人工智能時代打造新型主流媒體的路徑探索
——封面新聞調(diào)研報告

□ 文/張洪忠 姜文琪 丁 磊

內(nèi)容提要 封面?zhèn)髅綄I（人工智能）與媒體融合，通過數(shù)據(jù)挖掘、算法推薦、機器人寫作、語義識別和封巢智媒體系統(tǒng)等技術逐步發(fā)展成為引領人工智能時代的泛內(nèi)容生態(tài)平臺。本文調(diào)研了走在人工智能+媒體前沿的封面?zhèn)髅?，探索其轉(zhuǎn)型發(fā)展的經(jīng)驗以及有待改進的方面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，封面新聞持續(xù)推進與華西都市報一體融合發(fā)展，堅持“技術驅(qū)動+內(nèi)容為王”雙引擎驅(qū)動，確立并堅持“移動優(yōu)先、視頻優(yōu)先、故事優(yōu)先”的三個優(yōu)先原則，目標和分工明確，極大提高了內(nèi)部運作效率。但也存在著資本化程度不高、體制創(chuàng)新不足以及人才激勵機制不夠等問題。

封面?zhèn)髅揭匀A西都市報為載體，2015年10月28日啟動建設。2016年5月4日，封面?zhèn)髅酱蛟斓姆饷嫘侣効蛻舳松暇€。確立了構(gòu)建“引領人工智能時代的泛內(nèi)容生態(tài)平臺”的愿景，瞄準AI+媒體領域。從幾個關鍵指標來看，封面新聞2017年經(jīng)營增幅達334%；開放合作范圍不斷拓寬，與多家國內(nèi)國際一流互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)達成合作，達成了億元Pre-A輪融資；用戶規(guī)模不斷擴大，截至2018年5月2日用戶下載量已過千萬。本文通過實地調(diào)研深入了解封面?zhèn)髅降霓D(zhuǎn)型之路并形成調(diào)研報告，從產(chǎn)品、用戶、收入、組織架構(gòu)和對策建議幾個方面進行分析。

一、朝著AI媒體方向的框架特點

在兩年時間內(nèi)，封面?zhèn)髅匠鳤I+媒體方向，依據(jù)戰(zhàn)略定位、數(shù)據(jù)分析和用戶需求不斷調(diào)整優(yōu)化，已從1.0版本迭代到4.0版本。

（一）構(gòu)建“視、聽、讀、聊”全生態(tài)

封面新聞突出“視頻優(yōu)先”策略。頁面的信息架構(gòu)也隨之調(diào)整為置于底部的五大內(nèi)容模塊：“首頁”“直播”“視頻”“聽封”和“我的”。

□ 封面新聞內(nèi)容平臺運作架構(gòu)

1.視頻優(yōu)先定位，沉浸體驗增強用戶黏性

“視頻優(yōu)先”定位在封面新聞APP4.0版本中表現(xiàn)得更加清晰。直播和短視頻作為主要選項，在首頁底邊占據(jù)2欄。短視頻具有生動有趣、簡明直觀、簡短精悍等特質(zhì)，易于表達和吸引注意力，迎合了用戶碎片化內(nèi)容的消費習慣，非常容易使其產(chǎn)生沉浸體驗。此外，在短視頻頻道的交互設計上，視頻快速瀏覽模式提升用戶使用時長。4.0版本中，封面新聞APP增加了視頻快速瀏覽模式。順暢自然的切換銜接直接切換到下一個推薦視頻，無卡頓不等待，增加用戶在視頻頁面的停留時長。

2.聽封位置凸顯，聽新聞延展用戶體驗場景

隨著3.0版本一年的迭代發(fā)展，音頻內(nèi)容方面有了更多積累，預留“端口和插件”的開放合作態(tài)度，也讓封面新聞與喜馬拉雅這類頭部音頻平臺實現(xiàn)合作，喜馬拉雅上的音頻內(nèi)容極大豐富了“聽封”欄目的內(nèi)容庫。相比于3.0版本中僅將聽封作為小音樂圖標放于頂端，4.0版本則將聽封放在底邊tab欄中予以凸顯。

除了聽封，幾乎每一篇新聞都有機器主動提取摘要，通過語音合成技術生成語音播報，同時界面中切換下一篇新聞播報的體驗也十分便捷。原來跑步、做飯等不便于觀看新聞的場景，也通過接入“聽”的形態(tài)，能夠進一步豐富用戶使用場景。

（二）產(chǎn)品發(fā)力點——“視頻優(yōu)先”，以直播帶短視頻

封面直播全年制作能力超過800場，采用全高清拍攝設備，以高速網(wǎng)絡信號發(fā)射器為支撐，自主開發(fā)私有云播放技術，成為領先的資訊類視頻直播品牌。在2018年今日頭條媒體直播大數(shù)據(jù)新榜榜單中，封面新聞排名全國直播場次第二位，百萬以上觀看量直播榜第三 位。

封面直播的核心技術主要包括全國互聯(lián)網(wǎng)直播系統(tǒng)云導播系統(tǒng)，自主開發(fā)的私有云技術以及相匹配的高清信號發(fā)射系統(tǒng)、專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)高清直播人員、設備配備及解決方案，并結(jié)合了中央廚房系統(tǒng)——封巢。封面新聞?chuàng)碛懈咔逡曨l拍攝設備超過50臺，信號發(fā)射裝置10組，云導播終端3臺，專業(yè)直播視頻團隊超過50人。此外，封面新聞著力于對所有記者進行直播技能方面的培訓，即便是傳統(tǒng)意義上的文字記者，也能掌握圖像語言，在到達第一現(xiàn)場時能夠進行相對專業(yè)的新聞直播。總體上，封面新聞實現(xiàn)了全員皆可直播，整個泛直播團隊達200余人。

設備上，全媒記者配備4k視頻拍攝設備，記者人均硬件成本超過10萬元；技能培訓上，全媒記者具備現(xiàn)場視頻拍攝能力，同步剪輯能力及出鏡能力。整個采編制度以“三個優(yōu)先”的理念，配合全媒記者應用場景的轉(zhuǎn)型，從單一的傳統(tǒng)新聞應用場景，到互聯(lián)網(wǎng)熱點全覆蓋的“新聞+生活”全場景應用轉(zhuǎn)換。

□ 封面新聞2018年一季度廣告形態(tài)占比。

（三）“技術+內(nèi)容”雙驅(qū)動，打造泛內(nèi)容生態(tài)圈

人工智能技術是基礎，內(nèi)涵是內(nèi)容，封面新聞在使用新技術特別是人工智能方面有很多突破性嘗試，如機器寫作、機器人智能互動、封面云等。2017年10月28日上線的“封巢智媒體系統(tǒng)”以人工智能技術為基礎，打造新型媒體融合平臺，極大提升了整個平臺的運作效率。

1.智慧內(nèi)容平臺：重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程

從素材收集、篩選、分析、成文，直至最后的內(nèi)容分發(fā)，從新聞線索搜集到寫作到事實核查，每一個環(huán)節(jié)都有人工智能的深度參與：第一是全網(wǎng)線索抓取，從網(wǎng)絡上萬個信源采集，并將線索一鍵派發(fā)給相應部門。第二是全網(wǎng)內(nèi)容采集，包括輿情采集、數(shù)據(jù)采集和新聞采集等多個方面，新聞信息每天大概采集1800到3000條之間。第三是在內(nèi)容管理、平臺審稿等任務管理一體化，方便快捷。第四是傳播進行全網(wǎng)分發(fā)，網(wǎng)絡傳播效果監(jiān)控實現(xiàn)全網(wǎng)流量監(jiān)控，形成數(shù)據(jù)考核模型化、自動化的傳播分析系統(tǒng)。

2.智能技術平臺：提升采編效率

封巢智媒體系統(tǒng)作為新型媒體融合平臺，通過機器輔助寫作等為采編人員的生產(chǎn)賦能，讓寫作更高效。比如在寫稿時依據(jù)信息關鍵詞匹配相關信息內(nèi)容，方便記者寫稿；自動進行數(shù)據(jù)、信息和關鍵詞核對，信息異常時進行提示。

3.智識管理平臺：智能版權追溯技術反侵權

封巢智媒體這一功能的基礎技術在于通過全網(wǎng)追溯和比對，為媒體數(shù)據(jù)安全保駕護航。通過封巢智媒體的版權追溯功能，用便捷、精準的數(shù)據(jù)，為媒體實現(xiàn)版權增收、提升運營績效、維護內(nèi)容產(chǎn)權。

二、封面新聞用戶拓展成效顯著

截至2018年4月30日，封面新聞用戶數(shù)達1018萬，日活用戶80余萬，月活用戶279萬；封面新聞微博粉絲274萬，微信粉絲25萬；華西都市報微博粉絲1280萬，微信粉絲60萬。兩年時間，封面新聞用戶拓展取得顯著的運營成效。

（一）用戶畫像：年齡層年輕化

封面新聞定位于“億萬年輕人的生活方式”，從用戶情況來看大體符合。用戶年齡層偏年輕化，20-30歲年齡段的用戶占到57%；封面新聞頗受女性用戶青睞，女性用戶占比達65%；用戶中不乏旅游達人和商界精英，消費能力強，整體用戶質(zhì)量高。

1.年輕用戶超半數(shù)

封面新聞注冊用戶中，20-30歲年齡段的群體占比最大，達57%；其次為30-45歲的用戶群體，占比24%；20歲以下用戶占比11%，45歲以上的用戶占比8%。

□ 封面新聞歷年廣告形態(tài)占比。

2.用戶質(zhì)量高，不乏旅游達人和商界精英

封面新聞注冊用戶中，“社會觀察員”“旅游達人”“商業(yè)精英”“文藝青年”“吃貨”這五類標簽用戶數(shù)最多，說明整體上用戶對于旅游信息、商業(yè)信息、美食信息等消費取向的內(nèi)容比較感興趣，從消費潛力上看，用戶質(zhì)量高。

3.封面新聞用戶“果粉”多

封面新聞注冊用戶中，IOS系統(tǒng)占比61%，Android系統(tǒng)占比39%。

（二）用戶使用行為

通過對用戶點擊、停留、點贊、評論圖文、短視頻或直播等各種行為的采集，封面新聞?chuàng)酸槍τ脩舸罱巳缦屡d趣標簽分類體系：

1.八卦娛樂和商業(yè)科技受到用戶普遍關注

在封面新聞各興趣分類下，娛樂類內(nèi)容用戶數(shù)量占比最高，達45.38%，這意味著封面新聞近半數(shù)用戶對娛樂類內(nèi)容的關注度高，接下來分別是科技（36.08%）、商業(yè)（31.85%）、情感（30.16%）、體育（27.42%）。

2.情感類話題熱度高，用戶年輕化

封面新聞用戶最關注的標簽熱度TOP10分別是：戀愛、航空、展會、電視臺、網(wǎng)友、球賽、機場、民間藝術、節(jié)目和學生。

三、新媒體廣告收入持續(xù)增長

（一）營收概況

1.廣告是大頭，矩陣平臺崛起

封面新聞收入主要有三大塊構(gòu)成：廣告、活動和其他矩陣平臺收入。其中，其他矩陣平臺收入包括版權、技術、輿情、智庫、云商等幾方面的收入。2016年廣告收入占比73%，2017年占66%。

2.新媒體類廣告收入持續(xù)增長

新媒體廣告收入（封面新聞）占比不斷增長，從2016年的10%增長到了26%，體現(xiàn)出移動優(yōu)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

在封面新聞的廣告收入中，房產(chǎn)類和汽車類廣告收入是最主要的來源。在2016年全年和2018年第一季度，房產(chǎn)類廣告收入排行第一，2017年全年汽車類廣告排行第一。除此之外，金融類、食飲類 、互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)也是封面廣告收入的重要來源。

3.開機屏、信息流廣告是主流，直播類廣告異軍突起

從廣告形態(tài)整體占比來看，開機屏、信息流和直播類這三種廣告占比最高，三者占比的相加接近75%。占比不大直播類廣告異軍突起，從2016年的9.39%，到2017年的31.65%，再到2018年一季度的29.98%，增長三倍。

四、不足與對策建議

（一）優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)科技傳媒品牌開始顯現(xiàn)

第一，技術和產(chǎn)品思維強，用技術驅(qū)動變革整個內(nèi)容生態(tài)圈，提高了生產(chǎn)和溝通效率。通過蜂巢智媒體，實現(xiàn)了內(nèi)容抓取、生產(chǎn)、分發(fā)、傳播效果評估和版權保護等全流程高效運作，互聯(lián)網(wǎng)科技傳媒品牌開始顯現(xiàn)。

第二，“視、聽、讀、聊”的全方位內(nèi)容生態(tài)體系，全面構(gòu)建人的信息獲取場景，讓用戶有更加多元的場景體驗。視頻能增強用戶的沉浸體驗；“聽新聞”構(gòu)建了更加多元的信息獲取場景；AI“聊”新聞，增強用戶與產(chǎn)品的互動感。

第三，封面新聞基于正確價值觀主導，為技術賦予正確的價值觀，公信力強?；谡_價值觀的引導，封面新聞用“人工+算法”的推薦機制，糾正算法帶來的偏差，強化價值觀主導下的技術驅(qū)動。

第四，團隊架構(gòu)完善，與華西都市報深度融合，組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、運行機制實現(xiàn)一體化運營。封面新聞與華西都市報深度融合，突出雙品牌、雙引擎，一體化運營，堅持內(nèi)容原創(chuàng)和堅守新聞創(chuàng)作標準，成為全國領先的新型主流媒體。

（二）不足

1.體制創(chuàng)新不足，頂層設計的資本運作機制還有待完善

相比于澎湃等新聞客戶端高度重視資本的力量，封面新聞在資本運作方面走得較慢，直到客戶端上線兩年才實現(xiàn)第一筆融資。在2016年12月28日，六家國有獨資或全資企業(yè)對澎湃新聞運營主體——上海東方報業(yè)有限公司戰(zhàn)略入股，增資總額為6.1億元。對澎拜新聞來講，通過引入國有戰(zhàn)略投資者，運用國資的力量，發(fā)揮多方資本的優(yōu)勢，形成主流新媒體持續(xù)發(fā)展的強大后勁。

封面新聞在股權架構(gòu)中，由四川日報報業(yè)集團100%持股。2018年5月4日，封面?zhèn)髅脚c四川文化產(chǎn)業(yè)股權投資基金簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將共同推進封面?zhèn)髅缴蟽|元的Pre-A輪融資，這開啟了封面?zhèn)髅劫Y本化的進程，但是資本的力量仍有待加強。

2.資本化程度不高，人才激勵機制不夠

封面新聞資本化程度較低。當前封面新聞重技術，重產(chǎn)品，全力開拓內(nèi)容生產(chǎn)新技術，但既有的相對薄弱的資本對發(fā)展支撐力不夠強。封面新聞率先采用機器寫作等很多新技術，但不少技術處于開發(fā)階段，更智能的機器則需要更多的人才和資金的支撐。

封面新聞的人才激勵機制不完善，相比商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)媒體的股權期權激勵等，在人才激勵方面沒有看到顯著成效。在前兩年媒體曾經(jīng)爆發(fā)過一輪離職潮，對媒體行業(yè)敲響了警鐘，對于整個媒體行業(yè)來說，“留住人”都是一個痛點，只有真正改革人才機制，建立市場化的人才激勵機制，才能解決這一痛點。

（三）對策建議

1.引進資本，擴大投入，完善靈活的市場運作機制。

封面新聞應當借鑒澎湃新聞等新聞客戶端的融資經(jīng)驗，重視資本的力量，在不喪失控股權的前提下，引進更多的資本，在資本的充足供給下，各生產(chǎn)要素才能得到激活，進而能夠迸發(fā)出更強大的活力。

在人才引進方面，相比“北上廣”等一線城市，成都人才基數(shù)更少，如果拿不出更具競爭力的薪酬，很難吸引到人才。封面新聞目前團隊只有近200人，相比國內(nèi)主流新聞客戶端今日頭條團隊人數(shù)過萬，澎湃新聞僅采編團隊超400人，這個團隊算是比較小的。

在資本引進方面，借助投資方的力量，有利于完善靈活的市場運作機制，封面新聞將不再僅僅依靠四川日報報業(yè)集團的力量。

2.立足四川的同時，擴大在全國的影響力和輻射力。

想了解政經(jīng)，我們會看澎湃新聞；想了解科技，我們會看虎嗅、36氪；想了解財經(jīng)，我們會看財新；想了解什么，我們會看封面呢？封面新聞當前以“億萬年輕人的生活方式”為定位，關注年輕人喜歡的東西，尤其是生活場景中的衣食住行顯然是封面的發(fā)力點。通過用戶畫像我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的用戶是年輕人，用戶感興趣的也是娛樂、情感、美食、出行等方面的內(nèi)容，這和定位是相符合的。不可否認，封面新聞有定位，但差異化還不夠明顯。封面新聞可以通過全國性的運營活動推廣封面新聞的差異化定位，比如從生活方式入手，健身塑形、旅游休閑等標簽能夠立馬吸引時尚又有活力的年輕人的目光。