新媒體主導(dǎo)紙媒融合發(fā)展的探索與實(shí)踐

□ 文/練蒙蒙 邵 平

內(nèi)容提要 2017年8月8日，江西日報社社委會決定，中國江西網(wǎng)與信息日報融合發(fā)展，網(wǎng)站主導(dǎo)傳統(tǒng)媒體發(fā)展，對大江傳媒來說是一種新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一年來，通過內(nèi)容、發(fā)行、運(yùn)營、融媒體四個“穿透力”，直面融合問題，解決媒體融合發(fā)展的“痛點(diǎn)”。信息日報發(fā)行量穩(wěn)步提升，盈利能力顯著增強(qiáng)，新媒體主導(dǎo)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展取得初步效果。

中國江西網(wǎng)（大江傳媒）是江西日報社加快媒體融合轉(zhuǎn)型步伐的排頭兵、主陣地。近年來取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，影響力、傳播力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到穩(wěn)步提升。2017年繼續(xù)躋身“中國新聞網(wǎng)站傳播力30強(qiáng)”“全國地方省級新聞網(wǎng)站傳播力10強(qiáng)”，最好排名為省級新聞網(wǎng)站第2名，全國新聞網(wǎng)站第9名，處于省級新聞網(wǎng)站第一方陣。2017年，中國江西網(wǎng)（大江傳媒）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營首次躋身億元文化企業(yè)行列，凈利潤達(dá)1200萬余元。

信息日報是江西日報報業(yè)集團(tuán)下屬子報，創(chuàng)辦于1984年10月1日，是全國第一張以深度經(jīng)濟(jì)信息、百姓生活資訊為主的綜合信息類日報，開創(chuàng)了我國信息類報刊之先河，就是這樣一份具有33年歷史的報紙，和全國都市類報紙一樣，面臨著影響力下降、人才流失、用戶流失、廣告下滑的困境，2017年，信息日報總體虧損900多萬元。

2017年8月8日，江西日報社社委會決定中國江西網(wǎng)與信息日報融合發(fā)展，通過采編流程再造、廣告經(jīng)營融合、人員分流安排等深度融合，走出了一條新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的探索之路。從全國媒體行業(yè)來看，同一報業(yè)集團(tuán)旗下網(wǎng)站與紙媒合并，新媒體主導(dǎo)傳統(tǒng)媒體，并不多見。

媒體融合是一場顛覆轉(zhuǎn)型，不是簡單將傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化，也不是將新媒體的經(jīng)驗(yàn)簡單嫁接于傳統(tǒng)媒體，而是如何在新媒體和傳統(tǒng)媒體之間，尋求在內(nèi)容、渠道、平臺、運(yùn)營、管理等方面的創(chuàng)新，進(jìn)一步提高影響力和傳播力。2002年前后，時任江南都市報總編輯王暉（現(xiàn)任江西日報社社長）在推動江南都市報快速發(fā)展的過程中提出了“區(qū)域市場小而優(yōu)”的發(fā)展策略，以地域作為維度。策略非常成功，江南都市報通過在省會城市的高密度覆蓋實(shí)現(xiàn)了江西市場的“一報獨(dú)大”。秉承這一思路，信息日報一是堅(jiān)持與中國江西網(wǎng)的深度融合；二是推進(jìn)“細(xì)分市場小而優(yōu)”發(fā)展思路。這個細(xì)分市場，是指垂直領(lǐng)域，是指專業(yè)化內(nèi)容。信息日報在內(nèi)容上不再追求“大而全”，用戶群和客戶群也不再追求“大而全”，而是精準(zhǔn)定位，力圖走出一條“細(xì)分市場小而優(yōu)”的路徑。

一、內(nèi)容穿透力，實(shí)現(xiàn)傳播力的精準(zhǔn)定位

長期以來，傳統(tǒng)媒體擅長內(nèi)容生產(chǎn)，主打社會新聞、突發(fā)新聞等短平快的內(nèi)容，但現(xiàn)在的問題是明顯拼不過新媒體。讀者已經(jīng)在第一時間通過新媒體渠道獲取到了第一手資訊，第二天報紙出版發(fā)行，就成了舊聞。也就是說，現(xiàn)在報紙媒體，如果還維持原來的內(nèi)容生產(chǎn)流程，那么內(nèi)容就無法滿足市場需求，注定和讀者格格不入，就要面臨被淘汰結(jié)局。權(quán)威時政要聞，深度重磅解讀，獨(dú)家財經(jīng)報道，這是信息日報融合后在內(nèi)容上作出的重大調(diào)整。通過解決兩個問題，將內(nèi)容穿透阻礙直抵讀者，精準(zhǔn)到達(dá)讀者手中。

一是我們是誰？信息日報原來定位為都市類報紙，但都市類資訊已經(jīng)轉(zhuǎn)向新媒體平臺，融合后，信息日報定位為江西人的政經(jīng)讀本，聚焦有深度有廣度的報道。信息日報向來有一批訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的記者編輯，有專業(yè)理念和嫻熟技能向公眾提供高品質(zhì)的新聞和資訊服務(wù)，客觀慎重報道新聞，深入解讀事件，權(quán)威宣傳黨和政府重大舉措。同時，信息日報原有的90人采編團(tuán)隊(duì)，保留45人負(fù)責(zé)報紙的正常出版，其余人員并入中國江西網(wǎng)，將原有的信息日報采訪力量和網(wǎng)站融合發(fā)展，兩家媒體的釆訪力量打通成為一個團(tuán)隊(duì)，新設(shè)四個采訪部門，即時政中心、深度調(diào)查中心、財經(jīng)中心、視覺中心。通過重新定位和重構(gòu)采訪，清晰找準(zhǔn)了自己定位。

二是我們的讀者是誰？原來江西的幾份都市類報紙，通過價格競爭，積累了較多的用戶，但這些用戶自由選擇性較強(qiáng)。融合之后，研究確定信息日報的讀者群體為省市縣三級公務(wù)員和企事業(yè)高管人員，主要面向政商群體，定位為中高端讀者，將原來的都市類報紙群體拋開，主攻政讀、時政、人事、財經(jīng)等新聞，很好地解決了誰寫誰來看的問題，以滿足讀者精細(xì)化需求，力圖做到內(nèi)容上更加優(yōu)化，傳播上更加精準(zhǔn)，定位上更加明朗。

□ 中國江西網(wǎng)全媒體采編調(diào)度中心。

二、發(fā)行穿透力，形成中高端用戶的高效黏合

2018年1月4日晚7時，南昌的一位國企高管收到了發(fā)行人員剛剛為他送上的《信息日報》，40個版的厚度上還傳遞著發(fā)行員手中的溫度，全沒外面風(fēng)雨的冷峭。

這是2018年信息日報推出的新政策，即面向江西全省國企高管等中高端政經(jīng)特定人群免費(fèi)贈送全年的報紙。1月4日當(dāng)天，信息日報社派專人為在南昌的1500余位國企高管領(lǐng)導(dǎo)，送出了2018年首期《信息日報》。免費(fèi)贈報開啟了紙媒新的發(fā)行方式，得到了很多領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和關(guān)心，有領(lǐng)導(dǎo)打來電話，表示對新版的認(rèn)可及贊同。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)日開通的送報專線接到了50多個咨詢電話。

在過去，一張報紙的發(fā)行量就是影響力，發(fā)行量越大，影響力就越大。但是現(xiàn)在，“掃街洗樓”“敲門發(fā)行”“入戶訂報”這些曾經(jīng)讓人拍案驚奇的盛況，已經(jīng)被快遞取代，街頭的報刊亭慢慢不見，零售攤主的收入也由原來的報紙養(yǎng)攤變成了雜貨養(yǎng)攤。這些變化源于電子化閱讀成為基本方式，互聯(lián)網(wǎng)吸引走了大部分注意力。

一是資源傾斜。原來信息日報只是通過報社員工和固有客戶形成零散的發(fā)行。中國江西網(wǎng)和信息日報融合之后，發(fā)行工作變成了大江傳媒全體員工的責(zé)任，讓每個員工、每個分公司、地市頻道積極地參與發(fā)行，并將中國江西網(wǎng)資源向發(fā)行工作傾斜，加大獎懲力度，形成全員發(fā)行的動力源泉。

二是服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶。曾幾何時，很多都市類報紙走過靠低價獲取用戶的經(jīng)歷，一度出現(xiàn)三四十元訂閱一份報紙的競爭局面，如果現(xiàn)在還采用這種方式肯定是得不償失。融合之后，信息日報定位人群為省市縣三級黨政群體和企事業(yè)單位、大中型國企負(fù)責(zé)人，內(nèi)容產(chǎn)出和用戶需求掛鉤，通過專刊特刊的形式，面對地市和行業(yè)廳局，寫他們想看愛看的內(nèi)容，直抵用戶群體內(nèi)心需求。先后打造了《江西政讀》《廳局長訪談》《書記去哪兒》《大數(shù)據(jù)新聞》《問政江西》等一批特色欄目。7月4日，在江西政讀的欄目中，就專門撰寫《新余市委蔣斌一周的關(guān)鍵詞解碼：扭住巡視整改不放松 ，帶頭認(rèn)領(lǐng)任務(wù)抓整改》《贛州萍鄉(xiāng)兩市巡查組密集出動，公布舉報方式，市民有問題舉報》等精準(zhǔn)內(nèi)容，形成了和中高端用戶的高效粘合，擺脫了低價策略。

三、運(yùn)營穿透力，走出一條盈利模式的新路子

內(nèi)容建設(shè)也好，布局發(fā)行也好，歸根結(jié)底都要和運(yùn)營結(jié)合起來，形成可持續(xù)發(fā)展盈利產(chǎn)業(yè)鏈。信息日報找準(zhǔn)定位，堅(jiān)持深度內(nèi)容報道和細(xì)分領(lǐng)域，在運(yùn)營上優(yōu)先進(jìn)行布局，形成了比較清晰的盈利模式。

一是由廣告收入為主變發(fā)行收入為主。原來走都市類低價發(fā)行策略發(fā)行費(fèi)率曾經(jīng)最高達(dá)169%，融合后，信息日報在發(fā)行上完全退出市場化的競爭以彌補(bǔ)虧損。報紙的一次銷售是發(fā)行收入，二次銷售是廣告銷售，原來都市報的做法是用廣告收入彌補(bǔ)發(fā)行虧損。2018年伊始，信息日報年訂閱價由180元提升為230元，零售價為2元每份。目前，信息日報的發(fā)行量每月都穩(wěn)步上行，單月已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計到今年十月份，信息日報可實(shí)現(xiàn)全年盈利。

二是和地市廳局建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。關(guān)注區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，形成行業(yè)權(quán)威發(fā)布平臺。從全省相關(guān)廳局和行業(yè)主管部門延伸到全省各設(shè)區(qū)市、縣（市、區(qū)），連續(xù)推出了《江西國資》《江西環(huán)保報道》以及《崛起新余》《萍鄉(xiāng)新聞》《東湖新聞》《昌南新聞》等多個板塊。

不再追求商業(yè)用戶、商業(yè)廣告模式，緊緊圍繞目標(biāo)群體，圍繞影響力來變現(xiàn)。通過和地市、行業(yè)廳局合作，讓信息日報成為了各地市各部門工作的重要宣傳平臺，通過各類專刊特刊來推動發(fā)行，實(shí)現(xiàn)盈利，走出了一條精準(zhǔn)的新路子。

四、融媒體穿透力，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體新矩陣

在保證信息日報內(nèi)容、發(fā)行、運(yùn)營穩(wěn)步提升的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮中國江西網(wǎng)（大江傳媒）的新媒體優(yōu)勢，突破瓶頸，進(jìn)一步向新媒體拓展。目前，信息日報客戶端已正式上線并運(yùn)行，下載量達(dá)100余萬，成為江西省第二大新聞客戶端。信息日報微信和《江西政讀》微信累計突破40萬。信息日報微博突破135萬。信息日報小程序、信息日報手機(jī)網(wǎng)、企鵝號、頭條號等均已上線，新媒體矩陣初步形成，信息日報新媒體用戶已經(jīng)達(dá)到500余萬。

2018年全國兩會，是中國江西網(wǎng)、信息日報“報網(wǎng)融合”后參與的首次全國兩會報道活動，在延續(xù)十余年的特派記者赴京報道傳統(tǒng)上，今年更進(jìn)一步，派出了包括文字、攝影、主持人、視頻記者在內(nèi)的“史上最強(qiáng)陣容”的前方報道團(tuán)。

采訪團(tuán)以發(fā)出“江西聲音”為導(dǎo)向，在北京開設(shè)了融媒體直播間，先后邀請了30位江西全國人大代表和政協(xié)委員，圍繞中醫(yī)藥強(qiáng)省、重塑江西“智”造、智慧交通、工匠精神、教育興贛等熱點(diǎn)話題，在PC端、手機(jī)網(wǎng)、客戶端、微信公眾號、今日頭條等12個平臺同步進(jìn)行9場視頻直播，并率先推出了《江西代表團(tuán)開放日活動舉行 向全世界展現(xiàn)開放自信江西》《兩會現(xiàn)場：江西代表團(tuán)代表們參加“一張紙獻(xiàn)愛心行動”》等一系列重磅稿件，被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等幾十家全國主流新聞網(wǎng)站大面積傳播。

同時，還提取代表委員們的精彩言論，制作成微視頻，嵌入信息日報新媒體封面，網(wǎng)友既可以直接轉(zhuǎn)發(fā)報紙的新媒體封面，又可以點(diǎn)擊封面上的二維碼進(jìn)入客戶端專題。除了制作視頻產(chǎn)品，還提取代表委員們的精彩原聲，通過模擬電臺的形式，制作了形式新穎的《聽江西好聲音！江西日報社全國兩會電臺來了》融媒體作品，受到用戶好評。

融媒體在廣告方面也做了有益嘗試，信息日報登載的廣告，除了會在信息日報新媒體平臺發(fā)布，也可以通過中國江西網(wǎng)旗下的新媒體平臺和渠道進(jìn)行推廣，廣告主在信息日報投放的廣告，效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往單純在報紙上投放。

信息日報和中國江西網(wǎng)融合后，信息日報保持了發(fā)行量穩(wěn)步提升，2017年在發(fā)行大幅提價的前提下，發(fā)行量較上年增長10%，全年信息日報報紙發(fā)行總收入較上年增長115%，在省內(nèi)報業(yè)中繼續(xù)名列前茅。今年5月份開始，信息日報已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)單月盈利，預(yù)計今年10月份信息日報可實(shí)現(xiàn)社委會提出的中國江西網(wǎng)增長20%、信息日報實(shí)現(xiàn)扭虧增長的總體目標(biāo)。

需要指出的是，一年多來，中國江西網(wǎng)和信息日報的融合發(fā)展，還談不上成功，離1+1＞2的目標(biāo)也很遙遠(yuǎn)。江西日報社做出中國江西網(wǎng)與信息日報融合發(fā)展的戰(zhàn)略決策，并非是要中國江西網(wǎng)去填平信息日報的經(jīng)營虧損，而是看到了中國江西網(wǎng)自身發(fā)展的短板和困境，希望通過這種方式來彌補(bǔ)中國江西網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺失的環(huán)節(jié)，把中國江西網(wǎng)打造成為一個“報網(wǎng)端微視”五位一體的融媒體平臺。

媒體融合轉(zhuǎn)型是時代的使命，只有始點(diǎn)沒有終點(diǎn)，必須切實(shí)把握傳統(tǒng)媒體的“痛點(diǎn)”、融合轉(zhuǎn)型的誤區(qū)、新媒體的發(fā)展趨勢，把媒體轉(zhuǎn)型當(dāng)作事業(yè)追求，當(dāng)作使命獻(xiàn)身，始終以如履薄冰的心態(tài)不忘初心、沐雨櫛風(fēng)、星夜兼程，始終以敢為人先、追求卓越的精神夙夜在公、奮力拼搏，方能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的華麗轉(zhuǎn)身。