銷售行業(yè)全渠道整合營銷模型與策略

郭赟

自從全球進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，信息技術(shù)高速發(fā)展，人們的生活實(shí)現(xiàn)了全方位的改革和變化。經(jīng)濟(jì)相應(yīng)的發(fā)展使得人們買東西的渠道和模式也更加方便。新的零售渠道更新不斷，網(wǎng)上零售，手機(jī)零售，視頻零售，直播零售等等。人們越來越注重更加便捷的購買渠道和零售方式，從而漸漸忽略了傳統(tǒng)零售模式，于是傳統(tǒng)零售模式便遭遇了前所未有的巨大沖擊。

一、全渠道整合營銷模式

全渠道零售，指在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時代零售商通過各種渠道與顧客互動，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗(yàn)。換句話說全渠道零售就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)。其在物品制作，貨物運(yùn)輸，服務(wù)體驗(yàn)方面都轉(zhuǎn)變成一條鏈的零售模式。這種模式是以方便廣大全渠道消費(fèi)者的理念應(yīng)運(yùn)而生的。

1.營銷管理模型。全渠道營銷管理模型的創(chuàng)建是企業(yè)以消費(fèi)者為主體，為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，結(jié)合企業(yè)營銷理念和策略而研究出的一種營銷模型。它的順利開展離不開詳盡的管理模型。營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

為了實(shí)現(xiàn)全渠道整合營銷的實(shí)施，營銷管理必須要有完整的管理模型。其中應(yīng)該在技術(shù)自然環(huán)境，人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境都達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上建構(gòu)正確的管理模型。模型外圍包括供應(yīng)商、公眾、營銷中介以及競爭者四個對象，通過營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷組織系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)和營銷信息系統(tǒng)的循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)顧客在價格、產(chǎn)品以及促銷方面的全渠道服務(wù)，已完成全渠道整合營銷的順利實(shí)施。以上是一個標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理模型。

但是在如今發(fā)展迅速的全渠道整合營銷背景下，營銷管理模式應(yīng)該根據(jù)發(fā)展情況和細(xì)節(jié)在理論模型上要有與企業(yè)相對應(yīng)的變化，最終以滿足目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求為中心，對目標(biāo)市場和環(huán)境進(jìn)行全方位的分析和研究，并將其變化和特點(diǎn)運(yùn)用到自己的營銷管理模型中，從而使全渠道營銷能夠更快地適應(yīng)不同目標(biāo)消費(fèi)者的購物需求。

2.全渠道整合營銷模型。全渠道整合營銷模型是在舒爾茨的整合營銷模型基礎(chǔ)上建立的。這個模型一共分為五個階段。第一階段是確定戰(zhàn)略目標(biāo)——經(jīng)營績效，是全渠道整合營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，然后根據(jù)第一階段的目標(biāo)，通過對全渠道整合市場環(huán)境的分析從而開展第二階段；第二階段是對宏觀環(huán)境如政治|、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等的分析，其中微觀環(huán)境分析也很重要，如企業(yè)、競爭者、供應(yīng)商、公眾等；第三階段是全渠道整合STP營銷戰(zhàn)略的實(shí)行，包括市場細(xì)分——全渠道消費(fèi)者，目標(biāo)市場選擇策略以及市場定位——確立競爭優(yōu)勢等；第四階段是全渠道營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，包括全渠道消費(fèi)者購物行為研究，營銷組合策略以及根據(jù)渠道類型的不同分配渠道要素功能；第五階段是全渠道整合營銷過程與結(jié)果：全渠道關(guān)鍵流程協(xié)調(diào)，整合重要資源以及經(jīng)營績效目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和企業(yè)利潤的增長。

二、全渠道消費(fèi)者

由于信息的高速增長，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)時代的快速到來。在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的前提下，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更容易關(guān)注消費(fèi)渠道的便利性，網(wǎng)絡(luò)購物買賣雙方的交流和互動，購買物品的品質(zhì)問題，整個消費(fèi)過程的服務(wù)質(zhì)量以及支付方式的安全和快捷性。這些關(guān)注點(diǎn)正在成為每個企業(yè)全渠道營銷模式的重大突破點(diǎn)。未來的企業(yè)銷售模式會根據(jù)這些特點(diǎn)而進(jìn)行更大程度上的改造和提高，使其與現(xiàn)實(shí)世界高度整合，而傳統(tǒng)銷售模式也會根據(jù)這一變化實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的發(fā)展，在物理空間和時間維度上都將獲得不同程度的提高。而全渠道消費(fèi)者也將不會受到地區(qū)、時區(qū)和地方發(fā)展?fàn)顩r等條件的限制和影響，零售行業(yè)必將帶給消費(fèi)者全渠道、全體驗(yàn)、全時段等全新的新型消費(fèi)模式。

企業(yè)不僅應(yīng)該在全渠道消費(fèi)者這一方面給予關(guān)注，更應(yīng)該在其購買決策過程中發(fā)現(xiàn)新的問題，從而多方面多角度地實(shí)現(xiàn)全渠道營銷模式的改革和發(fā)展。全渠道消費(fèi)者的購買決策過程與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買決策過程完全相同，基本上都遵循確認(rèn)問題、信息收集、備選產(chǎn)品評估、購買決策和購買過程的模式。而全渠道消費(fèi)者在購物決策中會有全渠道整合營銷企業(yè)的加入，在確認(rèn)問題前，全渠道整合營銷企業(yè)會先了解引發(fā)動機(jī)，全渠道提供信息，幫助決策選擇，完善銷售過程，最終在消費(fèi)者購買過程后完善售后服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)整體營銷，品牌營銷，整合營銷，服務(wù)營銷以及售后服務(wù)各大環(huán)節(jié)的完美購物過程。

三、全渠道整合營銷策略的具體特點(diǎn)

1.全渠道整合營銷策略都是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營利潤的最大提高而為其戰(zhàn)略目標(biāo)的。在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，需要提前制定對應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要關(guān)注消費(fèi)者群體的不同購買需求以及未來購買方向，提前為下一次消費(fèi)熱潮創(chuàng)造亮點(diǎn)以吸引擁有相關(guān)消費(fèi)欲望的消費(fèi)者群體。并在戰(zhàn)略目標(biāo)的制定中考慮到其合理性，科學(xué)性以及創(chuàng)新性，不能總是跟著社會大流走而忽略了具體的不同矛盾特點(diǎn)。

2.全渠道營銷策略需要時刻關(guān)注多種不同社會領(lǐng)域的動態(tài)和研究結(jié)果。全渠道營銷離不開發(fā)展迅速的社會，所以主導(dǎo)社會發(fā)展變化的因素例如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等，都屬于全渠道整合營銷策略的分析要素。并注意從微觀層面結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展需求，全面的研究競爭對手，社會環(huán)境以及消費(fèi)者主體等，從而保證全渠道整合營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

3.全渠道整合營銷策略能夠接觸到種類繁多且類型不同的各種渠道，例如網(wǎng)絡(luò)營銷、直播營銷、社交營銷、智慧營銷、視頻營銷、電視平臺營銷等。全渠道整合營銷在制定和完善中要多加注意過程中可能存在的細(xì)節(jié)問題，結(jié)合不同類型特點(diǎn)的消費(fèi)渠道特點(diǎn)，根據(jù)其不同的消費(fèi)環(huán)節(jié)和方式，整合多方面的營銷資源，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

4.全渠道整合營銷策略都是在STP戰(zhàn)略基礎(chǔ)上建構(gòu)的。全渠道整合營銷策略在最終的完善階段和制定前的需求研究階段都應(yīng)該以全渠道消費(fèi)者的購買需求為主要目標(biāo)和理念，針對不同年齡段或者不同消費(fèi)群體對于多種物品和商品的不同購買需求特點(diǎn)，制定出對應(yīng)的全渠道整合策略方案以及未來購買需求預(yù)案。以企業(yè)自身，企業(yè)周邊市場環(huán)境以及消費(fèi)者市場需求的多維角度來實(shí)現(xiàn)全渠道營銷策略的需要，制定出合理的全渠道消費(fèi)者目標(biāo)市場策略以及多種其他的市場策略，從而確定合適的市場定位。

四、總結(jié)

信息大爆炸的時代，各大企業(yè)在極速發(fā)展的過程中體驗(yàn)到“互聯(lián)網(wǎng)+”零售變革時代的創(chuàng)新特點(diǎn)，在全渠道整合營銷模式出現(xiàn)后，自然而然的導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)的灰暗和沖擊。在現(xiàn)實(shí)的壓力下，傳統(tǒng)零售渠道不得不從中汲取優(yōu)勢從而改變自身的營銷模式。本文從全渠道整合營銷模式的概念和特點(diǎn)出發(fā)，分析現(xiàn)階段市場上各方消費(fèi)對象的變化和未來發(fā)展方向，在比較系統(tǒng)和全面地分析了全渠道消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，研究了各種經(jīng)營戰(zhàn)略的技巧以及特點(diǎn)，希望能在這些思想的指引下對全渠道整合營銷模式以及傳統(tǒng)營銷模式能有一定的改變和提高。

（作者單位：武漢外語外事職業(yè)學(xué)院）