打好傳播“組合拳” 提升黨報影響力
——泉州晚報社媒體融合實戰(zhàn)與思考

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（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對報業(yè)形成巨大沖擊的同時，又為報業(yè)發(fā)展帶來巨大的新機遇，關(guān)鍵在于能否抓住機遇，善用新興媒體，利用新媒體揚長補短，不斷創(chuàng)新，加快報網(wǎng)融合，不斷適應(yīng)受眾的需求，搶占輿論制高點。作為福建泉州市輿論宣傳主陣地的泉州晚報社，在精心辦好報紙，做大做強主報，鞏固主流輿論陣地的同時，加大對新技術(shù)的應(yīng)用，大力發(fā)展新媒體，通過渠道再造，增強對年輕受眾的吸引力，實現(xiàn)全方位、立體化的輿論引導(dǎo)格局。

全力以赴，新媒體矩陣影響力迅猛提升

2014年12月1日，借“泉州通”客戶端推出之機，泉州晚報社成立新媒體中心，全面運營以“泉州通”客戶端為主的報社新媒體矩陣。新媒體中心搭建全新的信息發(fā)布平臺，紙媒在稿件及版面編輯時確立與全媒體中心延伸互動機制；出臺考核辦法，規(guī)定報社旗下各媒體記者應(yīng)在第一時間向中心傳遞新聞信息，中心實施信息的二次編輯和加工，按照稿件屬性在各新媒體平臺發(fā)布。

實踐證明，以“泉州通”客戶端為重點抓手的泉州晚報社新媒體矩陣已成長為傳播泉州聲音、提升泉州形象的重要新載體。如，2016年9月，臺風(fēng)“莫蘭蒂”和“鲇魚”先后重創(chuàng)泉州，泉州晚報社新媒體中心以“泉州通”客戶端打頭陣，開設(shè)“泉州晚報社全媒體直播平臺”，第一時間發(fā)布市委市政府部署防御工作的消息。同時，全方位實時發(fā)布臺風(fēng)的動態(tài)消息、災(zāi)情的最新進(jìn)展和黨委政府抗災(zāi)救援的決心和行動，并利用網(wǎng)絡(luò)的強大資訊搜集能力和記者在第一現(xiàn)場的連線，及時編發(fā)出行、用水、用電、應(yīng)急電話等民生服務(wù)類信息，得到市民廣泛關(guān)注。臺風(fēng)期間，“泉州通”推送的相關(guān)消息獲得200萬+閱讀量，有效服務(wù)了黨委和政府防抗臺風(fēng)工作大局。而作為報社融媒體的重要組成之一的東南早報官方微信，在2016年9月15日的“莫蘭蒂”臺風(fēng)報道中，東南早報官方微信在全國2000多萬個微信公眾號中排名高居全國第二，僅次于人民日報官微。再如，2018年2月4日晚，泉州市區(qū)清源山四十多年來第一次飄雪。報社全媒體記者迅速趕往清源山采訪，報社各新媒體矩陣相繼推出圖文+視頻報道，其中，東南早報微信公眾號推送《剛剛，清源山下雪啦！上山的路已大堵車……大半個泉州今天飄雪！》，文字、圖片、視頻信息豐富，50分鐘閱讀量即達(dá)10萬+，24小時閱讀量突破了40萬人次！

經(jīng)過兩年多的發(fā)展，泉州晚報社已打造了一個擁有報紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10多種載體的媒體方陣，共有20多個新媒體、自媒體，總用戶數(shù)超過330萬個，單日總閱讀量頻頻突破百萬人次，用戶數(shù)據(jù)仍在每天上升。其中，作為報社新媒體龍頭的“泉州通”客戶端在多次升級后用戶體驗感明顯增強，目前下載注冊用戶已超45萬個。而東南早報微信公眾號憑借總閱讀量4517萬+、總點贊數(shù)58萬 +、WCI（微信傳播力指數(shù)）1322.92的佳績，位列2017年度福建省媒體微信公眾號第一名！

為了進(jìn)一步充實全媒體團(tuán)隊，泉州晚報社還購置了網(wǎng)絡(luò)直播車，并組建擁有航拍、視頻拍攝、動漫制作的團(tuán)隊。借由現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，泉州晚報社已經(jīng)能實現(xiàn)文字、圖片、視音頻、VR全景的全媒體網(wǎng)絡(luò)直播。2017年，報社新媒體團(tuán)隊策劃了超200場的視頻直播，單場直播閱讀量最高超120萬人次觀看。融合集群發(fā)展，報社新媒體已逐漸形成一股勢不可擋的合力，在泉州乃至福建全省范圍內(nèi)都有較強影響力。泉州晚報社融媒體探索獲得福建省委網(wǎng)信辦肯定。

立足高遠(yuǎn)，“新聞＋政務(wù)＋服務(wù)”融合發(fā)展

近年來，不管是傳統(tǒng)媒體，還是各地黨委政府部門，都陸續(xù)投入物力和人力開辦“兩微一端”,加快實施新媒體戰(zhàn)略,但都較為單一地通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶,并因過于分散不利于輿情管控，也不利于用戶接收到權(quán)威消息，很難在短時間內(nèi)打造強有力的網(wǎng)上輿論陣地。這時候，建立一個統(tǒng)一的平臺入口成為關(guān)鍵。

為此，2015年底，報社黨組決定全力建設(shè)自己的移動新媒體平臺，打造“PC端+手機端+微博+微信”四位一體的“泉州晚報社媒體云平臺”，并于2016年初著手研發(fā)建設(shè)該平臺。該平臺主要由“新聞+政務(wù)+服務(wù)”三大板塊組成，旨在打造一個覆蓋全市、功能完備、互聯(lián)互通、全市唯一的新型移動網(wǎng)絡(luò)公共信息服務(wù)體系和新媒體大數(shù)據(jù)中心,構(gòu)建聲勢浩大的互聯(lián)網(wǎng)“紅色陣地”和良性發(fā)展的新媒體生態(tài)圈。該平臺具備了各級移動政務(wù)新媒體產(chǎn)品的快速生成和匯聚、新聞宣傳與輿論管理、信息共享、公共服務(wù)等多種功能。其定位為“三平臺兩入口”:泉州市媒體融合云平臺、泉州市新媒體產(chǎn)品匯聚云平臺、泉州市新媒體宣傳和管理云平臺,“世界看泉州”的超級入口、“數(shù)字泉州”、“智慧泉州”的超級入口。同時，通過精細(xì)分析海量用戶數(shù)據(jù),精確掌握輿情動向,精準(zhǔn)實施輿論引導(dǎo)。

正是立足較高，謀劃較遠(yuǎn)。泉州晚報社融媒體平臺項目入選國家新聞出版廣電總局2016年新聞出版改革發(fā)展項目庫，子項目之一“泉州晚報社媒體云平臺”獲得2016中國報業(yè)融合發(fā)展項目創(chuàng)新獎及2016年度中國報業(yè)新媒體項目創(chuàng)新獎30強，泉州網(wǎng)“直播泉州”欄目榮獲2016年度中國報業(yè)新媒體優(yōu)秀創(chuàng)新項目獎。

泉州晚報社媒體云平臺管理操作界面

借力借勢，積極探索盈利模式

傳統(tǒng)報紙媒體在廣告客戶心目中的地位正在逐步下滑，客戶開始轉(zhuǎn)向了各種新媒體平臺，許多廣告客戶都有自己的微信、微博、網(wǎng)站，甚至商城類APP，都在不斷發(fā)展自己的新媒體平臺戰(zhàn)略。為改變這種境況，報社順勢而動，不斷更新手段來贏得市場生機，嘗試將傳統(tǒng)媒體與新媒體捆綁，制定報紙廣告+網(wǎng)站廣告+APP客戶端+微博微信發(fā)布等各渠道各媒體結(jié)合的廣告套餐，整合統(tǒng)一進(jìn)行打包銷售，實現(xiàn)跨媒體多元組合經(jīng)營，由分眾到合眾的聚合傳播效果。

除廣告之外，報社還努力開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)。2013年12月，報社推出泉州網(wǎng)微商城，首戰(zhàn)即與報社熱線中心96339共同策劃開展本地特色水果銷售活動，借助報社的品牌影響力和公信力，將報社熱線平臺和泉州網(wǎng)微商城緊密聯(lián)系，形成一個強大的銷售聯(lián)盟平臺，將傳統(tǒng)電話營銷和新型掌上營銷相結(jié)合，滿足了各階層市民的需求。并通過舉辦特色水果的采摘，組織網(wǎng)友親子游、單身青年聯(lián)誼等活動，既活躍網(wǎng)站線上線下人氣，又促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，受到網(wǎng)友和果農(nóng)的熱烈歡迎。泉州網(wǎng)微商城項目入選2013-2014中國報業(yè)新媒體項目創(chuàng)新50強。

又如，依托泉州晚報社媒體云平臺建設(shè)的報社融媒體多元動新聞共享平臺，將開拓以視頻、動漫、AR/VR為主業(yè)的新傳播業(yè)務(wù)形態(tài)，采取“自創(chuàng)+合作”的團(tuán)隊模式，通過“常態(tài)化+大策劃”的運營方式。即，通過實現(xiàn)能快速生產(chǎn)動畫新聞的常態(tài)化能力，深耕影響力，然后通過政務(wù)、商務(wù)合作這塊，利用動新聞的優(yōu)勢，加強與各級政府部門和機構(gòu)的合作，拓展動畫視頻在政務(wù)服務(wù)和商業(yè)推廣方面的作用。

借勢借力，打出組合拳，不僅提升了報社在新媒體環(huán)境下的傳播力，還帶來了創(chuàng)收效益。2017年，報社新媒體廣告量同比增長近200%。實踐證明，充分利用報社各媒體的優(yōu)勢資源，整合資源、融合發(fā)展，讓報社融媒體平臺不僅在用戶推廣及影響力打造方面均取得顯著的效果。同時，也在各項活動中實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價值。不僅為鞏固報紙廣告份額提供助力，也擴大了新媒體的影響力。

傳統(tǒng)媒體做新媒體的困惑

應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體一直試圖追上受眾消費習(xí)慣的變化，但融合步伐始終步履維艱。對此，福建日報社總編輯梁建平認(rèn)為，無論在怎樣的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體沒有解決以下幾個制約因素，其轉(zhuǎn)型與融合注定是一條艱難之路。

一是從業(yè)人員缺乏融合的正確思維。當(dāng)前，雖然很多傳統(tǒng)媒體都成立了新媒體部門或者開辦新媒體產(chǎn)品。但實際情況是，傳統(tǒng)媒體的采編部門與新媒體部門依然是各干各的事，各忙各的活，甚至同一個報業(yè)內(nèi)部不同傳統(tǒng)媒體所辦的新媒體產(chǎn)品，也各自為政、多頭建設(shè)。

二是融合機制尚未完全建立。很多報社采取的融合方式是成立新媒體部門，由新媒體部門負(fù)責(zé)運營網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等新興產(chǎn)品，但傳統(tǒng)部門與新部門并沒有真正合并，媒體融合大多通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)的謹(jǐn)慎變化以及一些流程性改造來進(jìn)行，融合的結(jié)果并不是特別好。

三是嚴(yán)重缺乏技術(shù)人才。技術(shù)力量薄弱是許多傳統(tǒng)媒體在推動媒體融合方面遇到的困難。缺乏這方面的人才積累，技術(shù)人員偏少；受體制機制影響，無法用高薪吸引人才；沒有濃厚的技術(shù)氛圍留住技術(shù)人才。沒有技術(shù)只有內(nèi)容，就如同缺了一條腿走路，沒法走快，更沒法奔跑。許多技術(shù)上的難題無法攻克，阻滯了融合進(jìn)程。

四是盈利模式尚不明晰。融合基礎(chǔ)建設(shè)投入巨大，傳統(tǒng)媒體寄望于通過多元反哺來實現(xiàn)時間換空間，調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型，但由于宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力和自身市場經(jīng)驗的不足，變得更加困難。