探究企業(yè)品牌延伸策略

梁瑞仙

品牌延伸對企業(yè)發(fā)展有著極其重要的戰(zhàn)略意義。有些企業(yè)由于忽略了品牌延伸的深度和廣度，認為只要把已成功的品牌打出去，消費者就會積極購買，品牌產(chǎn)品就會增值，就會給企業(yè)帶來很高的經(jīng)濟效益。其實不然，延伸產(chǎn)品上市以后有它的鼎盛時期，也有它的疲軟時期。如果不注重品牌延伸產(chǎn)品的研發(fā)，不斷顯示出品牌產(chǎn)品的科學性和新穎性，或在經(jīng)營實踐中表現(xiàn)出急功近利的行為，就會陷入殺雞取卵的境地。

精準的實施品牌延伸策略能為企業(yè)帶來蓬勃的生命活力，還能為消費者提供更加完美的選擇，使企業(yè)擁有的忠誠顧客越來越多，只有不斷地創(chuàng)新品牌延伸策略，企業(yè)才能在本行業(yè)中立于不敗之地。反之，過分依賴品牌效益，抱著品牌產(chǎn)品的招牌停止不前，企業(yè)就會承擔品牌市場份額被其他企業(yè)知名品牌所占領的風險。任何企業(yè)只有通過品牌延伸不斷推出新穎產(chǎn)品，才能滿足消費者選擇商品的需求，企業(yè)的經(jīng)濟效益隨著品牌延伸也會逐步得到提升。

品牌延伸還能借助品牌忠誠減少企業(yè)新品牌產(chǎn)品入市的成本。筆者曾以消費者的身份深入到市場做過調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)消費者往往具有品牌忠誠心理，就是在購買商品時表現(xiàn)出對某一品牌商品偏向性行為的反應，這種忠誠心理為這一品牌商品提供了穩(wěn)定的消費者群體。但是，鮮花總是與陷阱并存。品牌延伸策略并不是企業(yè)立于不敗之地的依靠，如果品牌延伸策略不當同樣會遇到陷阱和風險，這樣會使企業(yè)陷入不可自拔的困境。

一、揭示企業(yè)實施品牌延伸策略不當而陷入困境的現(xiàn)狀

1.品牌延伸策略不當一敗涂地。企業(yè)在實施品牌延伸策略時，如果策略得當則一榮俱榮，反之則一敗涂地。因為實施同一品牌延伸，如果企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，在消費者中的口碑非常好，那么這個企業(yè)所有品牌延伸出來的產(chǎn)品也會因品牌效應而受益；如果企業(yè)某一品牌產(chǎn)品經(jīng)營不當而受挫，就會波及其它產(chǎn)品的信譽，導致消費者對同一品牌產(chǎn)品的否定，使大量忠誠顧客流失。相信五六十歲的顧客都知道“巨人風波”吧，巨人集團在上世紀90年代進軍保健市場，研發(fā)出“巨人腦黃金”。當時在市場上銷售非?；鸨又奕思瘓F再接再厲又研發(fā)出“巨不肥”、“吃飯香”等10多種保健食品。本來是想借助腦黃金進行品牌延伸，但因策略不當——巨人集團自身廣告宣傳運作失誤，使得集團的品牌產(chǎn)品和品牌延伸產(chǎn)品在市場的占有率逐步下降，巨人集團從此跌入了舉步維艱的低谷，腦黃金也隨著巨人集團的一敗涂地而從市場上消失。

2.品牌延伸因偏離定位而丟失發(fā)展良機。業(yè)內(nèi)同行都清楚，在激烈的市場競爭中消費者對自己喜歡的品牌產(chǎn)品都會留下深刻印象，會將該品牌產(chǎn)品視作特定商品的代碼。如老年人喜歡“駱駝牌旅游鞋”，因為這個品牌的旅游鞋穿在腳上輕松、暖和、防滑、非常結(jié)實。所以對“駱駝牌”的皮鞋、涼鞋、布鞋也都青睞，很多老人不管買什么類型的鞋都買“駱駝牌”的。假如企業(yè)品牌延伸偏離定位，就會模糊消費者對該品牌的印象，甚至失去消費者對該品牌的青睞。如前幾年非常火爆的一款產(chǎn)品——活力28洗滌劑，是洗滌劑行業(yè)的一種品牌產(chǎn)品。但因品牌延伸策略不當，向市場推出活力28純凈水，這就偏離了品牌延伸定位，使消費者感到，做洗滌劑的企業(yè)做入口的純凈水，有一種喝活力28純凈水就像喝洗滌劑一樣的感覺，這樣就失去了企業(yè)發(fā)展的良機。

3.對品牌缺乏分析，盲目延伸。有些企業(yè)對品牌缺乏分析盲目延伸，他們認為，不論是擴展產(chǎn)品線的深度和廣度還是實施多元化跨行業(yè)經(jīng)營，只要把已經(jīng)成功的品牌推到市場上去就會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。其實這種行為是一種短期的急功近利行為，是一種砸自己招牌的做法。對品牌產(chǎn)品缺乏分析，盲目延伸的原因是企業(yè)決策層對消費者心中已形成的品牌與產(chǎn)品關系缺乏認識，因為有些成功的品牌產(chǎn)品在消費者心中已經(jīng)形成了產(chǎn)品名稱的代表和替代物，是不容易改變的。如我國著名的“茅臺酒”、“紅塔牌香煙”等品牌產(chǎn)品，如果對這些食品進行盲目延伸就會削弱、破壞產(chǎn)品原有的美譽，模糊消費者對原有品牌產(chǎn)品的認識。

二、探究企業(yè)實施品牌延伸的有效策略

企業(yè)決策層應清楚地認識到，品牌延伸是一把雙刃劍，它既能為企業(yè)的發(fā)展奠定良好基礎，又會給企業(yè)帶來風險。筆者建議，企業(yè)在實施品牌延伸策略時，要對品牌延伸的深度和廣度有深刻的理解和認識，了解企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境情況，慎重地實施品牌延伸策略。反之，就會導致品牌延伸決策失敗。

1.確保品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的質(zhì)量和關聯(lián)性。眾所周知，高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展壯大的生命線，如果品牌產(chǎn)品質(zhì)量不高，就會影響它的知名度和美譽，就會削弱延伸產(chǎn)品形象，就會導致實施品牌延伸策略失敗。

首先，要確保品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，我國知名企業(yè)——娃哈哈集團公司就是確保了品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品質(zhì)量而受益的一個典型案例。上個世紀90年代初，娃哈哈集團公司憑借一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，研發(fā)出高質(zhì)量的兒童營養(yǎng)液，娃哈哈營養(yǎng)液作為品牌產(chǎn)品受到全國各地兒童的喜愛，使集團公司的銷售額大幅度提升，很快突破億元大關。后來，該集團公司實施品牌延伸策略，將品牌產(chǎn)品延伸到兒童飲料領域，1996年集團公司高瞻遠矚地實施發(fā)展民族品牌的延伸策略，將集團部分固定資產(chǎn)與世界500強——位居世界食品業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資，僅用兩年時間就研發(fā)出中國人自己的可樂——娃哈哈非?？蓸罚F(xiàn)在年銷售量已超過60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢。娃哈哈集團公司在實施品牌延伸策略時重視了產(chǎn)品質(zhì)量問題，使產(chǎn)品體現(xiàn)出了“可行、安全、歡樂”的真實內(nèi)涵。

其次，確保品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關聯(lián)性。筆者認為，企業(yè)實施從品牌產(chǎn)品向新產(chǎn)品延伸的策略時，要考慮到如何確保品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關聯(lián)性。這樣可以引導消費者把對品牌產(chǎn)品的喜愛轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品之中，促使延伸產(chǎn)品迅速占領市場，達到讓消費者認可的目的，同時也可以使品牌產(chǎn)品的生命周期得到延長。娃哈哈集團公司就非常重視品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關聯(lián)性，自從推出了兒童營養(yǎng)液以后，就著力進行關聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)，后來推出來的“娃哈哈果奶”，“娃哈哈乳酸菌”都與“娃哈哈營養(yǎng)液”有著緊密的聯(lián)系。一系列的以滿足兒童成長需要的延伸產(chǎn)品不斷推出，大大提升了“娃哈哈集團公司”的知名度，也使得“娃哈哈”產(chǎn)品鏈得到迅速延伸，娃哈哈品牌產(chǎn)品的概念深入到消費者心中，為集團公司在同行業(yè)中立于不敗之地奠定了堅實基礎。

2.規(guī)避陷阱和風險，謹慎實施品牌延伸策略。雖然實施品牌延伸策略可以為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益，但是企業(yè)決策人和決策層要清楚地認識到：利益和風險是同步而行的，筆者認為，我國著名企業(yè)“海爾集團”采取“跳過陷阱吃餡餅”的策略值得其他企業(yè)借鑒。首先“海爾集團”采取了步步為營的策略，就是以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。海爾集團先從生產(chǎn)冰箱做起，并保證冰箱的高質(zhì)量、經(jīng)久耐用和科學新穎性，使之成為譽滿全球的品牌產(chǎn)品。然后打造延伸產(chǎn)品——冰柜、空調(diào)等制冷產(chǎn)品，接著向黑色家電領域進軍，到1999年，海爾集團生產(chǎn)的電視、電腦成功戰(zhàn)領市場。經(jīng)過實施步步為營的品牌延伸策略，目前海爾集團已擁有白色家電、黑色家電、米色家電多個規(guī)格品種的家電群，在全國乃至世界樹立了“海爾家電王國”的光輝形象。其次，實施了同心性、多角化的品牌延伸策略。海爾集團董事長張瑞敏認為：面對競爭日益激烈的市場，應以原有技術(shù)和經(jīng)驗為基礎進行品牌延伸，就是從同一圓心向外擴大業(yè)務范圍，這樣就能穩(wěn)定的提高企業(yè)經(jīng)濟效益。海爾集團的品牌延伸就是堅持了延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品在技術(shù)、營銷、產(chǎn)品類別上具有較大相關性，從冰箱到冰柜再到空調(diào)都與制冷有關，然后從白色家電到黑色家電的延伸，將海爾品牌延伸到洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機等。由于海爾集團成功規(guī)避了品牌延伸存在的潛力風險，所以成功引導消費者在不知不覺中接受了海爾集團從冰箱品牌到制冷品牌再到家電品牌的轉(zhuǎn)變，使海爾集團資產(chǎn)越來越多，企業(yè)越來越強大。

3.準確選擇品牌延伸的時機和種類。業(yè)內(nèi)同行都很清楚，成功的品牌延伸策略就是準確選擇品牌延伸的時機和種類。品牌延伸策略選對了時機，就能為企業(yè)的營銷活動帶來經(jīng)濟效益，使企業(yè)充滿勃勃生機。反之，就會給企業(yè)帶來多方面的損害。筆者認為可以從以下三個方面準確選擇品牌延伸的時機：一是把握好品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品非常相似的時機，在這個準確的時機以內(nèi)推出延伸產(chǎn)品，容易使忠誠顧客順利接受新的產(chǎn)品；二是把握好品牌延伸產(chǎn)品進入市場的時機，當消費者對品牌產(chǎn)品逐步喜愛并產(chǎn)生依賴心理時，推出品牌延伸產(chǎn)品會使消費者將對品牌產(chǎn)品的喜愛轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品身上。三是把握好多類品牌產(chǎn)品明顯是消費者迫切需要的時機，當消費者希望對多種類別的品牌產(chǎn)品進行選擇時，則適合在一個品牌中推出多種類別。如果企業(yè)不注重把握品牌延伸產(chǎn)品的種類，就會影響品牌延伸產(chǎn)品的市場占有率。因為品牌涵蓋的種類過多，會造成經(jīng)營管理上的不便，任何一個產(chǎn)品種類出現(xiàn)問題都會導致對品牌種類產(chǎn)品形象的損害。再者，不同產(chǎn)品種類在消費者心里的定位有一定的差異，會或多或少影響消費者心中對該產(chǎn)品的情感定勢。筆者希望企業(yè)實施品牌延伸策略時要注意對產(chǎn)品種類和數(shù)量進行控制，特別是對延伸產(chǎn)品的種類要量力而行。

總之，企業(yè)靠品牌產(chǎn)品生存和發(fā)展。成功的品牌延伸能使品牌產(chǎn)品放大、增勢并延長它的生命周期，使品牌資產(chǎn)得到充分利用，使企業(yè)迅速強大乃至騰飛。但是品牌延伸也有風險和陷阱，企業(yè)決策人應審時度勢，在實施品牌延伸策略時權(quán)衡利弊，避開風險和陷阱，精準把握延伸產(chǎn)品的上市時機，這樣才能保證品牌延伸策略的成功。

（作者單位：山西省財政稅務專科學校）