扼要且不枯燥的內(nèi)容，由點連線，閱讀時間短，符合現(xiàn)代人的碎片化閱讀需求。

在互動上，當受眾通過點擊H5產(chǎn)品的穿越門再次回到2018年后，畫面上是一位趴在電腦前睡著的文員，這次“穿越”是加班太累的文員小哥的南柯一夢？作品留下了意味深長的結(jié)尾。屏幕提示可以“再次穿越”重新看一次，也可以“點擊祝海南生日快樂”。點擊后者，便可連接到海南日報客戶端，分享閱讀“五十六個民族同胞祝海南生日快樂”創(chuàng)意微視頻。步步點擊，環(huán)環(huán)相扣，可謂一石數(shù)鳥，卻并不讓受眾反感，達到了真正用新媒體形式講好中國故事的傳播效果。

（三）實操案例3：《學習口袋書》，以用戶需求為導向打造爆款產(chǎn) 品

4月13日，對于海南人民來說是個幸福的日子：習近平總書記出席海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年大會并宣布重磅政策，黨中央決定支持海南全島建設自由貿(mào)易試驗區(qū)，支持海南逐步探索、穩(wěn)步推進中國特色自由貿(mào)易港建設，分步驟、分階段建立自由貿(mào)易港政策和制度體系。

毫無疑問，習總書記海南重要講話，以及隨后中共中央、國務院的《指導意見》（中央12號文件），是指導海南未來發(fā)展的綱領性文件，也是當前和今后一個時期，海南各級黨組織和黨員干部們必須要學習宣傳貫徹的重要內(nèi)容。

因為上述講話和文件信息量極其豐富，從某種意義上說，不僅海南各級黨組織和黨員干部們要學，那些即將投身海南新一輪開發(fā)的企業(yè)或其他商界人士也會學。

能不能從這些用戶的需求出發(fā)，打造一個H5，成為他們隨時隨地可讀可學的“口袋書”？

4月17日上午，“創(chuàng)意工坊”集結(jié)美編3人、UI設計1人、技術人員1人、5名編輯、1名內(nèi)容總監(jiān)等12人，最終在30小時內(nèi)，趕在省委通知下發(fā)之前，完成了創(chuàng)意H5產(chǎn)品《學習口袋書——海南新的重大歷史使命和戰(zhàn)略定位讀本》的制作。

“口袋書”，目錄劃分為“原文學習”“海南行動”“重磅解讀”“權威評論”“自貿(mào)區(qū)簡介”“英語學習”“留言互動”“段位自測”等8個板塊。所有轉(zhuǎn)載和引用內(nèi)容，全部來自《人民日報》、新華社、中央電視臺及《海南日報》等權威媒體報道，內(nèi)容相當豐富，并可以隨時添加。

特別值得一提的是，“學習口袋書”為用戶精心準備了“英文學習”板塊，收錄了來自《中國日報》等媒體權威英文報道。此外，還以習總書記重要講話和中央12號文件為“出題大綱”，精心為用戶準備了40道測試題。用戶可以點擊“段位測試”板塊，快速檢驗學習效果。

“口袋書”推出當天，閱讀量就超過了10萬人次。如何以用戶需求為導向，把黨報政治性宣傳做得更接地氣？“口袋書”又做了一次有益的嘗試。報道，不根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)變而改變表達方式，如前文所述，一定會逐步失去用戶，從而逐步喪失新聞輿論工作的“四 力”。

如果只想著曲意逢迎用戶，什么東西閱讀量高上什么，什么東西俗來什么，完全背離黨報新媒體應當肩負的職責和使命，即便經(jīng)常做到“10萬＋”，但在上級眼里格調(diào)不高、導向不力，這樣的新媒體也注定走不遠。

因此，對于黨報新媒體人而言，“上級認可，用戶愛看”，是缺一不可的“雙標準”。

作為海南日報新媒體部負責人，筆者倡導的理念是：用“不太正經(jīng)”的形式，表現(xiàn)最正經(jīng)的主題。長期以來，我們一直朝著這樣的目標進 軍。

2015年12月，海南西環(huán)高鐵正式通車，和東環(huán)高鐵接軌，海南成為世界上第一個擁有環(huán)島高鐵的島嶼。除了正常的報道外，我們別出心裁地找了十幾部電影片段，輔之以搞笑的“海南普通話”配音，剪輯成一個短視頻《大電影之西環(huán)圓夢》，以一個飽受異地戀之苦的小伙子的視角，表現(xiàn)了環(huán)島高鐵通車大大縮短了他與戀人見面時間的喜悅，從而凸顯了環(huán)島高鐵通車后全省人民的喜悅。短視頻推出后受到領導和用戶的一致點 贊。

2017年10月，黨的十九大召開之前，我們集合海南的幾位音樂創(chuàng)作人，創(chuàng)作了RAP風格的MV《新海南style》，并在十九大開幕后第一時間根據(jù)十九大報告修改了歌詞，第一時間推出。歌曲以說唱融合電音、金屬搖滾和瓊劇的音樂風格，賦予主旋律音樂作品全新的流行色彩，將海南過去5年新成就濃縮在短短五分鐘的歌曲中，同時也表達了海南人民歡慶十九大召開的喜悅之情。

在今年的海南新聞獎評選中，這首MV獲得海南新聞獎新媒體類作品二等獎。

有了這些積累和實踐，今年恰逢海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年、博鰲亞洲論壇年會等重大報道，我們適時組建了“創(chuàng)意工坊”，開始打造自己的新媒體原創(chuàng)品牌。

二、“海納百川，奇思妙想”：虛擬團隊帶動集團媒體融合

2018年1月，在集團領導關心支持下，海南日報新媒體正式打造自己的創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品陣地——“創(chuàng)意工坊”。

“創(chuàng)意工坊”，以部門人員＋報社虛擬團隊模式，聚焦重大事件報道，打造創(chuàng)意新媒體產(chǎn)品。海南日報報業(yè)集團旗下媒體、海南日報任何部門的采編人員甚至非采編人員，只要其創(chuàng)意獲得團隊認可，都可以成為“創(chuàng)意工坊”的選題。

“創(chuàng)意工坊”的出品工序是：確定選題——確定作品形式——策劃文本（腳本）——投入制作（開發(fā)）——全平臺發(fā)布推介。

所有參與項目人員，其原有用工性質(zhì)和薪酬等，完全不變。作品面世后，再根據(jù)其制作品質(zhì)、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，綜合打分。對影響力特別重大的作品，視情況給予特別加分。

2018年1月25日，適逢海南日報“我與海南·30年30人”大型采訪報道啟動，“創(chuàng)意工坊”推出了第一個作品——創(chuàng)意手繪H5《睡在我上鋪的兄弟》，用H5講述了一段傳奇兄弟情，當天閱讀量迅速突破“10萬＋”。

2018年4月，“創(chuàng)意工坊”迎來“大考”：習近平主席出席2018年博鰲亞洲論壇年會、海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年。

為此，從1月開始，“創(chuàng)意工坊”集結(jié)相關人員，做了精心準備。

博鰲亞洲論壇開幕前，“創(chuàng)意工坊”推出了“微視頻丨創(chuàng)意中英文沙畫《博鰲簡史》”，為此專門邀請了上海一位英語發(fā)音純正動聽的外國人配音，大受歡迎。開幕后，“創(chuàng)意工坊”第一時間推出了H5《聲臨博鰲》，以手繪全景H5嵌入現(xiàn)場原聲的形式，生動地傳播了習近平主席博鰲亞洲論壇主旨演講“金句”。

4月12日，“創(chuàng)意工坊”推出短視頻《海南，生日快樂！ 來自五十六個民族的祝?！罚妹褡逭Z言和漢語雙語祝福海南生日快樂，當天，海南超過20家網(wǎng)站及媒體“兩微一端”轉(zhuǎn)發(fā)這一視頻，“國家民委”微信公眾號也給予轉(zhuǎn)發(fā)。次日，海南省機關事務管理局主動聯(lián)系海南日報新媒體部，要求拷貝視頻并在省委大樓播出。目前，這一視頻在各平臺點擊量已突破300萬人次。

4月13日，海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年紀念日。“創(chuàng)意工坊”重磅推出創(chuàng)意H5——《“海南號”時空穿梭機》。這個構思精巧的手繪H5，把海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)大事，巧妙融入18處互動性極強的設置中，推出當天就吸引了超過42萬人體驗“穿越回1988年”的感覺，目前，這款H5閱讀量超過53 萬。

4月18日，“創(chuàng)意工坊”趕在省委出臺學習習近平總書記視察海南講話文件出臺24小時內(nèi)，推出創(chuàng)意H5《學習口袋書》，備受歡迎，閱讀量目前超過15萬。

海南日報與國內(nèi)發(fā)達地區(qū)報業(yè)相比，從業(yè)人員“全媒體化”起步較晚?？上驳氖?，在新媒體部探索實踐和“創(chuàng)意工坊”的帶動下，編輯中心成立了“深讀”融媒體工作室，并帶動了相當一批采編人員的“全媒體化”：平日板著臉寫稿改稿的，嘗試錄制“相聲”來推介海南美食；平日扛相機拍照的攝影記者，嘗試用手繪來表現(xiàn)外嫁女返鄉(xiāng)；平日里只能編稿的編輯，有模有樣地做起了創(chuàng)意H5……